Internetethik:

„Wir sind mit ethisch-moralischen Problemen und Dilemmata konfrontiert.“

von am 10.02.2014 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Gastbeiträge, Internet, Medienethik, Medienwirtschaft, Netzpolitik, Netzpolitik

<h4>Internetethik:</h4> „Wir sind mit ethisch-moralischen Problemen und Dilemmata konfrontiert.“
Prof. Dr. Christian Filk, Professor für Medienpädagogik und interdisziplinäre Medienforschung, Leiter des Seminars für Medienbildung der Universität Flensburg

Plädoyer für eine Social-Media-Ethik in der Medienwirtschaft

13.02.14 Von Prof. Dr. Christian Filk, Leiter  des Seminars für Medienbildung an der Universität Flensburg,  Kommunikationsforscher und Kulturphilosoph

Vorwort der Redaktion

Will man über die Grundlagen und Maßstäbe einer demokratisch begründeten Netzwerkgesellschaft bzw.- auch – wirtschaft nachdenken, steht man vor ethisch-moralischen Problemen und Dilemmata, nicht zuletzt durch den von Edward Snowden aufgedeckten Ausspähungsskandal durch die NSA, bei der  auch  große internationalen Service-Provider wie Microsoft, Yahoo, Google, Facebook, PalTalk, AOL, Skype, YouTube oder Apple bereitwillig kooperierten. Dies nimmt Professor Christian Filk zum Anlass, sich dem Thema der im Zeitalter der digitalen Vernetzung immer noch fehlenden Social-Network-Ethik mit ersten konzeptuell-programmatischen Ansätzen zu nähern. Zwar hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. schon 2009 den Leitfaden „Social Media Code of Ethics“ , speziell für Werbetreibende zur Kommunikation mit Nutzern in Blogs, sozialen Netzwerken und Webseiten, vorgelegt, jedoch seien diese – laut Filk – zu allgemein gehalten und ohne konkretisierte Imperative. Für Unternehmen können Dienste wie Twitter, Facebook, YouTube u. ä. in Krisenzeit schnell zur Büchse der Pandora werden. Im Gegensatz zur kurzen Halbwertszeit von Nachrichten der traditionellen Medien würden in sozialen Netzwerken Themen noch sehr lange zirkulieren. Wie diesem Herr werden? Moralische Normen seien keine systematischen Gesetze, sondern entstehen aus beliebigen, zufälligen Glaubensnetzen und gemeinschaftlichen Gewohnheiten. Der aktuelle journalistische und ethische Standard, v. a. auch bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, beruft sich auf die für traditionelle Medien geltenden Kommunikationsmerkmale wie beispielsweise die Einseitigkeit der Kanäle, hierarchische Strukturen der Institutionen, geografisch definierbare Nutzer und Inaktivität. In sozialen Netzwerken haben sich genau entgegengesetzte  Kommunikationsformen herausgebildet, die sich durch multidirektionale Kanäle, dezentrale Netzstrukturen und beispielsweise geografisch sehr offene Nutzerkreise auszeichnen. Trotzdem lassen sich auch im virtuellen Raum zahlreiche Normen und Werte aufzeigen, die v. a. durch kulturelle, rechtliche, religiöse, sprachliche oder technische Barrieren entstanden sind. Nach Christian Filk gilt daher als Leitmotiv für eine angemessene Social-Media-Ethik in der Medienwirtschaft die Einbeziehung der virtuellen realen Gemeinschaftsformen und Partizipationsnormen .

 

Die Geburt der Moral aus der Funktion des Marketing?! – Implikationen einer Social-Network-Ethik für die digitale Ökonomie

„Ein Mensch unter Beobachtung ist niemals frei; und eine Gesellschaft unter ständiger Beobachtung ist keine Demokratie mehr. Deshalb müssen unsere demokratischen Grundrechte in der virtuellen Welt ebenso durchgesetzt werden wie in der realen.“

– Writers Against Mass Surveillance (2013)

Inhaltsübersicht 

 

Am Anfang steht der Tweet

In seiner Rechtsphilosophie konstatierte Georg Wilhelm Friedrich Hegel (1986) einst: „Die Philosophie ist ihre Zeit in Gedanken gefaßt.“ – Zu Beginn des 21. Jahrhunderts scheint die sprichwörtliche ‚Liebe zur Weisheit‘ ihre Bedeutung eingebüßt zu haben. Es sind in erster Linie die Medien, die den flüchtigen Weltgeist in großen Erzählungen – Storytelling! – visualisieren. Der zeitgenössische Beobachter kann sich eines solch augenfälligen Eindrucks kaum entziehen. Schließlich waren es die Metanarrative der Soziale-Medien- und Micro-Blogging-Dienste, die vor drei, vier Jahren ansetzten, die ‚Welt‘ zu revolutionieren. Wenigstens ließen sich zwischen 2010 und 2011 zahlreiche Blogger, Kommentatoren und Journalisten angesichts der vermeintlichen oder tatsächlichen Bedeutung von Facebook, YouTube oder Twitter für den „Arabischen Frühling“ (vgl. Abbildung 1) beziehungsweise die „Occupy Wall Street“-Bewegung (vgl. Abbildung 2) zu enthusiastischen Superlativen hinreisen, um die ‚Omnipotenz‘ der vernetzten Medien – der normativen Kraft einer fortschrittlichen Zivilgesellschaft gleich – zu nobilitieren.

