Plattformen und Aggregatoren:

Plattformen – Vermittler zwischen den Welten

von am 14.05.2014 in Archiv, Digitale Medien, Filmwirtschaft, Kreativwirtschaft, Medienwirtschaft, Plattformen und Aggregatoren

<h4>Plattformen und Aggregatoren: </h4>Plattformen – Vermittler zwischen den Welten
Prof Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia GmbH Strategy Consulting I Foto: © Goldmedia/Sigbert Georgi/Bildfuchs.de

Der Video-on-Demand-Markt in Deutschland ist in Bewegung

14.05.14 Von Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia GmbH Strategy Consulting

Im digitalen Zeitalter verändert sich das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten. TV-Sender bemühen sich darum, die Bedürfnisse nach zeit- und ortsunabhängigen Abrufen von Inhalten zu befriedigen, sind jedoch mit den klassischen Fernseh-Plattformen nicht wirklich dazu in der Lage. Klassisches TV steht am Anfang seines Endes: Sicher, RTL wird nicht morgen schließen, aber wie Zeitungsverlage werden auch TV-Sender merken, dass in der digitalen Welt zunehmend neue Konkurrenz entsteht.

Exklusivität war gestern: Während das TV kontinuierlich vor allem jüngere Zuschauer verliert, gewinnen digitale Plattformen mit Film- und Serieninhalten an Bedeutung. Klassische Broadcast-Plattformen laufen dabei Gefahr, als „dumme Röhren“ zu enden, da sie (noch) nicht umfangreiche interaktive Möglichkeiten wie bei der IP-basierten Distribution ermöglichen.

Insbesondere Video-on-Demand bringt eine neue Servicequalität mit sich und stellt einen echten Technologiesprung im TV-Geschäft dar. Die Zeit für VoD-Anbieter ist deshalb günstig. Alle notwendigen Voraussetzungen sind geschaffen, die eine Steigerung der VoD-Nachfrage erwarten lassen. Für den reibungslosen Empfang qualitativ hochwertiger Videos verfügen rund 70 Prozent der deutschen Haushalte über den notwendigen Breitbandanschluss. Die Endgeräte-Basis zur Nutzung von VoD-Inhalten wächst ebenso stetig wie rasant. Während die hohe Zahl an Desktop-PCs und Laptops in deutschen Haushalten in Zukunft kaum noch ansteigen wird, bekommen mobile Endgeräte sowie Connected Devices (Smart-TVs, Spielekonsolen, Blu-Ray-Player, Hybrid- und Streaming-Boxen) erheblichen Auftrieb. Insbesondere Smart-TV-Geräte werden immer günstiger und ermöglichen eine Online-Nutzung des Fernsehgeräts.

Hinzu kommen urheberrechtliche Hürden, die endlich gelöst wurden: Über zehn Jahre mangelte es an einem allgemeinen Tarif mit der GEMA. Doch im April 2014 konnten sich der Hightech-Verband BITKOM und die GEMA über eine Vergütung von Musik in Filmen, Serien, Shows etc. im Internet einigen. Demnach beträgt die Lizenzvergütung für Online-Videotheken 16,50 Cent beim Kauf eines Films und 5,50 Cent, wenn man ihn leiht. Für TV-Serien werden 4,90 Cent für den Kauf und 2,35 Cent für das „Leihen“ einer Folge fällig.

Diese Vereinbarung schafft endlich Planungssicherheit für VoD-Anbieter und wird den VoD-Markt als schlafenden Riesen wecken. Eine ähnliche Entwicklung konnten wir in der Vergangenheit bereits im Audiobereich beobachten. Als 2012 ein Audio-Tarif für das Internet vereinbart wurde, dauerte es keine vier Wochen, bis Spotify, Rdio, Deezer und zahlreiche andere Plattformen in Deutschland launchten. Schnell entwickelte sich unter den inzwischen 70 Audio-Streaming-Platt­formen ein echter Wettbewerb mit Millionen von Nutzern.

Weiterhin positiv beeinflussen wird den VoD-Markt die steigende Unterstützung der Filmstudios. Diese lizenzieren immer öfter digitale Videoinhalte zu realistischen Preisen. Während noch vor wenigen Jahren prohibitive Preise und Minimum-Garantien für digitale Rechte zum Schutz des übermächtigen DVD-Geschäftes verlangt wurden, haben sich die Verhältnisse etwas entspannt. Zudem sehen große Studios wie Warner, Sony Pictures und Fox in Zusammenarbeit mit Elektronikherstellern wie Philips, Sony und Samsung inzwischen selbst die Chancen im VoD-Geschäft und haben dafür ein eigenes plattformübergreifendes Cloudsystem namens „Ultraviolet” gestartet.

