Musikwirtschaft:

„Die Piraterie gibt es trotz Streaming weiterhin“

von am 09.04.2015 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Internet, Interviews, Kreativwirtschaft, Musikwirtschaft, Netzpolitik, Plattformen und Aggregatoren

<h4>Musikwirtschaft:</h4>„Die Piraterie gibt es trotz Streaming weiterhin“
Dr. Florian Drücke, Geschäftsführer des Bundesverbandes der Musikindustrie I © Markus Nass

Musikindustrie mit Umsatzplus: Vielfalt von Cloud bis Vinyl

09.04.15 Interview mit Dr. Florian Drücke, Geschäftsführer des Bundesverbandes der Musikindustrie

Der Musikmarkt ist 2014 in Deutschland um 1,8 Prozent auf 1,48 Milliarden Euro gewachsen. Einen großen Anteil haben die Erlöse aus Musikstreaming-Angeboten mit einer Steigerung um 78,6 Prozent. Bei einem Umsatz von insgesamt 371 Millionen Euro haben Downloads und Musikstreaming nun einen Anteil von 25 Prozent am deutschen Musikmarkt. Mit nur minimalen Verlusten (-1,5%) bleibt aber das physische Geschäft die Haupterlösquelle. Wie Florian Drücke, Geschäftsführer des Bundesverbandes der Musikindustrie, in einem medienpolitik.net-Gespräch betont, seien die „Umsonst-Angebote“, User generated content und Nutzungen, die sich für die Musikindustrie nicht monetarisieren lassen, nach wie vor sehr groß. „Und gleichzeitig stellen wir fest“, so Drücke, „dass die Werte an einer anderen Stelle allokiert werden, wie zum Beispiel bei YouTube. Die großen Anbieter, die sich eher als Plattform begreifen, wachsen enorm im Wert und wir freuen uns über ein zartes Wachstum von 1,8 Prozent“.

medienpolitik.net: Herr Drücke, wenn es eine Hall of Fame der deutschen Musik gäbe, müsste Helene Fischer, für das was sie für den deutschen Schlager in den letzten Monaten geleistet hat, aufgenommen werden. Inwieweit kurbeln solche Ausnahmetalente Ihr Geschäft an?

Dr. Florian Drücke: Helene Fischer hat in der letzten Vergangenheit unstreitig so ziemlich alle Preise gewonnen, die zu gewinnen waren. Da sie jung ist, kann man meines Erachtens auch genreübergreifend noch viel von ihr erwarten. Künstler wie Helene Fischer, die die Musik so direkt an das Publikum bringen, haben immer eine Wirkung auf den Markt. Nicht nur, weil sie selbst extrem viele CDs, Platten, Downloads und Streams verkaufen, sondern weil ein großer Teil der Bevölkerung auch emotional mit Musik in Kontakt kommt. Letztlich hängt der Markt aber natürlich nicht an einem Künstler oder einer Künstlerin.

medienpolitik.net: Im vergangenen Jahr ist der deutsche Musikmarkt um 1,8 Prozent gewachsen. Ist das der Fischer-Effekt?

Dr. Florian Drücke: Nein, dazu haben auch viele andere erfolgreiche Künstler beigetragen. Wir sehen, dass die Konsolidierung unseres Marktes weitergeht. Das verläuft in Deutschland aber etwas anders als zum Beispiel in Frankreich. Wir haben nach wie vor einen stabilen physischen CD-Markt, in fast allen Märkten um uns herum dagegen sind die Rückgänge in diesem Bereich sehr stark. Wenn man sich den Mix im Musikmarkt als drei Säulen vorstellt, dann ist der physische Markt vergleichsweise stabil, der Download-Markt ist zum ersten Mal etwas rückläufig und im Streaming haben wir starke Zuwächse. Das physische Produkt hat nach wie vor einen Marktanteil von 75 Prozent, das trägt erheblich zur Stabilität unseres Marktes bei.

medienpolitik.net: Worauf ist das Wachstum von 1,8 Prozent zurückzuführen?

Dr. Florian Drücke: Das Wachstum kommt aus dem Streaming-Bereich und, wenn auch geringfügig in der Nische, aus den weiter wachsenden Vinylverkäufen.

medienpolitik.net: Ist der hohe Anteil des physischen Bereiches ein Vorteil? Sehen Sie die Entwicklung mit Freunde oder mit Bedauern?

Dr. Florian Drücke: Wir sehen mit Freunde, dass der gesamte Markt seit 15 Jahren zum zweiten Mal leicht gewachsen ist. Uns geht es nicht darum, die Fans in eine bestimmte Nutzungsweise zu drängen, sondern wir bieten ihnen die Musik ihrer Wahl legal und über alle Verbreitungswege an. Mit dem Bereich Vinyl boomt eine Facette in der Nische, just zu der Zeit, in der gleichzeitig auch das Streaming sehr stark wächst.

medienpolitik.net: Macht Vinyl so viel aus? Das ist doch nur eine kleine Gruppe von Fans?

