Rundfunk:

„Für uns ist die Streitfrage abschließend geklärt“

von am 18.03.2015 in Archiv, Dualer Rundfunk, Medienordnung, Medienpolitik, Medienregulierung, Medienwirtschaft, Regulierung, Rundfunk

<h4>Rundfunk:</h4>„Für uns ist die Streitfrage abschließend geklärt“
Julian Geist, Konzernsprecher der ProSiebenSat.1 Media AG und Leiter des Bereichs Medienpolitik

ProSiebenSat.1 wirbt bereits regional

19.3.15 Interview mit Julian Geist, Konzernsprecher der ProSiebenSat.1 Media AG und Leiter des Bereichs Medienpolitik

Ende 2014 hatte das Bundesverwaltungsgericht in letzter Instanz ProSiebenSat.1 erlaubt, auch in ihrem überregionalen Programm regionale Werbung zu senden. Dieses Urteil hat unter Medienpolitikern und Landesmedienanstalten, aber auch bei den Verlegerverbänden für Verwunderung und Kritik gesorgt. Die Länder haben darauf reagiert und eine Änderung des Rundfunkstaatsvertrages angekündigt. Inzwischen liegt die Urteilsbegründung vor. Fragen zur regionalen Werbung und zur Kritik am Urteil an Julian Geist, Leiter des Bereichs Medienpolitik der ProSiebenSat.1 Media AG und Konzernsprecher.

medienpolitik.net: Herr Geist, das Bundesverwaltungsgericht hat entschieden, dass ProSiebenSat.1 das Programm regional auseinanderschalten und regionale Werbung senden darf. Welche Bedeutung hat regionale Werbung für ein nationales TV-Programm, das wirtschaftlich sehr erfolgreich ist?

Julian Geist: Die Frage ist eher, welche Bedeutung die regionale Werbung für den regionalen Wirtschaftsstandort hat. Regionale Werbung ist unseres Erachtens ein wichtiger Treiber für die wirtschaftliche Entwicklung eines Bundeslandes. Mit TV-Werbung erhalten mittelständische Unternehmen das optimale Wirkungsfeld, um ihre Produkte bei einer breiteren Zielgruppe bekanntzumachen und damit die Nachfrage zu steigern. Die Rechnung ist also ganz einfach: Je höher der Bekanntheitsgrad, desto besser der Absatz, größer die Produktivität und damit letztendlich mehr Umsatz für das Unternehmen. Deshalb sind es die Kunden, die nach einer Möglichkeit suchen, ihre Produkte regional zu bewerben. Wir sind an dieser Stelle der Überbringer der Botschaft und – wie jeder Dienstleister – daran interessiert, möglichst gute Lösungen für die Wünsche unserer Kunden zu finden.
Es gibt Kunden aus unterschiedlichsten Branchen, die TV-Werbung gerne ergänzend zu ihren bisherigen Werbeaktivitäten nutzen wollen, denen aber aufgrund ihres Verbreitungsgebiets aktuell der Zugang zu reichweitenstarker TV-Werbung verwehrt bleibt. Wir wollen für diese Kunden die Möglichkeit schaffen, ihren Media-Mix mit TV vernünftig zu ergänzen.
Bei allen Vorteilen für Standort und Unternehmen sind wir natürlich nicht altruistisch getrieben. Für uns als Wirtschaftsunternehmen, das nicht gebührenfinanziert agiert, stellt das Thema dezentrale Werbung ein wichtiges, strategisches Wachstumsfeld dar.

medienpolitik.net: Wie groß ist das Interesse daran bei der Werbewirtschaft?

Julian Geist: Ob regional oder überregional: TV ist das Medium mit der stärksten Marketingpower und baut am schnellsten Bekanntheit für ein Unternehmen bzw. ein Produkt auf. Und das wissen auch die werbungtreibenden Unternehmer, die bislang, wenn sie ihre Produkte reichweitenstark bewerben wollten, nur über öffentlich-rechtliche Sender, Print und Radio die Möglichkeit hatten.
Deshalb gibt es im Markt seit geraumer Zeit eine große Nachfrage nach dezentraler TV-Werbung auf den reichweitenstarken privaten Sendern. Die ersten Kunden haben wir bereits gewonnen. Viele weitere werden in den kommenden Wochen folgen. Die Möglichkeit der privaten TV-Sender, nun ebenfalls regionalen Unternehmen Werbefläche anbieten zu können, eröffnet den jeweiligen Standorten mehr Vielfalt und damit einen Antrieb für die wirtschaftliche Weiterentwicklung regionalansässiger Betriebe.

medienpolitik.net: Das Gericht hat die Entscheidung damit begründet, dass Werbung nicht Bestandteil des Programms ist. Befürchten Sie nicht, dass das hinsichtlich der Regulierung auch negative Konsequenzen für Sie haben kann?

Julian Geist: Nein, im Gegenteil: Wir sehen durch die Entscheidung endlich ein Gleichgewicht zwischen den Mediengattungen. Zuvor war es regionalen Medien über Vermarktungsverbände möglich, überregional Werbung anzubieten, und dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk genehmigt, im nationalen Programm auch regionale Werbung zu vermarkten. Durch das Urteil ist nun eine Chancengleichheit geschaffen.

medienpolitik.net: Es gab Proteste regionaler Sender und auch Medienpolitiker und DLM verweisen darauf, dass die Regionalisierung bei nationalen TV-Sendern regionale Medien schwächt und damit auch die Medienvielfalt gefährdet. Ist Ihnen das egal?

