Medienwirtschaft:

Daten machen Gewinner und Verlierer

von am 20.01.2014 in Allgemein, Archiv, Datenschutz, Digitale Medien, Internet, Medienwirtschaft, Rede

<h4>Medienwirtschaft:</h4>Daten machen Gewinner und Verlierer
Matthias Ehrlich, Präsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Wir benötigen eine Wertediskussion zum Umgang mit Daten

20.01.14 Von Matthias Ehrlich, Präsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Spätestens mit dem Aufkommen des Internets sind wir endgültig eine informations- und damit datengetriebene Gesellschaft und Wirtschaft geworden, so Matthias Ehrlich, Präsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Entscheidend sei, wie wir mit Daten umgehen und was wir daraus machen. „Diese Frage ist eine politisch-gesellschaftliche wie auch wirtschaftliche Grundsatzfrage, die wiederum nicht wertfrei entschieden werden kann – hier benötigen wir eine aktive und offene Wertediskussion.“ Was man allerdings nicht benötige, sei eine dem Bildersturm gleiche „Maschinenstürmer“- Mentalität, „die undifferenziert jegliche und vor allem die mechanisierte und automatisierte Nutzung von Daten zu verdammen versucht“, betont Matthias Ehrlich.

Zum Auftakt eines Jahres stellt sich gerne die Frage: Wo stehen wir? Nach einem bewegten und ereignisreichen Jahr 2013, stellt sich diese Frage sicher nicht nur den Medien selbst, sondern auch ihren Vermarktern. Wo also steht die Medienvermarktung zu Beginn des Jahres 2014? Was hat sich in den letzten und vor allem im letzten Jahr verändert?

Die sicher größte und umwälzendste Veränderung sind die neuen Möglichkeiten der Nutzung von Daten in der Vermarktung, die die originär rückkanalfähigen digitalen Medien mit sich gebracht haben.

Daten machen Gewinner – und Verlierer

Spätestens mit dem Aufkommen des Internet sind wir endgültig eine informations- und damit datengetriebene Gesellschaft und Wirtschaft geworden.

Das ist zunächst einmal völlig wertfrei zu betrachten: Daten, insbesondere Informationen (also zweckbezogenes Wissen, das dazu dient, auch wirtschaftliche Entscheidungen und Handlungen vorzubereiten) an sich sind grundsätzlich ein positiver Rohstoff: Sie reduzieren Unsicherheit und sie schaffen Relevanz sowie Effektivität und Effizienz – alles Faktoren, die in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit erfolgsentscheidend sind.

Daten sind da – und Daten, die da sind, werden früher oder später auch gehoben und genutzt werden. Wer über Daten verfügt, ist ein „Wissender“ – und Wissende hatten und haben, das lehrt uns nicht erst die neue politische Ökonomie, immer komparative Vorteile und Macht. Und nicht zuletzt profitieren sie auch wirtschaftlich von den bereits genannten Eigenschaften von Daten – und von dem Umstand, dass Informationen und Wissen in Märkten häufig asymmetrisch verteilt sind.

Entscheidend ist also, wie wir mit Daten umgehen und was wir daraus machen. Diese Frage ist eine politisch-gesellschaftliche wie auch wirtschaftliche Grundsatzfrage, die wiederum nicht wertfrei entschieden werden kann – hier benötigen wir eine aktive und offene Wertediskussion wie auf anderen Gebieten (Biomedizinethik etc.) auch. Dies umso mehr, wenn es gilt, den Missbrauch von Daten zu verhindern (und damit ein Grundrecht der Menschen, nämlich das Recht an den eigenen Daten, zu achten). Genauso benötigen wir diese Wertediskussion aber auch, wenn es darum geht, die immensen Möglichkeiten und Chancen des Rohstoffs Daten zum Besten unserer Wirtschaft nutzen zu dürfen und zu können.

Was wir an dieser Stelle nicht benötigen, ist eine dem Bildersturm gleiche „Maschinenstürmer“-Mentalität, die undifferenziert jegliche und vor allem die mechanisierte und automatisierte Nutzung von Daten zu verdammen versucht. Plumpe Innovationsfeindlichkeit hat Gesellschaften und Wirtschaften noch nie geholfen, sich zukunftsgewandt weiterzuentwickeln.

