Öffentlich-rechtlicher Rundfunk:

„Wir müssen dort sein, wo erfolgreiche Plattformen sind“

von am 02.10.2014 in Archiv, Dualer Rundfunk, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk

<h4>Öffentlich-rechtlicher Rundfunk: </h4>„Wir müssen dort sein, wo erfolgreiche Plattformen sind“
Peter Boudgoust, Intendant des Südwestrundfunks

SWR-Intendant sieht Multimediaplattformen auch als Chance

02.10.14 Von Peter Boudgoust, Intendant des Südwestrundfunks

SWR-Intendant Peter Boudgoust sieht neue Multimediaplattformen auch als Chance für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Bei dem Fachkongresses der European Broadcasting Union (EBU) in Baden-Baden sagte Boudgoust am 19. September 2014: „Der öffentlich-rechtliche Rundfunk muss dort sein, wo erfolgreiche Plattformen sind, und wir müssen so relevant sein, dass diese Multimediaplattformen ohne uns irrelevant sind. Ob es Netflix, Amazon Fire oder Google ist. Ob es Radioplattformen oder zukünftige Formen von Youtube oder Facebook sind. Das Thema wird immer das Gleiche sein: Inhalte.“ Hier liege die große Chance für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Unter dem Thema News 2025 – The Future Role of Public Service Media in a Rapidly Changing News Market diskutierten leitende Journalistinnen und Journalisten öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten aus ganz Europa in Baden-Baden mit Nachrichtenfachleuten, um aus unterschiedlichen Perspektiven ihre zukünftige Positionierung zu definieren. SWR-Intendant Peter Boudgoust hielt bei diesem Fachkongress die Keynote:

Für mich ist bemerkenswert, dass Sie den Begriff „Markt“ im Zusammenhang mit Nachrichten verwenden. Noch vor einigen Jahren hätten Ihnen viele meiner Kollegen gesagt: „Kommerzielle Medienunternehmen begreifen Nachrichten vielleicht als Ware und demzufolge als Teil des Marktes. Für die öffentlich-rechtlichen Medien sind Nachrichten der Kern ihres Angebotes. Ob es eine Geschichte in die Nachrichten schafft hängt von ihrer Relevanz ab und ist keine Frage von Angebot und Nachfrage.“

Sie wissen selbst am allerbesten um die Veränderungen, die der Nachrichtenmarkt in den letzten zehn Jahren durchlaufen hat. Einige der renommiertesten Anbieter, vor allem aus dem Printbereich, sind verschwunden, andere müssen sich mit bedrohlich sinkenden Auflagen auseinandersetzen. Sie alle haben nicht rechtzeitig Geschäftsmodelle für die digitale Welt entwickelt. Sind wir nun also demselben Schicksal ausgesetzt?

Auch für uns hat sich natürlich vieles verändert. Ein Teil unseres Publikums macht sich nicht einmal mehr die Mühe, aktiv Websites zu besuchen, um sich nachrichtlich auf den aktuellen Stand zu bringen. Immer mehr Menschen scheinen darauf zu vertrauen, dass sie alle relevanten Informationen auf Social-Media-Plattformen als geteilte Links oder in sonst einer Form geliefert bekommen. Nachrichten zu festgelegten Uhrzeiten im Radio oder im TV finden in dieser Welt nicht mehr statt. Wir müssen uns jetzt mit Multichannel-Plattformen auseinandersetzen, die wir weder besitzen noch kontrollieren. Unternehmen wie Google oder Amazon könnten Gatekeeper für zukünftige TV-, Radio- oder Multimedia-Kanäle werden. Die Frage ist: Werden wir dort stattfinden? Meine Antwort ist: Ja, wenn unsere Inhalte hochwertig, interessant, attraktiv und relevant zugleich sind.

Ich weiß, dass nun einige unter Ihnen diese Veränderungen beklagen und einen geschützten Bereich, einen sicheren Hafen für den eigenen Content verlangen. Ich gehöre nicht dazu. Meiner Meinung nach brauchen wir keine Angst zu haben vor allem, was sich in der Mediennutzung aktuell mit großen Schritten verändert.

Seit vielen Jahren schon warnen die so genannten Medienexperten davor, dass Multimediaangebote das Aus für Radio und Fernsehen gleichermaßen bedeuten, und dass Nachrichten im Netz Fernseh- oder Radionachrichten überflüssig machen. Ich bin ein Mensch, der gerne den tatsächlichen Zahlen glaubt, und die sagen aktuell: All das ist noch nicht eingetreten. Unsere Radioprogramme haben immer noch einen Marktanteil von rund 50 %, öffentlich-rechtliches Fernsehen in Deutschland kommt auf mehr als 40 %. Also entspannen Sie sich, es gibt keinen Grund zur Panik.

