Rundfunk:

„Radio ist der perfekte Begleiter“

von am 15.04.2015 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Dualer Rundfunk, Hörfunk, Internet, Interviews, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Plattformen und Aggregatoren, Rundfunk

<h4>Rundfunk:</h4>„Radio ist der perfekte Begleiter“
Interview mit Lutz Kuckuck, Geschäftsführer Radiozentrale

Heute hören ebenso viele Deutsche Radio wie vor fünf Jahren

15.04.15 Interview mit Lutz Kuckuck, Geschäftsführer Radiozentrale

Mehr als Dreiviertel der Deutschen (78,3% oder 57,6 Millionen) schalten tagtäglich ihr Radio ein. Sie bleiben weiterhin länger als vier Stunden dran (242 Minuten), so die aktuelle ma-Analyse. Eine Auswertung der Radiozentrale im Fünfjahresvergleich zeigt die kontinuierlich stabile Reichweiten-Performance des Mediums: In den letzten fünf Jahren bleibt die Radio-Tagesreichweite sowohl bei den heiß umkämpften 10-29jährigen als auch bei der werberelevanten Zielgruppe der 14-49jährigen stabil. Damit hören die Deutschen heute so viel Radio wie vor fünf Jahren.

medienpolitik.net: Herr Kuckuck, die Radiozentrale besteht im Oktober zehn Jahre. Warum müsste man Sie heute erfinden, wenn es sie nicht schon gäbe?

Lutz Kuckuck: In der digitalen Welt stehen Business-Allianzen mittlerweile an der Tagesordnung. Auch branchenimmanent ist längst klar, dass unser gemeinsamer Runder Tisch unerlässlich ist. Nur hier kommen die öffentlich-rechtlichen und private Veranstaltern und Vermarkter regelmäßig zusammen und ins Gespräch. Die diesjährigen lokalen Medienpartner der Radiodays Europe in Mailand haben mir diese Relevanz gerade wieder so richtig vor Augen geführt, als sie uns berichteten, dass es für die Vorbereitung der Konferenz erstmals gelungen sei, Öffentlich-Rechtliche und Private an einen Tisch zu bringen. Und auch die deutschen TV- und Printkollegen haben das zwischenzeitlich für sich entdeckt und Gattungsmarketing-Initiativen an den Start gebracht.

medienpolitik.net: Mit welchem Ziel ist die Radiozentrale gegründet worden?

Lutz Kuckuck: Wir haben uns die Profilierung bzw. Stärkung des Mediums im Bewusstsein der Marktpartner sowie die umfassende Information über Radio auf die Fahne geschrieben. Denn selbst was gut ist, kann immer noch besser werden. Im Hörermarkt ist Radio sehr stark verankert – vier von fünf Deutschen schalten uns tagtäglich ein. Aber wir können diese stabile Relevanz nicht adäquat im Werbemarkt umsetzen. Das hat viele Gründe. Einer davon ist beispielsweise, dass die Möglichkeiten unseres Mediums in der kreativen Umsetzung nicht ausreichend zum Einsatz gebracht werden. „Nervige“ Spots kosten uns Imagepunkte. Für einen stärkeren Wissenstransfer hierzu starten wir in diesem Jahr eine Kreativitätsoffensive, die mit der Premiere des gemeinsamen Branchenawards „Radio Advertising Award“ im Juni ihren Anfang nimmt.

medienpolitik.net: Was ist der wichtigste Erfolg der Radiozentrale für das Medium Radio?

Lutz Kuckuck: Zum einen sicher die kontinuierliche strategische Bündelung der Kräfte zur Erhöhung der Schlagkraft bzw. Sichtbarkeit: Dass die Branche gemeinsame Sache macht z.B. beim Deutschen Radiopreis oder die nationalen Vermarkter auf ihre Kreativpreise Ramses und Radiostars zugunsten des neuen Branchenpreises verzichten, das sind schon Meilensteine in der deutschen Radiogeschichte. Zum anderen: Dass es uns gelungen ist, das Image von Radiowerbung zu verdreifachen! Und zwar dank unserer beliebten und vielfach ausgezeichneten Kampagne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ Kenner dieser Spots geben dem Werbeträger Radio dreimal so hohe Imagenoten. Das hat Ende des Jahres der Audioeffekt-Wirkungstest ergeben. Dieses Ergebnis ist ein phänomenaler Erfolg der bisherigen Gattungsarbeit!

medienpolitik.net: Image – wichtiges Stichwort nicht nur für den Werbeträger, auch für das Gesamtmedium. Obwohl das Radio einen Haupt-Verbreitungsweg nutzt, der 90 Jahre alt ist, scheint Radio dieses Problem – jedenfalls also beim Nutzer – nicht zu haben. Woran liegt das?

