Rundfunk:

„Wir müssen aufhören in TV-Formaten zu denken“

von am 13.07.2015 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Dualer Rundfunk, Internet, Interviews, Jugendkanal, Medienförderung, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Plattformen und Aggregatoren

<h4>Rundfunk:</h4> „Wir müssen aufhören in TV-Formaten zu denken“
Florian Hager, Gründungsgeschäftsführer des Jugendangebots von ARD und ZDF I © SWR/ARTE/Stephanie Gagel

Jugendangebot von ARD und ZDF soll eine eigene Plattform sein und zugleich plattformunabhängig

13.07.15 Interview mit Florian Hager, Gründungsgeschäftsführer des Jugendangebots von ARD und ZDF

Für das neue Online-Jugendangebot von ARD und ZDF stehen die Signale auf grün: Die Länder haben das Konzept zur Kenntnis genommen und arbeiten an der konkreten Beauftragung mittels Staatsvertrag. Das Konzept sieht vor, eine Mischung aus Information, Fiction und Comedy für die 14- bis 29-Jährigen bereitzustellen – auf den Webseiten der Sender, aber auch bei YouTube oder Facebook. „Wir möchten verstärkt originäre Webinhalte herstellen – und nicht Inhalte, die eigentlich für das TV produziert worden sind, als ‘Social-Media-Programmbegleitung‘ ins Netz hieven“, so Florian Hager in einem medienpolitik.net-Gespräch.
Die geplante Summe fällt mit 43,5 Mio. Euro etwas geringer aus als ursprünglich geplant. Zwei Drittel dieser Summe soll die ARD tragen. Für das neue Online-Angebot werden der ARD-Digitalkanal EinsPlus sowie ZDFkultur eingestellt.

medienpolitik.net: Herr Hager, Sie waren bei Arte für den Aufbau des Internet-Angebots verantwortlich. Welche hierbei gesammelten Erfahrungen wollen Sie für das Jugendangebot mit einbringen?

Florian Hager: Sicher eine Menge, denn aufgrund der Rechtslage in Frankreich war es bei ARTE immer möglich, sich aktiv mit dem längst veränderten Mediennutzungsverhalten auch jüngerer Zielgruppe auseinanderzusetzen. Dort werden die Öffentlich-Rechtlichen aufgefordert, im Netz aktiv zu sein, Inhalte zu entwickeln und damit für Vielfalt zu sorgen. Da dies früh als strategische Chance bei ARTE erkannt wurde, war es möglich, auch als kleiner Sender mit hohem qualitativen Anspruch eine vergleichsweise große Aufmerksamkeit im Netz zu erzeugen. Die wichtigste Erkenntnis war dabei vielleicht, dass wir, wenn wir Online Erfolg haben wollen, aufhören müssen, in TV-Formaten zu denken.

medienpolitik.net: Das neue Angebot hat noch keinen Namen. Wird es dabei bleiben?

Florian Hager: Nein, natürlich wird das junge Angebot unter einem eigenen Label laufen. Wir wollen ja mit einer neuen Marke an den Start gehen und ein Markenversprechen transportieren. Wir möchten ausdrücklich ein Angebot schaffen, das es bislang so noch nicht auf dem Markt gibt. „Junges Angebot von ARD und ZDF“ könnte diese Botschaft nicht transportieren – denn mit diesen beiden Marken verbinden junge Menschen kaum junge Inhalte. Nicht umsonst haben auch die jungen Wellen der ARD jeweils ihre ganz eigenen Namen gewählt. Die Suche eines Namens und eines Marketingkonzeptes für das junge Angebot gehören also zu den vielen spannenden Aufgaben, die in nächster Zeit auf uns zukommen.

medienpolitik.net: Laut des ARD-ZDF-Konzeptes ist das Jugendangebot als „Netzwerk“ geplant. Wie kann man sich das vorstellen?

