Verlage:

Keiner zahlt die Reg-Rate

von am 16.09.2013 in Archiv, Gastbeiträge, Internet, Medienwirtschaft, Verlage, Werbung

<h4>Verlage:</h4>Keiner zahlt die Reg-Rate
Oliver Numrich © Bildfuchs

Verlage überbieten sich im Rabatt-Kampf um Abonnenten

16.09.13 Von Oliver Numrich, Geschäftsführer Goldmedia Analytics GmbH

Wo früher das Kofferset und die Filterkaffeemaschine ausreichten, um neue Abonnenten zu gewinnen, muss es heute das iPad Mini sein oder 20.000 Lufthansa-Meilen. Weil die Nachfrage nach gedruckten Zeitungen und Zeitschriften sinkt, sind die Verlage gezwungen, in immer teurere Prämien zu investieren, um den rasanten Auflagenrückgang abzufedern.

Kürzlich kritisierte ein Medienforscher, dass der Springer-Verlag die neu eingeführte Bezahlschranke für den Onlineauftritt der Welt bereits als Erfolg bezeichnet. Und das, obwohl die Abonnements erst durch den niedrigen Einstiegspreis von 0,99€ im ersten Monat und kostspielige Prämien wie das iPad attraktiv würden. Dabei übersieht der Kollege, dass auch Printmedien intensiv mit Abo-Vermittlern, Rabatten und hochwertigen Prämien arbeiten: Immer weniger zahlen noch die „Reg-Rate“, die reguläre Rate. Und angesichts fallender Auflagen bei vielen Printtiteln müssen die Verlage immer aggressiver um zahlende Leser kämpfen. Die Rabattschlacht führt manchmal sogar dazu, dass Geld ausgezahlt bekommt, wer eine Zeitschrift abonniert. Wer etwa die – gerade von Springer an Funke versprochene – „Funk Uhr“ über einen Abovertrieb für 57,20€ für ein Jahr bestellt, erhält einen Wertgutschein in Höhe von 60€ und ‚verdient‘ damit 2,80€. Die Programmzeitschrift hat zwischen dem 2. Quartal 2011 und dem 2. Quartal 2013 laut IVW fast 12% an verkaufter Auflage verloren und muss kämpfen. Oder Sie nehmen teil am Brigitte-Deal von Groupon und bestellen ein Jahr Brigitte für 19,90€ statt 78€ – und diese 19,90€ muss sich Gruner & Jahr auch noch mit Groupon teilen! Brigitte hat von 2011 bis heute sogar 14% ihrer Auflage und 16% der Abos verloren. Direkt beim Verlag Wirtschaftswoche kann man eine 190€ Bargeldprämie abstauben, indem man sich von einem Strohmann werben lässt, das Jahresabonnement kostet dann nur noch 48,80€. Auch hier wird mit allen Mitteln für mehr Leser gekämpft, denn die Auflage sank seit dem 2. Quartal 2011 um 11%.

Hinter den Rabatten steht die Hoffnung, dass dem Leser das Medium gefällt oder er wenigstens versäumt, rechtzeitig zu kündigen, somit auch im nächsten und übernächsten Jahr die Zeitschrift bezieht und dann den vollen Preis bezahlt. Es ist das gleiche Vorgehen wie beim Vertrieb von Versicherungen, der Gewinnung von Dauerspendern oder anderen Abomodellen: Der Vermittler kriegt die Zahlungen im ersten Jahr, und erst danach fließt Geld in die Kassen der Initiatoren. Allerdings kann weder bei Online-, noch bei Printmedien allein von der Anzahl der neu abgeschlossenen Abonnements auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Mediums geschlossen werden. Dafür müssten neben zugänglichen Daten wie Auflagen und Verkaufspreisen auch die kaum zu ermittelnden Anzeigeneinnahmen sowie die Summe der Produktions-, Werbe- und Verwaltungskosten beziffert werden. Bisher waren Zeitungen auch deshalb ein attraktives Geschäftsfeld, weil die Verleger von zwei Seiten Einnahmen erhielten: Sie haben den Lesern Informationen verkauft und Unternehmern Werbeplätze. Jetzt wollen erstere kaum noch bezahlen und müssen mit Prämien und Nachlässen geworben werden, und letztere machen lieber im Internet Direktmarketing, als viel Geld für Anzeigen auszugeben, deren Wirkung sie schlechter messen können als Visits und Klicks auf den eigenen Seiten. An den immer aufwändigeren Prämien, den großzügigen Rabatten und nicht zuletzt den großen Beteiligungsverschiebungen im Printmarkt kann zumindest ein Trend heraus gelesen werden, der die nächsten Jahre bestimmen wird: Die Branche steht unter Verkaufsdruck.

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