Verlage:

„Es geht um eine geregelte Koexistenz“

von am 11.06.2014 in Archiv, Internet, Verlage

<h4>Verlage: </h4>„Es geht um eine geregelte Koexistenz“
Christian DuMont Schütte, Vorsitzender Zeitungsverlegerverband NRW & stellv. Aufsichtsratsvorsitzender Mediengruppe M. DuMont Schauberg

Zeitungsverleger in NRW fordern Verbot fremder Werbung im Umfeld von Zeitungsinhalten

10.06.14 Interview mit Christian DuMont Schütte, Vorsitzender des Zeitungsverlegerverbandes NRW und stellvertretender Aufsichtsratsvorsitzender der Mediengruppe M. DuMont Schauberg

Christian DuMont Schütte, profilierter Verleger aus der traditionsreichen Mediengruppe M. DuMont Schauberg, ist der neue Vorsitzende des Zeitungsverlegerverbandes in Nordrhein-Westfalen. In einem medienpolitik.net-Gespräch äußert er nur noch verhaltene Kritik an dem Stiftungsmodell der Landesregierung für Lokaljournalismus: „Diese Anliegen sind ehrenwert, auch wenn wir es in einigen Punkten durchaus kritisch sehen.“ Die kritischen Punkte hält DuMont Schütte bei gutem Willen für lösbar. Zugleich fordert der Verlegerchef  ein Verbot von Werbung im Umfeld von Zeitungsinhalten, ohne die Verlage dafür zu bezahlen. 

medienpolitik.net: „Zeitungsland NRW“, ist das für Sie angesichts der digitalen Veränderungen der Mediennutzung weiterhin eine starke Marke oder ein Relikt aus der Vergangenheit?

Christian DuMont Schütte: Mit 41 Tageszeitungen, einer Auflage von über 3,2 Millionen Exemplaren und einer daraus resultierenden Reichweite von täglich 9,6 Millionen Lesern ab 14 Jahren ist Nordrhein-Westfalen ein unverändert starkes Zeitungsland mit starken Marken! Im Übrigen sorgen auch die eigenen qualitativ hochwertigen digitalen Angebote unserer Titel dafür, dass die Reichweite insgesamt betrachtet sogar wächst.

Beinahe eine Ironie des Schicksals ist die Tatsache, dass wir rückläufige Auflagen verzeichnen, die Zeitungen aber unter dem Gesichtspunkt der beginnenden „Big Data“-Diskussion ein hervorragendes Medium sind, um den Informationsbedarf in allen Bereichen und vor allem entpersonalisiert abzudecken. Egal, für was Sie sich interessieren, Sie laufen nicht Gefahr, anschließend mit Angeboten von Bratpfannen und Kochtöpfen „zugemüllt“ zu werden, nur weil Sie sich als Interessent für die heimische Küche geoutet haben.

medienpolitik.net: Das neue Landesmediengesetz sieht unter dem Dach der LfM eine Medienstiftung vor, die Lokaljournalismus fördern soll. Sie hatten in der Vergangenheit ein solches Konzept wegen der Gefahr eines staatlichen Einflusses auf die Presse abgelehnt. Die LfM ist aber staatsfern. Haben Sie immer noch Bedenken?

Christian DuMont Schütte: Bei der Landesanstalt für Medien ist eine solche Aufgabe jedenfalls besser platziert als in der direkten Einflusssphäre der Politik.

medienpolitik.net: Könnte ein solches Fördermodell den Regionalzeitungen, die sparen müssen, helfen?

Christian DuMont Schütte: Es ist ein Finanzvolumen von 1,6 Millionen Euro pro Jahr vorgesehen. Damit sollen vor allem die Aus- und Weiterbildung von Journalisten gefördert werden, eine Plattform im Internet erstellt und betrieben, sowie Recherchestipendien vergeben werden. Diese Anliegen sind ehrenwert, auch wenn wir es in einigen Punkten durchaus kritisch sehen. Aber in Summe hilft das bestenfalls indirekt angesichts der rückläufigen Umsatzentwicklung in den letzten zehn Jahren. Dennoch kann es eine Unterstützung im notwendigen Transformationsprozess sein.

medienpolitik.net: Wie sollte die Förderung funktionieren?

