Verlage:

„Es geht nicht um lousy pennies“

von am 20.05.2015 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Interviews, Journalismus, Medienwirtschaft, Verlage, Werbung

<h4>Verlage:</h4>„Es geht nicht um lousy pennies“
Helmut Heinen, Präsident des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV)

Verleger befürchten, dass bis zu 280 Millionen Euro von lokalen Medien an nationale TV-Sender fließen könnten.

21.05.15 Interview Helmut Heinen, Präsident des BDZV

Die Zeitungsverleger müssen gegenwärtig nicht nur mit „normalen“ Problemen beim Übergang in die digitale Medienwelt fertig werden, sondern zusätzlich mit Belastungen durch Mindestlohn, neue Werbebeschränkungen, Wettbewerbsverzerrungen durch Online-Anbieter und nun auch durch eine neue Konkurrenz bei der regionalen Werbung. Im Jahr 2009 lagen die Werbeeinnahmen der Zeitungen in Deutschland bei mehr als 3,9 Milliarden Euro. Für das Jahr 2015 prognostiziert PwC, dass die Printwerbeumsätze nur noch bei 2,65 Milliarden Euro liegen werden – ohne die Verluste bei der regionalen Werbung. Für den Präsidenten des Zeitungsverlegerverbandes Helmut Heinen geht es „eben nicht um lousy pennies. Die zu erwartenden Verluste am regionalen Werbemarkt werden dazu führen, dass sich in Teilen Deutschlands lokaler Journalismus nur noch schwierig refinanzieren lässt.“

medienpolitik.net: Herr Heinen, der BDZV hat in scharfen Worten dagegen protestiert, dass die Ministerpräsidenten nationalen TV-Sendern nicht regionalisierte TV-Werbung untersagt haben. Sollten den Zeitungsverlagen die paar Kunden, die das nutzen, wirklich so sehr zu schaffen machen?

Helmut Heinen: Zunächst einmal geht es um eine Grundsatzentscheidung: Soll es in Zukunft wirklich möglich sein, dass überregionale Fernsehsender, die keinerlei inhaltliche Leistungen in den Regionen erbringen, den vor Ort tätigen Medienunternehmen Werbemittel abziehen dürfen? Und wir reden da über erhebliche Summen. So geht die Bayerische Landeszentrale für Medien davon aus, dass im Maximalfall 280 Millionen Euro brutto von lokalen Medien an überregionale Privatsender fließen könnten. Dieser Betrag fehlt dann bei der Finanzierung lokaler Berichterstattung und Meinungsbildung.
Es geht, wie schon gesagt, eben nicht um lousy pennies. Die zu erwartenden Verluste am regionalen Werbemarkt werden dazu führen, dass sich in Teilen Deutschlands lokaler Journalismus nur noch schwierig refinanzieren lässt. Das hätte Auswirkungen auf die gesamte duale Medienordnung: Ich darf daran erinnern, dass das Bundesverfassungsgericht schon 1986 die Frage aufgeworfen hat, ob mit der Werbefinanzierung des privaten Rundfunks nicht der Presse existenzwichtige Finanzquellen entzogen werden. Das Gericht hat betont, dass es Aufgabe des Gesetzgebers sein werde, in diesem Fall Vorkehrungen zur Erhaltung der Funktionsfähigkeit der Presse zu treffen. Dieser Fall tritt jetzt ein.

medienpolitik.net: Die Länder planen zu diesem Thema weitere Informationen und Konsultationen. Wäre es so dramatisch, wenn das Verbot Ende des Jahres käme?

Helmut Heinen: Der Werbemarkt wird bereits jetzt neu verteilt. Dies nach einem künftigen Verbot, mit dem ich fest rechne, rückabzuwickeln, ist mühselig und wird alle Marktpartner verärgern.

medienpolitik.net: Schickler hat in einer Studie, die Sie im Februar vorgestellt haben, festgestellt, dass das Digitalgeschäft ein starker Wachstumstreiber ist und zwei Drittel der Verlage in diesem Jahr neue digitale Produkte planen. Kompensiert das mögliche Ausfälle im regionalen Anzeigengeschäft?

Helmut Heinen: Die Aussagen der Verlage zur Entwicklung des digitalen Geschäfts stimmen uns in der Tat optimistisch. Gerade die jüngsten Zahlen zeigen, dass die Zeitungen auf einem guten Weg sind. Wir befinden uns in einer entscheidenden Umbruchphase, die in allen Verlagshäusern erhebliche Investitionen nötig macht. So erfreulich sich die Erfolge im Digitalen ausnehmen, bewegen sich die Umsätze doch meist noch auf einem niedrigen Niveau. Die Verluste im Anzeigengeschäft können sie bisher nicht kompensieren. Eine massive Änderung der Finanzierung regionaler Medien, wie sie jetzt droht, kommt daher zur Unzeit.

medienpolitik.net: Sie haben im Februar bei der Vorstellung der Studie gesagt, sowohl bei den Auflagen als auch bei der Werbung rechne die Branche mit einer Stabilisierung. Ist diese Stabilisierung durch das Zögern der Politik gefährdet?