Lutz Kuckuck: Wir kommen konsequent auf jedem Kanal zum Nutzer, auf dem er uns hören will – ob UKW, DAB+, Webradio und Apps für Smartphones, Tablets bis hin zu Smart TV. Auch wenn UKW derzeit weiterhin die Basis bildet, weil die Gerätedichte hier sehr hoch ist – der Hörer nimmt die neue Vielfalt an Kanälen wahr und an. Und darüber wurde ja der Klassiker Radio ja auch um Nischen- und individuelle Angebote bzw. Features erweitert: von personalisierten Apps, User Generated Radio, Event-Streams im Web bis hin zu zeitunabhängigem Hören via Podcast oder Rekorderfunktionen zum Mitschneiden. Und last but not least: Schon immer hat der Hörer aufgrund der Nähe und engen Bindung mit den Radiomoderatoren interaktiv agiert – früher per Postkarte oder Call-In in Studio, heute per Social Media oder Whats App. Auch diese direkte Kommunikation auf der Höhe der Zeit schlägt sich positiv im Image nieder.

medienpolitik.net: Wie wichtig ist im Zeitalter von Big Data noch ein positives Image eines Mediums?

Lutz Kuckuck: Durch die Nutzungsfunktion als Tagesbegleiter, der seine Hörer mit Service, Ansprache und unterstützender Musik besser durch den Tag kommen lässt, ist das für uns enorm wichtig. Keinem anderen Medium vertraut man durch die persönliche Ansprache so wie uns: der „Stern“ hat es in seiner jährlichen Untersuchung gerade wieder bestätigt: Radio ist das Vertrauensmedium Nummer 1 der Deutschen – mit deutlichem Abstand zu Print und TV. Wir liegen hier gar gleichauf mit dem Papst. In punkto Big Data bedeutet das doppelt und dreifache Vorsicht – dem sind sich unsere Verantwortlichen sehr bewusst. Denn gerade wir haben einen enormen Vertrauensvorschuss zu verlieren, wenn wir nicht sensibel mit den Daten unser Nutzer umgehen.

medienpolitik.net: Das Hören von Radioprogrammen ist bei der Tagesreichweite im Vergleich zum vergangenen Jahr nur geringfügig zurückgegangen und über fünf Jahre gesehen stabil. Was verleiht dem klassischen Radio diese Lebensfähigkeit?

Lutz Kuckuck: Die Begleitfunktion des Radios spielt hier eine wichtige Rolle – aufgestanden, geduscht und gearbeitet wird nun mal auch in digitalen Zeiten.  Radio unterstützt die Hörer bei ihrem Tageswerk und unterhält dabei. Auch beim Surfen ist Radio der meistgenutzte mediale Begleiter. Die Ohren sind schließlich frei – gerade auch unterwegs. Damit ist Radio im Tagesablauf der Menschen nahezu unverzichtbar. Und das vor allem auch weil der Zugang so einfach ist: Knopf an – und der Hörer erhält Musik, Nachrichten, Wetter, Lokales. Ohne technische Hürden. Hier muss auch keine Playlist eingerichtet werden, sondern erhält ein kuratiertes Überraschungspaket. Und wie gesagt: Wir haben uns auch aktiv durch die neuen digitalen Wege und Möglichkeiten weitere Nutzungssituationen erschlossen. Menschen, die im klassischen UKW vielleicht zuvor keine rechte Musikheimat hatten, finden diese nun.

medienpolitik.net: Was macht das Radio auch für Jugendliche weiterhin attraktiv?

Lutz Kuckuck: Jugendliche sind viel unterwegs und vor allem online. Dabei ist Radio der perfekte Begleiter. Unterwegs, in öffentlichen Verkehrsmitteln oder beim Joggen sind die Ohren frei. Online am PC bildet Radio als Anker in die reale Welt die richtige musikalische und informative Begleitung. Und vor allem via Smartphone sind sie ganz Ohr: 11 Prozent  der Jugendlichen unter 30 Jahren haben innerhalb der letzten 14 Tage Radio via Smartphone gehört, im Vergleich zu sechs Prozent bei der Gesamtbevölkerung (ma 2015 Radio I).

medienpolitik.net: DAB+ wird ausgebaut, nationale Programme kommen hinzu. Wie wird sich das Radio in den nächsten Jahren verändern?

Lutz Kuckuck: Durch die technische Ausweitung durch DAB+ und nationale Programme wird es wirtschaftlich möglich sein, sehr viel „spitzere“ Programmangebote direkt auf kleinere Hörergruppen zuzuschneiden und weitere Nutzungssituationen zu erobern. Das „klassische“ lineare Radio mit seiner Musik-, Informations- und Regionalkompetenz wird weiterhin die Hauptrolle bei den Hörern spielen. Insgesamt präsentiert sich Radio aber zunehmend als hybrides Multichannel-Angebot: also lokal wie national aussteuerbar, auf allen Geräten erreichbar, als Massenmedium genauso wie personalisiert – die Inhalte teil- und auffindbar in den Sozialen Netzen.

medienpolitik.net: Wie nimmt die Nutzung über das Internet und mobile zu?

