Rundfunk:

Vernetzt euch!

von am 18.02.2013 in Allgemein, Archiv, Dualer Rundfunk, Infrastruktur, Internet, Medienregulierung, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Plattformen und Aggregatoren, Regulierung, Rundfunk

<h4>Rundfunk:</h4> Vernetzt euch!
Dr. Eva Flecken und Dr. Hans Hege
Medienanstalt Berlin-Brandenburg

Die Auffindbarkeit von Online-Inhalten wird immer drängender

Von Dr. Hans Hege und Dr. Eva Flecken, Medienanstalt Berlin-Brandenburg

18.02.13 RTL hat angekündigt, aus DVB-T auszusteigen und es stellt sich damit die Frage: Was bedeutet das für den Zuschauer? Dieser Schritt ist bedauerlich, weil es in Ballungsräumen nun an verbraucherfreundlichen Alternativen mangelt. Eine Herausforderung wird deshalb sein, das offene Internet zu einem Übertragungsweg für den freien Rundfunkempfang zu entwickeln. Doch hierbei stellt sich schon heute die Frage nach der Auffindbarkeit von Inhalten. Online ist man unter anderem mit der Herausforderung konfrontiert, dass die Inhalte in der digitalen Vielfalt auch gefunden werden müssen. Um Strategien, wie das sichergestellt werden kann, geht es im folgenden Beitrag.

Das Thema, das die Podien dieser Medienwelt gegenwärtig bewegt, lässt sich auf einen Begriff bringen: Auffindbarkeit. In den verschiedensten Debatten wird immer wieder die Frage aufgeworfen, ob und wie Medieninhalte gefunden werden. Klar, ist das der Dreh- und Angelpunkt, denn nur mit Inhalten, die gefunden werden, lässt sich auch Geld verdienen. Sei es, dass der Produzent, der Vermarkter oder auch die Suchmaschine an dem Inhalt einen gesteigerten (Eigen)Wert hat. So weit, so einleuchtend die Sicht auf die mediale Wertschöpfungskette.
Die Sicht eines Medienregulierers ist, wenig überraschend, eine andere. Der Blick richtet sich nicht auf Erlösmodelle, sondern unbekümmert nur auf die Strukturen, die Auffindbarkeit schaffen: Welche Inhalte werden wie und unter welchen Umständen wo gefunden? Und mindestens ebenso wichtig – und das ist der Unterschied zu den Marktbeteiligten: Welche Inhalte werden eben nicht gefunden?
Medieninhalte sind nichts anderes als vermittelte Weltbilder. Wir brauchen sie, um unsere Umwelt sehen, verstehen und bewerten zu können. Und dieses Verständnis von Medienangeboten ist grundlegend für den so häufig vorgetragenen aber nichts an Bedeutung verlierenden Apell der Sicherung der Meinungsvielfalt. Die Onlinevielfalt birgt zu Recht ein großes Demokratisierungsversprechen und zugleich müssen wir feststellen, dass dieser Pluralismus von einigen wenigen Internetgiganten sorgfältig aufbereitet beim Nutzer ankommt. Die Interessen, mit dieser Dienstleistung – der Reduzierung von Komplexität – ein eigenes Geschäftsmodell zu etablieren und immer weiter auszubauen, sind verständlicherweise groß. Ein Medienregulierer muss sich aber sogleich die Frage stellen, ob dadurch nicht die Gefahr lauert, dass aus Meinungsvielfalt eher Meinungseinfalt wird. Um dem entgegenzuwirken, bedarf es Instrumenten zur Sicherung von Heterogenität – und dies insbesondere für kleinere Anbieter, die nicht bei jeder Suchmaschine ohnehin oben gelistet werden. Heute möchten wir nicht über regulatorische Maßnahmen oder die Errichtung von öffentlich-rechtlichen Strukturen reüssieren, sondern vielmehr Strategien abwägen, die Anbieter von sich aus verfolgen können, um für ihre eigene Auffindbarkeit zu sorgen.

Plan A: Lasst euch aggregieren.

Die Nutzer versammeln sich auf den großen Internetplattformen. Dort verbringen sie ihre meiste Online-Zeit, dort teilen sie sich mit, dort hinterlassen sie ihre Spuren. Eine Möglichkeit, die Auffindbarkeit von Medieninhalten zu steigern, besteht folglich darin, dorthin zu gehen, wo die Nutzer schon lange sind. Die eigenen Angebote auf andere Plattformen zu bringen, sich aggregieren zu lassen. Man kann es anmahnen und auch bedauern, dass große Aggregatoren die Internetnutzung dominieren. Man kann es aber auch ein Stück weit für sich nutzen und sei es nur so lange, bis es eine echte Alternative zu den Großen gibt.
Insellösungen zu bauen und darauf zu hoffen, dass sie für sich alleine genommen, ein Gegenangebot zu den großen Plattformen sein können, ist ein wohl sehr optimistisch geprägter Ansatz. Es ist zielführender, die Inhalte direkt zu den Nutzern zu bringen und nicht darauf zu hoffen, dass die Nutzer zu einem finden. Stehen die nicht so bekannten Inhalte auf der Plattform, auf der sich viele Nutzer tummeln, bedeutet das auch, dass sie tatsächlich nur noch einen Klick von den „Verkaufsschlagern“ der Internetwelt entfernt sind. Sie werden mit diesen hoch attraktiven Inhalten gebündelt. Die Präsenz der Plattform strahlt dann bestenfalls auf die einzelnen Inhalte ab, so dass die Auffindbarkeit dieser Inhalte zumindest mal wahrscheinlicher wird.

