Presse:

Medienpolitischer Dialog der SPD-Bundestagsfraktion

von am 21.02.2013 in Archiv, Leistungsschutzrecht, Medienregulierung, Regulierung, Top Themen, Urheberrecht, Verlage

<h4>Presse:</h4> Medienpolitischer Dialog der SPD-Bundestagsfraktion
Helmut Heinen, Präsident des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV)

Wirtschaftliche Rahmenbedingungen für Journalisten und Presseverlage

18.02.2013, Statement von Helmut Heinen, BDZV

Meine Damen und Herren Abgeordnete, sehr geehrte Damen und Herren, lieber Herr Dörmann,

für die Einladung zum medienpolitischen Dialog der SPD-Bundestagsfraktion und für die Themensetzung danke ich Ihnen sehr.

Es heißt es in der Einladung zur Veranstaltung heute: „Angesichts der Auflagen- und Anzeigenrückgänge im Printbereich und bislang unzureichender Verdienstmöglichkeiten für Journalismus im Netz steht die Zeitungsbranche vor großen Herausforderungen.“ Diese Zustandsbeschreibung trifft zweifellos zu, aber ich möchte sie doch etwas ergänzen.

Deutschland ist auch heute ein Zeitungsland. Zwei Drittel aller Deutschen über 14 Jahren (66,6 %) lesen regelmäßig eine gedruckte Tageszeitung. Das sind 47 Millionen Leserinnen und Leser. Sie haben die Wahl zwischen 333 verschiedenen Titeln täglich mit 1.532 lokalen Ausgaben. Hinzu kommen die gut 660 Online-Angebote der Zeitungen, die 37 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren mindestens einmal im Monat aufsuchen (Unique User). Das sind – größtenteils überschneidungsfrei – mehr als 25 Millionen Männer und Frauen, und zwar jünger und besser gebildet als der Durchschnitt der Internetnutzer. In der Kombination von Print, Online und „mobile“ kommen unsere Zeitungen damit heute auf die höchste jemals erzielte Reichweite.

Mehr als 18 Millionen Menschen kaufen täglich „ihre“ Zeitung und geben also – trotz des enormen und immer weiter wachsenden Wettbewerbs durch andere Medien – freiwillig Geld dafür aus, eine Zeitung zu abonnieren beziehungsweise am Kiosk oder als mobile App zu kaufen. Kein Haushaltsabgabe und kein Rundfunkbeitrag ist dafür verantwortlich, sondern allein der Wille und Wunsch der Leser.

Diese beeindruckenden Zahlen kennzeichnen die Zeitungsbranche, ebenso aber auch die Folgenden:

Im Jahr 2003 betrug die Gesamtauflage der Tageszeitungen ca. 22,6 Millionen, aktuell sind es 18,4 Millionen.

Die Gesamtumsätze der deutschen Zeitungen lagen in 2011 bei etwa 8,5 Milliarden Euro. Zehn Jahre zuvor waren es noch fast 10 Milliarden Euro.

In der jüngeren Vergangenheit haben das Insolvenzverfahren bei der „Frankfurter Rundschau“ und die Einstellung der „Financial Times Deutschland“ die Diskussion über ein mögliches Zeitungssterben befeuert. Beide Fälle sind aber gesondert gelagert. Die Titel haben lange Zeit rote Zahlen geschrieben, die „Financial Times Deutschland“ sogar seit Bestehen. Konkurrenz und Anzeigensituation dürften aber dazu beigetragen haben, solche langfristigen Quersubventionierungen abzubrechen, wenn kein Silberstreifen am Horizont erkennbar ist. Die Verlage konnten die optimistische Prognose für beide Titel nicht mehr am Leben halten. In mehrerer Hinsicht bemerkenswert und bedrückend ist die Entwicklung bei der „Westfälischen Rundschau“, mir fehlen hier Detailkenntnisse, wie sie die ddvg haben sollte.

Die Fälle zeigen, dass Verlagshäuser schärfer darauf achten, defizitäre Titel nicht länger durchzuhalten. Das kann in dem einen oder anderen Fall zum Nachdenken, zur Zusammenlegung oder auch zur Schließung führen – zumindest bisher immer nur von problematischen Objekten. Exemplarisch für die Branche stehen diese Titel nicht. So gibt es auf der anderen Seite viele gesunde Zeitungen, über die aber eben nicht berichtet wird.

