Musikwirtschaft:

„Für Unternehmen und Künstler beginnt eine neue Ära“

von am 23.03.2013 in Allgemein, Archiv, Internet, Medienpolitik, Medienregulierung, Musikwirtschaft, Netzpolitik, Netzpolitik, Plattformen und Aggregatoren, Regulierung, Urheberrecht

<h4>Musikwirtschaft: </h4>„Für Unternehmen und Künstler beginnt eine neue Ära“
Frank Briegmann, President Central Europe und Deutsche Grammophon Universal Music International

„Musikwirtschaft: Markt, Gesellschaft, Realität“

20.03.13 Von Frank Briegmann, President Central Europe und Deutsche Grammophon Universal Music International

„Musik ist wieder da – auch ökonomisch: Es gibt praktisch keinen Technologieanbieter oder Plattformbetreiber, der es sich leisten kann, ohne ein attraktives Musikangebot auszukommen“, so  Frank Briegmann, President Central Europe und Deutsche Grammophon Universal Music International auf der ersten Kulturkonferenz Bundesverband Musikindustrie (BVMI) am 20. März 2013 in Berlin. Zwar sei es zu früh, von Trendwende zu sprechen, dennoch sei durch die Zuwächse in den digitalen Geschäftsfeldern, allen voran das Musikstreaming, viel Optimismus zu verspüren: „Auch wenn Streaming aktuell noch ein Zusatzgeschäft darstellt, hat es langfristig das Potenzial, zu einer harten Währung im Markt zu werden.“ Das Streaming leite nicht nur einen Paradigmenwechsel in der Musiknutzung ein, sondern auch für Unternehmen und Künstler beginne eine neue Ära. 

Auszüge aus der Keynote im Rahmen der Kulturkonferenz am 20. März 2013 in Berlin

– Es gilt das gesprochene Wort –

Die Musikwirtschaft hat die digitale Revolution verschlafen, zu spät auf den digitalen Wandel reagiert, User kriminalisiert – das sind die Vorurteile, mit denen wir, die Musikfirmen, im letzten Jahrzehnt regelmäßig konfrontiert wurden. Nicht selten auch die Frage: Warum gibt es Euch eigentlich überhaupt noch? Sucht sich die Generation Youtube nicht selbst ihre Stars? Können sich Musiker nicht selbst über das Internet finanzieren, aufbauen und vermarkten? Tatsächlich gibt es einzelne Beispiele, bei denen das scheinbar funktioniert hat, die meisten davon, darunter der asiatische Musikstar Psy, zeigen allerdings, dass sich jenseits der „Likes“ der wirtschaftliche Erfolg für den Künstler oft erst dann einstellt, wenn er die Auswertung in die Hände eines professionellen Unternehmens legt.

Musik dringt in immer mehr Lebensbereiche vor. Allein der Einsatz mobiler Abspielgeräte in Form der Smartphones, deren Anteil immer weiter zunimmt, lässt uns an immer mehr Orten Musik nutzen. Und zwar unsere eigene Musik, die wir uns ausgesucht haben. Leider hat sich der Erfolg musikalischer Inhalte durch die bessere Verfügbarkeit in digitaler Form für uns und unsere Künstler nicht bezahlt gemacht. Ganz im Gegenteil. Sie alle wissen, dass unsere Um-sätze in den vergangenen Jahren um die Hälfte zurückgegangen sind, dass wir mit der ma-ssiven illegalen Verbreitung unseres Contents zu kämpfen hatten und nach wie vor haben.

Nun gibt es seit kurzem wieder ganz neue Töne, sowohl in der Branche, als auch in unserem Umfeld – ja, sogar in der Politik. Für die einen ist nun endlich die Talsohle erreicht, andere sprechen bereits von einer Trendwende. Woher kommt der neue Optimismus? Ohne Zweifel sind die neuen digitalen Geschäftsfelder die wesentlichen Wachstumstreiber im heutigen Markt. Sie machen mittlerweile ein Drittel der weltweiten Musikumsätze aus. Neben dem Download-Segment verbreiten vor allem die neuen Streaming-Dienste viel Optimismus und eine Art Aufbruchsstimmung: Rund 20 Millionen Menschen auf der Welt zahlen bereits für Musik-Abonnements, fast doppelt so viele wie im Jahr zuvor.

Lösen sich unsere Probleme damit in Luft auf? Auch wenn wir bereits im letzten Jahr Stabilisierungstendenzen im deutschen Markt beobachten konnten, ist es für eine Entwarnung oder gar Wachstum zu früh. Die Tatsache, dass schon Stagnation Anlass zur Freude bietet, zeigt, mit welcher Skala wir mittlerweile messen müssen.

