Medienordnung:

Veränderung erfordert Umdenken

von am 26.05.2014 in Allgemein, Datenschutz, Digitale Medien, Medienordnung, Regulierung, Rundfunk

<h4>Medienordnung: </h4>Veränderung erfordert Umdenken
Anke Kümmel, Senior Vice President Media Policy, ProSiebenSat.1 Media AG

Technische Konvergenz erfordert Konvergenz in der Medienordnung

26.05.14 Von Annette Kümmel, Senior Vice President Media Policy, ProSiebenSat.1 Media AG 

Die Medienlandschaft hat sich durch die Digitalisierung in den vergangenen Jahren nachhaltig verändert. Inhalte, die bis vor einigen Jahren ausschließlich über die Massenmedien Print, Radio und TV zur Verfügung standen, können mittlerweile über Second Devices, also PC, Laptop, Smartphones und Tablets, abgerufen werden. Eine eigene Angebotswelt ist damit parallel zu den etablierten Medien entstanden. Die Zeiten, in denen allein die klassischen Medien als Unterhaltungsträger maßgeblich waren, sind vorbei. Längst ist durch internationale Player, die medienunabhängig über das Internet übertragen, ein neuer Wettbewerbsmarkt geschaffen. Die Medienbranche ist im Umbruch – und wir stehen dabei nicht mehr am Anfang, sondern sind bereits mittendrin.

Medienhäuser und Politik stehen damit vor der Herausforderung, sowohl die Angebotsstruktur als auch die Regulierung entsprechend an den schnellen Wandel anzupassen. Denn der Medienstandort Deutschland muss sich für ansässige Unternehmen lukrativ gestalten, damit dieser wettbewerbsfähig bleibt. Ein angepasster Wandel ist maßgebend für den wirtschaftlichen Erfolg.

Elektronische Medien als Wachstumstreiber der deutschen Gesamtwirtschaft

ProSiebenSat.1 investiert pro Jahr ca. 450 Millionen Euro in deutsche Programmproduktionen und ist mit 20 Millionen Euro der größte Förderer des deutschen Kinofilms. Mit mehr als 2.300 Mitarbeitern am Standort Deutschland ist das Unternehmen ein wichtiger Arbeitgeber und durch das Wachstum in den digitalen Medien schafft ProSiebenSat.1 weitere attraktive Arbeits- und Ausbildungsplätze. Allein im vergangenen Jahr hat die Mediengruppe über 300 neue Mitarbeiter eingestellt. Der Medienkonzern stellt sich der wirtschaftlichen Herausforderung und wird weiter wachsen. Das selbsterklärte Ziel dabei: eine Milliarde mehr Umsatz bis 2018.

Der Rundfunkmarkt in Deutschland ist hinter den USA der zweitgrößte Markt der Welt. Die privaten Rundfunkunternehmen investieren mehrere Milliarden Euro in die Produktion von professionellen Bewegtbild- und Audioinhalten. Damit stimulieren sie Milliarden-Umsätze der Gerätehersteller und Netzbetreiber sowie weitere Umsätze der Filmindustrie, der Musikbranche, aber auch der Zeitungs- und Zeitschriftenbranche.

Es ist also schlüssig, dass Medienpolitik in die Wirtschaftspolitik gehört und in der Politik einen hochrangigen Stellenwert erhält und sowohl auf Bundes- als auch auf Länderebene wieder Chefsache wird.

Diversifiziert, hybrid und mobil

Mit der Digitalisierung steigt die Sendervielfalt rasant an. Das Angebot ist so groß wie nie zuvor. Allein in den letzten beiden Jahren hat ProSiebenSat.1 drei neue Sender erfolgreich gelauncht und am Markt etabliert: sixx, SAT.1 Gold, ProSieben MAXX. Weitere werden folgen.

