Rundfunk:

Personalisierung wird das Radio verändern

von am 06.05.2015 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Dualer Rundfunk, Gastbeiträge, Hörfunk

<h4>Rundfunk:</h4>Personalisierung wird das Radio verändern
Johann Michael Möller, Hörfunkdirektor des MDR I © MDR/Marco Prosch

Gedanken zur Zukunft des Radios

06.05.15 Von Johann Michael Möller, Hörfunkdirektor des MDR

Eine kleine Meldung hat dieser Tage das Ende einer Rundfunk-Ära angekündigt: Norwegen will als erstes europäisches Land die Sendernetze für UKW bis Ende 2017 abschalten und den Hörfunk auf digitalen Radioempfang umstellen. Damit setzt sich die norwegische Regierung an die Spitze einer Entwicklung, der die Schweiz womöglich schon 2020 folgen könnte, die aber in anderen europäischen Ländern immer noch kontrovers diskutiert wird.

Auch in Deutschland ist ein solches Abschalt- oder Umschaltdatum eher in die Ferne gerückt, wie es überhaupt wenig sinnvoll erscheint, einen solchen Termin voreilig festlegen zu wollen. Denn erst müssen die Voraussetzungen geschaffen sein: Erst müssen sich im deutschen Markt die digitalen Verbreitungswege für Hörfunk soweit durchgesetzt haben, dass sie eine ernsthafte Alternative zu UKW mit geschätzten 300 Millionen Endgeräten darstellen. In Norwegen sind inzwischen 55 Prozent der Hörer auf digitalen Radioempfang umgestiegen; und dort werden mittlerweile Neuwagen auch angebotsseitig mit DAB+ ausgerüstet. Auch in Großbritannien entfällt mehr als ein Drittel auf die digitale Radionutzung und in etwa 60 Prozent aller Neuwagen ist DAB Standard.(1)
Diese Entwicklungen verstärken die Marktdurchdringung mit entsprechenden Endgeräten enorm. Genau daran haperte es aber in Deutschland. Der Standard DAB war technisch umstritten, die Markteinführung verlief schleppend, die Radionutzer blieben skeptisch (wenn sie mit DAB+ überhaupt etwas anfangen konnten) und das Lager der Radioanbieter war völlig zerstritten. Das scheint sich seit geraumer Zeit zu ändern. Im letzten Jahr stieg die Zahl der DAB-Nutzer um 67 Prozent auf 7,5 Prozent aller Haushalte – mit derzeit rund 5,5 Millionen Geräten. Die Industrie gibt ihre Zurückhaltung auf, die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten haben zu einer gemeinsamen Linie und einem gemeinsamen Migrationsszenario gefunden und die Privatradiobetreiber suchen zumindest das Gespräch. Denn dort war der Widerstand gegenüber dem neuen digitalen Verbreitungsweg, den man selber bezahlen sollte und der zusätzliche Wettbewerber in den Markt brächte, in der Vergangenheit am größten. Damit scheint auch Deutschland seine Nachzüglerrolle in der digitalen Radioverbreitung aufgeben zu wollen und sich der Erkenntnis anzuschließen, dass ein analoger Ausspielweg auf Dauer den Konvergenzzwängen der modernen digitalen Medienwelt nicht mehr gerecht würde.

An der Notwendigkeit einer digitalen Radioverbreitung zweifelt heute niemand mehr. Doch es stehen sich auch hier zwei Lager gegenüber. Während das eine auf den autonomen digitalterrestrischen Ausspielweg über DAB+ setzt, erscheint dem anderen das Internet als der erfolgversprechendere Weg in die digitale Zukunft des Hörfunks. 2014 Audiodienste mit 2670 Webradiostreams, davon 1711 Online-Only registriert der Webradiomonitor 2014. Radio Aggregatoren wie radio.de, phonostar oder tunein bieten über ihre Webseiten und mobilen Apps Zugriff auf zehntausende deutsche und internationale Audiostreams (2) sowie mehrere Millionen Podcasts (3).

