Verlage:

„Wir sind Unternehmer, keine Gebührenempfänger“

von am 17.06.2015 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Internet, Interviews, Journalismus, Lokalfunk, Medienförderung, Medienpolitik, Medienwirtschaft, Plattformen und Aggregatoren, Verlage

<h4>Verlage:</h4>„Wir sind Unternehmer, keine Gebührenempfänger“
Christian DuMont Schütte, Vorsitzender des Zeitungsverleger Verbandes NRW und Aufsichtsratsvorsitzender der Mediengruppe DuMont Schauberg I © Mediengruppe M. DuMont Schauberg/Archiv

Zeitungsverlage in NRW erreichen tagtäglich 9,3 Millionen Leser – Skepsis gegenüber Google-Initiative

17.06.15 Interview mit Christian DuMont Schütte, Vorsitzender des Zeitungsverleger Verbandes NRW und Aufsichtsratsvorsitzender der Mediengruppe DuMont Schauberg

In einem ausführlichen Interview mit medienpolitik.net skizziert Christian DuMont Schütte, Vorsitzender des Zeitungsverleger Verbandes NRW, die schwierige Situation der Zeitungsverlage im zeitungsreichsten Bundesland NRW. Der stetige Rückgang von Anzeigenerlösen habe deutliche Spuren hinterlassen. Dieser Trend würde durch die regionale TV-Werbung noch verstärkt: „Das Risiko allein für die Verlage in NRW liegt nach konservativen Schätzungen bei bis zu 100 Mio. Euro brutto pro Jahr.“ Dennoch sei „für Untergangsstimmung kein Anlass.“ Im Jahr 2014 erreichten die nordrhein-westfälischen Tageszeitungen über 9,3 Millionen Leser pro Ausgabe. Darauf lasse sich aufbauen. Skeptisch zeigt sich Aufsichtsratsvorsitzender der Mediengruppe DuMont Schauberg gegenüber der Digitalen News Initiative: „Ich rate jedem Verlagsmanager dazu, ganz genau zu prüfen, welche Vorteile ihm ein Beitritt zur Google-Initiative wirklich bringt.“ Hier findet „Window dressing der allerfeinsten Sorte“ statt.

medienpolitik.net: Herr DuMont Schütte, die Entscheidung des Bundesverwaltungsgerichtes regionalisierte Werbung durch nationale TV-Sender zu genehmigen hat bei den Zeitungsverlagen zu Protesten geführt. Nun wurde im Kabelnetz von NRW bereits die erste regionale Werbung ausgestrahlt. Mit welchem Schaden rechnen Sie für die NRW-Verlage?

Christian DuMont Schütte: Die Verlage in NRW mit ihren mehr als 2.500 Redakteuren und über 200 Volontären sorgen für eine der vielfältigsten Presselandschaften weltweit, trotz aller Veränderungen der letzten Jahre. Meist mittelständische Verlage garantieren eine Anbietervielfalt, die im Ergebnis auch zu einer bunten Angebotsvielfalt führt. All das ist nicht umsonst zu haben und konnte so nur entstehen, weil in der Vergangenheit galt, dass auf lokaler und regionaler Ebene Werbeerlöse nur derjenige generieren darf, der dort auch journalistische Leistung finanziert.
Die Verlage verzeichnen bereits in den letzten Jahren einen stetigen Rückgang von Anzeigenerlösen. Das Wegbrechen der Rubrikenmärkte und die Reduzierungen der Handelsunternehmen haben deutliche Spuren auf der Einnahmeseite hinterlassen. Dieser Trend wird sich durch regionale TV-Werbung der beiden großen Sendergruppen in Nielsen 2 deutlich verschärfen. Denn ein erheblicher Anteil des potentiell in regionale TV-Werbung fließenden Werbebudgets wird von Werbekunden der regionalen Tageszeitungen stammen. Das Risiko allein für die Verlage in NRW liegt nach konservativen Schätzungen bei bis zu 100 Mio. Euro brutto pro Jahr.

medienpolitik.net: Viele Verlage sind am Lokalfunk in NRW beteiligt, befürchten Sie auch hier Einbußen?

