Filmwirtschaft:

„Die Zukunft des Films ist nicht eben glänzend“

von am 05.11.2014 in Archiv, Filmwirtschaft

<h4>Filmwirtschaft: </h4>„Die Zukunft des Films ist nicht eben glänzend“
Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Institut für Marketing und Medien, Universität Münster

Das Marketingbudget ist für deutsche Filme viel niedriger als für Hollywood-Filme

05.11.14 Interview mit Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Institut für Marketing und Medien, Universität Münster

Sowohl die Kinobetreiber als auch die EU-Kommission fordern, sowohl bei der Förderung als auch bei der Finanzplanung mehr Geld für das Marketing aufzuwenden, um wieder mehr Besucher für das Kino zu interessieren. Vor allem die Zahl der Jugendlichen ist rückläufig. In einem medienpolitik.net-Gespräch macht der Marketingexperte Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau deutlich, dass die Probleme tiefer liegen: „Für die jungen Leute ist Film nur noch ein Medium unter vielen, und Games und soziale Medien sind eine mächtige generische Konkurrenz. Statt dem etwas richtig Starkes entgegenzusetzen, verzettelt sich die Filmindustrie in internen Streitigkeiten, nicht zuletzt um das leidige Auswertungsfenster, das ja nur bedeutet, dass nicht die Konsumenten entscheiden, wann und wo sie einen Film sehen können, sondern die Hersteller und Händler.“

medienpolitik.net: Herr Hennig-Thurau, spielt in Zeiten sozialer Medien klassisches Marketing für Filme noch eine entscheidende Rolle?

Thorsten Hennig-Thurau: Um diese Frage zu beantworten, müssten die Verantwortlichen das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle viel besser verstehen. Das kann aber nur auf der Basis von Experimenten geschehen, die aber keiner durchführt – weder wird in der Praxis experimentiert noch entsprechende Forschung gefördert. Und so macht jeder nur, was er aus der Vergangenheit zu wissen glaubt, auch wenn es in disruptiven Zeiten wie den unsrigen wahrscheinlich gar keine Gültigkeit mehr hat. Die Hauptargumente für klassische Medien sind immer der Markenaufbau, der nur durch solche passiven Massenmedien zu schaffen sei – bei Konsumgütern mag das noch stimmen, aber bei Filmen? Ich denke, dass man eigentlich das Marketing-Mix heute extrem zielgruppenspezifisch gestalten muss – Teens und Twens sind doch kaum noch im linearen TV zu beeindrucken.

medienpolitik.net: Es gehen immer weniger Jugendliche bis 29Jahren ins Kino. Werden Sie mit dem bisherigen Marketing nicht mehr erreicht? Oder ist es wie bei gedruckten Zeitungen: Das Kino ist für Jugendliche als Ort für Filme out?

Thorsten Hennig-Thurau: Sie haben recht – die jungen Konsumenten gehen dem Film verloren. Und ich sage ganz bewusst „Film“ statt Kino, da das Problem der Abwanderung eben kein Kanalproblem ist, sondern ein Medienproblem. Für die jungen Leute ist Film nur noch ein Medium unter vielen, und Games und soziale Medien sind eine mächtige generische Konkurrenz. Statt dem etwas richtig Starkes entgegenzusetzen verzettelt sich die Filmindustrie in internen Streitigkeiten, nicht zuletzt um das leidige Auswertungsfenster, das ja nur bedeutet, dass nicht die Konsumenten entscheiden, wann und wo sie einen Film sehen können, sondern die Hersteller und Händler. Und sie reduziert die Faszination Film auf Superhelden und Fantasie-Action. Wer Charaktere und berührende Geschichten sehen will – muss ins Fernsehen ausweichen… So ist die Zukunft des Films nicht eben glänzend.

medienpolitik.net: Europaweit fließen weniger als 10 % des Budgets eines Films im Durchschnitt in den Vertrieb. Ist das viel oder wenig im Vergleich mit anderen Branchen, z.B. der Automobilindustrie oder für Consumer Electronics?