Christian DuMont Schütte: Wichtig sind absolute Wettbewerbsneutralität und Staatsferne auch in den Einzelmaßnahmen, nicht nur in der Trägerschaft. Eine aus öffentlichem Geld bezahlte Plattform für Berichterstattung darf es aus unserer Sicht nicht geben. Schon die Angebote des öffentlich-rechtlichen Rundfunks im Netz verhindern, dass Leser bei den Tageszeitungen für Vergleichbares zahlen. Die Unterstützung der Fortbildung darf nicht in Konkurrenz zu den bewährten freien Trägern geschehen. Besonders sensibel müssen Recherchestipendien betrachtet werden: Welches Thema gründlich recherchiert wird, muss weit entfernt sein vom politischen Einfluss. Da bietet es sich an, auf bestehende Stiftungen oder Journalistenpreis-Gremien zurückzugreifen. All diese Aspekte halte ich bei gutem Willen für lösbar. Entscheidend aber ist, dass dies nicht der Einstieg in öffentlich-rechtlich finanzierten Zeitungsjournalismus sein darf. Eine Medien- und Kulturabgabe, mit der freie, unabhängige Verlagsunternehmen verdrängt werden, kann ich mir nicht vorstellen.

medienpolitik.net: Mit dem Verkauf der Springer-Zeitungstitel an die Funke-Gruppe befinden sich in NRW die zwei größten deutschen Tageszeitungsverlage und NRW ist nach wie vor das Bundesland mit den meisten Zeitungstiteln. Verbinden Sie damit auch bestimmte Erwartungen an die Landesregierung hinsichtlich der Rahmenbedingungen?

Christian DuMont Schütte: Verleger aus allen Bundesländern haben die Erwartung an die Politik, dass sie wahrnimmt, dass sich nicht eine x-beliebige Branche in einem schwierigen Transformationsprozess befindet. Die Zeitung trägt zum Meinungsbildungsprozess einer Gesellschaft bei und ist ohne Zweifel Merkmal einer starken Demokratie. In unseren Medien finden die Nutzer auch objektiv relevante Themen, nach denen man nicht unbedingt bei Google suchen würde. So entsteht gesellschaftlicher Diskurs.

Hinzu kommen weitere entscheidende Kriterien: Der Mindestlohn – ein gesetzlich definierter Stundenlohn – bereitet uns große Sorgen bei der Zeitungszustellung, die bisher als Stücklohn gezahlt wird. Dort drohen weitere Kosten in Millionenhöhe für die Verlage in dieser schwierigen Zeit. Und diese Ausgaben wären keine Investition in ein besseres Produkt.

Und in Nordrhein-Westfalen drückt uns auch bei unseren Radiobeteiligungen die Regulierung – sie nimmt die Entwicklung auf dem Markt mit einem Anteil von 30 Prozent junger Hörer, die Radio meist über das Internet hören, und mit einem sich auch hier stark verändernden Werbemarkt, bisher nicht ausreichend zur Kenntnis.

medienpolitik.net: Im vergangenen Jahr ist das Leistungsschutzrecht für Printverlage beschlossen worden. Wie werden Verlage aus NRW davon profitieren können?

Christian DuMont Schütte: Bis unsere Verlage, also die Lieferanten von hochwertigem Inhalt, wirtschaftlich erkennbar davon profitieren, wird es einige Jahre dauern. Selbst dann werden die wirtschaftlichen Effekte noch keine entscheidende Relevanz bekommen. Wichtig ist aber das starke politische Signal an die großen Player wie Google. Sie müssen wissen, dass ordentlich recherchierte Inhalte ihren Wert haben. Das Geschäftsmodell, Werbung im Umfeld unserer attraktiven Inhalte einträglich zu platzieren, ohne unsere Arbeit zu entlohnen, darf so nicht bestehen bleiben.

medienpolitik.net: Reicht es aus, um illegale Nutzung von Inhalten von Verlagen im Netz erfolgreich bekämpfen zu können?