Abbildung 1: Revolution in Ägypten 2011, die im Zusammenhang des „Arabischen Frühling“ gesehen wird (Quelle: nh 2011, Foto: E. Sharaf)

 

Wie auch immer es um die (Wirk-)Mächtigkeit sozialer Netzwerke bestellt sein mag – es ist nicht zu bezweifeln, dass die seit Juni 2013 durch den exilierten Whistleblower Edward Joseph Snowden enthüllten globalen Spionage- und Überwachungspraktiken von US-amerikanischen und britischen Geheimdiensten die informationell verschaltete und global vernetzte Welt mit Sorge erfüllt, einmal mehr. Mit Entrüstung wird von „Digital Immigrants“ mehr als von „Digital Natives“, ganz zu schweigen von „Born Digitals“ (vgl. Palfrey & Gasser 2008), der Ausverkauf der persönlichen informationellen Selbstbestimmung sowie der schützenswerten Sphäre individueller Daten durch elektronische Überwachungsprogramme wie PRISM oder Boundless Informant des traditionell von einem hohen Armeeoffizier befehligten US-Auslandsgeheimdienstes National Security Agency (NSA) debattiert (vgl. Greenwald & MacAskill 2013).

Abbildung 2: Twitter-Tweed zur „Occupy-Wall-Street“-Initiative von 2011 (Quelle: Samuel 2011)

 

Wie wir heute wissen (oder zu wissen glauben), konnte sich die NSA, einer patriotischen Willfährigkeit gleich, auf die Kooperationsbereitschaft der großen internationalen Service-Provider im Land, sprich: Microsoft, Yahoo, Google, Facebook, PalTalk, AOL, Skype, YouTube und Apple, stützen (vgl. Gellman & Poitras 2013). Auch die deutschen Schlapphüte vom Bundesnachrichtendienst (BND), so wird vermutet, könnten durch ihre „strategische Fernmeldeaufklärung“ an diesen Machenschaften beteiligt gewesen sein (vgl. Kuhn 2013). Boshaft könnte man fragen, ob hier der militärisch-industrielle Komplex wieder oder noch immer am Werk ist, vor dessen Erstarken bereits Anfang der 1960er Jahre der scheidende US-Präsident Dwight D. Eisenhower gewarnt hatte.

Gefährdung partizipatorischer Kommunikationsverhältnisse

Nimmt man solche oder ähnliche Skandale zum Anlass, um auf die Grundlagen und Maßstäbe einer demokratisch begründeten Netzwerkgesellschaft respektive -wirtschaft (vgl. Castells 2001) zu reflektieren, so lässt sich schlechterdings kaum von der Hand weisen: Wir sind nicht allein mit umstrittenen und konfliktträchtigen rechtlichen Normen und Konventionen konfrontiert, sondern in gleicher Weise mit ethisch-moralischen Problemen und Dilemmata. Doch nicht ausschließlich die Perspektive des einzelnen Bürgers – oder sollte ich präziser formulieren: des gläsernen Bürgers! – ist betroffen, sondern zugleich seine Erwartungen und Verhaltensweisen im Wirtschaftssystem, mithin seine verschiedenen Handlungsmuster als Produzierender, Distribuierender, Konsumierender, Prosumierender in der digitalen Ökonomie. Sowohl in rechtlicher als auch in ethischer Hinsicht demonstriert der aktuelle Überwachungsskandal, wie prekär man in partizipatorischen Kommunikationsverhältnissen verstrickt ist – mit eigenem Dazutun oder auch nicht. Damit wird zwangsläufig die Frage nach der Begründung und Begründbarkeit einer Social-Network-Ethik aufgerufen – und dies nicht zuletzt in der und für die Medienwirtschaft.

Vergewissern wir uns der wesentlichen Leitbegriffe. Unter ‚Ethik‘ verstehe ich mit Annemarie Pieper (1985): „moralisches Handeln und Urteilen [...] [eines Menschen; C. F.], sofern er Mitglied einer Sozialität ist, deren Kommunikations- und Handlungsgemeinschaft er als verantwortungsbewußtes Individuum auf humane Weise mitgestalten und verbessern will [...].“ Vor allem in und über soziale(-n) Netzwerke(-n) (vgl. Weyer 2000), was mehr aussagt als schlicht Social Media, bilden sich neuartige transnationale, sich globalisierende Gesellschaftsformationen sowie transgeografische Lebensräume und Kulturen aus (vgl. Sandbothe 1996, 2001). Im Zuge ihrer Fortentwicklung sind virtuelle Communities und Groups in zunehmendem Maße durch strukturelle Übereinstimmungen mit sogenannten ‚echten‘ Gemeinschaften und Gruppen charakterisiert (vgl. Sader 1998; Forgas 1999; Döring 2003).

