Medienordnung:

Zappst Du noch oder streamst Du schon?

von am 22.04.2015 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Gastbeiträge, Internet, Medienordnung, Medienregulierung, Medienwirtschaft, Netzpolitik, Netzpolitik, Plattformen und Aggregatoren, Regulierung, Rundfunk

<h4>Medienordnung:</h4>Zappst Du noch oder streamst Du schon?
Dr. Wolf Osthaus, Unitymedia, Senior Vice President Regulatory & Public Policy

Thesen zu einer konvergenten Medienordnung

22.04.15 Von Dr. Wolf Osthaus, Unitymedia, Senior Vice President Regulatory & Public Policy

Zappst Du noch – oder streamst Du schon? Das scheint die zentrale Frage in der aktuellen medienpolitischen Debatte zu sein. Eine ehrliche Antwort muss wohl – wie bei der Originalfrage des schwedischen Möbelhauses – sein: Beides. Denn so wenig sich Wohnen von Leben trennen lässt, so wenig ist die Frage nach der Nutzung audiovisueller Medien mit einem „digitalen“ Entweder-Oder zu beantworten.

Dabei ist sonst natürlich alles längst digital. Doch die technische Connected TV ist nur die eine Seite. Was wir jetzt – endlich – erleben, ist auch die Konvergenz in der Nutzung audiovisueller Inhalte. Die lange prognostizierte Welt des  ist heute Realität. Zuschauer unterscheiden immer weniger, aus welcher Quelle, auf welchem Wege oder auf welches Endgerät ein Inhalt kommt. Entscheidend ist, ob er gerade interessiert, ob er für den jeweiligen Nutzer relevant und attraktiv ist.
Entsprechend verändern sich die Nutzererwartungen und damit auch die Anforderungen an die Anbieter audiovisueller Mediendienste. Für die Nutzer bringt die Entwicklung große Vorteile: Nie zuvor gab es mehr Auswahl, mehr Vielfalt, mehr Freiheit und Selbstbestimmung darüber, welchen Inhalt, wann, wo und wie man nutzen möchte. Aber auch die Anbieter können profitieren: Denn mit den steigenden Ansprüchen steigt auch die Zahlungsbereitschaft der Nutzer für ihren Bedürfnissen und Interessen entsprechende Inhalte, und neue Wege zur Monetarisierung und Abrechnung von Bewegtbildinhalten öffnen sich.

Der neue Wettbewerb der Aggregatoren

Die neue Vielfalt verändert aber auch die Rollen in der Wertschöpfungskette. Zwischen die Content-Produktion und die rein technische Übertragung tritt stärker als bislang die Rolle des Aggregators bzw. der Nutzeroberfläche, über die ein Nutzer den jeweils für ihn interessanten Inhalt findet. Allerdings ist dies längst nicht mehr ein einzelner „Gatekeeper“. Vielmehr übernehmen diese Aufgabe zahlreiche verschiedene Akteure im Markt, die zueinander im Wettbewerb stehen: Von klassischen Internet-Suchdiensten über „Over-the-top“-Plattformen, Smart TVs und andere Endgeräte bis hin zu erweiterten Angeboten der klassischen Übertragungsdienstleister wie Kabelanbieter und Telekommunikationskonzerne.
Im Wettbewerb solcher intelligenten Such- und Empfehlungsfunktionen entscheidet die Qualität des jeweiligen User Interface: Wie relevant sind die angebotenen Inhalte für den speziellen Nutzer wie vielfältig ist die Auswahl, wie intuitiv und bequem ist die Bedienung? Dagegen verliert die Frage, auf welchen Geräten und Infrastrukturen die Mediennutzung erfolgt, an Bedeutung. Der Nutzer erwartet schlicht, dass „seine“ Inhalte auf jedem Bildschirm an jedem Ort bereitstehen.
Unitymedia hat sich frühzeitig dieser Herausforderung gestellt und bietet mit „Horizon“ ein Produkt, dass genau diese Nutzererwartungen adressiert: Jeder Inhalt, egal aus welcher Quelle, ob lineares Fernsehen, VoD, Web, soziale Medien oder selbsterstellte Fotos und Filme, alles ist nahtlos in eine Oberfläche integriert und kann auf jedem Bildschirm genutzt werden. Das System ist bewusst auf die Integration einer möglichst großen Vielzahl von Inhalten von verschiedensten Anbietern ausgelegt. Es ist dabei auch ein Angebot für unsere Content-Partner, gemeinsam ein möglichst attraktives Medienangebot aus dem deutschen und europäischen Markt heraus zu entwickeln. So wird seit März etwa das deutsche SVoD-Angebot von Maxdome sogar produktseitig in unseren Premium-TV-Angeboten voll integriert. Wir sind überzeugt: Die Nutzer erwarten von einer Plattform den Zugang zu einer möglichst großen Auswahl an Inhalten. Angebote, die dieses Versprechen bestmöglich erfüllen, werden erfolgreich sein gegenüber geschlossenen Systemen mit geringer Vielfalt.