Helmut Heinen: Ja. Beim Schutz regionaler Werbemärkte der Presse zögert die Politik. Hinzu kommen neue Werbebeschränkungen, etwa mit dem Kleinanlegerschutzgesetz. Wir erwarten auch, dass deutsche Anbieter von Werbeplätzen und internationale Player wie Google zumindest steuerlich gleich behandelt werden; dieses Anliegen wird allerdings sehr nachlässig behandelt. Ohne zuverlässige und faire politische Rahmenbedingungen werden auch die größten Bemühungen der Verlage nicht nachhaltig fruchten.

medienpolitik.net: Auch für die ARD existiert kein ausdrückliches Verbot von regionaler Werbung. Sollte regionalisierte Werbung auch hier verboten werden?

Helmut Heinen: Die einzelnen Sendeanstalten der ARD sind, anders als überregionale Privatsender, regional auch journalistisch aktiv. Das sind also andere Voraussetzungen. Allerdings wird angesichts der massiven Mehreinnahmen der Rundfunkanstalten derzeit zu Recht grundsätzlich diskutiert, wie viel Werbung bei ARD und ZDF nötig ist. Argumente gegen eine deutliche Reduzierung sind da nur sehr schwer zu finden.

medienpolitik.net: Was erwarten Sie nun von der Politik?

Helmut Heinen: Ursprünglich hatten die Länder geplant, das Verbot der Regionalisierung von Werbung bei nationalen Programmen bei der letzten Ministerpräsidentenkonferenz zu verabschieden. Das ist allein am Veto Bayerns gescheitert. Wir setzen darauf, dass die starken faktischen und verfassungsrechtlichen Argumente sehr bald zu einem Umdenken auch bei der bayerischen Landesregierung führen. Das wollen und werden wir in jeder denkbaren Weise durch Gespräche mit den verantwortlichen Politikern unterstützen.

medienpolitik.net: Seit dem 1. Januar gilt der Mindestlohn, für die Zeitungsverlage zunächst nur zu 75 Prozent. Sie zahlen also nur 6,38 Euro. Spüren Sie dennoch nach 100 Tagen schon Auswirkungen?

Helmut Heinen: Die Folgen des Mindestlohns sind für unsere Branche sehr schädlich. Die jetzt staatlich auferlegten Mehrkosten sind nicht kompensierbar. Das wäre alles vermeidbar gewesen: Bundesarbeitsministerin Nahles und die Bundesregierung hatten dies frühzeitig im Blick. Innerhalb der Regierung war ein Vorschlag erarbeitet worden, der eine angemessene Entlastung für die Verlage vorsah, um weiterhin die flächendeckende Zustellung von gedruckten Zeitungen sicherstellen zu können. Zeitungszusteller sollten schon von 2015 an 8,50 Euro erhalten – und dies sogar netto, weil die meisten von ihnen nur geringfügig Beschäftigte sind. Im Gegenzug sollten die Verlage nur noch Sozialabgaben von 10 anstatt 28 Prozent leisten. Eine solche Entlastung gilt schon lange bei geringfügig Beschäftigten in privaten Haushalten. Der Regierungsvorschlag scheiterte jedoch überraschend im Bundestag – die Spitze des Parlamentskreises Mittelstand der CDU/CSU-Bundestagsfraktion bevorzugte den von niemandem ernsthaft geprüften Lösungsansatz mit einer Minderung über zwei Jahre. Dies hilft den Verlagen aber nicht, da diese Lösung aufgrund unpraktikabler Auflagen überwiegend nicht greift. Außerdem ist sie weder besonders sozial, noch zeugt sie von bildungspolitischer Weitsicht.

medienpolitik.net: Sie haben damit „gedroht“, dass die Zustellung in ländlichen Gebieten eingestellt werden könnte. Ist Ihnen schon ein solcher Fall bekannt?

Helmut Heinen: Eine aktuelle Umfrage bei unseren Verlagen bestätigt: Fast eine halbe Million Haushalte in Deutschland kann nicht mehr betriebswirtschaftlich sinnvoll beliefert werden. Betroffen sind vor allem ländliche Gebiete. Aber auch andere Zahlen belegen die Gefahren für die Pressevielfalt. So liegen die Mehrkosten für die Zustellung im Vergleich 2014/2015 schon jetzt bei 204 Millionen Euro. Zusätzlich betragen die Bürokratiekosten für die aufwändige Dokumentation mehr als 12 Millionen Euro pro Jahr.
Nach unserer Umfrage haben die Mehrbelastungen durch den Mindestlohn im Zustellbereich schon jetzt durch notwendige Neuorganisationen zu gut 2.000 Entlassungen beim Zustellpersonal geführt. Weitere rund 1.300 Entlassungen sind für 2015 geplant. Da in vielen Verlagen die Umstrukturierung längst nicht beendet ist, lässt sich nicht ausschließen, dass sich diese Zahlen noch weiter erhöhen. Ab 2017 werden mit dem Wegfall der oben genannten Sonderregelung die Kosten nochmals steigen.

medienpolitik.net: Wie können und werden die Zeitungsverlage auf diese Entwicklung reagieren?