Plan B: Vernetzt euch.

Ein zweiter Ansatz, Auffindbarkeit herzustellen, ist dem dargelegten Aggregationsgedanken verwandt: die verschiedenen Möglichkeiten der Vernetzung für sich zu nutzen. Eine kleine Lösung kann beispielsweise schon sein, die verschiedenen Kommunikationskanäle bei sich einzubinden. Mittlerweile ist es ausgesprochen üblich, dass Websites und ihre Inhalte mit einem Klick auch bei den großen Plattformen auf dem Profil des Nutzers sichtbar werden. Strebt man eine größere Lösung an, sind auch gesonderte Kooperationsmodelle vorstellbar. Das Presse-Grosso ist ein auf den Vertrieb ausgerichtetes Beispiel für ein solches Netzwerk. Weniger auflagenstarke Printerzeugnisse setzen auf das Grosso, weil sie nur so eine Chance auf flächendeckende Verbreitung haben, die sie ansonsten nicht finanzieren könnten. Mit diesem Verbund organisieren sie ihre Auffindbarkeit an den bundesweiten Kioskständen.
Dieser Grundgedanke ist übertragbar: Mit Vernetzung und Kooperationen kann Auffindbarkeit zumindest wahrscheinlicher gemacht werden. Ob große oder kleine Lösung, der Grundgedanke bleibt, dass man Netzwerk-Effekte nutzt, um die eigene Wahrnehmbarkeit zu erhöhen.

Plan C: Versucht, eigenständig zu bleiben.

Sowohl die Aggregation als auch die Vernetzung können eine Gefahr für die Selbstständigkeit des Anbieters bergen. Wenn man ausschließlich auf die etablierten, aber eben auch kommerziellen Öffentlichkeiten setzt, entsteht eine gewisse Abhängigkeit. Dies gilt es abzuwägen, denn auf der anderen Seite lauert eine ungleich größere Gefahr: Ein Trend, der sich nämlich schon lange abzeichnet, besteht im Auf- und Wegkauf dieser finanzschwächeren Anbieter.
Die großen Plattformen streben nach Integration, nach der Aufnahme neuer Geschäftsfelder in ihr Portfolio. Das lässt sich exemplarisch an den Bestrebungen YouTubes aufzeigen, im großen Umfang in professionellen long-form-Content zu investieren. Noch eindrucksvoller ist dies jedoch bei Diensteanbietern festzustellen, denn hier beobachten die etablierten und finanzstarken Häuser kleine Start-ups, bis diese ihre kreativen Produkte zur Marktreife bringen. Der Blick richtet sich dabei immer auf Geschäftsfelder, die zukunftsorientiert sind und vom eigenen Haus bislang nicht (gut genug) abgedeckt werden konnten. Nicht selten werden sie schlussendlich aufgekauft: Microsoft und Skype, Facebook und Instagram oder YouTube. Man möge sich erinnern, denn auch YouTube ist keine Erfindung, sondern ein Einkauf von Google. Mit solchen Aufkäufen verlieren die kreativen Ideengeber ironischerweise manchmal sogar ihren USP.

Auch die etablierten Anbieter lassen Federn.

Doch die Gefahren der Un-Sichtbarkeit lauern nicht nur für die Kleinen. Gerade im Bereich der Inhalteanbieter haben die großen etablierten Medienmacher Schwierigkeiten, online bis zum Nutzer durchzudringen. Für die klassischen Mediengattungen Print, Radio und TV ist Auffindbarkeit keine Selbstverständlichkeit mehr, zumindest nicht überall. Die Zeitschrift finde ich noch am Kiosk, den Radiosender in meinem Küchenradio und das Fernsehprogramm im EPG. Über die klassischen Verbreitungswege sind die einzelnen Angebote unübersehbar vorhanden. Doch wie schaut es im Internet aus? Hier tauchen erstens neue Online-Only-Inhalte auf, zweitens stehen alle Medienangebote zunächst einmal nebeneinander, ohne dass sie noch nach klassischen Mustern sortiert werden können. Oder aber die Sortierung wird so vorgenommen, dass sie keinen transparenten und nachvollziehbaren Kriterien erfolgt – weder für den Anbieter noch für den Nutzer des Inhalts. Der Nutzer möchte in erster Linie Informationen zu einem bestimmten Aspekt haben und ob ihm diese über Text, Foto, Audio oder Video geliefert werden, ist nachrangig. Marken haben in der Onlinewelt durchaus noch eine gewisse Orientierungsfunktion für den Nutzer, allerdings längst nicht mehr so deutlich, wie in den klassischen Medienbereichen. Und im Grunde genommen gelten die oben aufgeführten Strategien der Bündelung und Vernetzung in gleicher Weise auch für die Großen.
In der Onlinewelt geht es folglich nicht darum, seine Insel zu bauen und zu hoffen, dass die Nutzer die Navigationsinstrumente haben, um einen zu finden. Auffindbarkeit ist eine riesige Herausforderung, aber eben auch Chance. Es gilt nicht, die Schwierigkeit der Suche, des Findens und des Navigierens individuell zu lösen. Es muss vielmehr erkannt werden, dass das Internet ein Netz von Netzen ist und als solches funktioniert – bei allem, was der Nutzer und bei allem was der Anbieter macht. Der Knoten muss nicht zerschlagen werden. Die Aufforderung muss eher lauten: Spinnt Netz(werk)e und verknotet euch mit anderen!

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