Die globale Angebotsvielfalt der heutigen Netzradios scheint also mehr für das Internet zu sprechen, während der programmliche Mehrwert von DAB+ immer noch überschaubar ist. Aber allein die Kosten einer möglichen Broadbandverbreitung für Radio sind ein gewichtiges Gegenargument. Sie wären rund 40 Mal teurer als über DAB+, wie eine Untersuchung der TU München vom März 2014 ergab. In den Niederlanden errechnete man, dass die digitalterrestrische Versorgung des Landes mit 30 Sendeanlagen auskäme, ein entsprechendes LTE-Netz für eine Million Hörer aber 38.000 Sender bräuchte. (Media Perspektiven 10/2014)

Gleichwohl entspringt auch diese Kontroverse einem grandiosen Missverständnis. Denn die Alternativen der Radioverbreitung über das eigene digitalterrestrische Sendernetz oder über die Kommunikationswege des Internets schließen sich keinesfalls aus, sondern ergänzen sich im Sinne einer komplementären Vorgehensweise, wie sie schon seit Jahren als Hybridstrategie diskutiert wird. o lange die lineare Radionutzung so erfolgreich ist, wie beim derzeitigen UKW-Radio, wäre es töricht, die Vorteile einer digitalterrestrischen Broadcastverbreitung über DAB+ nicht nutzen zu wollen. Denn die Netzkapazitäten auch der heutigen LTE-Netze für den mobilen Empfang in der Fläche werden trotz allen Bandbreitenwachstums auf längere Sicht nicht ausreichend sein. Wie es angesichts der Bedarfsentwicklung überhaupt fraglich ist, ob man in Zukunft für reine Broadcastzwecke entsprechende Datenraten im Broadband bereitstellen soll. Stattdessen lassen sich die Vorteile verschiedener Übertragungswege auf den aktuellen mobilen Endgeräten mit Mehrwert für die Nutzer kombinieren, indem z. B. über die NextRadioApp der Smartphone- und Tablet UKW-Empfang mit Datendiensten der Sender ergänzt werden. Die Frage nach dem künftigen Bedarf eines linearen digitalterrestrischen Ausspielwegs beantwortet sich aber nicht nur über technische Parameter, Kapazitätsberechnungen, Kosten- und Hoheitsfragen. Entscheidend dafür sind die Perspektiven eines linearen Radioangebotes im digitalen Medienmarkt.

Die Stabilität der konventionellen Radionutzung über UKW lässt derzeit wenig Zweifel aufkommen, dass wir es mit dieser Mediengattung noch lange zu tun haben werden. Im Gegenteil: das gute alte Radio hat sich allen Unkenrufen zum Trotz erstaunlich robust gegenüber der digitalen Herausforderung gezeigt. Auch wenn die jüngste Mediaanalyse leichte Rückgänge in der Radionutzung verzeichnet, bleibt die Reichweite der Hörfunkangebote doch bemerkenswert stabil. Nach wie vor schalten täglich knapp 60 Millionen Menschen mindestens ein Radioprogramm ein; nach wie vor liegt die Hördauer bei über 3 Stunden; und selbst in den jungen Zielgruppen, bei denen lange Zeit ein dramatischer Generationenabriss befürchtet wurde, hat klassisches Radio an Popularität keineswegs weiter ab, sondern eher wieder leicht zugenommen. Sicherlich: Radio bekam die digitale Revolution und den Siegeszug des Internets früher zu spüren, als etwa das Fernsehen. Aber Radio reagierte auch flexibler auf diese Herausforderung. Radio war früh schon mobil (Kofferradio); Radio war ansatzweise auch zeitsouverän (Kassettenrekorder); Radio war immer interaktiv (Hörerwünsche) und schließlich: Radionutzung und Internet ergänzen sich und brauchen dafür keinen first oder second screen. In den Arbeitsalltag der modernen Radiomacher sind die Netzangebote und neue Rückkanäle über die sozialen Medien und Kommunikationsdienste – also die Formate und Instrumente der nonlinearen Medienentwicklung – längst integriert. Trotzdem behält das Radio seine alten Stärken bei: es ist immer noch ein gewohntes Tagesbegleitmedium; es hat immer noch seine verlässliche Geländerfunktion; und es ist immer noch der gewohnte Ruhepunkt in einer nervösen, sich permanent selbst optimierenden Netzwelt.

Das alte Radio ist bis heute „Lagerfeuer“ geblieben; und es ist weiterhin ein Massenmedium, das einen kollektiven Erlebnisraum mit lebendigen Menschen schafft, die anderen lebendigen Menschen am Mikrofon zuhören. Aber Verlässlichkeit und Regelmäßigkeit ist nur eine Seite des alten Radios. Die andere Seite ist seine Abwechslung, ist die Überraschung, mithin das Prinzip der Wundertüte. Es ist jener besondere Mix aus Überraschung und Verlässlichkeit, aus Inhalt und Anmutung, die das Broadcast-Radio alle Veränderungen auch die der digitalen Medienrevolution hat überleben lassen – bisher jedenfalls. Diesem linearen Radioverständnis erschien das nonlineare Internet lange Zeit nicht als wirklicher Konkurrent, sondern eher als eine „sinnvolle Ergänzung“. Man erkannte die Chancen der Netzpräsenz und der zeitsouveränen Nutzung; man nutzte Podcasting, Chats, Foren, Blogs, multimediale Darstellungsformen, die Mediatheken und die Instrumente der viralen Kommunikation; und man hatte plötzlich mit den sozialen Medien einen funktionierenden „Rückkanal“, der auch eine präzisere Erfolgsmessung versprach. Aber das Netz war eben nie nur der verlängerte Arm eines alten Mediums, seine Applikation gewissermaßen.