Florian Hager: Es ist im Moment ja ehrlicherweise so, dass junge Menschen im Netz eher selten nach Angeboten von ARD und ZDF suchen. Neben den für die Zielgruppen fehlenden interessanten Formaten liegt das zentral auch daran, dass wir ganz generell nicht mehr davon ausgehen können, mit unseren eigenen Angeboten gefunden zu werden. Da die Zielgruppe aber nicht suchen, sondern finden will, ist es unsere Aufgabe, mit unseren Inhalten dahin zu gehen, wo die Nutzer sind – und Inhalte über die Plattformen zu verbreiten, die sie jetzt schon nutzen, wo sie nach Informationen suchen und wo sie ihre kommunikativen Bedürfnisse befriedigen. In jedem Fall sind es mehrere Plattformen, über die wir unsere Inhalte verbreiten und untereinander vernetzen werden. Teil dieses Netzwerkes ist aber selbstverständlich auch eine eigene Webpräsenz, in Form einer Internetseite und App. Wir sind somit plattformunabhängig und gleichzeitig unabhängige Plattform. Das Ziel wird sein, die Nutzer, die wir mit unseren Inhalten erreichen, auch für unsere eigenen Plattformen zu gewinnen.

medienpolitik.net: Das Jugendangebot soll – nach Absicht der Politik – einem Generationenabriss vorbeugen und wieder mehr Jugendliche für die öffentlich-rechtlichen Angebote erreichen. Wie wichtig ist es, dass ARD und ZDF als Absender erkennbar sind?

Florian Hager: Wichtig wird sein, eine Übersetzung dessen zu finden, was öffentlich-rechtlich eigentlich in einer Netzwelt bedeutet, in unserem Falle zudem noch in der Sprache der Zielgruppe. In allererster Linie werden die einzelnen Inhalte zählen. Inhalte, die einen Mehrwert liefern, eine eigene authentische Tonalität haben und dazu animieren, sie mit anderen zu teilen. Wenn wir die Zielgruppe damit wirklich erreichen, ist das erste Ziel erreicht. Und natürlich möchten wir – etwas überspitzt ausgedrückt – eine Botschaft aussenden: „Wir verkaufen Euch nicht.“, „Wir haben die echten Geschichten.“, „Wir sind die Guten.“, „Wir sind vertrauenswürdig.“, „Das können nur wir“. Das wird auch auf das Image von ARD und ZDF in der jungen Zielgruppe insgesamt ausstrahlen. Und je näher wir unseren eigenen Plattformen kommen, desto deutlicher werden auch die Absender zu erkennen sein. Aber um dahin zu kommen, müssen wir erst mal ordentlich liefern.

medienpolitik.net: Gerade unter Jugendlichen ist die Akzeptanz des Rundfunkbeitrages relativ gering. Wie kann die Akzeptanz verbessert werden, wenn die Jugendlichen nicht merken, dass mit dem Rundfunkbeitrag Programme für sie „gesendet“ werden?

Florian Hager: Zunächst einmal ganz einfach, indem wir nicht mehr „senden“, sondern versuchen wollen, unsere Inhalte aktiv zu den Nutzern zu tragen, nicht mehr nur über die Netzwelt berichtend, sondern aus ihr heraus Geschichten erzählend. Mit Netzinhalten, einer Netzmarke, für ein vernetztes und zunehmend mobileres Publikum. Immer im Blick, dass das keine Einbahnstraße mehr ist. Es ist absolut nachvollziehbar, dass man den Rundfunkbeitrag nur zahlen will, wenn man weiß, dass man selber auch etwas davon hat. ARD und ZDF haben schließlich den Auftrag, alle gesellschaftlichen Gruppen zu erreichen – bisher war es uns aber rechtlich nur sehr eingeschränkt möglich, uns dem vor allem in jüngeren Zielgruppen längst vollzogenen Mediennutzungswandel anzupassen. Wir hoffen also, dass uns die Politik nun die dafür notwenige Beauftragung erteilt.
Die Erfahrung zeigt uns übrigens, dass die jungen Nutzerinnen und Nutzer sich durchaus mit positivem Feedback zurückmelden, wenn ARD und ZDF Angebote machen, die sich an sie und ihre Interessen richten. Häufig nach dem Motto „Danke, endlich kriege ich etwas für meinen Beitrag.“ Ich glaube, dass sich diese positive „Überraschung“ über einzelne Programmakzente für die junge Zielgruppe in etwas Beständiges verwandeln kann, da ARD und ZDF mit dem neuen Angebot ganz generell mehr junge Inhalte anbieten werden.

medienpolitik.net: Sie werden für die Verbreitung auch YouTube und Facebook nutzen. Das geschieht doch heute schon. Was wird künftig anders sein?

