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„Man kann keine Leser kaufen“

von am 06.01.2014 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Plattformen und Aggregatoren, Verlage

<h4>Verlage: </h4>„Man kann keine Leser kaufen“
Hans-Jürgen Jakobs, Chefredakteur „Handelsblatt“ I © Gabor Steingart

„Handelsblatt“ gegen „Online to Print“

06.01.14 Interview mit Hans-Jürgen Jakobs, Chefredakteur „Handelsblatt“

Das „Handelsblatt“ erreicht  2,5 Millionen Unique User im Monat online und mehr als 500.000 Leser täglich. Und über die verschiedenen Social-Media-Kanäle versucht die Redaktion vor allem neue junge Leser anzusprechen. Insgesamt liegt die tägliche Reichweite bei mehr als einer Millionen Menschen. „More of the same‘ ist keine Strategie für Gewinner“, so Handelsblatt-Chefredakteur  Hans-Jürgen Jakobs in einem medienpolitik.net-Gespräch. Das Handelsblatt versucht deshalb, sich bewusst mit eigenen Themen von anderen Medien abzugrenzen. Skeptisch zeigte sich Hans-Jürgen Jakobs gegenüber dem von der „Welt“  praktizierten Prinzip „Online to Print“: „Das ist ein großes Experiment. Wir beteiligen uns daran nicht, wir vertrauen unseren eigenen Ideen.“

medienpolitik.net: Herr Jakobs, das „Handelsblatt“ hat im zweiten und dritten Quartal seine Auflage gegen den Trend leicht erhöht. Liegt das vor allem daran, dass Sie durch das Aus der FTD deren Leser übernommen haben?

Hans-Jürgen Jakobs: Irrtum. Man kann keine Leser kaufen, auch nicht übernehmen. Es gibt in Deutschland keine Zwangsbeglückung. Der Verlag hat lediglich den Zugang zu den FTD-Lesern erworben und ihnen dann ein Angebot gemacht. Jeder FTD-Leser hat sich ein Bild gemacht und für oder gegen das Handelsblatt entschieden. Es gelingt uns, neue Lesergruppen anzusprechen.

medienpolitik.net: Holen Sie auch die Leser wieder zurück, die eine Zeit lang die Zeitung mal nicht gelesen haben?

Hans-Jürgen Jakobs: Ja, auch frühere Leser kommen zurück, weil das heutige „Handelsblatt“ wenig mit dem früheren zu tun hat. Es gibt offenbar einige, denen die Zeitung in der Vergangenheit weniger gefallen hat –und die sich von der jetzt gebotenen Form des Journalismus mehr angesprochen fühlen.

medienpolitik.net: Sie erreichen mit dem „Handelsblatt“ circa 500.00 Leser täglich. Wen sprechen Sie vor allem an?

Hans-Jürgen Jakobs: Die Entscheider in Unternehmen, in den Verbänden und in der Politik, aber auch beispielsweise in Versicherungen und Banken. Wir bieten Stoff für aktuelle Debatten und versorgen unsere Zielgruppe mit exklusiven Informationen. Das ist eine sehr stabile Kernleserschaft, über die wir uns freuen. Neuerdings stoßen auch viel mehr Frauen und junge Menschen hinzu.

medienpolitik.net: Das sind Leser, die in vielen Fragen informiert sind und auch sehr unterschiedliche Informationsquellen haben. Wo sehen Sie in diesem Umfeld die Funktion Ihrer Zeitung?

Hans-Jürgen Jakobs: Die wichtigste Funktion der „Papierzeitung“ sehen wir darin, die aktuellen Nachrichten aus den elektronischen Kanälen zu vertiefen, Debatten anzuregen, zu analysieren, zu kommentieren und somit Kontext herzustellen.

medienpolitik.net: …und als Online-Ausgabe?