Dr. Florian Drücke: Die Gruppe hat sich vergrößert. Es sind Leute hinzugekommen, die man vielleicht so nicht vermutet hätte. So zum Beispiel jüngere Menschen, die sich für das ursprünglichere, „entschleunigte“ Produkt interessieren. Betrachtet man den gesamten Markt, dann hat Vinyl als Facette schon eine gewisse Relevanz und zeigt die Vielfalt von Cloud bis Vinyl.

medienpolitik.net: Die Industrie hat in den letzten Jahren in die digitalen Vertriebswege sehr viel investiert. Und nun wächst das Segment, in das man so große Hoffnungen gesetzt hat, anscheinend nicht so stark. Welche Konsequenzen hat das?

Dr. Florian Drücke: Widerspruch. Wir haben zweistellige Wachstumsraten im digitalen Bereich und das Streaming hat die Rückläufe bei Downloads kompensiert. Diese Entwicklung wird nicht zurückgedreht oder klein gehalten, sondern es heißt volle Kraft voraus. Das heißt aber auch, dass man die Käufer unbedingt mitnehmen muss, die sich noch woanders befinden. Denn der Kunde ist frei zu entscheiden, ob er nicht doch vielleicht eine CD besitzen möchte, weil er das haptisch erfahrbare Produkt wegen des schönen Booklets oder einer Zugabe besonders liebt. Und: Es geht doch gerade darum, neue Käufer zu gewinnen.

medienpolitik.net: Welche Musikgattung hat vom Wachstum profitiert? Im vergangenen Jahr war es im starken Maße die klassische Musik. Hält das an?

Dr. Florian Drücke: Besonders gut haben in vergangenen Jahr nationale Künstler performt. Die Kategorie „Pop national“, die deutsche – in diesem Fall nicht nur deutschsprachige – Produktionen zusammenfasst, liegt im Umsatz 157 Mio. Euro vor den internationalen Produktionen – das ist in der Regel andersherum. Die deutsche Musikszene hat ihre Popularität im heimischen Markt also deutlich gesteigert! Die Klassik ist mit fünf Prozent wieder auf dem Niveau von 2012. Wegen des Wagner- und Verdi-Jahres gab es 2013 eine Steigerung, also einen Ausreißer nach oben, jetzt sind wir wieder auf dem Status quo ante.

medienpolitik.net: Wir haben auch in der Filmwirtschaft eine Tendenz zu nationalen Produktionen. Dabei werden die Filmwirtschaft mit 350 Mio. Euro und die Musikwirtschaft mit 2,5 Mio. Euro gefördert. Wie schaffen Sie es trotzdem, sich gegen die internationale Konkurrenz zu behaupten?

Dr. Florian Drücke: Ja, das stimmt, die Musikwirtschaft wird deutlich weniger gefördert als andere Branchen. Deshalb fordern wir auch nachdrücklich, dass dann zumindest die rechtlichen Rahmenbedingungen des Marktes – zum Beispiel beim Urheberrecht – nachjustiert werden. Wir erhalten keine nennenswerten Fördergelder, keinen reduzierten Mehrwertsteuersatz, wir haben keine Buchpreisbindung und waren deshalb immer „out in the Open“ am Markt, wir kennen und können das also. Außerdem gibt es Trendsetter, die über Generationen hinweg das Ohr der Menschen neu öffnen, über die verfügt die deutsche Musik zunehmend. Den deutschen Markt hat außerdem angespornt, dass Künstler wie Robin Schulz, der als Dance-DJ extrem erfolgreich ist, und das Folktronica-Duo „Milky Chance“ über mehrere Ozeane hinweg einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht haben. Das kam bisher sehr selten vor.

medienpolitik.net: Es gab vor einigen Jahren die Diskussion, dass es keine Musikunternehmen mehr geben müsse, da sich im Internet Talente frei entfalten können. Ist das Hinwenden zu nationaler Musik ein Beweis für oder gegen diese These?