Abbildung 3: „Star Wars Celebration VI“ (Quelle: Wired 2012, Foto: Savanna Kiefer)

 

Mit elektronischen, digitalen und sozialen Medien entstehen in Akten der Bedeutungszuschreibung soziale Räume des Alltags, die fundamental die Wahrnehmung unserer Wirklichkeit(-en) prägen (vgl. Giesecke 2002; Filk 2009). Ein anschauliches Exempel dafür ist die regelmäßig abgehaltene „Star Wars Celebration“ (vgl. Abbildung 3), bei der sich reale Gemeinschaften über soziale Netzwerke auf ursprünglich fiktionaler Grundlage (Imagination) konstituierten. Solche endgrenzenden Entwicklungen ziehen mannigfaltige Folgen und Konsequenzen für das Miteinander in Gesellschaft und Wirtschaft (vgl. Hösle 1997), gerade auch in sozioethischer Hinsicht, nach sich. Dadurch wird Lebensführung allerdings nicht einfacher, geordneter, gezielter – viel eher vielschichtiger, anspruchsvoller, brüchiger. Im Alltag überlagern sich diese Entwicklungen mit dem Gebrauch von Medien und verbinden sich zu symbolischen Formen einer wesentlich durch Medien geprägten Kulturen (vgl. Thiedecke 1997).

Digitalisierung der Gesellschaft – Prekarisierung der Moral? 

Es ist hohe Zeit, sich mit der grundlegenden ethisch-normativen Problematik einer sich medial und informationell vernetzenden Gesellschaft und Wirtschaft zu befassen. Dies ist nicht allein dem Sachverhalt geschuldet, dass mächtige Service-Provider von Microsoft über Google bis Facebook, die den Backbone (auch) unserer sich globalisierenden Kommunikationsbranche und Medienwirtschaft bilden, Teil des Skandals sind. Vielmehr gilt es zu begreifen, dass aus den sich elementar transformierenden Business Models und Business Cases der digitalen Ökonomie (vgl. Zerdick et al. 2001; Filk & Gundelsweiler 2013) neue Positionen, Probleme und Perspektiven des ethisch bewussten beziehungsweise moralisch verantwortlichen Entscheidens und Handels resultieren (müssen)! Und dabei darf Ethik als moralisches Urteilen sich schlechterdings nicht darin erschöpfen, als erweitertes Marketing-Instrument oder als schlichte Corporate Communications-Funktion eines Unternehmens missverstanden oder gar missbraucht zu werden. Vielmehr sollte angewandte (Medien-)Ethik in Betrieben und Märkten gegründet werden auf gelebte Firmenkultur, wertegeführtes Unternehmertum und Corporate Social Responsibility (CSR) – allesamt Themen, die gegenwärtig in vielen Führungsetagen en vogue sind (vgl. Schneider & Schmidpeter 2012).

Von einem historisch-systematischen Standpunkt aus betrachtet wird deutlich: Sobald sich die medialen Rahmenbedingungen von Gesellschaft und Wirtschaft, Kommunikation und Gemeinschaft verändern (vgl. Abbildung 4), zeitigt dieser Umstand Verschiebungen in den normativen Annahmen, Überzeugungen und Sollenssätzen für das – ob virtuell oder real – letztendlich soziale Miteinander. Mithin besteht das Dilemma einer Social-Network-Ethik darin, dass diese – in wesentlichen Prämissen – mit den hergebrachten Traditionen unseres Wertegefüges oder Normenkanons brechen muss. Das heißt: Wir können nur sehr bedingt auf die klassischen Ansätze der praktischen Philosophie (Ethik) (vgl. Pieper 1985; Hösle 1997) zurückgreifen, sondern müssen in der ethischen Begründung der Netzwerkgesellschaft einen fundamentalen Paradigmenwechsel vollziehen.

Abbildung 4: Struktureller Perspektivenwechsel – Gestaltung einer neuen Netzwerkgesellschaft (Quelle: Filk & Gundesweiler 2013)

 

Argumentativ stütze ich mich nachstehend auf eine neopragmatische Position (vgl. Hartmann, Liptow & Willaschek 2013). Erhellend konstatierte Mike Sandbothe schon vor rund 20 Jahren: „Zunächst bedeutet die Orientierung am pragmatischen Ethikverständnis, daß eine entscheidende Grundlage für die zukünftige Internetpolitik die Mitberücksichtigung derjenigen Umgangsformen und Verhaltensweisen sein wird, die von den ‚virtuellen Gemeinschaften‘ der Internetgemeinde entwickelt wurden.“ (Sandbothe 1996) Diese Argumentation trifft auch auf soziale Netzwerke zu. Denn bedeutsam für eine Ethik der sich medial vernetzenden oder vernetzten Medienwirtschaft ist die Integration der nicht mehr medienextern zu fixierenden, sondern der medienintern zu definierenden virtuellen respektive realen Gemeinschaftsformen und Partizipationsnormen. Daraus folgt – und das ist nur konsequent – die Maxime: Das „Recht dieser neuen Gesellschaftsformen“ – mithin Partizipationsnormen – gilt es elementar als ethisch legitimierend zu respektieren (vgl. Sandbothe 1996), zumal dann, wenn es gesellschaftlich, politisch, kulturell und wirtschaftlich einem fundamentalen Umbruch gleichkommt (vgl. Helferich & Heinrich-Böll-Stiftung 2012). Eine pragmatisch verfasste Social-Network-Ethik, die in weiten Bereichen der virtuellen und realen Communities schon praktiziert wird, liefert sogar den Beweis dafür, dass moralische Mindeststandards nicht nur gewahrt, sondern kontinuierlich weiterentwickelt werden (müssen).