Florian Hager: Wir möchten verstärkt originäre Webinhalte herstellen – und nicht Inhalte, die eigentlich für das TV produziert worden sind, als „Social-Media-Programmbegleitung“ ins Netz hieven. So ist es ja heute oftmals – und in vielen Fällen kann das gar nicht funktionieren. Inhalte für das Netz müssen komplett anders gedacht werden – Länge, Darstellungsform, Kommunikations- und Interaktivitätsmöglichkeiten, Einbindung der User etc. Außerdem möchten wir mit unseren Inhalten nicht nur Ereignisse abbilden, sondern teilbare Erlebnisse schaffen.

medienpolitik.net: Besteht nicht die Gefahr, sich bei Facebook, z.B. bei „Instant Articles“ vereinnahmen zu lassen, da es dabei keinen Absender gibt?

Florian Hager: Das junge Angebot wird als Absender erkennbar sein können, egal, über welchen Weg wir Inhalte verbreiten. Am einfachsten natürlich, wenn Bewegtbild im Zentrum steht. Natürlich müssen wir von Fall zu Fall entscheiden, inwieweit wir mit der Abhängigkeit von den sozialen Netzwerken leben möchten. Es macht aber keinen Sinn, an der Mediennutzung der jungen Zielgruppe und somit der Realität vorbei zu versuchen, Inhalte ausschließlich über eine eigene Webpräsenz verbreiten zu wollen. Damit wäre unser Vorhaben von vornherein zum Scheitern verurteilt. Wir müssen die sozialen Netzwerke nutzen, weil die Zielgruppe hier einen großen Teil ihrer Zeit im Netz verbringt. Dort müssen wir sie mit unseren Inhalten für uns gewinnen.
Ob die Inhalte in den sozialen Netzwerken direkt konsumiert und gezählt werden oder auf unserer eigenen Webpräsenz, ist letztlich nachrangig. Hauptsache, wir erreichen junge Menschen mit unseren Inhalten. Und je nutzerfreundlicher, desto besser. Letztlich handelt es sich bei „Instant Articles“ von Facebook nach wie vor um einen Link zu einem eigenen Angebot, über den der ursprüngliche Anbieter die Hoheit behält. Nur, dass Facebook diesen in der Darstellung neu interpretiert und schneller anbieten kann, als der Aufbau der verlinkten Seite zu einer externen Webseite brauchen würde. Der Absender bleibt trotzdem klar erkennbar.
Wenn also eine neue Anwendung den Zugang zu den Inhalten im Sinne der Usability noch leichter macht, wir nach wie vor über Inhalte, ihre Publikation und Depublikation etc. die volle Kontrolle haben und uns nicht in eine finanzielle Abhängigkeit begeben, überwiegen für mich die Vorteile. Aber in der Tat: Bei jeder neuen Social Media Plattform oder jedem neuen Feature, das eine Plattform anbietet, müssen wir genau hinschauen, ob es mit unseren Ansprüchen zu vereinbaren ist. Auch das Beispiel der „Instant Articles“ von Facebook wäre auf unsere Kriterien und Standards hin zu überprüfen. Aber zunächst befindet sich diese Anwendung ja mit einigen Interessenten in einer Testphase. Ich bin gespannt, was der Test ergibt.

medienpolitik.net: Wie politisch wird das neue Angebot werden? Wird es auch spezielle Nachrichten geben?

Florian Hager: Das junge Angebot muss eine erkennbare Haltung haben – vor allen Dingen die Köpfe, auf die das Junge Angebot setzen wird. Glaubwürdige Protagonisten, die ihre eigene Sicht auf aktuelle gesellschaftliche und politische Themen äußern und vertreten, werden ganz entscheidend sein. Und natürlich, dass die Nutzerinnen und Nutzer gemeinsam darüber diskutieren können. Wir wollen dazu beitragen, dass junge Menschen sich einbringen und einmischen wollen und können – Stichwort „identitäts- und meinungsstiftendes Angebot“. Das ist ein großer Begriff, den es in die Sprache der Zielgruppe zu übersetzen gilt, aber letztlich ist genau das unser Auftrag. Wenn politische Themen auf diese Art bei der Zielgruppe landen, nimmt sie an aktuellen politischen und gesellschaftlichen Diskussionen Anteil und hat die Chance, Nachrichten eigenständig und aus ihrer Perspektive zu bewerten.

medienpolitik.net: Das Programm soll, laut Konzept, „demokratiestiftend“ sein. Wie soll das geschehen?