Will man seriös und unabhängig von speziellen Einzelfällen den Zustand der Branche betrachten, wird man sicher – wie in der Einladung zu unserer Diskussion – den Auflagen- und Umsatzrückgang der Branche beleuchten, aber auch grundsätzlich positive Kriterien, wie die genannten Reichweite und die hohen verkauften Auflage, berücksichtigen.

Vor allem aber wird man die Gesamtmarktentwicklung analysieren.

Da wäre zum einen das Geschäftsmodell:

Dies war bei Zeitungen jahrhundertelang einfach: Die Verleger drucken Inhalte, die sie ihren Lesern verkaufen, in eine gut gemachte Zeitung – und diese Leser wiederum sind wertvolle Rezipienten für die werbungtreibende Wirtschaft.

Erste Rückgänge bei den Auflagen gab es bereits, bevor das Internet Ende der 1990er Jahre Bedeutung bekam. Mehr als zehn Jahre zuvor begann ein Absinken um jährlich etwa 1 %, das sich nach der Wende – mit den damit verbundenen Auflagenzuwächsen – in den folgenden Jahren fortsetzte. Die Gründe dafür sehe ich zum einen in einer Abwendung vom als anstrengend empfundenen Lesen, zum anderen im zunehmend ausgeweiteten Angebot von Gratismedien, besonders auch im Rundfunk.

Zum anderen führen Internet und Digitalisierung zu einem beschleunigten Wandel. Wir erleben die voranschreitende Verlagerung der Leserschaft von Print zu Online. Sinkenden Printauflagen stehen steigende Online-Reichweiten gegenüber. Angesichts einer wachsenden Zahl unterschiedlicher Medienangebote bei stagnierenden Werbemärkten werden die Anzeigenerlöse für die gedruckte Presse absehbar kleiner. Dass Pressehäuser dabei in anderen Bereichen z.B. bei Internetbörsen, Rubrikportalen und Communities wirtschaftlich erfolgreich sind, ändert nichts daran, dass die weitaus meisten redaktionellen Online-Angebote der Verlage ohne eine Querfinanzierung aus dem sonstigen Verlagsgeschäft nicht überlebensfähig wären.

Noch werden also die zumeist defizitären journalistischen Online-Angebote der Verlage durch Erlöse aus der Print-Reichweite getragen. Aber die zu erhoffenden Steigerungen der Onlinewerbeeinahmen werden die zu befürchtenden Umsatzrückgänge im Print-Bereich nicht ausgleichen können.

Im Internet kommt es eben zu einer Entbündelung der Zeitungsangebote. Wo in der Zeitung etwa die Rubrikanzeigen in einem Produkt mit journalistischen Inhalten zu deren Finanzierung beitrugen, sind heute Rubrikportale im Internet in der Regel völlig eigenständige Produkte.

Hieraus entsteht der Druck zur Entwicklung neuer Geschäftsfelder und -modelle. Die gedruckte Zeitung ist nach wie vor der mit Abstand wichtigste Umsatzbringer der meisten Zeitungshäuser. Aber schon seit Jahrzehnten zählen Anzeigenblätter und die – für Zeitungen regulatorisch leider sehr begrenzte – private Rundfunkveranstaltung zum typischen Portfolio. In jüngerer Zeit kam die private Briefzustellung hinzu; einzelne Häuser erzielen etwa mit Eventvermarktung oder Corporate Publishing zusätzliche Erlöse. Gerade für regionale Verlage gilt auch die Übernahme von Agenturleistungen für Werbekunden wie das Consulting für Unternehmen in der Region als zukunftsträchtig. Das Ziel: Die Verlage werden Lesern wie Werbekunden auch in Zukunft die richtigen Inhalte in der richtigen Verpackung auf der richtigen Plattform anbieten.

All das sind wichtige Schritte, die aber auch beweisen, dass es eine zunehmende Herausforderung ist, journalistisch-redaktionelle Inhalte aus sich heraus zu finanzieren. Entscheidend wird es wohl sein, für Nutzer reizvolle Bezahlangebote im Internet zu entwickeln.

Eines ist sicher: Für die Verlage gibt es als Reaktion auf den aktuellen Zustand kein „weiter so“.

Das aber gilt auch für die Politik, denn wir erleben immer wieder, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen falsch oder unzureichend gesetzt werden. Wir Verleger erleben nicht nur in der heutigen Runde ein gewachsenes Verständnis für die Bedeutung eines vielfältigen Medienangebots und die Bereitschaft, medienpolitisch nachzujustieren. Wir leiden aber vielfältig unter den Nebenwirkungen von Maßnahmen auf anderen Politikfeldern. Zu oft ist in den vergangen Jahren die wirtschaftliche Grundlage der Arbeit der Zeitungsverlage Kollateralschaden bei der Gesetzgebung zu anderen Themen gewesen.