Christian DuMont Schütte: Es geht hier nicht in erster Linie um illegale Nutzung. Es geht im Kern darum, dass die Internet-Giganten, aber inzwischen auch immer mehr Startups mit Aggregatoren, die ihre Werbung im Umfeld unserer Inhalte verkaufen, zur Kenntnis nehmen müssen, dass hochwertige journalistische Inhalte der Verlage nicht kostenfrei sind. Es geht um eine geregelte Koexistenz.

medienpolitik.net: Wie es aussieht, wird es beim Mindestlohn keine Ausnahmen für die Zeitungsverlage geben. Viele Verlage – auch in NRW – klagen über die damit verbundenen höheren Vertriebskosten. Aber wird durch eine bessere Vergütung nicht auch die Qualität der Zustellung verbessert?

Christian DuMont Schütte: Die Argumente für eine Branchen-Ausnahme sind nachvollziehbar, und ich habe die Hoffnung noch nicht aufgegeben, dass sie auch die verantwortlichen Experten in der Politik überzeugen. Die Qualität der Zustellung ist im Übrigen ganz überwiegend völlig unproblematisch.

medienpolitik.net: Verlage aus NRW – wie jüngst die „Westdeutsche Zeitung“ – sorgen immer mal wieder für Schlagzeilen, weil Redaktionen zusammengelegt und Journalisten entlassen werden. Ist die wirtschaftliche Situation der Zeitungsverlage in NRW dramatischer als in anderen Bundesländern?

Christian DuMont Schütte: Es gibt bei der wirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland ein Süd-/Nord-Gefälle, das auch vor unserer Branche nicht Halt macht. Dem trägt auch der aktuell verhandelte Tarifvertrag für unsere Redakteure erstmals Rechnung. NRW nimmt da eine Mittelposition ein. Klar ist aber auch, dass die negative Entwicklung auf dem Werbemarkt und die Auflagenrückgänge dazu führen, die Strukturen zu überdenken und auf die offensichtlichen Entwicklungen zu reagieren. Vor diesen immensen gesellschaftlichen Veränderungen dürfen verantwortungsvoll handelnde Unternehmer die Augen nicht verschließen.

medienpolitik.net: Was macht den Verlagen wirtschaftlich vor allem zu schaffen?

Christian DuMont Schütte: Hier sehe ich mehrere zentrale Aspekte. Die negative Auflagenentwicklung, bedingt durch die zunehmende Digitalisierung, sowie die demografische und gesellschaftliche Entwicklung insgesamt, die Tatsache, dass im Werbemarkt regelrechte Einbrüche zu verzeichnen sind und die Erlöse teilweise in andere Kanäle fließen, und insbesondere der Punkt, dass wir im Internet für unsere Leistungen bisher nicht adäquat vergütet werden, das sind die großen Entwicklungen, die das Geschäftsmodell Zeitung erschweren und uns vor große Herausforderungen stellen.

medienpolitik.net: Andere Branchen wie die Musikindustrie haben die Transformation relativ erfolgreich bewältigt und erzielten 2013 erstmals wieder ein Umsatzwachstum. Warum tun sich Verlage gegenwärtig so schwer, Bezahlmodelle für Online-Angebote zu etablieren?

Christian DuMont Schütte: Es ist ja nicht so, als sei die Musikbranche unbeschadet und ohne Opfer durch diese schwere Krise marschiert. Musik gab es eine Zeit lang relativ leicht illegal im Netz. Zu dieser Zeit stand dieser Teil der Unterhaltungsbranche extrem unter Druck. Durch die robuste Rechtewahrnehmung und den Aufbau komfortabler Shop-Modelle wie iTunes etc. wurde den Kunden das Bezahlen erleichtert und wieder schmackhaft gemacht.

Bei der Ware „Information“ ist die Lage aber leider eine völlig andere. Zum einen haben wir eine legale und hochqualitative Konkurrenz im öffentlich-rechtlichen Rundfunk, dessen Inhalte gefühlt kostenfrei verfügbar sind, und zum anderen sind die Menschen eher bereit, für ein Beatles-Album bei iTunes rund zehn Euro zu bezahlen, weil sie diese zeitlose Ware dann immer und überall nutzen können. Bei einer Information – eine in vielen Fällen kurzfristig relevante Nachricht, von der der potenzielle Kunde im Vorfeld nicht genau weiß, welchen Mehrwert sie gegenüber den frei verfügbaren Angeboten bietet – sieht die Lage völlig anders aus. Die Schwelle, an dieser Stelle zu bezahlen, ist naturgemäß höher.

medienpolitik.net: Es finden sich nach wie vor Online-Angebote von NRW-Zeitungen ohne Paywall. Wie will man dann User davon überzeugen, für Inhalte zu bezahlen?