Maschinen haben uns die industrielle Revolution gebracht. Die Stärken der Automatisierung haben uns Meilensteine in der Weiterentwicklung der Wirtschaft und industriellen und gesellschaftlichen Fortschritt gebracht.

Was bedeutet das übertragen auf das Hier und Jetzt? Was bedeutet das für den Medienmarkt und die Art und Weise wie wir Medien vermarkten?

Die Daten sind da. Und die Maschinen sind da. Die Mechanisierung und die Automatisierung hat begonnen – und das ist auch gut so. Sie wird alle erfassen – nicht nur die originären digitalen Medien, sondern auch die sich digitalisierenden und die nichtdigitalen.

Diese Entwicklung wird sich nicht mehr umkehren und sie lässt sich nicht wegreden. Wir müssen uns damit auseinandersetzen. Und genau in der positiven, von vorwärtsgewandtem Gestaltungswillen geprägten Befassung mit diesem Thema liegen enorme Chancen für die Medienwirtschaft und unsere Branche. Dort wo Mechanisierung und Automatisierung uns nutzt und Mehrwert schafft, müssen wir sie einsetzen – alles andere widerspräche jeglicher – auch ökonomischen – Rationalität.

Ich stelle häufig fest, dass sich gerade Marktteilnehmer aus den klassischen Mediengattungen hier auf der einen Seite zwar schon auf die Zukunft vorbereiten (das sieht man etwa an den Investments, die sie tätigen), zum anderen aber ganz offensichtlich hoffen – und auch einiges dafür tun – dass die von mir skizzierte Entwicklung noch möglichst lange nicht eintreten möge. Mich beschleicht dann unweigerlich der Verdacht, sie versuchten damit ihre Gattungsdominanz zu verlängern, wenn nicht zu retten. Dazu kann ich nur sagen: Lassen Sie uns an diesem entscheidenden Entwicklungspunkt nicht in gefühlt dem medialen Mittelalter gleichkommende Debatten zurückfallen. Und führen Sie Ihre Kunden nicht wissentlich in die Irre. Denn seien wir uns im Klaren darüber: Der wirtschaftliche Druck auf die Medien wird nicht nachlassen, ganz im Gegenteil. Wir sind also gut beraten, die Leistungs- und Effizienzvorteile aus der automatisierten Nutzung von Daten vollumfänglich auszuschöpfen, um sie an anderer Stelle zukunftssichernd in die Qualität von Medien und Media investieren zu können. Die sinnvolle Nutzung von Daten und Maschinen wird darüber entscheiden, wer in der Vermarktung von Medien in der Zukunft zu den Gewinnern und wer zu den Verlierern zählen wird.

Bei aller rational-positiven Argumentation für die konsequente Nutzung der Vorteile der automatisierten Datennutzung will ich an dieser Stelle aber auch eines ganz klar festhalten: keine Automatisierung der Medienvermarktung um der reinen Automatisierung willen! Und kein Defätismus im Sinne von: Der Mensch denkt und die Maschine lenkt!

Der Mensch denkt und der Mensch lenkt – und nicht die Maschine

Das mag für den ein oder anderen kontrovers zu meinen bisherigen Ausführungen klingen, ist es aber nur scheinbar.

Gerade wir Onliner, die wir mit den immensen Daten- und Technologiemöglichkeiten des Internets im Hinblick auf die Vermarktung quasi sozialisiert wurden, müssen aufpassen, dass wir bei aller berechtigten Technologie- und Innovationseuphorie die mindestens ebenso berechtigte Hinterfragungen, Unsicherheiten und Ängste gerade auch klassischer Werbetreibender im Hinblick auf die „brave new world“ der Medienvermarktung nicht einfach vom Tisch fegen.

Eine Maschine ist ein Werkzeug – für den Menschen. Die Maschine hat menschengerecht zu sein – und nicht der Mensch maschinengerecht. Dieser Grundsatz ist für alle technischen Innovationen fundamental – wo er nicht berücksichtigt wird, dominiert die Begrenzung und die Begrenztheit von Maschinen den Menschen und geht der nutzen- und mehrwertstiftende Gedanke von Innovation verloren.