Unternehmenskommunikation und Krisenmanagement

Die Prekarität partizipatorischer Kommunikationsverhältnisse in sozialen Netzwerken lässt sich anhand der Dialogsituation in Unternehmenskrisen erörtern. Führen wir uns die medieninduzierten Veränderungsanforderungen auf der mikroskopischen Ebene von Unternehmen vor Augen. Der extensive Einsatz multimedialer, crossmedialer und medienkonvergenter Konzepte, Strategien und Programmatiken in Medienhäusern, Agenturen und Unternehmen unterstreicht die gestiegene Bedeutung visueller, gemeinschaftsbezogener, partizipativer sowie situierter Mediennutzung (vgl. Surowiecki 2004; Filk & Gundelsweiler 2013). Während der Alltag der Medienproduktion über eine ganze Reihe von Jahren durch lineare, hierarchisch strukturierte Arbeitsabläufe mit genau definierten Kompetenzen und klar voneinander abgegrenzten Aufgabengebieten gekennzeichnet war, so gehen mit der sich rasch beschleunigenden Entwicklung konvergierender digitaler Medien zyklische, interdisziplinär vernetzte und offen partizipatorische Arbeitsorganisationen respektive Workflows einher (vgl. Filk & Müller-Beyeler 2011).

Eine jede Krisensituation, unbeschadet ob Korruptionsfall, Imageschaden, Werteverstoß oder Reputationsverlust, ist vor allem für international aufgestellte und auf hohe mediale Präsenz angewiesene Unternehmen eine große Herausforderung. Denn wenn der Fokus der medialen Berichterstattung und öffentlichen Aufmerksamkeit sich auf eine Firma ausrichtet, so ist nach den Gesetzen der Krisenkommunikation die Gefahr von Umsatz- und Gewinnrückgängen, mitunter gar -einbrüchen, mehr als akut. Und je grenzüberschreitender Unternehmungen und Geschäftsfelder angelegt sind (vgl. Picot, Reichwald & Wigand 2001), desto gravierender können im Falle von Krisensituationen die negativen Effekte bei der Vergabe von Aufträgen, der Anbahnung von Firmenkooperationen sowie der Abstimmung mit vor- respektive nachgelagerten Märkten sein. Mitunter wird seit einigen Jahren im Zusammenhang von Social Media sogar der Begriff Crisis Informatics verwendet (vgl. Palen 2008).

Abbildung 5: Konstitutive Phasen des Crisis Circle (Quelle: Manger & Wache 2011)

 

Der Umstand, dass ein Betrieb, selbst- oder fremdverschuldet, in eine ernstzunehmende Krise schlittern kann, verlangt von der strategischen Unternehmenskommunikation, sich auf solche Ereignisse vorzubereiten (vgl. Landert 2003). Die Praxis der Krisenkommunikation orientiert sich häufig am Crisis Circle (vgl. Manger & Wache 2011), der aus vier aufeinander aufbauenden Phasen (vgl. Abbildung 5) besteht:

1 In der ersten Phase, der Prävention, wird eine Risikoanalyse durchgeführt und ein Kriseninterventionsteam geschult.

2 Im Zuge der zweiten Phase, der Analyse, werden Frühwarnsysteme eingerichtet, Fallszenarien bestimmt undnitoring-Prozesse eingeführt.

3 Während der dritten Phase, des Managements, werden präventive Kommunikationsprozesse für Krisen- oder Schadensfälle ausgearbeitet und umgesetzt.

4 Und in der vierten Phase, der Auswertung, wird das Krisenkommunikationsmanagement ausgewertet und unter Umständen verbessert.

Durch offene Organisationsformen, Netzwerke, Kooperationsformen, elektronische Märkte und virtuelle Betriebsstrukturen beginnen sich die bis dato bestehenden Grenzen eines Unternehmens zu wandeln und teilweise aufzulösen (vgl. Picot, Reichwald & Wigand 2001). Die Komplexität der strategischen Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und des operativen Krisenmanagements im Besonderen nimmt wegen der Integration sozialer Medien beziehungsweise Netzwerke zu (vgl. Palen 2008; Bruhn 2011). Nunmehr wird der proaktive Umgang mit einem deutlich erweiterten Spektrum möglicher Anspruchsgruppen als Dialogkommunikation begriffen, die öffentlich und global geführt wird und sich weder lokal noch regional eingrenzen lässt.