Neue Anforderungen an die Regulierung

Dieser Trend verändert allerdings die Anforderungen an eine vielfaltssicherende Medienregulierung. Denn die bislang angesichts knapper Programmplätze zentrale Frage nach dem Zugang von Inhalteanbietern zu Plattformen verliert an Bedeutung. Stattdessen wird die Frage des Zugangs von Plattformen zu Inhalten zu einer entscheidenden Frage für die Wettbewerbsfähigkeit der entstehenden Plattformen und Oberflächen – und damit auch für die Sicherung von Medienvielfalt für die Nutzer. Lösungen braucht es hierfür nicht nur in der Medienregulierung, sondern auch im Urheberrecht. Dies zeigt bereits, dass die Antwort auf die Herausforderungen der Konvergenz für die Medienordnung nicht in kleinteiligen Korrekturen von Einzelregelungen (wie eine aktuell diskutierte Erweiterung des medienrechtlichen Plattformbegriffs) liegen kann, sondern allein in einer Gesamtüberprüfung der Ziele, der aus der Entwicklung folgenden Chancen und Risiken und der daraus resultierenden Steuerungsnotwendigkeiten und –möglichkeiten.
Die größte Herausforderung wird dabei sein, sich aus der beschränkten Sicht auf nationale Märkte oder gar Teilmärkte zu lösen. Denn der neue Wettbewerb ist längst international. Die neu auftretenden, internetbasierten „OTT“-Dienste sind in aller Regel internationale Anbieter, nicht wenige davon globale Internetgiganten wie Google, Apple, Amazon oder Microsoft bzw. Gerätehersteller wie Samsung, LG oder Panasonic. Dieser neue Wettbewerb ist im Sinne der Nutzer und im Interesse größtmöglicher Vielfalt klar zu begrüßen. Er führt allerdings einen bislang stark national oder zumindest nur europäisch geprägten Markt in einen globalen Wettbewerb, wie dies zuvor schon bei anderen Märkten in Folge der Digitalisierung geschehen ist. Die Entscheidung darüber, ob auch der audiovisuelle Medienmarkt wie das übrige Consumer Internet an globale Player verloren geht, werden die Nutzer treffen, die frei das für sie attraktivste Angebot wählen können. Bleibt der Blick der Regulierung trotzdem auf den nationalen Markt beschränkt, gleicht das dem hilflosen Ordnunghalten unter einer Glaskugel, während draußen der Sturm alles durcheinanderbläst.