Hans-Jürgen Jakobs: Die Online-Seite nutzt alle Möglichkeiten der schnellen Information. Da sind wir mit den anderen populären Websites auf einer Höhe. Es kommt darauf an, wirtschaftliche Vorgänge, aber auch andere Geschichten in kurzer Zeit gut aufbereitet dem Nutzer online zu bieten.

medienpolitik.net: Inwieweit sind Inhalteanbieter wie das „Handelsblatt“ heute noch Leitmedien?

Hans-Jürgen Jakobs: Leitmedium ist jeder, der ein Thema setzen kann. Der über exklusive Informationen verfügt oder eine exklusive Sichtweise hat. Wenn es gelingt, hier anregend im Debattenprozess aktiv zu sein, ist man für viele ein Leitmedium. Das Handelsblatt ist das Leitmedium für Wirtschaft. In unserer Zielgruppe, der Gemeinschaft aller Wirtschaftsinteressierten, wird das anerkannt. Das ist Verpflichtung. Der Bundesfinanzminister hat zum Beispiel im Interview die angeblich mangelnde Lernfähigkeit der Banken kritisiert – das ist so eine Aussage, die viele Menschen weit über die Ökonomie hinaus interessiert. Das Thema ist in allen Zeitungen aufgegriffen worden.

medienpolitik.net: In den letzten Monaten wurde über den sogenannten Rudeljournalismus diskutiert. Wo ziehen Sie da beim „Handelsblatt“ die Grenzen, gehen eigene Wege und suchen Ihre eigenen Themen?

Hans-Jürgen Jakobs: Man weiß vorher nie, wo man mit seinen Geschichten landet. Vielleicht verfolgt ein Konkurrent eine ähnliche Spur, vielleicht steigt ein anderer darauf ein. Das Handelsblatt versucht, sich bewusst mit eigenen besonderen Themen abzugrenzen. Wenn wir vermuten können, dass FAZ, „Süddeutsche“ und „Welt“ einen bestimmten Aufmacher haben werden, suchen wir uns meist einen anderen. Häufig sind bei vielen Zeitungen die Überschriften nachrichtlich erschreckend gleich – und entsprechen den Ankündigungen der „Tagesschau“ vom Vorabend. Das ist für uns kein Weg, uns erfolgreich zu positionieren. Wir haben unseren eigenen Ansatz. Wir wollen unverwechselbar sein. Das sind auch die erste Fragen in der Redaktionskonferenz: Was haben wir exklusiv? Beziehungsweise: Was können wir dem Leser zusätzlich bieten? Er gibt ja viel Geld dafür aus, dass er Außergewöhnliches erfährt. „More of the same“ ist keine Strategie für Gewinner.

medienpolitik.net: Sie haben vor einiger Zeit gesagt, eine Zeitung sei heute in der digitalen Welt ein Ort des Erklärens, Erzählens und Einordnens. Wie zeigt sich das beim „Handelsblatt“?

Hans-Jürgen Jakobs: Beispielsweise an Schwerpunkten. Wir verfolgen das sehr erfolgreiche Konzept einer Titelstory. Der Aufmacher auf Seite-1 wird auf mindestens einer Doppelseite vertieft und fortgeführt. Kürzlich haben wir zum Beispiel den Einfluss von BlackRock, dem größten Einzelinvestor der Welt, auf insgesamt sechs Seiten analysiert. Diese Firma ist an jedem Dax-Konzern in Deutschland beteiligt und der größte Einzelaktionär bei Deutscher Bank und Allianz. Wir haben hinterfragt, was diese Firma treibt und wer die Leute dahinter sind. Jede Ausgabe des „Handelsblatt“ enthält mehrere solcher Schwerpunkte.

medienpolitik.net: Das sind Themen, wofür Journalisten mehr Zeit zum Recherchieren brauchen. Wie kann angesichts des wirtschaftlichen Drucks auf die Verlage dieser kompetente Journalismus weiter gesichert werden?