Integrale Logistik modernen Krisenmanagements

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind Kommunikationsmanagement und Medientechnologien kein Selbstzweck, im Gegenteil. Im Rekurs auf die Transaktionskostentheorie (vgl. Williamson 1985) gilt: Der Nutzen beziehungsweise der Gewinn durch die Information muss größer sein als die dafür aufzuwendenden Kosten. Somit gründet der Return of Investment (RoI) von Social Media in erster Linie auf dem Erfolgsbeitrag des Medieneinsatzes zur jeweiligen Unternehmensfunktion. Daher sind Ansätze und Werkzeuge für konkrete Einsätze in der Unternehmenspraxis zu entwickeln (vgl. Palen 2008).

Seit einigen Jahren ist sukzessive eine gewandelte Logistik des medialen Krisenmanagements zu konzedieren: In Blognachrichten, Foreneinträgen oder Chatäußerungen werden, nicht selten durch einen First Informant oder Whistleblower (auch aus der Firma selbst), auf einen skandal- und/oder krisenträchtigen Sachverhalt eines Unternehmens aufmerksam gemacht (wie Snowden im Fall der NSA), was im Nachgang von sozialen Netzwerken und Communities aufgegriffen wird. Eine solche Information, vor allem wenn diese als Negativnachricht kursiert, findet ihren Weg über klassische Massenmedien in größere (Teil-)Öffentlichkeiten und wird dadurch in ihrer Wirkung weiter gesteigert. Gegensätzlich zur relativ kurzen Halbwertzeit von Nachrichten in den traditionellen Medien der öffentlichen Massenkommunikation können unternehmensschädliche Themen auch noch lange in sozialen Medien und Communities zirkulieren oder zu einem späteren Zeitpunkt erneut diskutiert werden. Der Gemeinplatz, dass bereits mieser Kundensupport, Negativberichte oder unprofessionelle Kommunikation über das Sharing mittels Blogs, Twitter, Facebook oder YouTube eine latente Unternehmenskrise rasch eskalieren lassen kann, muss an dieser Stelle nicht noch einmal herausgestrichen werden.

Besonders für international agierende Unternehmen kann es sich als nachteilig herausstellen, dass soziale Medien Informationen über Landesgrenzen und Kontinente hinweg teilen. Dadurch können sich zuerst lokal und/oder regional begrenzte Krisen national oder gar global ausweiten, was im Endeffekt zu einer gesteigerten Bedeutung in der öffentlichen Wahrnehmung führen kann. Bedingt durch den Sachverhalt, dass User weltweit auf Informationen zugreifen und sich untereinander vernetzen, werden Krisensituationen per se für Unternehmen noch ein Stück weit unkontrollierbarer. Anders als die Massenmedien, denen qua Gesetze und Staatsverträge journalistische und redaktionelle Mindeststandard auferlegt sind, obliegen soziale Medien kaum rechtliche oder reglementierende Auflagen. Aus Unternehmenssicht können daher Twitter, Facebook, YouTube & Co. zur Büchse der Pandora für das Krisenmanagement eines Unternehmens in Echtzeit werden, der kaum Herr zu werden ist.

Umgekehrt bieten soziale Medien auch durchaus Vorteile: Krisen können früh erkannt und zeitnah zielgruppendifferenzierte Krisenkommunikation eingeleitet werden. So ist es möglich, mittels eines Social Media and Business Monitoring (vgl. Filk & Gundelsweiler 2012) frühzeitig auch kleinere Stimmungsschwankungen in Bezug auf das eigene Unternehmen in der öffentlichen Diskussion zu erkennen und darauf zu reagieren. Die Einschätzung der krisenbezogenen Relevanz wird in der aktuellen Informationsflut globaler Märkte jedoch immer komplizierter. Daten wie Facebook-Likes, Kommentare, Re-Tweets usf. sind über sogenannte Application Programming Interfaces (Anwendungsprogrammierschnittstelle), kurz APIs, abgreifbar und erlauben Aussagen zu Relevanzen bestimmter Themen und dem Konsumverhalten (vgl. Filk & Gundelsweiler 2012, 2013). Mitunter wird es so auch möglich Trendaussagen zu bestimmten Themen zu machen.

Social-Network-Praxen der digitalen Wirtschaft

Mit Anleihen bei pragmatischen Hintergrundüberzeugungen (vgl. Dewey 1996, 2000; Hartmann, Liptow & Willaschek 2013) bin ich davon ausgegangen, dass eine wesentliche Prämisse für eine gegenwärtige und künftige Social-Network-Ethik darin zu sehen ist, die Handlungsmuster von Usern und sozialen Netzwerken zu beachten (vgl. Abbildung 6).