Auf dem Gesamtmarkt wird eine echte wirtschaftliche Trendwende, die auch wieder Wachstum ermöglicht, aus unserer Sicht noch ein wenig auf sich warten lassen. Dennoch hat schon heute eine wichtige Trendwende in den Köpfen stattgefunden, wir finden uns in einem völlig neuen Klima wieder: Musik ist wieder da – auch ökonomisch. Es gibt praktisch keinen Technologieanbieter oder Plattformbetreiber, der es sich leisten kann, ohne ein attraktives Musikangebot auszukommen. Und wenn die beiden Weltkonzerne Apple und Microsoft heute beide auf Musikinhalte setzen, dann spricht das eindeutig für das Potential in diesem Markt. Nach einer Phase, in der technologische Innovationen im Vordergrund standen, ist der Content wieder King. Die Frage, wie ich die Musik zu Hause, im Auto und unterwegs hören kann, ist weitestgehend beantwortet. Die Frage, was ich höre steht wieder an erster Stelle. Dabei ist Musik nicht nur ein attraktiver legaler Inhalt im Netz und anderswo, sondern auch wieder ein interessantes Investitionsobjekt, wie nicht nur unsere eigenen Engagements z.B. bei der Übernahme der EMI zeigen, sondern auch die von Bertelsmann oder Leonard Blavatnik und seiner Warner Music.

Wurden Musikfirmen im letzten Jahrzehnt oft als Dinosaurier bezeichnet, die den Einschlag des Kometen Digitalisierung unmöglich überleben können, werden wir plötzlich als Role Model für andere Branchen der Kultur- und Kreativindustrie gehandelt. Man hört, wir hätten unsere digitalen Hausaufgaben gemacht und wüssten jetzt, wie der Hase läuft.

Trend der Stunde ist zweifelsohne das Streaming von Musik. Streaming leitet einen Paradigmenwechsel in der Musiknutzung ein, der in den einen Ländern schneller, in den anderen langsamer von statten geht. Hier kommen natürlich auch Mentalitätsunterschiede zum Ausdruck.

Aus Sicht der Unternehmen und der Künstler leitet das Streaming eine neue Ära ein. Aktuell ist es noch ein Zusatzgeschäft, dennoch hat es langfristig das Potenzial, zu einer harten Währung im Markt zu werden. Wir haben in den vergangenen Jahren leider vor allem die hochmusikaffinen Menschen als zahlende Kunden verloren, gerade diese fühlen sich durch die neuen Angebote nun wieder angesprochen, was eine sehr gute Nachricht ist.

Wir werden oft gefragt, ob das Streaming auch wirtschaftlich trägt, von den Medien, aber auch von den Künstlern, die besorgt auf die vielen Nachkommastellen blicken. Wir stellen dabei immer wieder fest, dass noch viel Aufklärungsarbeit zum Streaming erforderlich ist: Streaming verändert die Wertschöpfungskette einer Musikaufnahme grundlegend – statt einer Einmalzahlung für einen Tonträger oder ein File geht es jetzt um Mehrfacherlöse, die bei jedem Anhören eines Tracks, bei jedem Abspielen aufs Neue fällig werden. Für das Streaming spricht auch, dass gerade für Newcomer die große Schwelle des Erstkaufs wegfällt. Wer sich früher dreimal überlegt hat, ob er das Album eines neuen Künstlers kauft oder nicht, der hört es sich jetzt einfach an. Wohlgemerkt ohne zusätzliche Kosten. Damit einher geht auch eine neue Form der Erlöskurve, deren Höhepunkt z.B. durch zunehmende Mund-zu-Mund-Propaganda etwas später kommt, sich dafür aber nach hinten hinaus länger erstreckt. Das stellt unter anderem unsere Finanzplanung vor neue Herausforderungen.

Das Potential eines funktionierenden Download- und aufstrebenden Streaming-Marktes lässt sich aber für die gesamte Branche und vor allem ihre Kreative nur heben, wenn die rechtlichen Rahmenbedingungen stimmen, wenn unsere Inhalte, d.h. unsere Investitionen, unser Kapital geschützt sind. Und hier beginnt der unbequeme Teil der Geschichte. Denn der Schlüssel der aktuellen Marktstärke liegt auch in der konsequenten Durchsetzung unserer Rechte, mit der wir dem legalen Angebot den Rücken gestärkt und zum Aufbau eines Unrechtsbewusstseins bei Rechtsverletzern beigetragen haben. Dabei waren wir weitestgehend auf uns selbst gestellt. Die Politik hat uns bislang nicht nur mit der Durchsetzung unserer Rechte allein gelassen, sondern genau dafür dann auch noch kritisiert.