Hans-Jürgen Jakobs: Die Antwort kann nur sein: Freiräume schaffen und sichern.

medienpolitik.net: Wie gelingt das?

Hans-Jürgen Jakobs: Indem wir  zum einen über das Ressort „Report/Reportage“ mit sechs Mitarbeitern und zum anderen  über das Ressort  „investigative Recherche“ mit fünf Mitarbeitern verfügen. Diese Redakteure arbeiten vor allem an Langzeitprojekten. Zum Beispiel ist das Interview mit einem BlackRock-Gründer rund zehn Tage vor dem Erscheinen geführt worden.  Solche Themen müssen reifen. Im Grunde machen wir zwei Zeitungen. In der einen bereiten wir langfristige, zeitlose Themen und große Geschichten auf. In der anderen reagieren wir auf  aktuelle Nachrichten und bieten eine schnelle Einordnung. Die Kunst ist, die beiden Rhythmen in Einklang zu bringen.

medienpolitik.net: Geht dieser Hintergrund-Journalismus zu Lasten des aktuellen Journalismus?

Hans-Jürgen Jakobs: Für aktuellen Journalismus ist bei uns Handelsblatt Online erst einmal zuständig. Und dann ist das verstärkt  die Aufgabe von Handelsblatt Live, unsere Ausgabe für Tablets, die wir dreimal am Tag aktualisieren. Natürlich darf eine Zeitung nicht inaktuell sein – sie muss sich nur verstärkt ihre eigene Aktualität schaffen. Dafür braucht sie die richtigen Gesprächspartner und exklusive Themen.

medienpolitik.net: Ihr Blatt lebt unter anderem auch von Fakten und Daten. Könnten nicht sogenannte Schreibroboter Ihren Journalisten die Routinearbeit abnehmen, um mehr  Zeit in den investigativen Journalismus zu investieren?

Hans-Jürgen Jakobs: Um Gottes Willen, nein! Das wäre der Tod des Journalismus. Damit macht man Medien kaputt. Unser Vorteil gegenüber der Google-Welt der Algorithmen ist ja, dass wir noch das menschliche Gehirn benutzen –  und auf Kreativität sowie spontane Einfälle setzen können. Lust und Leidenschaft werden nicht von Computern nachgebildet. Ich habe schon Mitarbeiter von Verlagen kennen gelernt, die geglaubt haben, ganze Onlinekanäle mit Robotern betreiben zu können. All diese Versuche sind gescheitert, weil es nicht ohne den Menschen geht. Letztlich muss immer sortiert und priorisiert werden. Das ist die Aufgabe von Journalisten und nicht von  Robotern.

medienpolitik.net: Der „Guardian“ aber plant eine Wochenzeitung, bei der die Auswahl der Texte nicht von Redakteuren gesteuert wird, sondern von Algorithmen…

Hans-Jürgen Jakobs: Good Luck! Das ist das einzige, was man den englischen Freunden wünschen kann. In deren Modell steht am Anfang ja immerhin der mit viel Schweiß und Aufwand entstandene Artikel des Journalisten. Der „Guardian“ ist ein Qualitätsjournalismus-Organ mit vielen guten Redakteuren. Ihre Inhalte über den Roboterweg noch einmal neu zu mischen, ist eine Übung im Digital-Labor, mehr nicht. Das sind keine Dinge, die die Welt bewegen werden.

medienpolitik.net: Wo sehen Sie bei der Art von Journalismus, die das „Handelsblatt“ praktiziert, die Möglichkeit, einerseits effizienter zu arbeiten und andererseits die Qualität zu halten?