Florian Hager: Das hängt eng mit der gerade gestellten Frage nach politischen Inhalten zusammen. Wir werden zum einen über unsere Inhalte Orientierung vermitteln: Informationen, politisches Wissen, starke authentische Köpfe, die für diese Themen stehen. Und natürlich steht das Angebot selbst für Werte, die zu einer demokratischen Gesellschaft gehören, und will diese transportieren. Freiheit, Toleranz – ob religiöse Toleranz oder Toleranz gegenüber Minderheiten -, Menschenrechte. Natürlich werden wir auch Inhalte erstellen und verbreiten, die schlichtweg Spaß machen. Comedy ist ein Feld, auf dem wir uns tummeln müssen, um die Zielgruppe zu erreichen. Musik und Popkultur ebenso. Aber wir werden eben nicht nur nachfrageorientiert Inhalte produzieren – der reine Blick auf die Klicks ist und bleibt das Geschäft kommerzieller Anbieter. Wir werden dagegen auch solche Inhalte produzieren, die nachhaltiger sind als das, was der Markt gerade zu bieten hat.

medienpolitik.net: Welche Rolle werden die Inhalte der Radios spielen?

Florian Hager: Die jungen Wellen der ARD sind unser einziger nachhaltig erfolgreicher Zugang in die Zielgruppen. Deshalb werden die jungen Wellen ihre Expertise in die konkrete Formatentwicklung einfließen lassen – z.B. was Ansprache, Themenwahl, Tonalität und angeht. Außerdem werden wir das Inhaltenetzwerk der jungen Wellen nutzen – schließlich sind sie über ganz Deutschland verteilt. So können wir gezielt gemeinsam Inhalte entwickeln und Themen aus verschiedenen Perspektiven Deutschlands beleuchten. Außerdem können diese Inhalte wiederum über die Online-Angebote und Social-Media-Präsenzen der jungen Wellen verbreiten und so die Reichweite steigern.

medienpolitik.net: Es sollen – wie Sie betonten- spezielle entwickelte und produzierte Inhalte zum Einsatz kommen, aber auch Serien und Spielfilme. Bei einem Budget von 45 Mio. Euro ist originäres Programm schwierig zu finanzieren. Werden Sie zum Start 2016 schon mit eigenen Angeboten präsent sein?

Florian Hager: Auf jeden Fall! Wir werden ja voraussichtlich im Herbst 2016 an den Start gehen. Die Zeit davor werden wir nutzen, um uns aufzustellen. Zunächst einmal, was Strukturen, Personal und Workflows angeht. Aber zusammen mit den Anstalten der ARD und dem ZDF, die ja alle zum Angebot zuliefern werden, bereitet sich das Junge Angebot auch inhaltlich vor. In dieser Vorlaufphase werden erste Inhalte erstellt und getestet werden. Für mich eine sehr wichtige Phase, um mit ersten Ideen zu experimentieren – und mit diesen dann auch an den Start zu gehen.

medienpolitik.net: Sie wollen mit „neuen Köpfen“ arbeiten. Wo finden Sie diese?

Florian Hager: Das Junge Angebot wird Inhalte speziell für das Netz produzieren – und das funktioniert schlichtweg anders als die meisten bisherigen Angebote von ARD und ZDF, die ja eher eine Online-Begleitung zu linear ausgestrahlten Sendungen betrieben haben. Mehr war ja bislang auch rechtlich nicht möglich. Da können wir uns für ein Online-Only-Angebot viel von dem Abgucken, was beispielsweise Web-Video-Produzenten in den letzten Jahren entwickelt haben. Von ihrem Know-How können wir lernen – und natürlich auch von ihren Köpfen. Das heißt nicht, dass wir uns jetzt nur Youtuber einkaufen und keine eigene Talentförderung betreiben würden. Aber wir wollen mit ihnen kooperieren, mit ihnen gemeinsam neue Dinge entwickeln. Interesse besteht da auch auf der Seite der Web-Video-Produzenten, weil wir ihnen ein Umfeld frei von kommerziellen Interessen bieten können. Und gleichzeitig werden wir eigene Köpfe aufbauen, die anders an die Sache herangehen als zum Beispiel bisherige „Moderatoren“. Diesen Begriff finde ich für Köpfe im jungen Angebot auch gar nicht so passend – wir suchen authentische Persönlichkeiten, die mit ihren eigenen Interessen und ihrer eigenen Geschichte für etwas stehen. Um solche Leute zu finden, werden wir uns etwas überlegen.