Christian DuMont Schütte: Im nordrhein-westfälischen Lokalfunk arbeiten über 1.500 Mitarbeiter. So viele Mitarbeiter finden Sie in keinem anderen Lokalfunksystem eines anderen Bundeslandes. Das bedeutet aber auch, dass hier die Wirtschaftlichkeitsgrenzen schneller erreicht sind, als anderswo. Wir gehen davon aus, dass Werbekunden mit einem jährlichen Werbebudget von 200.000 Euro auch für regionale TV-Werbung interessant sind. Das sind dann die klassischen Autohändler, Getränkehersteller, Möbelhäuser und Handelsfirmen. Die in diesem Kundensegment generierten Werbeerlöse des Lokalfunks sind unverzichtbar für die Finanzierung der 44 Lokalsender und des Mantelprogrammanbieters radio NRW. Hier erwarten wir einen harten Verteilungskampf. Nach Berechnungen von radio NRW liegt das wirtschaftliche Gesamtrisiko allein durch die regionalisierte Werbung von Pro7/Sat1 bei rund 30 Millionen Euro brutto im Jahr. Damit wären 20 Prozent des Bruttoumsatzes des NRW-Lokalfunks gefährdet. Das würde der Lokalfunk in seiner heutigen Struktur nicht überstehen. Und das ist nur das Risiko von radio NRW. Auf Ebene der Einzelsender und ihrer Betriebsgesellschaften kämen noch einmal rund 10 Millionen Euro Risiko hinzu.

medienpolitik.net: Auch Landesmediengesetzen können Regelungen gegen solche regionale Werbung enthalten. Das ist z.B. in Rheinland-Pfalz der Fall. Sehen Sie hier Handlungsbedarf der NRW-Landesregierung?

Christian DuMont Schütte: In NRW hat sich der Gesetzgeber – wie auch in anderen Bundesländern – klar und deutlich gegen regionale Werbung in bundesweiten TV-Programmen ausgesprochen. Das hindert jedoch P7S1 nicht daran, auf Grundlage ihrer bundesweiten Zulassungen Werbung auseinanderzuschalten. So sieht es jedenfalls das Bundesverwaltungsgericht in seinem im Dezember 2014 verkündeten Urteil. Der dingende Handlungsbedarf besteht daher primär auf Ebene des Rundfunkstaatsvertrages. Hier ist auch NRW aufgerufen, im Länderkreis Handlungsfähigkeit herzustellen. Wenn aus Standortinteressen ein einzelnes Bundesland, wie in diesem Fall Bayern, allseits für notwendig erachtete Gesetzesänderungen weiterhin blockiert,  wäre das ein Armutszeugnis für die deutsche Medienpolitik.

medienpolitik.net: Eine weitere Baustelle für die Verlage ist der Mindestlohn. Lässt sich schon jetzt überblicken, welche Auswirkungen das konkret in NRW haben wird?

Christian DuMont Schütte: Einen landesweiten Gesamtüberblick haben wir ein halbes Jahr nach Inkrafttreten nicht. Bundesweit müssen wir feststellen, dass fast eine halbe Millionen Haushalte in Deutschland nicht mehr betriebswirtschaftlich verantwortbar beliefert werden können. Schon heute liegen deutschlandweit die Mehrkosten für die Zustellung bei mehr als 200 Millionen Euro, von den Bürokratiekosten und den Kosten der Einführung ganz zu schweigen. Die Übergangsregelung, die besagt, den Mindestlohn in zwei jährlichen Stufen einzuführen, wurde leider nur für reine Zeitungszustellung gewährt, und nicht für die Zusteller, die auch beispielsweise im Rahmen der Resthaushaltabdeckung weitere Zustellungen von Prospekten etc. erledigen. Die Politik hat hier das Risiko des Rückzugs der freien Presse aus der Fläche trotz aller Hinweise aus der Branche unterschätzt. Wir hoffen, dass die große Koalition sich jetzt durchringt, diesen Fehler zu korrigieren.

medienpolitik.net: Der Mindestlohn wird nicht mehr rückgängig gemacht. Wie können die zusätzlichen Belastungen kompensiert werden?

