Social Media:

Wie Social Media die Politik verändert

von am 22.08.2013 in Allgemein, Archiv, Gastbeiträge, Medienordnung, Medienpolitik, Netzpolitik, Netzpolitik, Social Media

<h4>Social Media:</h4>Wie Social Media die Politik verändert

Neue Möglichkeiten für Bürger, Aktivisten, Politiker und Public Affairs-Manager

22.08.13 Von Axel Wallrabenstein, Lutz Mache und Tobias Heyer, MSL Germany

In wenigen Wochen ist es wieder soweit: Der Deutsche Bundestag unterzieht sich einer Verjüngungskur. Beim Urnengang am 22. September könnte der Generationenwechsel sogar noch größer ausfallen als in der Vergangenheit: je nach Wahlausgang wächst das Plenum dank des kürzlich reformierten Wahlrechts um mehrere dutzend Sitze. Nach bisherigen Schätzungen werden rund ein Drittel der Mandate an Neulinge verteilt. Der Reichstag wird damit größer und jünger. Doch die Verjüngung ist nicht nur für Online-Bilderstrecken, Seite-2-Porträts oder Statistiker interessant. Je weiter der Generationenaustausch voranschreitet, umso stärker wird der Einfluss des Internets auf die Politik: Die Digitalisierung der Gesellschaft hat handfeste Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Abgeordnete Politik gestalten und wie sie mit ihren Wählern kommunizieren. Ein Thema also, das nicht nur unter der Berliner Glocke im Regierungsviertel von Bedeutung ist.

Nur BILD, BamS und Glotze?

Für viele gestandene Mandatsträger ist das Internet ein Medium, um das sich Referenten im Bundestagsbüro oder der Fraktion kümmern. Mitarbeiter stellen Pressemitteilungen auf die Webseite, sortieren die digitale Post und drucken wichtige Emails für die Tagesmappe aus. Dass manche Parlamentarier viel Potenzial ungenutzt lassen und von Nachhilfeunterricht profitieren würden, haben jüngere Abgeordnete längst erkannt. Der Social Media-Leitfaden des Gelnhausener Unionsabgeordneten Peter Tauber ist ein Beispiel dafür, wie der Nachwuchs versucht, die unerfahreneren Fraktionskollegen fit zu machen für Politik im digitalen Zeitalter. Tauber ist einer der Erklärbären, die den altgedienten Mandatsträgern die Scheu vor der digitalen Welt nehmen wollen. Es heißt, auch die Kanzlerin interessiere sich für seinen Rat.

Digital Natives gewinnen an Einfluss

Im Alltag der neuen Abgeordneten spielt das Internet eine ganz wesentliche Rolle: Sie hatten nie Berührungsängste mit dem Social Web – sie sind mit ihm sozialisiert worden. Umso selbstverständlicher nutzen sie Facebook, Twitter und Youtube auch in wahlkampffreien Zeiten. Sie sind auch im politischen Alltag online. Eine Prognose liegt somit auf der Hand: In drei bis vier Wahlperioden wird jeder Bundestagsabgeordnete ein Digital Native sein und verinnerlicht haben, wie man die Tools des Social Web anwendet. Der Typus des Internetausdruckers ist vom Aussterben bedroht.

In Zukunft werden Diskurse über Gesetze oder Reformen moderner geführt. Politiker werden die digitale Sphäre anders beurteilen: Je weniger das Netz als anarchistischer Gefahrenherd wahrgenommen wird, desto eher wird ein fruchtbarer Diskurs entstehen. Der Qualität der legislativen Arbeit wird diese Entwicklung zu Gute kommen. Und Interessenvertreter von Unternehmen, Verbänden und Nichtregierungsorganisationen müssen wachsam für ihre Berührungspunkte mit der digitalen Welt sein, um ihre Anliegen auf Augenhöhe mit der Politik kommunizieren zu können. Im Netz werden schließlich nicht nur Datenschutz und Urheberrechte, also Netzpolitik, diskutiert. Auch Bildungs-, Wirtschafts- und insbesondere Gesundheitspolitik sind heiße Themen. Wer öfter einen Blick auf die “Meist geteilt”-Sektionen deutscher Tageszeitungen riskiert, ahnt, was Deutschland bewegt. Zudem beschleunigt das Internet die Globalisierung vieler Themen: Nachrichten aus anderen Teilen der Erde werden oft in Echtzeit in Deutschland aufgegriffen und erzeugen neue Diskurse.

Die Wirtschaft hält sich (noch) zurück

Bisher verläuft die Professionalisierung im Umgang mit digitaler Kommunikation unter Berliner Lobbyisten eher schleppend. Vor allem Unternehmen, deren Kerngeschäft vom netzpolitischen Dialog betroffen ist, gehen auf diesem Feld voran. Die Betreiber der großen sozialen Netzwerke oder verschiedene Telekommunikationsprovider sind Pioniere in Deutschland, verbinden Online- mit Offline-Kommunikation. Sie nutzen die neuen Möglichkeiten der Public Affairs-Kommunikation im Netz, bieten Informationen über Online-Kanäle an, beobachten Debatten im Netz, fahren Kampagnen on- und offline und vernetzen sich natürlich auch mit wichtigen Stakeholdern. Public Affairs-Manager anderer Unternehmen und Verbände wagen dagegen häufig nur vorsichtige Versuche, aber aufgrund mangelnder Erfahrungswerte bleibt es häufig bei halbherzigen Testballons und einer Rückkehr in die Passivität.