Abbildung 6: Vereinfachte Darstellung der Entwicklung des „Online Ecosystem“ (Quelle: Collier 2009)

 

Meine Überlegungen erfolgen nicht völlig voraussetzungslos. Denn in der jüngeren Vergangenheit haben sich erste, wenn man es so nennen möchte, Praxen einer Social-Network-Ethik etabliert. Exemplarisch möchte ich den im Jahre 2009 vorgelegten Leitfaden „Social Media Code of Ethics“ der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. erörtern (vgl. Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft 2009). Das Gremium erarbeitete einen Leitfaden mit sechs Empfehlungen für Werbungtreibende zur Kommunikation mit Nutzern in Blogs, Social Networks und auf Webseiten:

  1. „RESPEKT[:] Wir respektieren unsere Nutzer und deren Meinungen und achten auf einen respektvollen Umgang der Akteure untereinander.
  2. SACHLICHKEIT[:] Wir begrüßen themenbezogene Inhalte und sachliche Kritik.
  3. ERREICHBARKEIT[:] Wir reagieren schnellstmöglich und angemessen auf direkte Fragen, Anregungen und Kritik.
  4. GLAUBWÜRDIGKEIT[:] Wir stehen mit unseren öffentlichen Aussagen und Meinungen nach bestem Wissen und Gewissen für Transparenz und Glaubwürdigkeit.
  5. EHRLICHKEIT[:] Wir gehen mit Fehlern offen um und verschleiern sie nicht.
  6. RECHT[:] Wir respektieren die Rechte unserer Nutzer sowie die Rechte unbeteiligter Dritter, insbesondere Urheber- und Persönlichkeitsrechte und Datenschutz.“ (Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft 2009)

Die Fachgruppe Social Media im BVDW rechtfertigt ihren „Social Media Code of Ethics“ mit dem Argument: „Das Social Web hat die Kommunikationsspielregeln des Internets verändert. [...] Der Nutzer mischt sich aktiv in die Markenführung und Unternehmenskommunikation ein und lässt sich nicht beeinflussen. Die gängigen Marketing- und PR-Instrumente greifen nicht mehr. Social Media erfordert einen öffentlichen Dialog zwischen werbungtreibenden Unternehmen und Internetnutzern: sachlich, fair und achtungsvoll.“ (Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft 2009).

Anhand dieses „Social Media Code of Ethics“ lässt sich vornehmlich Zweierlei ablesen: Zum einen zeigen die dort verfochtenen Prinzipien – und dies gilt es positiv zu würdigen –, dass sich (Medien-)Unternehmen mit der drängenden Thematik auseinandersetzen, wenngleich sich die BVDW-Fachgruppe Social Media mit allzu allgemein gehaltenen Regeln ohne konkretisierte Imperativen oder Maximen bescheidet. Zum anderen steht der oben wiedergegebene „Social Media Code of Ethics“ stellvertretend für die in der Branche weitverbreite gleichsam unbedarfte wie problematische Einlassung auf Fragen des moralisches Handelns und Urteilens.

Somit reduziert sich (Social-Network-)Ethik, die hergebrachte institutionell-funktionale Betrachtungsweise der (Medien-)Betriebswirtschaft (vgl. Schumann & Hess 2009) antizipierend, auf ein Instrument oder eine Maßnahme im durch Social Media zu erweiternden integrierten Kommunikationsmix eines Unternehmens (vgl. Bruhn 2011). Solchermaßen wird man nicht nur der massiven Herausforderung von Ethik und sozialen Netzwerken nicht gerecht, sondern vergibt (sich) darüberhinaus die große Chance, eine eigene pragmatische, ethisch motivierte Bottom-Up-Perspektive aus Sicht der betroffenen und handelnden Anspruchsgruppen in der Medienwirtschaft zu gestalten.

Ansatzpunkte einer Social-Network-Ethik 

Social Media Guidelines im Allgemeinen und Social Media Codes of Ethics im Besonderen, wenigstens insofern sie zurzeit gängige Praxis in der Kommunikationsbranche und in Medienunternehmen sind, vermögen den ihnen aufgetragenen komplexen ethischen Anforderungen und Herausforderungen nicht Rechnung zu tragen. Dies hat der vorgängige Argumentationsgang aufgezeigt.

Um indes tieferliegende ethische Problemimplikationen sowohl des Konstrukts als auch der Performanz sozialer Netzwerke (vgl. Abbildung 7) besser bestimmen und begreifen zu können (vgl. Helferich & Heinrich-Böll-Stiftung 2012; Weyer 2000; Surowiecki 2004), wird es eine gesonderte, fortgesetzte Diskussion geben müssen. Doch gerade dieses wichtige und dahinstehende Ansinnen vermag der vorliegende Beitrag, der bewusst die Pragmatik des Innovationsprozesses der digitalen Ökonomie als hinführenden Ausgangspunkt gewählt hat, nicht zu leisten. Im Folgenden unternehme ich den Versuch, einige erste konzeptuell-programmatische Fluchtpunkte zur Begründung und Begründbarkeit einer Social-Network-Ethik vorzutragen.