Allerdings beobachte ich, dass wir bei jungen Menschen Anteile verlieren. Auch nicht in dem Maße, wie es uns vorhergesagt wurde, aber die Entwicklung hat begonnen. Aus diesem Grund bereiten wir uns für die Zukunft vor, experimentieren mit neuen Technologien. Wir müssen anpassungsfähig bleiben und Trends berücksichtigen, dabei aber gleichzeitig an unseren Werten festhalten.

Ich möchte Ihnen nun ein Bild zeigen. Es ist ein Plakat aus dem Deutschland der späten 1920er Jahren. Das Plakat hetzt gegen die Einführung des Tonfilms. „Fordert gute Stummfilme“, steht dort. Ton in Filmen sei schädlich, er ruiniere die Ohren der Zuschauer und die Musiker gleichermaßen. Gesetzliche Handhaben gegen den Tonfilm wurde gefordert. Eine Kopie dieses Plakates hängt in meinem Büro. Es erinnert mich jeden Tag daran, dass steter Wandel der Regelfall ist und wie fatal es ist, diesen Wandel zu ignorieren. Es erinnert mich jeden Tag daran, wie wichtig es ist, aktuellen Entwicklungen zu folgen und sie sich selbst zu Nutzen zu machen.

Heute ist unsere Situation in gewisser Weise mit jener in den 1920er-Jahren vergleichbar. Die Technologie verändert die Art und Weise, wie unser Publikum Nachrichten wahrnimmt. Neue Anbieter drängen auf den Markt. Meine Haltung in dieser Situation ist: Lasst uns die Zukunft ohne Furcht angehen, lasst uns überlegen, wie wir die neuen Möglichkeiten dazu nutzen können, den Markt zu beeinflussen und an Relevanz dazuzugewinnen.

Die zentrale Frage ist natürlich: Welchen Stellenwert haben Nachrichten für uns als öffentlich-rechtliche Anbieter? Die Antwort ist für mich ganz klar: Journalismus und vor allem Nachrichten sind der Kern unseres Angebots. Natürlich stehen wir auch für viele andere Inhalte. Aber ich bin der Überzeugung, dass wir ohne Nachrichten und ohne verlässlichen Journalismus unser Mandat verlieren würden. Für mich sind unabhängige und zuverlässige Nachrichten ein wichtiger Bestandteil der Demokratie. Erst informierte Menschen haben die Fähigkeit, selbst Entscheidungen zu fällen. Wir sorgen für Information. Und ich bin davon überzeugt, dass es gerade die öffentlich-rechtlichen Medien sein werden, die auf lange Sicht die notwendige Unabhängigkeit und eine professionelle Qualität garantieren.

Für mich gibt es vier Schlüsselbegriffe, die unsere Anstrengungen für die Zukunft definieren:

  • Inhalt
  • Relevanz
  • Marke
  • Auffindbarkeit

Lassen Sie mich zunächst ein paar Worte über Inhalte sagen. Wenn man manches kommerzielle Programm ansieht oder anhört, so bekommt man den Eindruck, dass es keine Rolle spielt, was gesagt oder gezeigt wird. Allein die Form bestimmt den Inhalt. Ich verlange genau das Gegenteil von unseren Journalisten: Finden Sie heraus, was für Ihre Nutzer wichtig ist und verwenden Sie erst dann all Ihre Kreativität auf die Form.

Marshall McLuhan war der erste, der die Entwicklung der Medienwelt als ein „Globales Dorf“ beschrieben hat. Das war in den 1960er Jahren. In seiner Welt hatten Journalisten noch die Rolle, Nachrichten zu sammeln, Geschichten zu finden, über aktuelle Ereignisse zu berichten. Mit der Etablierung der 24-Stunden-Nachrichtensender wurden Nachrichten jederzeit für viele Menschen verfügbar gemacht. Sie konnten die Nachricht schon sehen, während sie geschah. Aber sie wurde immer noch von Journalisten ausgewählt und eingeordnet. Das Internet und Social-Media-Angebote geben heute jedem Menschen die Möglichkeit, Nachrichten, aber auch Propaganda oder Falschmeldungen zu verbreiten und zu empfangen. Das hat die Rolle des Journalisten enorm verändert, vom reinen Nachrichtensammler hin zu einem Profi, der das Wichtige vom Unwichtigen und das Wahre vom Falschen trennt. Ein guter Journalist muss heute nicht mehr nur erzählen, was passiert, sondern warum. Unsere Welt ist komplexer geworden; die Aufgabe des Journalisten ist es, einzuordnen und zu erklären. Diese Qualifikation hebt ihn aus der Flut der Nachrichten im Netz heraus.