Voraussetzungen für einen starken Medienstandort schaffen

Ziel einer deutschen und europäischen Medienordnung muss daher sein – wenn sie überhaupt dauerhaft Einfluss auf Qualität und Vielfalt von Medienangeboten nehmen will – die Voraussetzungen zu schaffen, die es heimischen Anbietern in einem global werdenden Wettbewerb erlauben, konkurrenzfähige Angebote zu schaffen. Da Attraktivität und Innovation nicht regulatorisch verordnet werden können, andere, attraktivere Angebot oft aber nur einen Klick entfernt sind, muss der Fokus ganz darauf liegen, den richtigen Rahmen dafür zu setzen, dass sich solche attraktiven Formate im deutschen Markt entwickeln können.
Erstes Augenmerk sollte sein, dass der begrüßenswerte, Vielfalt sichernde Wettbewerb fair im Sinne eines Level-Playing-Field ist. Das ist heute nicht der Fall: So unterfallen die meisten OTT-Dienste nicht den Details deutscher Medienregulierung (z.B. der Plattformregulierung), teils schon aufgrund tatbestandlicher Verengungen, teils schlicht mangels Durchsetzbarkeit gegenüber internationalen Anbietern. Globale OTT-Angebote können Skaleneffekte nutzen, etwa beim Rechteeinkauf oder bei Investitionen in die Produktentwicklung, die im deutschen Markt aufgrund enger kartellrechtlicher Vorgaben verhindert werden. Die hierzulande oft skeptisch betrachtete vertikale Integration von Content-Produktion und Aggregation ist bei globalen OTT-Plattformen mit eigener Content-Produktion die Regel. Und schließlich können auf Basis der heutigen Finanzierungsstruktur des Internet OTT-Dienste ihre oft sehr datenvolumen-intensiven Angebote ohne Einbeziehung relevanter Netz- bzw. Distributionskosten realisieren, während sowohl Programmveranstalter als auch Infrastrukturbetreiber aus dem hiesigen Markt die entsprechenden Kosten bei vergleichbaren Diensten mit einkalkulieren müssen.

Offenheit für neue Partnerschaften und Geschäftsmodelle

Notwendig ist Offenheit für die Entwicklung neuer Partnerschaften und Geschäftsmodelle, die zu qualitativ hochwertigen Angeboten für die Nutzer führen und allen, die zur Entwicklung und Bereitstellung solcher Angebote beitragen, eine faire Beteiligung an der Wertschöpfung ermöglichen: Content-Produzenten ebenso wie Aggregatoren und Infrastrukturbetreibern. Die Bindung und Anknüpfung an bestimme Darbietungsformen oder Technologien muss überwunden werden. Gleiche Regeln müssen für vergleichbare Inhalte bzw. Dienste gelten, unabhängig von den hierfür verwendeten Technologien.
Gelingen kann dies nur, wenn sich die Medienregulierung von einem hochkomplexen, stark detailorientierten, Produktformate und Geschäftsmodelle vordefinierenden Regime zu einem sehr viel offeneren, auf wesentliche Grundfragen reduzierten System entwickelt. An die Stelle von Zulassungspflichten und Vorabregulierungen sollte weitestmöglich eine Konzentration auf Prinzipien und Zielfestlegungen treten, kombiniert mit einer Missbrauchsaufsicht, die erst dann eingreift, wenn tatsächlich Fehlentwicklungen eintreten. Die Aufsichtsbehörden müssen hierfür über die notwendige Flexibilität und Durchgriffsstärke gegenüber allen relevanten Akteuren verfügen.

Sonderregulierung von „Rundfunk“ überholt

Anzustreben ist schließlich eine sehr viel eindeutigere Aufteilung von Regulierungskompetenzen zwischen sowohl Regelungsebenen (Länder, Bund, Europa) als auch Regelungswerken und aufsichtführenden Behörden. Die Aufteilung empfiehlt sich entlang der drei Kategorien von (a) Inhalten, (b) Aggregation/Diensten und (c) Netzen/Übertragung. Die bisherige Sonderregulierung von „Rundfunk“, die in ihrem Regelungsgehalt die verschiedenen Wertschöpfungsebenen überspannt und so zur Unklarheit bei Abgrenzungen und Kompetenzen maßgeblich beiträgt, ist in einer von Nutzerautonomie geprägten All-IP-Welt – zumindest mittelfristig – überholt.
Nur wenn sich die jetzt anlaufende Debatte um eine Reform der Medienordnung in Deutschland und Europa traut, diese sehr grundsätzlichen Fragen zu stellen und mit kreativen Lösungen zu beantworten wird es gelingen, einen heimischen Medienmarkt für die Zukunft zu sichern und so auch die hohen Standards und Werte, für die der deutsche und europäische Medienstandort mit seiner vielfältigen Anbieterlandschaft steht, zu wahren. Das bewusste Opfer der einen oder anderen liebgewonnenen Detailregulierung oder auch Institution sollte man hierbei billigend in Kauf nehmen.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 4/2015 erstveröffentlicht.

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