Ein paar Beispiele:

Tabakwerbung wurde – mit dem an den Haaren herbeigezogenen Argument des Binnenmarkts – verboten und gleichzeitig der Tabakanbau subventioniert. KFZ-Werbung in Print wird mit Zwangshinweisen zu Umweltfragen erschwert, obwohl gerade die Presse einen herausragenden Anteil an der Aufklärung der Bürger über Umweltauswirkungen von Technik hat. Zwangshinweise und Verbote wurden und werden auch für viele andere Produkte eingeführt und diskutiert – regelmäßig mit der Folge, dass Zeitungswerbung für die entsprechenden Produkte reduziert wird.

Börsenpflichtinformationen in Zeitungen wurden gegen den ausdrücklichen Willen der Aktionärsschutzverbände gestrichen. Gegen den Wunsch vieler IHKs wurden den Zeitungen Handelsregisteranzeigen entzogen, obwohl die Verlage innovative Kombinationen aus Print- und Internetdarstellung angeboten hatten.

Den Verlagen wird der Kontakt zu potentiellen Lesern durch Einschränkungen selbst bei der schriftlichen Werbung per Post erschwert. Aktuell werden im EU-Parlament weitere Verschärfungen diskutiert. Diese Regelungen haben einen substantiellen Anteil am Auflagenverlust. Schriftliche Werbung war ein sehr effektives Mittel zur Abonnentengewinnung.

Gerade wurde angekündigt, dass im Bundesrat eine Regelung zur Verhinderung von Dumpingpreisen der Deutschen Post blockiert werden soll. Gut für die Deutsche Post AG, schlecht für die verlagsgetragenen alternativen Postdienste.

Während in einer Reihe bedeutender EU-Staaten ein superreduzierter Mehrwertsteuersatz bis hinunter zu Null Prozent gilt, wird in Deutschland fast regelmäßig die Streichung des ermäßigten Satzes diskutiert. Die Arbeit des Gärtners oder des Elektrikers ist als „haushaltsnahe Dienstleistung“ teilweise von der Steuerschuld absetzbar, die des Lokaljournalisten und des Zustellers für die Zeitung, die jeden Morgen ins Haus gebracht wird, ist es nicht.

Nicht erwähnt habe ich die bereits umfassend diskutierten Themen „Leistungsschutzrecht“, „Pressefusionskontrolle“ und „Onlineauftrag von ARD und ZDF“, die jedes für sich regelmäßig Gegenstand aktueller Podien und Anhörungen sind. Es gibt viele Bereiche, in denen die Gesetzgebung, freundlich gesagt, eine Herausforderung für die Verlage bedeutet.

Nimmt man die entstehenden Belastungen durch gesetzgeberisches Handeln oder auch manchmal durch Unterlassen zusammen, führt das schnell zu Beträgen, die einen relevanten Anteil am Umsatzverlust der Zeitungen in den vergangenen Jahren haben. Es ist von großer Bedeutung, diesen Umstand zu diskutieren und daraus Konsequenzen für die Zukunft zu ziehen.

Damit ich an diesem Punkt nicht falsch verstanden werde: Die Herausforderungen im Zeitungsmarkt entstehen durch viele Faktoren, wie z.B. die Digitalisierung, die demografische Entwicklung, geändertes Verhalten der Leser und hinzukommende Medienangebote.  Es ist die Aufgabe der Verlage und nicht der Politik, auf diese Marktentwicklungen die richtigen Antworten zu finden. Wenn wir aber heute diskutieren, mit welchen Maßnahmen der Staat den Zeitungen helfen kann, dann sollte das Setzen richtiger rechtlicher Rahmenbedingungen und das Unterlassen umsatzschwächender Regulierung immer der erste Schritt sein.

Eine wichtige Vorgabe aus dem Spiegel-Urteil des Bundesverfassungsgerichtes von 1966 scheint im gesetzgeberischen Alltag manchmal etwas unterzugehen ,ich zitiere: „Der Staat ist … verpflichtet, in seiner Rechtsordnung überall, wo der Geltungsbereich einer Norm die Presse berührt, dem Postulat ihrer Freiheit Rechnung zu tragen.“ Zitatende. Artikel 5 des Grundgesetzes schützt nicht nur die rechtliche, sondern auch die wirtschaftliche Grundlage der Presse.