Das Netz hatte immer seine eigenen Gesetze, seine eigene Entwicklungsgeschwindigkeit, seine eigenen Formate, Erzählformen und Memes. Es organisiert sich anders als die klassischen Medien: Gruppendynamik statt Hierarchie; Algorithmus statt Hermeneutik; Personalisierung statt Programm. Das Internet ist trotz aller Communitys kein Massenmedium mehr, ja: es ist nie eines gewesen. Vielleicht war es naiv, zu glauben, dass es auf Dauer nur eine friedliche Koexistenz zwischen alten und neuen Medien geben könne. Denn die nonlinearen Medien zeigen den linearen auch ihre Grenzen auf. Natürlich verändert sich das Radio im Zusammenspiel oder im Wettbewerb mit den Formaten des Internets. Die sozialen Kommunikationsplattformen sind für die Programmverbreitung wie Programmgewinnung längst unverzichtbar. Die Verarbeitung von nutzergeneriertem Content ist längst Teil des Produktionsprozesses. Auch wenn man seine Bedeutung nicht überschätzen sollte. Noch immer funktioniert das Radiogeschäft klassisch. Starke Programmmarken erzeugen eine starke Resonanz im Netz, nicht anders herum. Guter Content, die viel beschworenen Qualitätsinhalte sind Sache der Redaktionen. Es ist deshalb kein Zufall, dass die derzeit agilsten Wettbewerber aus dem Netz, die Musikstreamingdienste, sich genau um diesen Content bemühen. Sie verstehen sich kokett als „legale Alternative zur Piraterie“ und sind inzwischen die wohl größte Herausforderung für das lineare Radio. Ihnen fehlen zwar (noch) exklusive redaktionelle Inhalte; aber sie operieren mit ihrer Marktmacht, ihren gigantischen Playlists und ihrer Möglichkeit, Angebote persönlich zu adressieren. Der Erfolgreichste unter diesen Streamingdiensten, Spotify, wird bereits von mehr als 60 Millionen Menschen in 58 Ländern genutzt. Seine Playlist umfasst 30 Millionen Titel und angeblich kommen täglich 20.000 dazu. Solche Dienste wollen längst vollwertige Radioprogramme werden. Sie suchen nicht nur entsprechende Inhalte etwa bei öffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten, sondern operieren auch gezielt mit dem Radiobegriff. Ja: Sie verstehen sich inzwischen als direkter Konkurrent zu den „klassischen“ Radioanbietern.

Noch ist der inhaltliche Vorsprung der Radioanbieter groß. Noch können die Sender und öffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten mit ihrer regionalen Kompetenz, ihrem Korrespondentennetz und ihrem Programmvermögen punkten. Aber es scheint höchste Zeit, dass man dort auch über andere Abwehrstrategien nachdenkt. Zwar ist die Markenstärke der klassischen Radioangebote immer noch unangefochten, aber konsequente Markenführung und Produktentwicklung über alle Ausspielwege hinweg, wird notwendiger denn je in einer Welt, in der zunehmend Drittplattformen und Radio-Aggregatoren für die Verbreitung von Medieninhalten sorgen. Überhaupt wird die Möglichkeit der öffentlich rechtlichen Häuser, ihren Hörfunk mehrmedial aufzustellen, zum strategischen Wettbewerbsvorteil. Allein die fortschreitende und angesichts der Gerätekonvergenz unvermeidliche Visualisierung von Radio gelingt in einer strategischen Allianz mit der Bildkompetenz des Fernsehens eben besser, als auf eigene Faust.