Ein Beispiel hierfür ist Diskussion rund um das sogenannte „Programmatic Advertising“ und die Frage: Was bestimmt in Zukunft die Beziehung zwischen Medien (Publisher/ Vermarktern) – Agenturen – Werbetreibenden? Wenn Systeme wie der automatisierte Mediahandel über Realtime Advertising die Beziehung dominieren, übernehmen oder gar ablösen, wird etwas schieflaufen. Die Maschine selbst, das System alleine wird versuchen, sich nach reinen, häufig intransparenten Handelssystematiken zu entwickeln, manche werden sagen: optimieren. Aber genau das geschieht nicht, sondern die Dualität von Effektivität und Effizienz, die in Media immer fundamental verankert sein muss, wird rein zugunsten einer falschen, einseitig preis- bzw. kostendominierten Effizienz ausgeblendet.

Bei Realtime Advertising müssen wir den gewaltigen Innovationseffekt der besseren Lager- und Lieferverwaltung nutzen, aber die Automatisierung darf nicht das Verhältnis zwischen Anbieter und Kunde, zwischen Publisher/ Vermarkter und Agentur/Werbetreibenden endgültig prägen. Das heißt, wenn wir Maschinen nutzen, um die Logistik preiswerter, effektiver und besser steuerbar zu machen, um nebenbei auch Dinge wie ein besseres Yield Management (besseres Vorsortieren und damit deutlich bessere Verfügbarkeit von mehr Qualität erreichen) einzuführen – wenn wir das erreichen, dann können wir höhere Qualität sicherstellen und damit mehr Effektivität erzielen. Das geschieht aber nicht, wenn wir die Maschinen und Systeme rein nach Handelsregeln konzipieren, nur danach, was wir am billigsten und mit den besten Margen tradinggerecht aufbereiten können. Der Mensch muss der Qualität und der zielgerechten menschlichen Steuerung die Oberhoheit sichern.

Diese Thematik wird früher oder später alle Medien treffen und betreffen. Daher ist das, was sich heute in der Vermarktung der digitalen Medien verändert und abzeichnet, auch für die anderen Mediengattungen wegweisend.

Die digitalen Medien setzen die Vermarktungsmaßstäbe der Zukunft – schon heute

Das gilt auch für die Funktion und Rolle von Vermarktern. So wie sie sich in den digitalen Medien verändern wird, wird sie sich in allen Mediengattungen verändern. Sie alle werden sich überdenken müssen. Das gilt im Übrigen auch für das magische Dreieck Medien – Agenturen – Werbetreibende.

Stichwort: Digital Backbone. Online ist heute das erste etablierte Frontend eines Digital Backbones. Eines Digital Backbone aller Medien: Mobile ist das mobile Fenster des Backbone. Aus Out-of-Home entwickelt sich Digital Out-of-Home. Lineares programmatisches TV wird durch interaktives Bewegtbild und digitales Fernsehen on Demand erweitert. Zeitungen und Zeitschriften digitalisieren sich in Produktion und Produkt, das E-Paper – und so weiter und so weiter. Und ich spreche hier ganz bewusst von Entwicklungen, Erweiterungen und Ergänzungen – und nicht von Ablösung.

Wer vor dieser unaufhaltsamen Digitalisierung der Medien, ihrer Produktion und damit auch der Media nicht ignorant die Augen verschließt, muss und wird einsehen, dass alle damit einhergehenden Veränderungen – insbesondere auch in der Vermarktung – eben nicht nur das Medium Online und Online-Media allein angehen, auch wenn diese Ursprungsausprägung die bislang reifste ist. Nein, sie betreffen alle Mediengattungen – und das nicht erst morgen oder übermorgen, sondern heute schon. Online ist das Testund Lernfeld für alle anderen Medien. Und so interpretiere ich die Diskussionswelle um Online zurzeit – auch und insbesondere was die Erwartungen und Forderungen der Werbetreibenden betrifft. Was heute für Online in punkto Qualität, Effizienz, Leistungsnachweise etc. ausgelotet und gefordert wird, sind die Qualitäts-, Effizienz- und Leistungsmaßstäbe von morgen für alle anderen Medien. Wer daran zweifelt, verkennt die eigentliche Bedeutung dieser Entwicklung.

Umso unverständlicher ist vor diesem Hintergrund die Vermarkter-Battle, die gerade stellvertreterkriegsgleich in den Reihen der Vermarkter geführt wird.