Die Agentur MSL Germany geht in ihrer jährlichen Public Affairs-Umfrage Trends der politischen Kommunikation wie dem Einsatz von Social Media-Instrumenten auf den Grund. Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: nur 26 Prozent der Kommunikationsmanager von Unternehmen und Verbänden sind dauerhaft im Social Web aktiv, 20 Prozent betreiben projektbezogene Social Media-Kommunikation. Über die Hälfte sind gar nicht vertreten.

Der Kulturwandel verändert, wie Politik gemacht wird

In Zeiten als Fernsehen und Printpresse die uneingeschränkt reichweitenstärksten Medien waren, herrschte One-Way-Kommunikation: Der Politiker verkündete, die Journalisten wählten die interessantesten Passagen aus, sendeten O-Töne und Reportagen, schrieben Artikel und kommentierten. Dem Wähler blieb die Rolle des Empfängers mit spärlichen Möglichkeiten, seine Meinung gegenüber den politischen Entscheidungsträgern kundzutun.

Kernelement der Kommunikation im Social Web ist dagegen das Dialogische: Bürger und gut organisierte Netzaktivisten wenden sich direkt und öffentlich an ihre Abgeordneten. Politiker wiederum werden immer stärker selbst zum Medium und entscheiden, welche Inhalte sie unters Volk bringen. Viel-Twitterer und Online-Pioniere wie Volker Beck (Parlamentarischer Geschäftsführer von Bündnis90/Die Grünen), der Verteidigungs- und Netzpolitiker Lars Klingbeil (SPD) und der Rechts- und Innenpolitiker Manuel Höferlin (FDP) sind online nicht nur Sender, sondern übernehmen einen aktiven Part in Diskussionen, greifen den politischen Gegner an oder verteidigen ihre Politik. Das Bild des Politikers zum Anfassen erhält in der digitalen Welt eine neue Komponente. So werden sie auch für Interessenvertreter greifbarer. Denn Lobbyisten können nicht nur schneller an wichtige Informationen, z.B. aus Gremiensitzungen gelangen, die von Abgeordneten ins Netz geschickt werden. Auch die Kontaktaufnahme ist nicht mehr nur auf das klassische Netzwerken bei parlamentarischen Abenden oder an bestimmte Treffpunkte der Politszene beschränkt.

Vom Leistungsschutzrecht lernen

Ein Prototyp für die Beteiligung von Lobbyisten am digitalen Dialog war das Gesetzgebungsverfahren zum Leistungsschutzrecht für Verlage: Netzaktivisten, Politiker aller Parteien und Vertreter der betroffenen Unternehmen verließen die Hinterzimmer und lieferten sich einen nie dagewesenen Schlagabtausch in zahllosen Blogbeiträgen und auf Twitter, Facebook und Google+. Als das Leistungsschutzrecht zum Thema in den großen Tageszeitungen wurde, war die Online-Debatte schon auf dem Höhepunkt angelangt.

Dass das Leistungsschutzrecht online so stark diskutiert wurde, war kein Zufall. Mit dem Eintauchen der politischen Sphäre in das Social Web ist die Bühne für politische Auseinandersetzungen und für Gesetzesdebatten um ein Vielfaches größer geworden. In Zukunft wird es immer mehr politische Kontroversen geben, bei denen der Diskurs zu einem Großteil online ausgetragen wird. In der nächsten Legislaturperiode werden wir ähnliche Debatten wie beim Leistungsschutzrecht erleben. Auch die Intensität wird zunehmen, weil immer mehr Fachpolitiker, Interessenvertreter und Bürger im Social Web Fuß fassen. Viele Aktivisten sind z.B. bei Verbraucherschutzthemen bereits schlagkräftig aufgestellt. Vermeintliche Nischenthemen werden online auf viel mehr Interesse stoßen als zuvor: sie werden nicht mehr von Journalisten gefiltert und auf 6-zeilige Meldungen beschränkt. Außerdem sind die Hürden, um sich am Diskurs zu beteiligen, online deutlich geringer. Die Wahl am 22. September wird somit ein weiterer Schritt in der Verschmelzung von Social Web und der politischen Bühne sein.

Die Autoren:
Axel Wallrabenstein ist Chairman der MSL Group Germany und gilt als einer der einflussreichsten PR-Manager der Hauptstadt. Der bekennende Unions-Anhänger hat den Text gemeinsam mit seinen Mitarbeitern Lutz Mache verfasst – einem Sozialdemokraten – und Tobias Heyer – einem Grünen. Beide sind Berater bei der PR-Agentur MSL Germany und insbesondere auf Digital Public Affairs spezialisiert.

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1 KommentarKommentieren

  • medienranking - 22.08.2013 Antworten

    “Je weniger das Netz als anarchistischer Gefahrenherd wahrgenommen wird, desto eher wird ein fruchtbarer Diskurs entstehen. Der Qualität der legislativen Arbeit wird diese Entwicklung zu Gute kommen.”
    Da bin ich mir nicht so sicher. Das stimmt nur, wenn auf Basis von vernünftigen Informationen diskutiert wird. Die derzeitige Entwicklung ist eher, dass immer dünnere Informationen immer schneller wiedergekäut werden. Alles steht und fällt erst einmal damit, dass der Bürgers zuverlässig informiert ist. Das sehe ich selten gegeben.
    Ich nutzte dieses Problem, um Werbung für ein Projekt zu machen, dass die Qualität in der Berichterstattung für den Nutzer einfach sichtbar machen will. Vielleicht hilft es ja:
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