Nun stellt sich natürlich die Frage, was überhaupt wertigen Inhalt ausmacht. Meiner Meinung nach ist es vor allem davon abhängig, ob er professionell aufbereitet wurde. Wir wählen unsere Journalisten sorgfältig aus und stellen sicher, dass sie gut ausgebildet sind. Sie erkennen, was wichtig ist, beherrschen ihr Handwerkszeug und wissen, wie man Geschichten erzählen und Menschen erreichen kann. Um noch einmal McLuhan mit einem seiner berühmten Sätze zu zitieren: „Das Medium ist die Botschaft.“ Schon der Medienkonsum an sich stellt viele Menschen zufrieden, der Inhalt scheint dabei oft unwichtig. Unsere Aufgabe ist es aber, sicherzustellen, dass der Inhalt wichtig bleibt.

So komme ich zu meinem zweiten Schlüsselbegriff, der Relevanz. Journalisten müssen zunächst mit professionellem Blick entscheiden, was überhaupt relevant ist, und danach, für welche Zielgruppe der Inhalt relevant ist. Aus diesem Grund bietet der SWR jeweils genau zugeschnittene Nachrichten für die verschiedenen Zielgruppen unserer Programme. Ich gebe Ihnen ein Beispiel aus den Hörfunknachrichten: Während unser Nachrichtensender SWRinfo vielleicht mit einer Nachricht aus dem Berliner Politikgeschehen eröffnet, könnte das junge Programm DASDING mit Problemen bei einer beliebten Spielekonsole oder sinkenden Preisen für Smartphones starten. Beide Themen sind relevant, aber eben für verschiedene Zielgruppen. Nachrichten müssen den Bedürfnissen und Interessen der Empfänger entsprechen. Wir wollen, dass die Menschen unsere Nachrichten interessant finden und dass sie darüber sprechen.

Relevanz bedeutet auch Vertrauen. Dies gilt vor allem in Krisenzeiten, in denen die Menschen verlässlich recherchierte Nachrichten aus einer Quelle suchen, der sie vertrauen. Wir sind eine solche Quelle. Wenn eine der Schlüsselfragen des EBU-Projekts Vision 2020 „Vertrauen“ ist, dann trifft die EBU genau ins Schwarze. Relevant sind wir, wenn wir die Geschichten finden und erzählen, an denen die Menschen interessiert sind und die sich in ihrer Lebensrealität wiederfinden. Wir sind relevant, wenn die Menschen uns als Nachrichtenquelle vertrauen können. Und: Wenn wir für die Menschen relevant sind, spielen wir auch eine relevante Rolle auf dem Nachrichtenmarkt.

Aber woher sollen die Menschen wissen, welchem Anbieter sie vertrauen können? Es bringt nichts, einfach selbst Vertrauenswürdigkeit zu behaupten. Unternehmen, die ihren Kunden „Vertrau mir“ zuraunen, erinnern mich manchmal an die Schlange Kaa aus dem „Dschungelbuch“. Die Behauptung bringt ebenso wenig wie die Aufforderung. Die Menschen schöpfen ihr Vertrauen aus ihrer eigenen Erfahrungswelt. Und was Medien angeht, kennen sie ihre vertrauenswürdigen Marken. Noch vor 20 Jahren war das eine einfache Sache: In der recht überschaubaren Welt aus Fernsehen, Radio, Zeitungen und Magazinen hatte jeder seine Lieblingsangebote, denen er vertraute. Heute ist das Angebot an Nachrichtenquellen überwältigend groß und die Menschen müssen immer wieder neu entscheiden, woher sie ihre Informationen beziehen und welchem Medium sie ihre Zeit schenken. Es ist ähnlich wie bei Zahnpasta, Marmelade oder Autos: Sie vertrauen bestimmten Marken und knüpfen ihre Entscheidungen an dieses Vertrauen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Menschen, die ein bestimmtes Radioprogramm favorisieren, auch dessen Online-Angebot nutzen. Genauso wissen wir, dass die Entwicklung einer neuen Marke im Internet enorm schwierig ist. Deshalb setzen wir auf ein Konzept, das man mit dem Begriff „Marken-Arena“ umschreiben könnte: Die „On-Air-Marke“ steht im Zentrum, um das stützende Elemente platziert sind. Diese Elemente sind:

  • Nachrichten auf der Website der Marke
  • eine Facebook-Präsenz
  • Twitter-Nachrichten
  • Off-Air-Events und -Promotion
  • On-Air-Promotion

Eine Marke, ein Design, ein Look, eine Identität – viele Elemente. Um zu meinem Grundgedanken zurückzukommen: Wir bleiben bei unserer Überzeugung, dass es wichtig ist, verschiedene Nachrichten für verschiedene Programme oder verschiedene Zielgruppen zu haben. Nur auf dieser Grundlage können wir klare und erkennbare Marken schaffen. Ich bin mir sicher, dass genau das in Zukunft noch wichtiger werden wird und wir noch mehr in klare Marken investieren müssen.