Die Verschmelzung von Internet und TV auf einem Bildschirm eröffnet zudem attraktive Möglichkeiten für Anbieter und Zuschauer.  TV und Online funktionieren dabei wie ein Hybridmotor – sie treiben gemeinsam die Markenkommunikation an. ProSiebenSat.1 geht diese Entwicklung mit einer gezielten Strategie mit und forciert die Verschmelzung der Screens – technisch wie inhaltlich durch Angebote wie HbbTV, maxdome und MyVideo.

Mit der technischen Verschmelzung erfolgt auch die inhaltliche Verzahnung von mehreren Bildschirmen. Ein Großteil der Zuschauer, die während des Fernsehens das Internet nutzen, schreibt E-Mails, bewegt sich in Communities oder nutzt Instant Messenger-Dienste. Diese Parallelnutzung von TV und Internet wirkt sich auf die Erwartungshaltung der Zuschauer aus. Sie möchten auch ihre Lieblingssendung auf allen Screens wiederfinden und interaktiv teilnehmen. Das bieten wir über unsere Connect Angebote an: Parallel zur TV-Ausstrahlung erleben die Zuschauer mit „ProSieben Connect“ oder „SAT.1 Connect“ Sendungen und Live-Shows auf dem Smartphone, Tablet, PC oder Laptop.

Um als Bewegtbild-Haus den technischen Entwicklungen und veränderten Mediennutzung standhalten zu können, müssen Angebote auf allen Plattformen ohne Einschränkung und im Sinne des Kunden stattfinden: Also überall zu fairen und ähnlichen Konditionen.  Netzneutralität ist dafür eine der Grundvoraussetzungen. Statt Vorfahrtsregeln im Netz zu diskutieren, müssen zunächst alle Möglichkeiten ausgeschöpft werden, Inhalte und Dienste nach dem Best-Effort-Prinzip zu übertragen. Bevor Vorfahrtsregeln diskutiert werden, muss der Nachweis erbracht werden, dass die Infrastrukturbetreiber die Netze und Kapazitäten nicht weiter ausbauen können.

Die Digitalisierung bietet Chancen für unternehmerische Entfaltung und Wachstum und für eine neue Gründerzeit in den Medien. Aber die Rahmenbedingungen müssen angepasst werden, um diese Chance zu unterstützen.

Deregulierung maßgeblich für die Wettbewerbsfähigkeit

Eine Angleichung der Regulierung an die neuen Wettbewerbsbedingungen ist dringend erforderlich: so wenig Regulierung wie möglich, so viel wie nötig. Alle Marktteilnehmer, national wie international, müssen die gleichen Bedingungen vorfinden. Das ist die Voraussetzung für einen gesunden Wettbewerb.

In Deutschland haben wir eine einzigartige Angebotsvielfalt, die in den Pluralismus einzahlt. Die derzeitige Regulierung ist aber nicht mehr zeitgemäß, wie die folgenden drei Beispiele zeigen.

Bestandsschutz von Drittsendefenstern statt Überprüfung der Vielfaltsgefahr

Die Fernsehregulierung geht von der technisch überholten Annahme aus, dass angesichts knapper Sendefrequenzen die Vielfalt besonders geschützt werden muss. Hierzu sollen u.a. Lizenzpflichten und Sendeverpflichtungen dienen. Die Pflicht zur Lizenzierung nationaler Fernsehprogramme kann durch eine Notifizierungspflicht ersetzt werden. Programmauflagen wie z.B. Drittsendezeiten können entfallen, wenn der Markt insgesamt die Angebotsvielfalt und den diskriminierungsfreien Zugang gewährleistet. Die Diskussion wird geführt, die Wirklichkeit sieht anders aus: Aktuell müssen wir Gerichte bemühen, um feststellen zu lassen, dass keine Vielfaltsgefahr vorliegt, wenn die rundfunkstaatsvertraglich normierten Marktanteilsgrenzen unterschritten sind, ergo keine  Notwendigkeit für vielfaltssichernde Maßnahmen besteht.