Thorsten Hennig-Thurau: Das lässt sich nicht pauschal sagen – jede dieser Branchen hat ihre eigenen Regeln und entwickelt für verschiedene Produkte geeignete Werbestrategien. Was wir aber in jedem Fall sehen ist dass die Marketing-Budgets für deutsche Filme viel niedriger liegen als für US-Filme. Unsere Datenbanken zeigen, dass für deutsche Filme nur rund 6 Prozent des Produktionsbudgets in Marketing investiert werden, in Hollywood sind das hingegen knapp 50 Prozent! So ein Unterschied hat viele Väter, so etwa die stärkere Franchise-Orientierung der Amerikaner, die ja auch höhere Investitionen in die Markenbildung rechtfertigen. Und hierzulande werden viele Filme nur produziert mit dem Geld anderer Leute, sprich: von Förderern – da ist für Werbung oft nichts vorgesehen. Dann muss man sich natürlich auch nicht wundern, wenn bei manch einem Film keiner mitbekommt, dass es ihn überhaupt gegeben hat…

medienpolitik.net: Gibt es eine Faustformel, welchen Anteil eines Budgets das Marketing ausmachen sollte?

Thorsten Hennig-Thurau: Bereits im Grundstudium der BWL bringen wir den Leuten ja bei, dass man jeweils so viel für Werbung ausgeben sollte, bis der nächste Euro weniger an Erlösen generiert als er kostet. Jetzt muss man dabei die Besonderheiten der Filmbranche berücksichtigen – jeder Werbe-Euro für den Kinostart ist auch eine Investition in spätere Auswertungskanäle wie die BluRay oder das Streaming. Insofern darf die Werbeelastizität auch schon unter eins liegen und es kann sich dennoch lohnen, zusätzliche Werbemittel freizugeben – wenn man denn die Rechte an den nachgelagerten Kanälen besitzt.

Ein grundsätzliches Problem mit den von Ihnen angesprochenen „Branchenregeln“ ist, dass jeder Prozentsatz eine ähnliche Werbewirkung suggeriert, unabhängig von der absoluten Werbehöhe. Das ist aber Unsinn. Sie müssen es heute erst einmal schaffen, überhaupt gehört zu werden – oder mit anderen Worten: die Werbeelastizität der ersten in Werbung investierten Euro ist extrem gering, wenn nicht sogar gleich null. Für Hollywood sind das Problem daher die kleinen Filme, bei denen ein Anteil von 20-50 Prozent am Budget nicht mehr ausreicht, um überhaupt noch gehört zu werden, zumindest in den klassischen nicht-interaktiven Kanälen. Hollywood hat für sich die Konsequenz gezogen, dass solche mittleren Budgets wirtschaftlich keinen Sinn mehr machen – meines Erachtens eine ganz falsche Reaktion auf ein allerdings real existierendes Problem.

medienpolitik.net: Stimmt die These: Je höher der Marketingaufwand, desto mehr Zuschauer erreicht ein Film?

Thorsten Hennig-Thurau: Naja, das ist ja so pauschal, das es ökonomisch nur begrenzt zu verwenden ist. Wichtig ist: Der Zusammenhang ist nicht-linear und komplex. Die ersten Werbe-Euro erzeugen fast keine Reaktion, dann steigt die Werbereaktion überproportional und nimmt dann auf Grund von Sättigungseffekten wieder ab – relativ zumindest. Am Ende kostet jeder weitere Zuschauer nahezu unendlich viel Geld, sodass weitere Ausgaben ökonomisch keinen Sinn machen. Aber wie gesagt: Genaue Funktionen kennt keiner. In entsprechende Forschung zu investieren, wäre ein extrem fruchtbares Feld, mit dem die Branche ihre Effektivität deutlich steigern könnte.

medienpolitik.net: Bedeutet Marketing für einen Film heute nicht auch, dass man sich für den Film interessiert, aber nicht unbedingt für einen Kinobesuch, da man den Film auch über VoD ansehen kann?

Thorsten Hennig-Thurau: Heute sollte man in der Tat das Marketingbudget auf die Vielzahl der Auswertungskanäle ausrichten. Das Problem ist aber häufig, dass die Rechte bei unterschiedlichen Anbietern liegen, die dann natürlich partiell optimieren – was interessiert mich, was später passiert, wenn ich die Rechte nicht habe? Aber auch innerhalb der Filmunternehmen erfordert die neue Auswertungsinfrastruktur ein ganzheitliches Planen des Marketing über das Kino hinweg. Das ist aber nicht nur eine Frage der Werbehöhe, sondern auch des Timing – denn Werbewirkung ist immer kurzfristig. Wenn ich heute werbe und mein Produkt erst in sechs Monaten zur Verfügung stelle, dann muss ich mich nicht wundern, wenn keiner sich mehr an meine Werbung erinnert und es nicht nachfragt. Aber die Industrie sollte radikaler denken: Nicht nur die Allokation von Werbung sollte überdacht werden, sondern auch die Allokation des Produktes. Warum dem Konsumenten nicht geben, wofür er zu bezahlen bereit ist?

medienpolitik.net: Wovon lässt sich ein Zuschauer heute vor allem beeinflussen, ins Kino zu gehen?