Christian DuMont Schütte: Wenn man die Haushaltszustellung der Tageszeitung so regelt, wie andere haushaltsnahe Dienstleistungen, wäre es möglich, bei den 400-Euro-Jobs einen pauschalierten, reduzierten Sozialabgabensatz zu veranschlagen. Das wäre eine Lösung, die helfen würde und sie würde für die Politik das Klagerisiko minimieren. Wir gehen nach einem Gutachten von Professor Di Fabio davon aus, vor dem Bundesverfassungsgericht zu obsiegen, wenn wir den Klageweg beschreiten. Zeitungen zu machen, ist nicht vergleichbar mit Saisonarbeit wie z. B. aktuell das Spargelstechen. Uns schützt im besonderen Maße Artikel 5 und auf den werden wir uns zur Not auch berufen.

medienpolitik.net: Auf dem jüngsten Gewerkschaftstag des DJV hat Ministerin Dr. Angelica Schwall-Düren gesagt, dass die von der Landesregierung ins Leben gerufene Stiftung „Vielfalt und Partizipation“ keine Rettung und keine Presseförderung sein könne, nur eine Ergänzung. Worin könnte für Sie die Ergänzung bestehen?

Christian DuMont Schütte: Erlauben Sie einen Hinweis zu den Wünschen unserer Tarifpartner bei den unterschiedlichen Gewerkschaften: Freier Journalismus ist bei freien Unternehmern immer besser aufgehoben, als beim Staat oder staatsnahen politisch besetzten Institutionen wie der sogenannten „Stiftung“ unter dem Dach der LfM. Verlage finanzieren sich aus einer Vielzahl von Lesern und einer Vielzahl von Werbekunden. Diese Vielzahl macht unabhängig – Zeitung ist älteste und bislang erfolgreichste Modell der Crowd-Finanzierung. Die große Frage der Content-Branchen insgesamt lautet, wie man Qualitätsjournalismus in Zukunft, insbesondere im Internet, finanzieren kann. Wenn die Stiftung z. B. über Forschung helfen kann, auf diese Frage eine Antwort zu finden, ist dem Journalismus mehr gedient, als mit jedem Recherchestipendium oder anderen Ideen, die dort diskutiert werden. Gleiches gilt für die Unterstützung von Aus- und Weiterbildung.

medienpolitik.net: Und wer oder was könnte die Verlage retten – wenn nicht die Stiftung?

Christian DuMont Schütte: Wir sind Unternehmer, keine Gebührenempfänger und wollen das auch nicht werden. Auf unternehmerische Herausforderungen wie die Digitalisierung, geben wir unternehmerische Antworten. Die Zahl der Verlage, die ihren Journalismus im Internet nicht mehr verschenken, steigt deutlich an. Mit der Zunahme dieser Angebote setzen wir auf einen Mentalitätswechsel. So wie es iTunes geschafft hat, wieder eine Akzeptanz für das Bezahlen von Musik im Internet zu erzeugen, müssen wir es schaffen, auch wieder eine Akzeptanz für die Bezahlung von Journalismus zu erzeugen. Dazu wird es noch einer ganzen Menge Kreativität und auch langen Atem brauchen, aber das ist mir als Zukunftsperspektive lieber, als eine Finanzierung von Journalismus aus öffentlichen Abgaben.

medienpolitik.net: Wie bewerten Sie generell die wirtschaftliche Situation der Verlage in NRW?

Christian DuMont Schütte: Unsere Mitglieder nehmen die Herausforderungen an. Wir stecken den Kopf nicht in den Sand. Ergebnisse von vor zwanzig Jahren werden wir in absehbarer Zeit nicht mehr machen. Aber wir sind uns unserer Aufgabe für die Gesellschaft und unserer Verantwortung für unsere Mitarbeiter bewusst. Im Jahr 2014 erreichten die nordrhein-westfälischen Tageszeitungen über 9,3 Millionen Leser pro Ausgabe. Darauf lässt sich aufbauen. Für Untergangsstimmung ist überhaupt kein Anlass.

medienpolitik.net: NRW hat die weitere Digitalisierung der Wirtschaft zu einem Schwerpunkt der Politik erklärt. Inwieweit können die Verlage davon profitieren?