Hinzu kommt, dass die digitale Welt es erlaubt, parallel verschiedene Erlösmodelle zu nutzen. 2013 lag der Gesamtumsatz der Videobranche in Deutschland bei 154 Mio. Euro, rund 10 Prozent des Gesamtmarktes. Der größte Umsatzanteil wird durch bezahlte Einzelabrufe, also T-VoD (Transactional Video-on-Demand), erwirtschaftet. Hier leihen die Nutzer Filme gegen Bezahlung einzeln online aus. Das Segment Download-to-Own (DtO), bei dem der Kunde für den Download des Videos auf seine Festplatte bezahlt und den Film dann besitzt, trug 52 Mio. Euro zum Gesamtumsatz bei. Das sogenannte S-VoD (Subscription VoD), der Abruf von Filmen im Rahmen eines (monatlichen) Abonnements, lag 2013 bei 34 Mio. Euro. Jedoch wird gerade in diesem Segment in den nächsten fünf Jahren ein deutliches Wachstum erwartet. Ergänzt wird der Markt durch werbefinanzierte Angebote, die für den Nutzer kostenlos sind (A-VoD). In Summe können VoD-Anbieter kostenlose Einstiegsangebote machen, Abomodelle anbieten und – wer es denn will – auch die Filme zum Kauf anbieten.

Aktuell umfasst der deutsche VoD-Markt bereits 50 Anbieter, von denen mindestens fünf zu den etablierten Big Playern mit breiter Filmauswahl zählen. Einen marktbestimmenden Anbieter sucht man jedoch bislang vergeblich. Dieser Wettbewerb ist noch nicht zu Ende, das große Gerangel um Marktanteile und Kunden geht vermutlich erst im Herbst 2014 so richtig los.

Durch die Technik sind VoD-Anbietern längst keine Grenzen mehr gesetzt, was den Umfang ihrer Angebote betrifft. Doch wie viele Produkte sind für einen VoD-Anbieter wirklich rentabel? Nach der Long-Tail-These des amerikanischen Journalisten Chris Anderson sind Internet-Anbieter in der Lage, nicht nur durch Blockbuster, sondern auch durch eine große Anzahl von weniger nachgefragten Inhalten Gewinn zu machen. Bezogen auf den VoD-Markt konnte seine These jedoch nicht bestätigt werden. So zeigt eine Analyse der Bewertung von Netflix-Filmen, dass allein 90 Prozent der Bewertungen auf die beliebtesten 20 Prozent der Filme entfallen.[1] Nicht überraschend, dass VoD-Nutzer Top-Filme präferieren. Hinzu kommt, dass ein Long-Tail-Archiv mit mehr als 100.000 Filmen kaum bezahlbar wäre. Die Rechtekosten wären exorbitant, die dadurch erzielbaren Umsätze leider nicht. So sollte die Devise für VoD-Anbieter lauten: Weniger ist mehr!

Mittelfristig hat Video-on-Demand also das Potenzial, das TV-Geschäft sowie die Sehgewohnheiten der Zuschauer grundlegend zu erweitern. Schließlich entsprechen VoD und andere Online-Video-Angebote dem ewigen Nutzerwunsch, zu jeder Zeit an jedem Ort das sehen zu können, was man möchte. Der Markt ist bereits in Bewegung.


[1] Tan, F. / Netessine, S. Oberholzer-Gee, F. (2009).: „Is Tom Cruise Threatened? Using Net ix Prize Data to Examine the Long Tail of Electronic Commerce”

Print article

1 KommentarKommentieren

  • Florian Kerkau - 16.05.2014 Antworten

    Hallo Klaus,
    ein sehr schöner Artikel, wie ich finde- vielen Dank! Ich finde jedoch, dass ein Punkt noch nicht so optimal entwickelt ist, nämlich die Frage der Auffindbarkeit von Inhalten. Ich sehe hier einen noch großen Entwicklungsbedarf, insbesondere hinsichtlich der Nutzer, die noch keine entsprechenden Verhaltensstrategien entwickelt haben. Technische Lösungen gibt es hingegen bereits viele. Mich erinnert die Situation an das Internet vor dem Erscheinen von Google. Es ist schon alles da, aber es gibt noch keine Struktur. Sicherlich werden die sozialen Netzwerke diesmal eine entscheidende Rolle spielen.
    Viele Grüße
    Florian

Kommentieren

Bitte Pflichtfelder ausfüllen