Thorsten Hennig-Thurau: Heute spielt neben den „klassischen“ Faktoren wie der Beliebtheit des Franchise, dem Genre und dem Star der „Buzz“ eine zentrale Rolle – also die Popularität eines Films, nicht zuletzt in den sozialen Netzen.

medienpolitik.net: Die Zahl der deutschen Kinofilme ist in den vergangenen Jahren gestiegen, der Gesamtmarketingaufwand ist anscheinend gesunken. Muss man weniger für einen Film werben, wenn es ein deutsches „Filmhoch“ gibt?

Thorsten Hennig-Thurau: Vielleicht denkt man „industriepolitisch“ so, aber auf der Ebene des einzelnen Films macht das natürlich keinen Sinn. Vielmehr führt es schlicht und einfach dazu, dass die Anzahl der Flops noch weiter steigt, da noch mehr Filme in die Kinos und nachfolgenden Kanäle drängen, von denen das Publikum nie etwas gehört hat.

medienpolitik.net: Die EU-Kommission will die Zuschauerzahl für europäische Filme im Kino „maximieren“ und empfiehlt weniger Filme zu fördern also zu produzieren und dafür mehr Geld in die Vermarktung zu stecken. Ist das der richtige Weg?

Thorsten Hennig-Thurau: Mehr Film in die Vermarktung zu investieren macht definitiv Sinn, wenn man sich die aktuellen Relationen von Produktion und Marketing bei deutschen und auch europäischen Filmen anschaut. Ob das notwendigerweise zu einer Reduktion der Filmanzahl führen muss ist eine andere Frage. Man könnte durchaus auch statt an ein Nullsummenspiel an eine Erhöhung der entsprechenden Förderbudgets denken. Aber von zentraler Bedeutung scheint mir zu sein, nicht nur über die Höhe des Geldes und die Aufteilung zwischen Produktion und Marketing nachzudenken, sondern vor allem auch zu hinterfragen, nach welchen Kriterien heute Filme gefördert werden. Denn da ist man ziemlich weg von jeglicher Art der „Maximierung“ oder „Optimierung“. Ein wenig Professionalität im Zeitalter von Big Data ist da höchst überfällig, aber die entsprechenden Institutionen verweigern sich dem ja vehement.

 medienpolitik.net: Die EU-Kommission will auch die Verbreitung europäischer Filme über VoD-Plattformen stärker fördern. Kann das funktionieren wenn der Film nicht vorher im Kino erfolgreich war?

Thorsten Hennig-Thurau: Ja. Die Zeit des Kinos als „Monopolanbieter“ für Filme ist doch vorbei. Schauen Sie sich doch an, wo und für wen heute die Kreativen im Bereich Film arbeiten – die neuen TV-Serien a la „Breaking Bad“, „True Detective“ und „House of Cards“ sind doch nichts anderes als überlange Hollywood-Spielfilme. Die Studios sind drauf und dran, die Intelligenz von der Leinwand zu verbannen – und die Kreativen reagieren im Zusammenspiel mit den Konsumenten darauf, in dem sie ihre Wohnzimmer zu Heimkinos umbauen und dort großes Kino vorführen. Meine Studenten reden kaum mehr von Blockbustern, sondern nur noch von solchen epischen Filmstoffen, die nie im Kino gelaufen sind. Und auch für traditionelle Filmstoffe kann man der Filmindustrie nur raten, nicht länger dogmatisch an traditionellen Auswertungsformaten festzuhalten, sondern mehr Flexibilität und Innovation auch in der Distribution zu wagen. Die Kinos machen das ja auch, in dem sie immer mehr Sonderformate wie Live-Präsentationen in ihr Programm aufnehmen. Als Filmindustrie muss man heute dahin gehen mit seinen Angeboten, wo der Zuschauer ist – sonst hat der irgendwann keine Lust mehr auf den Film. Da hat die EU-Kommission schon ein gutes Gespür. Die Umsetzung dieses Gespürs hingegen ist eine ganz andere Geschichte – statt aussagekräftige Experimente aufzusetzen hat man das Gefühl, dass da Lobbyismus und Interessenpolitik betrieben wird. Das sollte und muss in Zukunft anders aussehen, wenn man tatsächlich etwas bewirken will durch Überzeugung, und nicht nur durch Macht.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 11/2014 erstveröffentlicht.

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