Christian DuMont Schütte: Es ist gut, dass die Digitalisierung nun die politische Debatte erfasst hat. Ob die digitale Agenda der Bundesregierung, eine Regierungserklärung der Ministerpräsidentin im Landtag Nordrhein-Westfalen oder die EU-Strategie für den digitalen Binnenmarkt: Auf allen Ebenen der Politik stellt man sich dem Thema Digitalisierung. Wir können davon profitieren, weil nun endlich das Grundverständnis für die disruptiven Entwicklungen entsteht, denen sich alle Content-Industrien seit Jahren ausgesetzt sehen. Den ersten Politikern wird klar, was es bedeuten kann, wenn z. B. der Maschinenbau, die Chemieindustrie oder andere große Industrien in Nordrhein-Westfalen von ähnlichen Effekten getroffen sein werden, wie es beispielsweise die Medienhäuser sind. Die Digitalisierungsdebatte sorgt deshalb für ein besseres Verständnis unserer Themen.

medienpolitik.net: Wo müsste die Politik diese digitale Strategie konkretisieren oder nachbessern?

Christian DuMont Schütte: Die Medienhäuser müssen im Internet neue digitale Geschäftsmodelle erproben. Das wird auch anderen Branchen so passieren. Was hier stattfindet ist nicht weniger als der nächste Strukturwandel in unserem Land – viele Branchen, die es sich heute noch gar nicht vorstellen können, werden sich neu erfinden müssen, auf neue Geschäftsmodelle setzen. Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung hat über ein Drittel des industriellen Mittelstandes bisher noch die Auffassung, die Digitalisierung würde für sie keine oder nur geringere Bedeutung haben. Insofern sind alle von IHKs, Unternehmensverbänden bis eben auch zur Politik gefordert, ein Verständnis von der Dimension der Herausforderung zu erzeugen. Das, was in den Content-Industrien passiert ist, kann ein Fingerzeig auch für andere Branchen sein. Wir haben die enormen Veränderungen bei Risiken und Chancen auch erst nach und nach erkannt. Das kann andere Wirtschaftsbereiche zur Geschwindigkeit anhalten.

medienpolitik.net: Mehrere Zeitungsverlage haben die „Digital News Initiative“, gestartet, die von Google mit 150 Millionen Euro unterstützt wird. Welchen Beitrag könnte diese Initiative leisten, um neue Geschäftsmodell für die digitale Welt zu entwickeln?

Christian DuMont Schütte: Google ist mit seiner Umarmungsstrategie einerseits unterwegs, um den Eindruck zu erwecken, es gäbe zwischen den Verlagen und Google keinen Dissens mehr. Auf der anderen Seite sind die Lobbyanstrengungen in Brüssel auf Rekordsummen gesteigert worden, um zu verhindern, dass dort faire Rahmenbedingungen geschaffen werden. Ich rate jedem Verlagsmanager dazu, in diesem Lichte ganz genau zu prüfen, welche Vorteile ihm ein Beitritt zur Google-Initiative wirklich bringt. Es ist doch bemerkenswert, dass Google seine Leute in regionale Veranstaltungen schickt, in denen bei Verlagsmitarbeitern um Zusammenarbeit geworben wird und gleichzeitig die Politik hinzugeladen wird. Hier findet Window dressing der allerfeinsten Sorte statt. Dabei muss die Politik sich darüber im Klaren sein, dass Google den Primat der Politik schlicht missachtet. Wer sich auf das vom Bundestag beschlossene Leistungsschutzrecht – ein deutsches Gesetz – beruft, wird von Google ausgelistet. Diesen Missbrauch von Marktmacht können alle Charme-Offensiven nicht ausgleichen. Deshalb ist gut, dass die EU-Kommission mit dem sogenannten „Statement of Objections“ gegen Google das Kartellverfahren beherzt vorantreibt.

medienpolitik.net: Aber aller Verlage arbeiten bei der Digitalisierung nach dem Prinzip des learning by doing, kann da ein solches – finanziell gut ausgestattetes – Labor nicht der gesamten Branche helfen?

Christian DuMont Schütte: Ich schließe nicht aus, dass auch da etwas Gutes dabei herumkommt. Aber man darf sich mit 150 Millionen einmalig für ganz Europa nicht abkaufen lassen, für faire Bedingungen bei der Finanzierung von Journalismus auch im Internet zu kämpfen.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 6/2015 erstveröffentlicht.

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