Hans-Jürgen Jakobs: Unsere Redaktion entwickelt eine ganze Reihe von Ideen, die uns helfen sollen, hohe Qualität mit geringerem Aufwand zu sichern. Dazu gehört Handelsblatt Live, das wir im März gestartet haben. Wir denken auch über Einzelportale nach. Dafür brauchen wir Mitarbeiter, die aus anderen Bereichen des Hauses kommen.  Sparen heißt bei uns: eine lernende Organisation zu bilden. Dazu gehört, Mitarbeiter die bisher am  Printprodukt gearbeitet haben, für die neuen elektronischen Möglichkeiten zu begeistern.

medienpolitik.net: Ist das eine Strategie der Mehrfachverwertung von bestimmten Inhalten, neu zugeschnitten auf neue Zielgruppen oder entwickeln Sie auch neue inhaltliche Angebote?

Hans-Jürgen Jakobs: Das kann sein. Es darf aber nicht die Hauptsache werden. Bei allen Super-Newsroom-Strategien ist ein sehr großer Konvertierungs-Aufwand erforderlich. Inhalte, die über viele Kanäle hinweg unterschiedlich konfektioniert verbreitet werden, führen zu viel Koordination.  Journalismus lebt aber von der Schnelligkeit, der Passion und Ideenkraft des Einzelnen. Die entsteht dezentral, im Kleinen. Natürlich verfügt auch das Handelsblatt  über einige Formate, die nach klaren Spielregeln über Online, Live und über die Zeitung präsentiert werden. Dazu gehört das „Mittelstandsgespräch“, bei dem die Zeitung ein persönliches Porträt auf der Personalienseite abdruckt, „Handelsblatt Live“  das ganze  Interview präsentiert und  auf Handelsblatt Online die große Unternehmensgeschichte erscheint. Das sind Bojen, die ab und an blinken – aber das kann nicht das ganze Angebot sein.

medienpolitik.net: Das heißt, das Konzept, bei dem in einem Großraum vor allem für Online produziert und am Nachmittag überlegt wird, was man daraus für die gedruckte Tageszeitung übernimmt, ist nicht Ihr Konzept?

Hans-Jürgen Jakobs: Online to Print ist die Richtung der „Welt“, die versucht, zum Branchenführer zu werden. Das ist ein großes Experiment. Wir beteiligen uns daran nicht, wir vertrauen unseren eigenen Ideen. Bei uns ist der Newsroom eine Zentrale für die Dienstleistungen. Grafiker, Bildredakteure und Layouter stehen im Prinzip nicht nur der gedruckten Zeitung zur Verfügung, sondern auch den anderen Medien, also der Live- und der Online-Redaktion. Wir versuchen hier, eng zusammenzuarbeiten. Aber das ist Service und keine Zentralwirtschaft. Eine Zeitung, die unverwechselbar sein soll, muss morgens geplant werden. Die Mitarbeiter müssen den ganzen Tag über um jede Seite ringen und können nicht als „Lumpensammler“ das, was online produziert wird, schnell auf Papier zusammenstückeln. Wer soll so ein Produkt kaufen?

medienpolitik.net: Sowohl Sie als auch Herr Steingart betonen die Notwendigkeit kostenpflichtiger digitaler Inhalte. Ihre Onlineseite ist aber weiter kostenlos, Ihre drei interessanten Newsletter sind es ebenfalls. Wie weit sind Sie auf dem Weg zu kostenpflichtigen Angeboten?

Hans-Jürgen Jakobs: Steckt in der Frage ein Lob oder Kritik?

medienpolitik.net: Beides…

Hans-Jürgen Jakobs: Wir überlegen gegenwärtig, wie wir die kostenlose Webseite Handelsblatt Online, die mit 80 Millionen Page Impressions sehr erfolgreich ist, weiter entwickeln. Die Reichweite unseres Onlineangebots hat übrigens viel stärker als die Zeitung von der Einstellung der FTD profitiert. Hier sind deutliche Zuwächse zu erkennen. Nach meiner Meinung ist das Angebot an freien Qualitätsartikeln zu hoch und das an kostenpflichtigen Beiträgen zu niedrig. Wir verkaufen bereits Premiumartikel über die Seite, aber das Angebot ist nicht besonders attraktiv. Deshalb wollen wir einerseits das Angebot neu aufstellen, andererseits denkt der Verlag über neue Abostrukturen und Abopakete nach. Verlage können sehr viel vom Pay-TV lernen – von der Art, wie Sky die Abonnenten umwirbt. Und es gibt bereits verschiedene spezielle Verlagsangebote, die die Leser schätzen, zum Beispiel Veranstaltungen wie das Handelsblatt Deutschland Dinner oder ein Abendessen mit Lesern. Das alles ist ein sehr interessantes Angebot. Es gibt manche, die dafür mehr zahlen.