Helmut Heinen: Die eine richtige Lösung gibt es nicht. Jeder Verlag versucht für sich, den Schaden zu begrenzen.

medienpolitik.net: Die Politik scheint in jüngster Zeit die wirtschaftlichen Probleme der Verlage nicht mehr so ernst zu nehmen. Liegt es vielleicht daran, dass die Bedeutung der Presse für die Meinungsbildung gesunken ist?

Helmut Heinen: Die zentrale Rolle der Zeitung bei der politischen Meinungs- und Willensbildung ist hoffentlich jedem Politiker bewusst. Aber es bedarf deutlich größerer Sensibilität und Aufgeschlossenheit, wenn es um politische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen für die deutsche Presse geht. Soll unsere im internationalen Vergleich nach wie vor vorbildliche Pressevielfalt erhalten bleiben, muss sich die Politik künftig stärker dafür einsetzen. Es wird unsere Aufgabe sein, dies stärker noch als bisher zu unterstützen. Dabei können wir sehr selbstbewusst auf die Bedeutung der Zeitung verweisen. Welches andere Medium leistet vom Überregionalen bis in den lokalen Bereich hinein über alle Alters- und Berufsgruppen hinweg einen dauerhaften professionellen Beitrag zur Meinungsbildung?
Die Verlage haben die Chancen der Digitalisierung publizistisch sehr gut genutzt. Das Ergebnis: Wohl nie haben die Zeitungshäuser mit ihren Produkten in Deutschland so viele Leser und User erreicht wie heute. Zeitungen gelten nach wie vor mit Abstand als das glaubwürdigste Medium, übrigens auch bei Jugendlichen, was jüngst durch die JIM- Studie erneut bestätigt wurde. Zeitungen sind für Deutschlands Top-Entscheider nach wie vor die wichtigste Informationsquelle zum aktuellen Geschehen: Wie das Institut für Demoskopie Allensbach ermittelt hat, bevorzugen gut zwei Drittel der Befragten unsere Angebote.

medienpolitik.net: Bund und Länder haben sich auf die Schwerpunkte der gemeinsamen Kommission zur MedienKonvergenz verständigt. Ziel ist es, die Medienvielfalt zu erhalten und auszubauen. Was erhoffen sich die Verlage von der Bund-Länder-Kommission?

Helmut Heinen: Die Auffindbarkeit von Inhalten der Zeitungshäuser muss in allen Netzen durch geeignete Maßnahmen zur Garantie von Netz- und Suchmaschinenneutralität sichergestellt werden. Die Medienordnung muss in Zukunft ganz grundsätzlich so ausgerichtet sein, dass die Investition der Zeitungen in meinungsbildende Qualitätsinhalte belohnt wird. Bestehende Begrenzungen für einen Zugang der Zeitungshäuser beispielsweise zu elektronischen Medien müssen zurückgefahren werden. Geltende Regelungen für audiovisuelle Medien dürfen nicht zu Beschränkungen von Presseangeboten unter Einschluss ergänzender Videos ausgeweitet werden. Angebote des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, die mit staatlich festgesetzten Gebühren finanziert werden, dürfen nicht weiter die frei finanzierte Presse im Wettbewerb benachteiligen. Und wie bereits gesagt: Auch die Werberegelungen müssen so ausgestaltet werden, dass die Presse in ihrer Vielfalt erhalten bleibt.

medienpolitik.net: Zu den sechs Punkten gehört auch die mögliche Regulierung von Suchmaschinen. Wie müssten Suchmaschinen reguliert werden, damit es Probleme, die es hier vor allem mit Google gibt, vermindert oder beseitigt werden?

Helmut Heinen: Wir hoffen sehr darauf, dass sich das geltende EU-Wettbewerbsrecht bewähren wird. Mit einer geeigneten Untersagungsverfügung gegen Google könnte die EU-Kommission einen fairen Wettbewerb wieder herstellen. Ob und welche Änderungen des Kartellrechts zum Schutz vor einem Marktmissbrauch durch marktbeherrschende Suchmaschinen nötig sind, lässt sich daher erst nach der Entscheidung der Kommission sagen.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 5/2015 erstveröffentlicht.

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