An dieser Stelle sei auf zwei eklatante Missstände hingewiesen, die dringend von der Politik angegangen bzw. korrigiert werden müssen. Das betrifft zum einen die Frage der Haftung von Hostprovidern. Nach wie vor stehen unsere Songs und ganze Alben zigfach gratis auf Online-Servern öffentlich zum illegalen Download bereit, angepriesen auf entsprechenden Linkseiten. Ich muss nicht betonen, dass wir bislang von keinem dieser Anbieter eine Lizenzierungsanfrage erhalten haben. Wir sprechen also über illegale Angebote, die nicht nur unsere Arbeit, sondern auch die legalen Angebote im Netz untergraben. Es leuchtet uns nicht ein, warum diese Dienste, deren Geschäftsmodelle doch ganz offensichtlich auf Inhalte, die von uns produziert und finanziert wurden, aufgebaut sind, in dieser Form privilegiert werden. Wir fordern seit Jahren, dass Hostprovider ihre Seiten auf urheberrechtlich geschützte Inhalte hin überprüfen und ihre Server sauber halten müssen, was im Sinne eines fairen und respektvollen Umgangs miteinander eigentlich selbstverständlich sein sollte. Passiert ist sowohl seitens der Dienste als auch der Politik bislang wenig.

Während hier Stillstand herrscht, wird aktuell unsere einzige zivilrechtliche Handhabe – und zum anderen damit zugleich ein Grundpfeiler bei der erfolgreichen Eindämmung der Internetpiraterie – von der Politik torpediert. Uns ist sehr wohl bewusst, dass die Abmahnung viele Kritiker hat und vielen ein Dorn im Auge ist. Ihr Ziel haben die Abmahnungen dennoch nicht verfehlt. Wir stimmen völlig darüber überein, dass unseriöse Geschäftsgebaren bekämpft werden müssen, wir wehren uns aber dagegen, mit Trickbetrügern im Internet in einen Topf geworfen zu werden. Der aktuelle Gesetzentwurf weist erhebliche Mängel auf, die wir in den vergangenen Wochen immer wieder angemeldet haben und die schlussendlich dazu führen werden, dass wir unsere Rechte nicht mehr durchsetzen können, weil es schlichtweg zu teuer wird. Nur: Wenn wir unsere Rechte nicht mehr durchsetzen können, wer wird das dann für uns übernehmen?

So wie von uns immer wieder erwartet wurde, unsere Businessmodelle neu zu denken und neue aufzusetzen, ist es notwendig, dass jetzt insbesondere die Netzpolitik ihrer Bedeutung gerecht wird und wir besser heute als morgen die praktische Umsetzung zukunftsgerechter Lösungen angehen. Die bisherigen Ansätze und Strategien, von der Anonymität im Netz bis hin zu solch weltfremden Ideen wie der Kulturflatrate, die nichts anderes ist als eine zusätzliche Form der GEZ-Gebühr bei gleichzeitiger Enteignung der Urheber, werden dieser Bedeutung nicht gerecht.

Wir erwarten von der Politik, dass sie einerseits vermittelt, das ist ihre Aufgabe. Andererseits aber auch dafür sorgt, dass einer ganzen Branche, einer ganzen Berufsgruppe nicht die Lebensgrundlage entzogen wird. Eine Verschiebetaktik wie wir sie gerade erleben, bedroht die Existenz der Kreativen, die Inhalte schaffen. Zu den Profiteuren dieses Stillstands zählen u.a. vor allem diejenigen, die sich an ihren Inhalten einseitig bereichern. Schlussendlich geht es aber längst nicht mehr darum, ein paar Musikdateien oder Filme im Internet zu schützen, sondern darum, das Bewusstsein für den Wert geistigen Eigentums zu stärken. Es geht darum, eingebettet in einer gesellschaftlichen Debatte nachhaltig zu vermitteln, dass das geistige Eigentum schon immer der Motor der deutschen Wirtschaft war – egal, ob es nun um Ingenieursleistungen oder musikalische Meisterwerke geht. Deshalb muss es nicht nur geschätzt, sondern auch geschützt werden.

Um das zu erreichen, wollen wir selbst noch offener und transparenter werden. Als Partner der Künstler bleiben wir meistens im Hintergrund und lassen die Künstler und die Musik für sich sprechen. Das muss sich ändern: Wir und die ganze Branche wollen mehr über unsere Arbeit sprechen, über die Menschen, die an der Entstehung von Kultur beteiligt sind, darüber, dass Menschen davon ihren Lebensunterhalt bestreiten und es demensprechend Kultur auch nicht umsonst geben kann. Hier sehe ich diese erste Kulturkonferenz des Bundesverbandes Musikindustrie als wichtigen Schritt.

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