Abbildung 7: Online Distributed Story-Workshop-Template (Quelle: Hayes 2008)

 

Im allgemeinen Bewusstsein dominieren nach wie vor weithin hergebrachte Auffassungen von Ethik und Moral. Nach Grundannahmen des (Neo-)Pragmatismus (vgl. Dewey 2000, 1996) gibt es keine ahistorisch gültigen Normenkataloge oder kulturneutrale formale Prinzipien, mit deren Hilfe man unterschiedliche Normensysteme objektiv bewerten könne (vgl. Sandbothe 2001, 1996). Sowohl inhaltliche Normen als auch formale Legitimationsverfahren gelten immer nur relativ, das heißt: in Relation gesehen zu, und damit in Abhängigkeit von, bestimmten Gesellschafts- und Kommunikationsformen und besonderen soziohistorischen und -kulturellen Zusammenhängen. Moralische Normen und Prinzipien sind keine systematischen Axiomensysteme (Gesetze) und rational ausweisbare Kriteriensets (Maßstäbe), sondern kontingente, zufällige Glaubensnetze und gemeinschaftliche Gewohnheiten (vgl. Sandbothe 1996), so nach der Devise: „Es könnte auch anders sein!“ Ihre Legitimität und Legitimierung resultiert nach pragmatischer Grundüberzeugung einzig und allein aus der „praktischen Bewährung in der alltäglichen Lebenspraxis“ (vgl. Sandbothe 1996).

Die für die konventionellen Massenmedien der öffentlichen Kommunikation kennzeichnenden Grundmerkmale – einseitige Kanäle, hierarchische Institutionenstrukturen, geografisch definierbare Nutzer, disperses Publikum, Passivitätsmodus und Inaktivität (vgl. Burkart 2002) – suggerieren die Idee einer durch die Anbieter – hinsichtlich der moralischen Grundauffassungen des Publikums (Rezipienten) – gesteuerten Medienethik (vgl. Sandbothe 2001, 1996). Eben diese Prämissen bilden im Wesentlichen den Grundkonsens der aktuellen journalistischen und ethischen Standards nicht zuletzt in den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten (vgl. Schicha & Brosda 2010). Hingegen favorisieren die für soziale Netzwerke charakteristischen Grundspezifika − multidirektionale Kanäle, dezentrale Netzstrukturen, geografisch offene Userkreise, Personalisierung, Bedürfnisorientierung und prinzipielle Partizipation (vgl. Filk & Gundelsweiler 2012, 2013) − weniger das traditionelle, als vielmehr das pragmatische Grundkonzept von Ethik als Leitmodell (vgl. Sandbothe 1996).

Wie bereits ausgeführt konstituieren elektronische, digitale und soziale Medien neue Erlebnis- und Erfahrungshorizonte, die für eine wachsende Anzahl von Personen und Gruppen – es sei nochmals auf das eindrückliche Beispiel des hybriden Charakters der „Star Wars Celebration“ (vgl. Sandman 2010) verwiesen – als soziomediale Wirklichkeitskonstrukte fungieren (vgl. Filk 2009). In sozialen Netzwerken finden sich zwar weder fixe (Anbieter-)Instanzen, die für Content, Produkte und Dienstleistungen verantwortlich gemacht werden können, noch gibt es klar eingrenzbare (Prod-)User (vgl. Filk & Gundelsweiler 2013), für die ein bestimmtes Set rational ausweisbarer Normen oder Prinzipien als verbindlich vorausgesetzt werden kann (vgl. Sandbothe 1996). Man darf jedoch nicht übersehen, dass sich mit der Entwicklung des Internets und der medialen Kommunikation nach pragmatischen Prinzipien durchaus allgemein akzeptierte Werte in der Internet-Community und später in den sozialen Netzwerke und Communities of Practice herausgebildet haben.

Die pragmatischen Mechanismen und Dynamiken lassen sich an einen einfachen Exempel veranschaulichen: Die ursprünglich aus dem sogenannten Usenet entstandenen Regeln für den Umgang miteinander im Internet formten einen, wenn man so will: „Knigge für das Internet“. So postulierte eine erste Richtlinie der Usenet-Netiquette aus: „Vergiss niemals, dass auf der anderen Seite ein Mensch sitzt!“. So gibt es eine Vielzahl an Regeln, die sich in sozialen Netzwerken, Foren, Chats und Blogs etabliert haben. Viele dieser sozialen, medialen Austauschplattformen setzen sogar ihre eigenen Regeln fest. Obgleich diese Regelwerke rechtlich meist nicht durchsetzbar sind und unter dem Deckmantel der Anonymität umgangen oder missachtet werden, haben sich gewisse Grundsätze etablieren können, die sich eben nur durch die Partizipation der (Prod-)User etabliert haben. Das darf als nicht gering erachtet werden. Denn gelten im Umkehrschluss die zahlreichen kodifizierten Normen und Werte im elektronisch-virtuellen Raum? Oder machen diese eben doch rasch halt an kulturellen, rechtlichen, religiösen, sprachlichen oder technischen Barrieren? Letzteres ist offenkundig der Fall!