medienpolitik.net: Sie haben bei Twitter die 100.000er-Marke der Follower überschritten. Das könnte bedeuten, dass jeder fünfte Leser Sie auch über Twitter verfolgt…

Hans-Jürgen Jakobs: Unsere Twitter-Follower sind eine ganz neue Lesergruppe, hier gibt es kaum Überschneidungen. Jeder Zweite von ihnen ist unter 34 Jahren. Das sind sehr junge Leser, die an Wirtschaft interessiert sind, sich aber kein  Abonnent der Zeitung leisten wollen. Wir führen sie an das „Handelsblatt“ heran.

medienpolitik.net: Kann man sie auch dafür begeistern, Ihre Inhalte zu kaufen?

Hans-Jürgen Jakobs: Das muss das Ziel sein. Wenn uns die Leser nicht kaufen, werden wir keine Existenzberechtigung mehr haben. Denn die Finanzierungsgrundlage Werbung ist im bisherigen Maß nicht mehr gegeben und die entstandene Lücke muss über Vertriebserlöse aufgefüllt werden.

medienpolitik.net: Kann man die 100.000 Follower dazu „überreden“, einzelne Artikel von Ihnen zu kaufen?

Hans-Jürgen Jakobs: Ja, das gelingt zuweilen. Aber die Erfolge sind mikroskopisch.

medienpolitik.net: Also ist Twitter mehr ein Marketing-Tool für Sie?

Hans-Jürgen Jakobs: Wir werben für die Marke. Und vor allen Dingen kommen wir so und auch über Facebook, wo wir 60.000 Fans haben, in Kontakt mit Interessierten.

medienpolitik.net: Kennen Sie die Gesamtreichweite des „Handelsblatts“?

Hans-Jürgen Jakobs: Ja, wir haben 2,5 Millionen Unique User im Monat online und mehr als 500.000 Leser täglich beim „Handelsblatt“. Und über die verschiedenen Social-Media-Kanäle sprechen wir neue junge Leser an. Insgesamt liegt die tägliche Reichweite bei mehr als einer Millionen Menschen.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 1/2014 erstveröffentlicht.

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1 KommentarKommentieren

  • Andre Walter - 07.01.2014 Antworten

    Hans-Jürgen Jakobs war in einem früheren Journalisten-Leben einmal leitender Redakteur der SZ-Medienseite. Um so erstaunlicher sind die Minderwertigkeitsgefühle des altgedienten Prntjournalisten gegenüber den den öffentlich-rechtlichen Nachrichtenangeboten, die aus diesem Interview sprechen.
    Die Schlagzeilen der führenden Zeitungen – das Handelsblatt natürlich ausgenommen – seien nichts anderes als die Print-Versionen der Ankündigungen des Tagesschau vom Vorabend. Damit tut Jakobs dem ARD-Verlautbarungsjournalismus zu viel der Ehre an. Häufig, viel zu häufig, haben Enthüllungsgeschichten für die elektronischen Medien erst dann einen Nachrichtenwert, wenn Print vorgelegt hat. Zwei Beispiele aus der SZ: So war es bei den Planspielen der RWE über einen Braunkohleausstieg, so ist es aktuell mit Ilse Aigner, die einen Tag lang dem CSU-Autokraten Seehofer die Stirn geboten hat.

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