Wenn wir über die notwendigen Bedingungen für die Fortentwicklung der Zeitungsbranche sprechen, möchte ich auch das Thema der Tarifverträge für Redakteure erwähnen. Ich bin hier sehr gespannt auf die weitere Diskussion mit Ihnen, sehr geehrter Herr Konken. Der Transformationsprozess im Verlagswesen führt zu der Frage, ob die tarifvertraglichen Regelungen genügend Flexibilität erlauben. Bei den vergangenen Tarifverhandlungen war es unsere Absicht, gleichzeitig eine ergänzende Plattform für Berufseinsteiger mit maßvoll abgesenkten Alterssprüngen abzuschließen, in die dann auch die Online-Redakteure integriert werden sollten. Leider ist dies nicht gelungen. Sollte es hier in der nächsten Tarifrunde nicht zu sinnvollen Regelungen kommen, könnte der Flächentarifvertrag massiv gefährdet sein, weil seine Anwendung für sehr viele Verlage nicht mehr vertretbar ist. Diese bedauerliche Entwicklung ist vor allem der von den Gewerkschaften behaupteten Unverrückbarkeit tariflicher Besitzstände aus besseren Zeiten geschuldet.

Richtig verstanden gehört auch die Diskussion über Veränderungen des Urhebervertragsrechts in das Umfeld der Tarifpolitik. Wie man hört, werden bereits einige Startblöcke für die kommende Legislaturperiode besetzt. Nun haben die Zeitungsverlage für den Textbereich ja eine gemeinsame Regelung vereinbart, wenn auch erst nach langem Vorlauf. In der Schiedsrunde zu Bildhonoraren zeigte sich aber sehr deutlich die Problematik bereits des heutigen Urhebervertragsgesetzes. Wenn bei sehr vielen, vielleicht bei den meisten, lokalen und regionalen Zeitungen Foto-Honorare aufgerufen werden, die oberhalb dessen liegen, was Realität ist, so liegt das Gesetz mit seinem Anspruch, ein Abweichen nach unten von in der Branche als angemessen erachteten Sätzen zu begrenzen, offenbar meilenweit daneben. Der Versuch, durch Gesetz die Vertragsfreiheit jenseits des Kriteriums der Redlichkeit abzuschaffen, ist publizistisch kontraproduktiv und nach meiner Einschätzung letztlich auch unvereinbar mit der Pressefreiheit, die nicht von der Zahlung von staatlich aufgezwungenen Honorarsätzen abhängig gemacht werden kann. Bitte spielen Sie Wunschregelungen der Journalistenseite zu Honorarregeln einmal für sublokale Onlinenachrichtendienste und teilweise werbefinanzierte Blogs durch!

Wir diskutieren heute auch über alternative Formen der Finanzierung von Qualitätspresse. Es ist sehr verdienstvoll, dass die Landesregierung von Nordrhein-Westfalen sich umfassende Gedanken darüber macht, welche Möglichkeiten zum Beispiel durch Stiftungen zur Unterstützung des Journalismus möglich sind.

Als Unternehmer glaube ich daran, dass es – weniger negative Eingriffe durch Regulierung vorausgesetzt – gelingen muss und wird, Zeitungsjournalismus auch weiterhin aus den Umsätzen der Verlage zu finanzieren. Presseunternehmen müssen sich – um noch einmal das Spiegel-Urteil zu bemühen – im gesellschaftlichen Raum frei bilden können. Sie stehen miteinander in geistiger und wirtschaftlicher Konkurrenz, in die die öffentliche Gewalt grundsätzlich nicht eingreifen darf.

Auch sind starke Verlage sicher wesentlich besser dazu in der Lage, einen unabhängigen Journalismus zu gewährleisten, als dies mögliche von Stiftungen alimentierte Einzelkämpfer können. Und die Entscheidung darüber, was gefördert wird, müssten doch immer Gremien treffen, die sich beim besten Willen von staatlicher oder sonstiger Einflussnahme nicht freimachen könnten. Neben der notwendigen Staatsferne gilt es dabei auch die möglichen Gefahren von Wettbewerbsverzerrungen im Blick zu halten.

Konstruktive Lösungsansätze, die diesen Bedenken Beachtung schenken – etwa im Bereich der Journalistenausbildung – sind aber sicher denkbar. Ich bin daher gespannt auf Ihren Vortrag, sehr geehrter Herr Dr. Eumann, und auf die Diskussion mit Ihnen allen.

Vielen Dank!

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