Social-Network-Ethik – eine Frage der inneren Haltung

Nach dem Vorstehenden bin ich zutiefst davon überzeugt, dass sich Gesellschaft und Wirtschaft offen den elementaren ethisch-normativen Problemen und Konflikten in der sich medial vernetzenden Gesellschaft auseinander setzen müssen, nicht zuletzt weil davon auch der unternehmerische Erfolg der digitalen Ökonomie abhängen wird. Wie eng diese Faktoren miteinander verwoben sind, unterstreicht der Sachverhalt, dass die großen globalen Service-Provider, mit denen die hiesige Kommunikationsbranche und Medienwirtschaft intensiv kooperiert, beträchtlichen Anteil an dem jüngsten Spionage- und Überwachungsskandal rund um die NSA hat.

Medienwirtschaft und Digitalökonomie haben ein großes Potenzial zur Veränderung und damit – pragmatisch gewendet – eine besondere Chance zur Gestaltung humaner sozialer Netzwerke, geformt aus dem partizipativen Miteinander ihrer Mitglieder. Denn leitmotivisch für eine Ethik der sich informationell vernetzenden oder vernetzten Medienwirtschaft ist die Integration der nicht mehr medienextern zu definierenden, sondern der innermedial zu bestimmenden virtuellen respektive realen Gemeinschaftsformen und Partizipationsnormen, deren sittliches Eigenrecht es zu respektieren gilt.

Dabei darf Ethik als moralisches Handeln und Urteilen sich jedoch nicht damit bescheiden, als reine Unterstützung einer Unternehmensfunktion zu dienen. Vielmehr sollte eine pragmatische Social-Network-Ethik in Betrieben und Märkten auf einem modernen humanen Wertekanon – gelebte Firmenkultur, wertegeführtes Unternehmertum und Corporate Social Responsibility – basieren und kultiviert werden.

Sollte es nicht gelingen, die ethischen Grundsätze der vernetzten Gesellschaft und Wirtschaft zu kodifizieren und zu implementieren, dann gerinnen die schönen Werte, die sich Unternehmensführungen und Marketingprofis auf die Fahnen schreiben, schnell zur Makulatur. Zum kommunikativen Scheitern von Unternehmen braucht es dann künftig nicht einmal (mehr) die Krise. – Medienwirtschaft und der Digitalökonomie stehen und fallen – mehr den je – mit ihrer inneren Haltung. Und nicht nur sie!

Literatur

Bruhn, M. (2011). Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. München.

Burkart, R. (2002). Kommunikationswissenschaft: Grundlagen und Problemfelder: Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft. Stuttgart.

Castells, M. (2001). Das Informationszeitalter, Bd. 1: Der Aufstieg der Netzwerkgesellschaft. Opladen.

Collier, J. (2008). „The Online Ecosystem (Redux).“ In: Bates Online Media, 17.11.2008, http://batesmedia.net/2008/11/17/the-online-ecosystem-redux/. Zitiert nach: Alexander, B.: „Apprehending the Future: Emerging Technologies, from Science Fiction to Campus Reality.“ In: EDUCASE review Mai/June 2009, http://net.educause.edu/ir/library/pdf/ERM0930.pdf (letzte Änderung: 17.11.2008, letzter Zugriff: 30.09.2013).

Dewey, J. (1996). Die Öffentlichkeit und ihre Probleme. Darmstadt.

Dewey, J. (2000). Demokratie und Erziehung: Eine Einleitung in die philosophische Pädagogik. Weinheim/Basel.

Döring, N. (2003). Sozialpsychologie des Internet: Die Bedeutung des Internet für Kommunikationsprozesse, Identitäten, soziale Beziehungen und Gruppen. Göttingen.

Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. (2009). „Social Media Code of Ethics“. Düsseldorf, http://www.bvdw.org/presseserver/social_media_code_of_ethics/bvdw_sm_leifaden_code_of_ethics.pdf (letzte Änderung: 19.11.2009, letzter Zugriff: 02.10.2013).

Filk, Ch. (2009). Episteme der Medienwissenschaft: Systemtheoretische Studien zur Wissenschaftsforschung eines transdisziplinären Feldes. Bielefeld.

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Der vorliegende Aufsatz geht auf den Vortrag „Medienethik und professionelle Standards im Zeitalter von Web 2.0, Medienkonvergenz und Crossmedia-Business“ zurück, den der Verfasser am 22.11.2013 auf den „MediaTage Nord 2013 – Fachkräfterekrutierung durch Web 2.0/Social Media“ in Haus der Wirtschaft Kiel beziehungsweise an der Fachhochschule Kiel gehalten hat.

Ein früherer Beitrag (zusammen mit Fredrik Gundesweiler) zum Thema ist erschienen unter dem Titel „Normativität partizipatorischer Kommunikationsverhältnisse – Perspektiven einer Social-Network-Ethik für die digitale Wirtschaft.“ In: Fernseh- und Kinotechnik (FKT) – Fachzeitschrift für Fernsehen, Film und elektronische Medien, Jg. 66 (2013), Nr. 11, S. 592-598.

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