Werfen wir einen Blick in unser Nachbarland Österreich: In Österreich erfahren die Marktteilnehmer, die zur Zeit wie auch wir im BVDW und dem IAB Europe darum kämpfen, dass die Datenschutzdebatte in Brüssel nicht völlig in Richtung eines steinzeitlichen Datenschutzrechtes aus den 70er Jahren des vergangen Jahrtausends läuft, wenig bis gar keine Unterstützung aus großen, klassisch begründeten Medienhäusern, die ihr Hauptgeschäft in Print haben. Über die wenn überhaupt, dann nur hinter vorgehaltener Hand geäußerte Begründung kann man nur den Kopf schütteln: Es scheint man hofft, dass „die Digitalen“ in Schwierigkeiten kommen und ihr medialer Vorteil – die Nutzung von rückkanalfähigen Daten – gesetzgeberisch so limitiert wird, dass die gebeutelten Verlagshäuser im intermedialen Wettbewerb wieder Land gewinnen könnten. Das ist angesichts der Digitalisierung der Medien eine ganz fatale Fehlhaltung: Limitierungen von Online werden unweigerlich auch alle anderen Gattungen einschränken und hemmen. Was heute in Online bzw. Digital schiefläuft und wo heute die neuen Möglichkeiten von Online/ Digital angegriffen werden, ist kein Thema von Online/ Digital allein, sondern Thema aller Mediengattungen. Was man heute in Online an digitalen Chancen vernichtet, nimmt man der zukünftigen digitalen Realität der anderen Medien mit dann digitalem Backbone weg.

Oder nehmen wir das Thema Intermedia-Währung: Gerade erleben wir Versuche originär nicht-digitaler Medienhäuser, Online bzw. Digital definitorisch in eine reine Verlängerungsmechanik für Inhalte anderer Medien zu zwängen. Geschieht das auch, um es damit zu schwächen? Das wäre nicht nur rückwärtsgewandter Gattungsprotektionismus, sondern zeugte auch von einem längst überkommenen, die Realität der Mediendigitalisierung negierenden und die Zukunft des eigenen Ursprungsmediums ignorierenden Silodenken. Auf lange Sicht kann die Vermarktung und können die Vermarkter der einheimischen Medien nur gewinnen, wenn alle Gattungen miteinander (und nicht gegeneinander) und konsensual, wie von den Werbetreibenden erwartet werden kann, an den von diesen geforderten digitalen und intermedialen übergreifenden und nicht diskriminierenden Lösungen arbeiten.

Gleichzeitig bedeutet das aber auch, dass die Vermarkter ihre Funktion und Rolle neu interpretieren und neu definieren müssen. Der rasante Innovationsschub, den Online bzw. Digital gerade erfährt und der sich impulsförmig auch in die anderen Mediengattungen fortsetzen wird, birgt die Gefahr, den einen oder anderen auf Seite der Werbetreibenden nicht unmittelbar mitzunehmen. Das liegt in der Natur der Komplexität der Sache, und ich bin sicher, dass ein großer Teil der gerade auch immer wieder im Zusammenhang mit dem Thema Leistungs- und Wirkungsnachweise gegenüber Online geäußerten Kritik aus einer entsprechenden Unsicherheit herrührt. Das können und dürfen wir als Onliner nicht ignorieren, wenn wir die Wachstums- und Erfolgspotenziale aus der Digitalisierung der Medien nicht aufs Spiel setzen wollen. Die Lehre, die wir daraus ziehen müssen ist, dass wir digitale Innovation verdaubar und akzeptierbar machen müssen, wenn wir weiterhin von ihr profitieren wollen. Wir müssen gemeinsam daran arbeiten, dass Werbetreibende und ihre Systeme in der Lage sind, diese Innovationen einzusteuern, zu beurteilen und wirklich emanzipiert zu nutzen.

Das ist eine Aufgabe, die neben den Agenturen gerade die Vermarkter bedienen können und müssen. Sie verstehen am besten, wie Medien- und Mediaproduktion funktioniert, wo systemische Innovationen gemeinsam mit den Agenturen optimal in Planung, Buchung und Auslieferung eingebaut werden können, und an welchen Stellen wir alle darauf achten müssen, dass Innovationen nicht deswegen behindert oder aufgehalten werden, weil sie für Werbetreibende unverständlich oder zu aufwändig ist.