An einer Stelle aber sind die klassischen linearen Radioangebote besonders verwundbar: An der Notwendigkeit, auf eine sich immer stärker fraktionierende Hörer- und Nutzerschaft zu reagieren, immer kleinteiligere und passgenauere Angebote zu machen. Vor allem gilt das in der Musik, die nach wie vor Haupteinschaltgrund für Radio bleibt. Es scheint deshalb kein Zufall zu sein, dass die Musikstreamingdienste genau an dieser Stelle der Musikkompetenz angreifen, wo sie mit ihren Playlists und ihren personalisierten Angeboten Erfolg haben. Doch genau hier sind dem öffentlich rechtlichen Rundfunk enge regulatorische Grenzen gesetzt. Dabei geht es nicht nur um Marktverträglichkeit, sondern auch um einen zutiefst verinnerlichten öffentlich rechtlichen Programmauftrag. Den will und darf man nicht an die Welt der Algorithmen und der Nutzervotings verlieren. Die Redaktionen bangen um ihre Gatekeeperrolle und fürchten, dass nachdem sich die Inhalte von ihren herkömmlichen Verbreitungswegen und Distributionsformen gelöst haben, sie sich jetzt womöglich auch von ihren bisherigen Produktionsprozessen und der redaktionellen Verantwortung ablösen werden. Diese Angst ist womöglich unbegründet. Es geht nicht darum, die eigenen Inhalte oder die eigene Musikkompetenz an die kalte Welt der Algorithmen zu verlieren. Es geht aber sehr wohl darum, die bisherigen Stärken und Reichweiten des Radios mit den interaktiven und kommunikativen Standards des Web 2.0 strategisch wie praktisch zu verbinden.

„Erfolgreiches Radio“, heißt es deshalb in der App-Studie der EBU, „folgt seinem Publikum, nicht nur thematisch, sondern auch technisch.“ So boten die Radiosender „ihre Audio-Apps vor allem als Livestreaming-Dienste an“, es zeigte sich aber sehr bald, dass „die Entwicklung von Apps den Trend zum Dialogradio befördert“ hat. (Media Perspektiven 10/2014).

Dialogradio heißt aber nicht nur Kommunikation mit den Hörern und Nutzern, es verändert auch das Verhältnis von Programmmachern und Programmnutzern und bedeutet in der Konsequenz: Personalisierung des Radios. Das Dialogradio wird seinen Hörern und Nutzern Angebote machen, Inhalte zu wählen, zu bewerten und zu „skippen“. Das Dialogradio wird auf Vorlieben reagieren und Titel, Genres, Stimmungen auch regionalspezifisch anbieten. Und es wird nicht nur auf Interaktionen, Nutzungszeitpunkte oder Orte reagieren, sondern vielleicht eines Tages mithören und dadurch gezielt auf das Lebensumfeld seiner Nutzer reagieren können. Bei den ganz jungen Nutzern scheint das schon keine Zukunftsmusik mehr zu sein. Die Head-Down-Generation wächst mit all diesen technischen Möglichkeiten auf. Smartphones haben in dieser Altersgruppe die klassischen Radiogeräte abgelöst. So besitzt in Großbritannien zwar eins von drei Kindern ein Tablet, aber nur noch eins von sieben ein Radiogerät. „Radio is dead“, behauptet deshalb Ben Cooper von BBC Radio1. Aber das gilt, wenn überhaupt, nur für die ganz junge Zielgruppe. Aber auch bei älteren Hörern könnte Personalisierung eine wirksame Lösung sein, um auf die sich auch dort ausdifferenzierenden Musik- und Informationsbedürfnisse zu reagieren.

Schlagerfreunde wissen, wovon die Rede ist. Ihre Vorlieben haben es immer schwerer, auf der Angebotspalette der Sender überhaupt noch einen Platz zu finden. Solche Hörergruppen hätten in Zukunft die Chance ihren eigenen Musikgeschmack mit dem übrigen Angebot ihrer Lieblingssender zu kombinieren und sich ihr eigenes Programmpaket zu schnüren, wozu weder das lineare Radio noch eine entsprechende Channelstrategie in der Lage wäre. Personalisierung wird das Radio und seine linearen Programmstrukturen stärker verändern als alle bisherigen Entwicklungen zeitsouveräner Nutzung, Kommunikation in den sozialen Medien oder die strategische Programmverbreitung über Drittplattformen. Aber es könnte auch ein Königsweg werden, um einem quicklebendigen Radio seinen Platz in einer digitalen Medienwelt zu sichern, deren Wettbewerb immer mehr von Netzplattformen, Streamingdiensten und Programm-Aggregatoren bestimmt wird.

Und: Personalisierung ist eine Chance, öffentlich rechtliche, also gesellschaftliche Programmverantwortung mit einem veränderten, ausdifferenzierten Nutzungsverhalten zu verbinden, dem lineare Programmangebote auf Dauer nicht mehr gerecht werden können.

1 http://www.radio-wird-digital.de/digitalradio-nutzung-in-grossbritannien-steigt-weiter/ 2
2 Meist werden ca. 20.000 (radio.de) bis 100.000 (http://tunein.com/) „Radiosender“ genannt
(http://www.radio.de/)
3 Tunein.com nennt ca. 4 Millionen Podcasts (http://tunein.com/) 3

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 5/2015 erstveröffentlicht.

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