Dr. Florian Drücke: Die These, Mittelsmänner aus ökonomischen Gründen generell einzusparen, blendet die arbeitsteilige Wirklichkeit in der Kreativwirtschaft aus. Auch – und gerade – heute suchen sich Künstler oder Bands, die eine professionelle Karriere anstreben, Partner, um sich auf den kreativen Prozess konzentrieren zu können. Hierbei spielen unsere Verbandsmitglieder eine große Rolle. Sowohl im kreativen Bereich als auch in der Vertriebs- und Vermarktungsexpertise, die durch das Netz nicht einfacher wird. Ohne sie wäre auch eine so starke nationale Szene undenkbar. Die Vorstellung, dass sich jeder selbst vermarktet und dabei automatisch sein Publikum erreicht, seine Musik verschenken und von Live-Konzerten leben kann, geht an der Realität vorbei. Die Vermarktung ist in unserer Zeit sehr komplex. Es gibt so viele Kanäle offline und online, auf denen man vertreten sein muss. Der Künstler ist in den seltensten Fällen befähigt, geschweige denn willens, dauerhaft die verschiedenen Kanäle alle gleichzeitig zu bespielen, zu bewerben, Fotos zu posten und Kommentare zeitnah persönlich zu beantworten. Das sind hohe Anforderungen und unsere Firmen haben sich gewandelt und legen ihren Schwerpunkt darauf, Partner der Kreativen verstärkt auch im Bereich der Außendarstellung zu sein. Da wir in einem freien Markt tätig sind, kann sich aber natürlich auch jeder Künstler ohne Partner bewegen. Die, die dabei trotzdem erfolgreich sind und mit einem YouTube Video über Nacht eine Mio. Views erreichen, sind aber ganz klar die berühmte Ausnahme, die die Regel bestätigen. Die meisten vertrauen zu Recht nach wie vor auf ein kompetentes Label an ihrer Seite.

medienpolitik.net: Welche Rolle spielt dann noch das Internet bei der positiven Entwicklung der Musikwirtschaft?

Dr. Florian Drücke: Das Internet spielt eine zentrale Rolle und deshalb haben wir es auch frühzeitig umarmt. Die Umarmung war am Anfang etwas schmerzhaft – ähnlich der Umarmung eines Kaktus‘. Wir waren aber immer davon überzeugt, dass wir es umarmen müssen. Das Internet gibt uns die Möglichkeit, andere Formen der Empfehlungssysteme oder der Interaktion einzubinden. Aber es hat trotz der revolutionären DNA nicht die Beziehungen zwischen dem Künstler, dem Vermarkter und dem Kunden komplett auf den Kopf, sondern im Wesentlichen einfach neue Herausforderungen an alle Partner gestellt, die in vielen Fällen gemeinsam gelöst werden müssen. Es geht heute meines Erachtens mehr denn je darum, Authentizität und Vermarktung miteinander in Einklang zu bringen.

medienpolitik.net: Nahezu alle Mediengattungen haben Probleme, junge Leute zu erreichen. Wie sehr beeinflusst das Medienverhalten junger Menschen Ihre Branche?

Dr. Florian Drücke: Sehr stark. Wir müssen uns aus wirtschaftlicher Überzeugung und, weil unsere Künstler junge Menschen erreichen wollen, dem sich ändernden Medienverhalten stellen. Gerade die Veränderung der Nutzungsgewohnheiten von jüngeren Menschen innerhalb kürzester Zeit ist eine grandiose Herausforderung, die teilweise ein strategisches Umsatteln notwendig macht, aber eben auch aufzeigt, wie wichtig die professionelle Begleitung der Kreativen ist

medienpolitik.net: Was heißt das konkret?

Dr. Florian Drücke: Wir analysieren sehr genau, wer was kauft, denn wir wollen die Jungen als Käufer mitnehmen. Die „Umsonst-Angebote“, User generated content und Nutzungen, die sich für uns nicht monetarisieren lassen, sind nach wie vor sehr groß. Und gleichzeitig stellen wir fest, dass die Werte an einer anderen Stelle allokiert werden, wie zum Beispiel bei YouTube. Die großen Anbieter, die sich eher als Plattform begreifen, wachsen enorm im Wert und wir freuen uns über ein zartes Wachstum von 1,8 Prozent.

medienpolitik.net: Die Auseinandersetzung mit der GEMA hat gezeigt, dass auch die großen Plattformen gezwungen sind, sich an bestimmte Spielregeln zu halten. Ist diese Diskussion nicht nahezu ausgestanden?

Dr. Florian Drücke: Gerade die GEMA-Diskussion zeigt, wie lang die Prozesse, die übrigens noch nicht abgeschlossen sind, gehen. Und dass man, auch wenn man eine ökonomische Einigung gefunden hat, neue Entwicklungen nicht ausblenden kann. In der Musikbranche haben sich die Firmen sehr zeitig mit YouTube geeinigt. Das war aber eine Zeit, in der wir massiv mit Rechtsverletzungen konfrontiert waren und bekanntermaßen quasi mit dem Rücken an der Wand standen.

medienpolitik.net: Angesichts der positiven Zahlen ist doch die Musikindustrie jetzt in einer besseren Position, um neu zu verhandeln.