Als letzter Schlüsselbegriff bleibt die Auffindbarkeit. Wie schaffen wir es, zu den Menschen durchzudringen? Es geht nicht mehr darum, wie die Menschen uns finden. Sie sind nicht auf der Suche. Entweder sie finden uns auf ihrem Lieblingskanal, oder wir finden nicht statt. Sie, liebe Gäste, kennen die Themen: Alles ist immer und überall auf allen Kanälen verfügbar: Mobil und zu Hause, online und auf den klassischen linearen Ausspielwegen. Zu den traditionellen Programmempfehlungen in Zeitungen und Magazinen haben sich längst persönliche via E-Mail, Facebook oder Twitter gesellt. Die Herausforderung besteht nun darin, spezielle Inhalte für jeden Kanal zur Verfügung zu stellen. Zu glauben, man könne einfach z. B. eine Meldung aus den klassischen Nachrichten auf Twitter oder Facebook posten, um so automatisch ein junges Publikum zu erreichen, ist sehr naiv. Nicht nur das, es ist potenziell tödlich.

Eine für mich beunruhigende Entwicklung ist der zunehmende Erfolg von neuen Multichannel-Plattformen. Ich will es Ihnen an einem Beispiel verdeutlichen: Im Auto haben wir trotz der Zunahme von internetfähigen Geräten noch die Hoheit über die Distribution: Nachrichten, Verkehrsfunk, Unterhaltung verschiedener Anbieter sind für den Nutzer gleichwertig verfügbar und auffindbar. Nun hat Google das Auto entdeckt.

Wenn die Firmware des Endgeräts im Auto von Google bereitgestellt wird, dann wird Google Gatekeeper und kann entscheiden, welche Inhalte auffindbar sind und welche nicht. Heute sind wir, zumindest was das terrestrische Radio angeht, noch Herr über die Distributionskanäle. Theoretisch könnte ein kommender Anbieter von Entertainment-Plattformen in Autos unsere Inhalte aussperren. Die gute Nachricht ist: Auch Anbieter wie Google folgen dem Markt, weil sie Geld verdienen müssen. Anhand welcher Kriterien wird also entschieden, ob wir auf diesen Plattformen vertreten sind? Die Antwort ist einfach: Fragen die Menschen unsere Inhalte nach? Sind wir für sie relevant? Macht es den Anbieter der Plattform erfolgreicher, wenn er mit uns zusammenarbeitet?

Vor etwa 25 Jahren gab es schon einmal eine ähnliche Situation. Zur terrestrischen TV-Übertragung kam die Übertragung via ASTRA-Satelliten und Kabel. Es gab einige Stimmen, die gegen eine Zusammenarbeit mit ASTRA und für einen eigenen Satelliten waren, um die Unabhängigkeit der öffentlich-rechtlichen Anbieter zu wahren. Aber das Gegenteil war der richtige Weg: die Zusammenarbeit mit der erfolgreichen ASTRA-Plattform und gleichzeitig der Beweis, dass ASTRA ohne unsere Angebote im Portfolio weniger erfolgreich wäre, weil die Menschen uns nachfragen. Die Strategie war richtig und erfolgreich. Ich erwarte, dass dasselbe mit den neuen Multichannel-Plattformen geschehen wird. Wir werden sie nicht kontrollieren, aber wir müssen dafür sorgen, dass sie ohne uns irrelevant sind. Deshalb möchte ich mit jedem Anbieter zusammenarbeiten, sei es Netflix, Amazon Fire oder Google, seien es Radio-Plattformen oder künftige Angebote in der Art von YouTube oder Facebook. Das Thema wird immer „Inhalt“ sein.

Was bedeutet das für unsere Nachrichten in der Zukunft? Wir müssen uns auf den Inhalt konzentrieren. Wir müssen uns die sich verändernden Distributionswege bewusst machen. Wir müssen flexibel genug sein, um auf neue Trends oder neue Kanäle reagieren zu können. Wir müssen experimentierfreudig sein und gleichzeitig Sackgassen schnell erkennen. All das erfordert neue Managementqualitäten. Vor allem müssen wir unsere teilweise langen und schwierigen Entscheidungsprozesse verschlanken. Außerdem müssen wir für unsere Talente im Programm die bestmöglichen Bedingungen schaffen, damit sie sich entfalten können. Das alles kann nur innerhalb multimedialer Strukturen funktionieren. Ich bin davon überzeugt, dass Nachrichten noch für sehr lange Zeit eine Stärke der öffentlich-rechtlichen Medien und damit vor allem ein Gewinn für unser Publikum sein werden.

Aus der Keynote von Peter Boudgoust, Intendant des Südwestrundfunks auf dem Fachkongresses der European Broadcasting Union (EBU) in Baden-Baden am 19. September 2014

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