Mit Blick auf ein neues Vermarktungs- und Vermarkterverständnis bedeutet das aber auch mehr Verantwortung:

Wer liefert und leistet, muss auch fordern

Schauen wir uns die neuen, digitalen Mediawertschöpfungs- und Vermarktungsprozesse doch an: Sie funktionieren übergreifend – Prozessketten beginnen in den Medien, laufen über die Maschinen der Agenturen und enden tief in der IT- und internen Internetlandschaft beim Werbetreibenden. So erfolgt z.B. Adserving, d.h. das Ausliefern und Aussteuern digitaler Werbemittel, längst nicht mehr nur auf den Systemen der Medien und ihrer Vermarkter. Die Agentur setzt eigene Adserver ein, setzt Tags und liest mit, und final greifen auch u.a. Mess- und Marktforschungssysteme – an externer Stelle oder im Beritt der Werbetreibenden selbst – auf die Kette zu: Wir können nicht mehr von geschlossenen Systemen und Prozessketten in einer Wertschöpfungsstufe aus einer Hand sprechen, sondern haben es mit einem teilweise fast unüberschaubaren Konvolut aus vieler Teilnehmer Hände zu tun.

Das ändert das systemische, technische und wirtschaftliche Miteinander dramatisch: Niemand kann sich mehr herausziehen bzw. -halten oder Verantwortung delegieren. Es gibt keine ausschließliche Kunden-Lieferanten-Beziehung mehr. Das Terrain wird unübersichtlich bis unsteuerbar.

Was bedeutet das für die Vermarktung und die Vermarkter? Wie müssen sie sich künftig aufstellen, wie agieren? Was dürfen, besser: müssen die Vermarkter von den Agenturen und insbesondere Werbetreibenden erwarten und einfordern können?

Eines wird klar: In dieser vernetzten digitalen Mediawelt wird der Vermarkter das Dreieck Medien – Agenturen – Werbetreibende neu denken und aktiver gestalten und statt einer reinen shoot-and-forget-Händlerrolle eine aktive, kooperative und Kooperation einfordernde Mitarbeit anbieten müssen – kein Job mehr für reine Verkäufer, sondern der einer wertstiftenden Marketingorganisation zwischen Mediaproduktion und den Marktpartnern Agentur und Werbetreibender.

Die new rules of engagement für Vermarkter lauten daher: Liefern, leisten – und fordern: Zusammenarbeit, Vertrauen, Transparenz und geteilte Verantwortung für das gemeinsame Ergebnis. Das gilt auch mit Blick auf die von den Vermarktern einzufordernde Verantwortung der Werbetreibenden, Innovationen zu ermöglichen, sich ihnen zu stellen, sich mit ihnen auseinanderzusetzen und das Notwendige dafür zu tun, sie für sich nutzbar zu machen.

Aus den aufgezeigten Entwicklungen und Veränderungen resultiert im Konzert der Mediengattungen eine neue Rollenverteilung mit Digital als gleichberechtigtem Gattungspartner.

Digital ist die Chance, alle Medien in eine starke Vermarktungszukunft zu führen

Und schon heute lässt sich erkennen, wie diese Zukunft aussehen wird: Mehr als je zuvor werden joint industry comittees der Schlüssel zum Erfolg für alle. Weniger als Interessenvertretungen, die rigoros spezifische Gattungs-Silos fördern, sondern vielmehr als übergreifende Gremien, in denen gemeinsam an übergreifenden Lösungen und Plattformen gearbeitet wird. Mit z.B. dem OVK und der AGOF verfügt der deutsche Markt bereits über Musterbeispiele solcher eigentlich crossmedial wirkenden, starken joint industry comittees, in denen zwar Digital-Vertreter, aber auch solche aus Häusern mit dem Fokus auf klassische Mediengattungen, sich im sicher nicht einfachen stetigen Interessenausgleich üben und pragmatisch an Produkten, Lösungen und Standards arbeiten, die die weltweit führende Qualitätsrolle des sich digitalisierenden deutschen Medienmarktes auch 2014 und darüber hinaus sichern helfen.

Alle Gattungen haben ihre Aufgaben und Rollen und werden weiter an der Evolution der Medien und Media teilhaben. Aber in der Digitalwelt wird – auf jeden Fall zurzeit – die Zukunft der Medien und Mediaindustrie insgesamt vorbereitet.

Rede „New rules of engagement: Wie Digital die Vermarktung von Medien verändert und stärkt“ vom 14. Januar 2014 von Matthias Ehrlich, Präsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. auf dem Deutscher Medienkongress 2014.

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