Dr. Florian Drücke: Es geht aber nicht nur allein um YouTube. Aber so ein Verfahren wie GEMA gegen YouTube hat natürlich eine Signalwirkung. Es ist noch nicht abgeschlossen und generell bleibt die Herausforderung, sich in dem „ökonomischen Umfeld Internet“ zu fragen, wo Werte geschaffen werden und wie diejenigen daran partizipieren, die diese Werte schaffen. Das betrifft auch schon lange nicht mehr nur unsere Branche oder die Kreativwirtschaft.

medienpolitik.net: Sie sagten eingangs, dass das Streaming sehr an Bedeutung gewinnt und Downloads zurückgehen. Wäre damit das Thema Piraterie ausgestanden?

Dr. Florian Drücke: Die Piraterie gibt es trotz Streaming weiterhin. Das ist nicht ausgestanden. Es wurde immer gesagt: Wenn es bessere Angebote gäbe, hätten wir keine Piraterie. Diese These hat in der Absolutheit noch nie gestimmt. Wir waren und sind der festen Überzeugung, dass sich das Piraterie-Thema nicht allein über den legalen Markt löst. Er wird dazu beitragen, dass es weniger wird, da waren wir uns immer einig. Aber was passiert mit den weiteren Rechtsverletzungen? Es gibt immer wieder Plattformen, die versuchen, mit Rechtsverletzungen Geld zu verdienen. Es gibt immer wieder Leute, die sich etwas Neues ausdenken, um ein Angebot zu schaffen, damit Nutzer nichts für Content zahlen müssen. Ich denke, dass wir jetzt in einer besseren Ausgangsposition sind, weil wir ein breites und differenziertes Spektrum legaler Angebote etabliert haben und sich herumgesprochen hat, dass alles legal zu haben ist. Es gibt mittlerweile nicht die geringste Entschuldigung dafür, sich an illegale Angebote zu halten. Und es ist bekannt, dass wir alles tun, um den Nutzer dort abzuholen, wo er gerade ist.

medienpolitik.net: Die Musikindustrie hat sich zu einem einheitlichen Erstveröffentlichungstermin entschieden. Wie wichtig ist das, um die Piraterie zu bekämpfen?

Dr. Florian Drücke: Der Global Release Day, der globale Veröffentlichungstag, ist für uns in Deutschland ein besonders spannender Tag, weil wir diesen Tag schon kennen. Bei uns gibt es einen solchen zentralen Freitagstermin schon seit ungefähr einem Jahrzehnt, und wir haben damit sehr gute Erfahrungen gemacht. Es hat sich gezeigt, dass sich Kunden besonders gern zum Wochenende an einem neuen Repertoire erfreuen. Dass man das jetzt auch global umsetzt, zeigt, dass sich das Bewusstsein und die Wichtigkeit des Termins gewandelt haben, aber natürlich verspricht man sich dadurch auch ein weiteres Element zur Reduzierung von Piraterie.

medienpolitik.net: Günther Oettinger hat sich vor kurzem für den digitalen Binnenmarkt ausgesprochen und ist dabei auf Ablehnung bei Frau Grütters gestoßen. Die Filmwirtschaft hatte gleich protestiert. Würde es auch Nachteile für die deutsche Musikwirtschaft mit sich bringen?

Dr. Florian Drücke: Man muss nur an die Fußballrechte denken: was passieren würde, wenn man die Territorialität einfach so abschafft. Ein europäischer Binnenmarkt ist sinnvoll, auch ein digitaler Binnenmarkt. Ich halte auch den Begriff der „Digital-Union“ von Herrn Oettinger für gut. Aber wenn man sich die Bedeutung der „Territorialität“ ansieht, die ein wichtiges Element des urheberrechtlichen Lizenzgeschäftes ist, dann weiß man, dass das nicht nur ein Thema für die Filmbranche ist, sondern auch für die angrenzenden Branchen, wie zum Beispiel uns. Dass es bei uns faktisch eine geringere Rolle spielt, liegt daran, dass die großen Anbieter in den weit überwiegenden Fällen über Paneuropäische Lizenzen verfügen.

medienpolitik.net: Ausbau von Streaming und Ablehnung eines digitalen Binnenmarktes gehen doch nicht zusammen?

Dr. Florian Drücke: Doch. Ich denke, die Musikindustrie hat gezeigt, dass man nicht Gesetze grundsätzlich neu gestalten muss, um am Markt auf die Digitalisierung zu reagieren. Wir haben unter Beweis gestellt, dass man Lizenzen so gestalten kann, dass der Kundenwunsch befriedigt wird, ohne der Kreativwirtschaft zu schaden.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 4/2015 erstveröffentlicht.

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