Kleinteiliges Medienkonzentrationsrecht statt Reduktion von Komplexitäten

Aus überwiegend historischen Gründen besteht in Deutschland neben dem Kartellrecht noch das verzweigte Rundfunkkonzentrationsrecht. In der digitalen Welt hat diese Sonderbehandlung des Rundfunks aber zur Folge, dass das derzeit verfügbare Instrumentarium an Evaluations- und Interventionsmechanismen den Anforderungen eines diversifizierten und auch grundsätzlich komplexer gewordenen Medienmarktes nicht mehr genügt. Das belegt auch die aktuelle Rechtsprechung des Bundesverwaltungsgerichts zur in 2006 beabsichtigten Übernahme von ProSiebenSat.1 durch Axel Springer. Zwischenzeitlich befindet sich ProSiebenSat.1 im Free Flow und hat die vielfältigste Gesellschafterstruktur, die sich ein Gesetzgeber nur wünschen kann. Zukünftig sollte das Medienkonzentrationsrecht an das  allgemeine Wettbewerbs- und Kartellrecht angenähert oder dorthin überführt werden.

Starre Werberegulierung statt dezentrale Werbung als Wirtschaftsmotor

Der Werbemarkt ist das Fundament unserer Vielfalt und Geschäftstätigkeit. Aber sowohl die europäische Rahmenregulierung als auch die kleinteilige deutsche Werberegulierung entwickeln sich zum Hindernis im internationalisierten Wettbewerb. Quantitative Werbevorschriften sollten entfallen, einzelne qualitative Werbebeschränkungen auf den Prüfstand gestellt werden.

Die Diskussion wird geführt, die Wirklichkeit sieht anders aus: ProSiebenSat.1 soll vom regionalen Werbemarkt ausgeschlossen bleiben, während Global Player den Markt aufrollen und während die regionalen Anbieter mit ihren Vermarktungsverbunden in die nationale Fläche gehen. Für mittelständische Unternehmen und Unternehmensgründer bedeutet dezentrale Werbung eine große Chance, sich schnell und effizient im Markt zu etablieren. Deutschland wirbt für sich als Land der Ideen, und diesem Gedanken fühlen wir uns verbunden. ProSiebenSat.1 stellt beispielsweise ausgewählten Start-up-Unternehmen freie Werbezeiten zur Verfügung und erhält im Gegenzug eine Umsatz- und/oder Unternehmensbeteiligung. Mit dezentraler Werbung hätten auch regionalwirkende Unternehmen die Möglichkeit, an dieser Förderung teilzuhaben.

Konvergente Medienordnung auf dem Weg

ProSiebenSat.1 hat bereits vor zwei Jahren den Änderungsbedarf immer wieder thematisiert und einen Dialog zwischen Politik und Marktteilnehmern eingefordert. Positive Signale der Politik sind gesetzt, die deutlich machen, dass Handlungsbedarf erkannt wurde:  In Bayern haben alle Protagonisten im Rahmen des Runden Tischs eine erste Analyse vorgelegt, bis Mitte des Jahres werden unter der Leitung von Staatsministerin Aigner konkrete Ergebnisse vorgestellt. Olaf Scholz hat sich zum Ziel gesetzt, im Rahmen des Hamburger Mediendialogs, einen Medienstaatsvertrag zu entwickeln. Die Bundesregierung unterstützt ausweislich des Koalitionsvertrages eine konvergente angemessene Medienordnung und hat eine Bund-Länder-Kommission beauftragt, den Anpassungsbedarf zu erarbeiten und  vorzulegen. Das sind erste richtige Schritte, aber sie dürfen nicht zu nebeneinanderstehenden Kriechspuren werden. Politik und Wirtschaft sind aufgefordert, schnell zu gemeinsamen Ergebnissen zu kommen. Die Regulierungsanpassung darf nicht in Zuständigkeitsauseinandersetzungen auf die lange Bank geschoben werden. Handlungsbedarf besteht dringend.

Der Beitrag wurde im promedia NRW Special 2014 erstveröffentlicht.

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