Julian Geist: Dieser Angst liegen keine Fakten zugrunde. Im Gegenteil: Die öffentlich-rechtlichen Sender bieten bereits seit Jahren regionale TV-Werbung an – ohne spürbare Auswirkungen auf Print oder Radio. Insofern empfinden wir die Reaktion maßlos übertrieben. Fakt ist: Die meisten Werbungtreibenden setzen nicht ausschließlich auf ein Medium zur Steigerung des Bekanntheitsgrads, sondern leiten ihre Maßnahmen aus einem ausgewogenen Media-Mix ab. Wir sehen also weder eine Schwächung der regionalen Medien noch eine Gefahr für die Medienvielfalt. Wir sehen einen potentiellen neuen Markt – sowohl für uns als auch für andere Medien wie Radio, Print und Regional-TV. Denn wir sind überzeugt, mit unserer Initiative auch zahlreiche Neukunden zu gewinnen, die später ebenso über Print- und Radiowerbung sowie über Aktivitäten im Regional-TV nachdenken werden. Denn wenn der Spot erst einmal produziert ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er dort ebenfalls ausgestrahlt wird.

medienpolitik.net: Ab wann werden Sie mit der Auseinanderschaltung der Programme beginnen?

Julian Geist: Zunächst: Unsere Programme werden nicht auseinandergeschaltet, sondern lediglich die Werbeinseln. Die operative Umsetzung regionaler Werbung läuft bereits. ProSiebenSat.1 bietet seit Februar regionale Werbung an und hat auch schon die ersten buchenden Kunden. Wir haben in den vergangenen Monaten durch unser Alternativmodell, das Werbekunden mit eingeschränktem Distributionsbereich die Möglichkeit bietet, ihre Marketingbotschaften in bundesweiten Werbespots auszustrahlen, viele Neukunden gewinnen können. Der Markt ist groß und viele regionalansässige Firmen möchten eine junge und kaufkräftige Zielgruppe ansprechen. Sie warten seit Diskussionsbeginn auf einen entsprechenden Beschluss. Seit Urteilsverkündung im vergangenen Dezember ist nun Planungssicherheit da und das Interesse ist natürlich entsprechend gestiegen.

medienpolitik.net: Die Länder haben angekündigt, den Rundfunkstaatsvertrag so zu ändern, dass es künftig nicht mehr möglich sein soll, dass nationale TV-Sender Werbung regionalisieren können. Werden Sie dann vor dem Bundesverfassungsgericht klagen?

Julian Geist: Vorweg: Ich möchte den Ministerpräsidenten sehen, der einem mittelständischen Unternehmen in seinem Land erklärt, warum ihm ein wichtiges Werbemedium, nämlich das private Fernsehen verschlossen sein soll. Ich empfehle den Damen und Herren Volksvertretern mal eine Umfrage bei den regionalen Möbelhäusern, Brauereien und anderen produzierenden Unternehmen in ihrem Bundesland. Eine arbeitsplatzfeindliche Werberestriktion wird da kaum populär sein. Doch zur Sache: Für uns klärt das rechtskräftige Urteil des Bundesverwaltungsgerichts als höchste Verwaltungsrechtsinstanz in Deutschland abschließend die regulatorischen Streitfragen. Einer möglichen Verschärfung des Rundfunkstaatsvertrages wurde bereits eine deutliche Absage erteilt, indem das BVerwG darauf hinweist, dass Änderungen der Zulassungsnormen im Rundfunkstaatsvertrag ernste verfassungsrechtliche Bedenken begegnen würden. Auf Basis der Urteilsbegründung können schon jetzt Zweifel am legitimen Zweck sowie der Erforderlichkeit einer restriktiver gefassten Zulassungsregelung bestehen. Laut Gericht bedarf „die Einhaltung bestimmter Werbegrundsätze von verfassungsrechtlicher Tragweite zwar der rechtlichen Absicherung“ in Form einer repressiven Kontrolle, aber gerade nicht einer präventiv ausgestalteten Zugangskontrolle.
Darüber hinaus: Wäre es nicht absurd, wenn ein Geschäftsmodell, das jahrzehntelang für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk rechtmäßig war, eine Änderung im Rundfunkstaatsvertrag hervorruft, nur weil es für die privaten Medienunternehmen per Gerichtsbeschluss ebenfalls zulässig ist? Zudem: Für eine Änderung im Rundfunkstaatsvertrag müssten alle Ministerpräsidenten ihr Einverständnis geben. Ein Politiker, der im Sinne seines Bundeslandes handelt, kann nicht aus Respekt vor der regional berichtenden Presse etwas verabschieden, das für seinen Standort rückschrittlich und unwirtschaftlich wäre. Ich unterstelle jetzt einfach mal, dass die Politik aufgeklärt und modern handelt: sich also von starrer Regulierung verabschiedet und eine moderne und zukunftsweisende Regulierung für TV unterstützt.
In unseren Nachbarländern gehört regionale Werbung längst zum Standard. Und egal, ob sie die Benelux-Länder oder Skandinavien nehmen: Regionale TV-Werbung hat Tageszeitungen und Radiosendern keine Nachteile gebracht, im Gegenteil. Die gesamte Medienindustrie sollte in diesen Zeiten darauf bedacht sein, neue Kunden zu gewinnen. Dazu gehört, dass alle Player ihren Teil zum Media-Mix beitragen können, auch das private Fernsehen.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 3/2015 erstveröffentlicht.

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