Christian DuMont Schütte:

1. Die Zahl derer, die alle Inhalte kostenfrei anbieten, nimmt rapide ab.

2. Zusatznutzen. Service, Mehrwert, Hintergrund und multimediale Vielfalt – wir müssen deutlich mehr anbieten als die bloße Nachricht. Viele Häuser, große wie kleine, haben sehr viel investiert, um hier für ihr Medienangebot auch und gerade die Möglichkeiten des Internets nutzbar zu machen. Bewegtbild, interaktive Angebote etc. sind da nur Stichworte.

3. Komfortable Bezahlmodelle ohne viel Aufwand. Angebote, die der Kunde versteht und die keine Hürden aufbauen. Da wird sich in den nächsten Jahren auch noch vieles tun.

medienpolitik.net: Muss der Leser seine Ansprüche an die Tageszeitung zurückschrauben, wenn die Negativtendenz bei Anzeigenumsätzen und Auflagen anhält oder müssten die Zeitungen nicht ihre Qualitätsstandards erhöhen?

Christian DuMont Schütte: Es hat noch nie jemand damit Erfolg gehabt, Kunden ihre Interessen vorzuschreiben. Es ist klar, dass der Transformationsprozess in den Medien auch zu Veränderungen bei der Tageszeitung führt. Das, was die Leser bei uns suchen, müssen wir weiterhin in hoher Qualität liefern, sogar aktueller und vielfältiger aufbereitet – auf das jeweilige Endgerät des Nutzers zugeschnitten. Vor allem das Lokale, das Regionale und die hintergründige Einordnung in dem immer unübersichtlichen Informationsdschungel. Schaut man auf die zunehmende Uniformität – herbeigeführt durch die Geschwindigkeit – ergibt sich auch dort eine Nische. Verlässliche Recherche, Akribie und Einordnung sind Qualitäten, die wir zur eigenen Profilschärfung nutzen müssen. Wir filtern heraus, was wirklich wichtig ist. Dies war schon immer unsere zentrale Aufgabe. Sie ist wichtiger denn je!

medienpolitik.net: Hubert Burda hat kürzlich gesagt, Qualitätsjournalismus ist künftig nicht mehr zu finanzieren. Ist der Journalismus ohne Journalisten – also der „Roboterjournalismus“ – die Alternative?

Christian DuMont Schütte: Roboter werden Menschen bei der Gewichtung von wichtig und unwichtig, relevant und irrrelevant niemals adäquat ersetzen. Das Geschehen in einem Ort kann für die Menschen dort unglaublich wichtig sein, auch wenn das Thema bisher nirgends in größerem Zusammenhang aufgetaucht ist und keinem Roboter Anlass gibt, diese Relevanz zu erkennen. Wir setzen weiter auf gut ausgebildete Journalisten mit ihrem ganz eigenen Gespür und ihren individuellen Fähigkeiten. Algorithmen können uns aber sehr wohl dabei unterstützen, relevante Themen und Interessen zu erkennen. Unsere Aufgabe ist es, diese Aspekte dann mit Leben zu füllen, sie zu einzuordnen und zu kommentieren. Das kann bislang keine Maschine.

medienpolitik.net: Wo haben Tageszeitungen heute überhaupt noch Rationalisierungspotenzial, ohne am Inhalt zu sparen?

Christian DuMont Schütte: Wir Verleger waren es gewohnt – jeder in seinem Bereich als Vollsortimenter – mit langer Wertschöpfungskette anzutreten. Schon heute gibt es eine Vielzahl von Kooperationen, Austausch und Gemeinschaftsunternehmen. Das wird in Zukunft noch zunehmen und noch eine Menge Potenzial dafür bieten, dass unsere Unternehmen auch in Zukunft gesund bleiben. Wir müssen an den Stellen Synergien heben, an denen es Sinn macht – dann haben wir die Ressourcen, um das Lokale zu stärken. Das spürt der Leser und das spürt der Werbetreibende.

Der Beitrag wurde im promedia NRW Special 2014 erstveröffentlicht.

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