medienpolitik.net: Die Zielgruppe ist 14-29. Das ist sehr breit. Die Interessen der 14-Jährigen unterscheiden sich von denen der 29-Jährigen erheblich. Wie lösen Sie dieses Problem?

Florian Hager: Das „Problem“ ist in meinen Augen gar nicht so groß. Denn in einem Online-Angebot haben Sie gegenüber einem linearen Angebot einen klaren Vorteil: Im Netz können wir viel zielgerichteter auf die Leute zugehen. Und ich bekomme Inhalte über Freunde mit ähnlichen Interessen empfohlen, die in den sozialen Netzwerken Inhalte teilen, so dass auch ich darauf aufmerksam werde. So kann ich das gleiche Thema für verschiedene Zielgruppen aufbereiten, die sich jeweils das raussuchen, was ihnen gefällt. So habe ich auch nicht das markenstrategische Problem, das ich bei einem linearen TV-Kanal gesehen hätte: Stellen Sie sich einen linearen Kanal vor, der sich an eine breitere Zielgruppe richtet und beim Durchzappen über den Tag Inhalte für unterschiedliche Teilzielgruppen zeigt. Je nachdem, wann ich zufällig einschalte, sehe ich Inhalte, die nicht in meine Lebenswelt passen. Dann speichere ich dieses Angebot natürlich nicht als eines ab, das auch mir – ggf. erst zu einem späteren Zeitpunkt – interessante Inhalte bietet.
Übrigens gibt es trotz der Heterogenität der Zielgruppe vieles, das sie eint, so dass wir übergeordnet eine breite Masse ansprechen können: Die 14- bis 29-Jährigen haben sich noch nicht in der Gesellschaft etabliert, sind auf der Suche nach Ausbildungsplatz, Studienplatz, nach dem ersten Job, nach dem festen Partner – auf der Suche nach ihrem Platz im Leben. Es gibt einige Genres, die die Zielgruppe übergreifend – egal welchen Altern und welchen Geschlechts – besonders interessiert. Darin liegt unsere Chance, ein breites Publikum zu erreichen – und gleichzeitig spezifische Angebote machen zu können.

medienpolitik.net: Wie verhindern Sie, dass das neue Jugendangebot zur Konkurrenz von Online-Jugendangeboten privater Medien wird?

Florian Hager: Private Medien verfolgen ein kommerzielles Interesse, da sie sich über Werbung finanzieren. Also müssen sie Inhalte mit Blick darauf produzieren, dass sie möglichst oft geklickt werden. Je mehr Klicks, desto mehr Werbeeinnahmen. Die dabei von den jeweiligen Plattformen auferlegten Regeln zur Gewinnmaximierung sind mitunter sehr rigide und verhindern Kreativität. Deshalb werden in meinen Augen viele Themen oder Formate im Netz vernachlässigt oder spielen nur eine untergeordnete Rolle – die generelle Vielfalt ist in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern da sehr eingeschränkt. Wir können dabei Dinge tun, die andere nicht können bzw. wollen. Doch auch wir wollen natürlich in der Zielgruppe erfolgreich sein mit dem, was wir tun. Ein Content, der nicht genutzt wird, ist kein guter Content. Aber wir können es uns aufgrund unserer Unabhängigkeit leisten, nicht nur klickoptimiert zu denken und zu produzieren, sondern wollen eine Nachfrage schaffen für Themen, die bisher eher eine untergeordnete Rolle spielen. Und da wir komplett werbefrei sein werden, nehmen wir den privaten Anbietern auch keine „Werbefläche“ weg.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 7/2015 erstveröffentlicht.

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