Lutz Kuckuck: Die aktuelle Ausweisung der ma IP Audio bestätigt einen Zuwachs an Webradio-Abrufen im Vergleich zum vorigen Quartal von 45 Prozent. Wobei die Simulcast-Sender, also die klassischen Radiosender mit 1:1-Ausstrahlung via UKW und Web, einen Zuwachs von 38 Prozent und die Web-only-Sender von 75 Prozent zu verzeichnen haben. Und auch die Nutzung via Mobile nimmt zu: Haben in der aktuellen MA (ma 2015 Radio I) 16,3 Prozent der Befragten schon einmal Radio via internetfähiges Handy gehört, waren es im Vorjahr gerade einmal 12 Prozent.

medienpolitik.net: Profitieren davon auch die klassischen Radioangebote?

Lutz Kuckuck: Aber ja. Begrenzte UKW-Lizenzen entfallen, Nischen- und Personal-Angebote waren dadurch überhaupt erst möglich. Die ma IP Audio zeigt: Die meistgehörten Programme via Online sind die Simulcast-Sender, also die klassischen Radioangebote. Der Hörer nimmt sein Lieblingsradio in der Hosentasche an noch mehr Orte mit. Auf allen Wegen zum Hörer, um den Nutzer dort zu erreichen wo er gerade ist – das hat sich bewährt und wird von den Hörern mit konstant auf hohem Reichweiten-Niveau honoriert.

medienpolitik.net: Radiobetreiber haben die Online-Plattform Radioplayer gestartet – unter Einschluss der ARD. Welchen Vorteil verspricht diese neue Online-Plattform?

Lutz Kuckuck: Aggregatoren sind hilfreich, um mit Automobilherstellern oder Telekommunikationsanbietern über eine Einspeisung zu sprechen. Der Radioplayer kommt in mehreren europäischen Ländern von England über Belgien bis aktuell zu Österreich zum Einsatz und ist daher besonders für die Automotive-Branche interessant, die ja länderübergreifend arbeitet. Zudem ist der Radioplayer im Broadcast-Besitz und kann daher auch von den Radiogesellschaftern einzeln gebrandet und vermarktet werden.

medienpolitik.net: Es gibt weder für Radios noch für TV oder Zeitungen eine Gesamtreichweite über alle Verbreitungswege. Sie haben eine solche Gesamtmessung für den Herbst angekündigt. Es wird dann für die in der MA vertretenen Sender eine Zahl geben, die alle Hörer, unabhängig vom Verbreitungsweg erfasst?

Lutz Kuckuck: Ganz genau! Die Nutzung der Sender über UKW / Satellit und die Nutzung via Web werden dann für die Planer einheitlich dargestellt. Im Klartext: Die Reichweite der klassischen UKW-Sender wird ergänzt durch jene Hörer, die den Sender simulcast im Web gehört haben. Und es werden reine Web-only-Sender nicht nur wie in der ma IP Audio mit ihren Leistungswerten ausgewiesen, sondern mit vergleichbaren planungsrelevanten Reichweitendaten und den entsprechenden Informationen zu Zielgruppen und Nutzungsparametern. Und darauf sind wir gemeinsam mit der agma schon ein bisschen stolz: Wir sind die erste Mediengattung in Deutschland, die eine konvergente (Audio-)Währung für die Planung zur Verfügung stellt.

medienpolitik.net: Warum schafft das Radio, was die anderen Medien nicht schaffen?

Lutz Kuckuck: Vielleicht tut sich Radio hier durch die gemeinsame Arbeit innerhalb der Radiozentrale bereits ein bisschen leichter mit gemeinsamen Projekten. Aber Radio und die neuen Kanäle bilden auch eine hervorragende Symbiose, die wir auch längst leben und die Radio stärkt: Massenkommunikation trifft One-to-One. Ganz gleich über welchen Empfangsweg wir ausstrahlen, es ist Radio! Alle Kanäle werden immer mitgedacht. Zu diesem Grundverständnis gehört dann schon fast wie selbstverständlich auch eine einheitliche Währung als Beleg.

Lesen Sie dazu auch den aktuellen Beitrag „Das Radio ist unter Druck“ – Der private Hörfunk benötigt bessere politische Rahmenbedingungen von Klaus Schunk, Geschäftsführer Radio Regenbogen, Vizepräsident des VPRT.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 4/2015 erstveröffentlicht.

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