Medienpolitik:

„Werbebeschränkungen sind nicht zeitgemäß“

von am 05.08.2015 in Allgemein, Archiv, Dualer Rundfunk, Interviews, Medienordnung, Medienpolitik, Medienregulierung, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Regulierung, Rundfunk, Werbung

<h4>Medienpolitik:</h4>„Werbebeschränkungen sind nicht zeitgemäß“
Joachim Schütz, Geschäftsführer Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

Werbewirtschaft kritisiert geplante Werbeverbote

06.08.15 Interview mit Joachim Schütz, Geschäftsführer Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

Die beiden Verbände der deutschen Werbewirtschaft, die Organisation der Mediaagenturen (OMG) und die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), fordern die deutsche Politik auf, keine Änderungen im Rundfunkstaatsvertrag vorzunehmen, die zum Nachteil deutscher Medienunternehmen, Agenturen und werbender Unternehmen sind. Sowohl das geplante Verbot von regionalisierter TV-Werbung als auch die immer wieder geforderte Einschränkung der Werbe- und Sponsoringmöglichkeiten im öffentlich-rechtlichen Rundfunk würden der deutschen Werbe- und Medienwirtschaft aus Sicht der beiden Branchenverbände deutlichen Schaden zufügen.

medienpolitik.net: Herr Schütz, die Länder wollen die Möglichkeit regionaler Werbung durch nationale TV-Anbieter per Staatsvertrag verbieten. Sie protestieren dagegen und befürchten Schaden für die Werbebranche. Warum? Bis Dezember 2014 war das doch auch nicht erlaubt.

Joachim Schütz: Wir sind der Auffassung, dass viele der bestehenden Beschränkungen im deutschen Werbemarkt nicht mehr zeitgemäß sind und den Anforderungen einer modernen, konvergenten Medienpolitik in keinster Weise genügen. Werbungtreibende warten seit Jahren auf die Möglichkeit, im nationalen Privatfernsehen auch regional werben zu können. Wir brauchen eine liberale Medienpolitik, die die berechtigten Interessen der Werbung treibenden Unternehmen berücksichtigt und es diesen erlaubt, sowohl national wir auch regional zu werben und zwar auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen. Durch die Digitalisierung haben sich die Marktverhältnisse und -bedingungen grundsätzlich geändert. Eine rückwärtsgewandte Medienpolitik würde deutsche Anbieter im Wettbewerb mit den globalen Playern, die keinerlei Vorgaben unterliegen, klar diskriminieren.

medienpolitik.net: 2015 wird wahrscheinlich Internetwerbung die Werbung in Printmedien in Deutschland überholen. Welche Relevanz hat angesichts dieses Trends klassische lineare TV-Werbung noch für die Werbewirtschaft?

Joachim Schütz: Die digitalen Medien werden für die werbenden Unternehmen immer wichtiger und zeigen starke Wachstumsraten bei den Werbeinvestitionen. Die Zahlen zum Bruttowerbemarkt von Nielsen für 2014 zeigen aber auch, dass rund 46 Prozent der Brutto-Werbeausgaben auf die Gattung TV entfallen. Gegenüber dem Vorjahr ist das ein Plus von 8 Prozent. Damit hat die Gattung TV bei den Werbungtreibenden immer noch mit Abstand die höchste Relevanz. Von sinkender Relevanz kann also nicht die Rede sein.

medienpolitik.net: Welches Interesse besteht an regionaler TV-Werbung, wie sie z.B. ProSiebenSat.1 anbietet, durch die Wirtschaft?

Joachim Schütz: Regionale TV-Werbung ist zum einen attraktiv für den regionalen Mittelstand, für den bundesweite Werbung weder bezahlbar noch nötig wäre, zum anderen sind es große Unternehmen, die nationale Kampagnen regional verstärken wollen. So hat zum Beispiel Opel im Rahmen einer Kampagne seine TV-Spots um regionale Informationen in Form von Händleradresse ergänzt.

medienpolitik.net: Die Zeitungsverbände und weitere Verbände lokaler Medien haben durch diese Werbung die Existenz lokaler Medien gefährdet gesehen. Das kann doch nicht in Ihrem Interesse sein, den lokalen Medienmarkt noch mehr zu schwächen?

Joachim Schütz: Die Existenzgefährdung lokaler Medien ergibt sich nicht durch regionale Werbung auf nationalen TV-Sendern. Wir sind sogar davon überzeugt, dass regionale TV-Werbung den regionalen Werbemarkt insgesamt beflügeln würde. Die Gefahr für lokale Medien geht aus unserer Sicht eher von digitalen Anbietern aus, die die regionalen Werbemärkte längst für sich entdeckt haben. Es kann und darf aber nicht sein, dass eine einzelne nationale Gattung, in diesem Fall TV, reguliert wird, während z.B. globale Player im digitalen Bereich in ihren Möglichkeiten frei sind. Und auch überregionale Tageszeitungen ermöglichen die regionale Belegung von Werbeplätzen.

medienpolitik.net: Die Entscheidung über eine Werbereduzierung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk haben die Länderchefs auf Anfang 2016 vertagt. Auch hier sind Sie gegen eine Reduzierung. Warum?

Joachim Schütz: Werbung ist ein Teil der Lebenswelt unserer demokratischen und freiheitlichen Gesellschaft und ein zentraler Treiber für Wohlstand und wirtschaftliches Wachstum in Deutschland. Mit ihrem Programmangebot erreichen die öffentlich-rechtlichen Sender eine Vielzahl von Zuschauern und wichtige Zielgruppen, die nicht oder nur sehr eingeschränkt bei privaten TV-Anbietern zu erreichen sind. Die Politik darf den Unternehmen den werblichen Zugang zu diesen wichtigen Bevölkerungsgruppen nicht verwehren, ein Verbot wäre sogar verfassungsrechtlich bedenklich.
Ein Werbeverbot im öffentlich-rechtlichen Rundfunk bedroht aber auch den Wettbewerb innerhalb der dualen Rundfunkordnung. Durch die starke Konzentration im TV-Werbemarkt ist der Wettbewerb im deutschen TV-Markt schon heute deutlich eingeschränkt. Etwa 80 Prozent der Bruttowerbeaufwendungen fließen über die beiden großen Vermarktungsgesellschaften der Privatsender. Diese oligopolistische Stellung der privat-kommerziellen TV-Anbieter würde bei einem Verbot oder einer Beschränkung von Werbung und Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Bereich zum Nachteil der Nachfrageseite weiter verstärkt werden.
Auch die Bevölkerung sieht für ein Werbeverbot in den öffentlich rechtlichen Rundfunksendern keinen Handlungsbedarf, vielmehr hat sie in erster Linie ein großes Interesse an der Programmqualität auf der einen Seite und einer niedrigen Haushaltsabgabe auf der anderen Seite. Eine Werbereduzierung oder gar ein Werbeverbot in ARD und ZDF würde die Notwendigkeit der Erhöhung der Haushaltsabgabe zur Folge haben. Das kann nicht im Sinne der Beitragszahler sein.

medienpolitik.net: Die Nettowerbeumsätze der Medien betrugen 2014 ca. 15 Mrd. Euro, die Nettowerbeumsätze der öffentlich-rechtlichen Sender bewegen sich bei 500 Mio. Euro. So groß kann damit der Schaden für die Werbewirtschaft nicht sein?

Joachim Schütz: Hier steht nicht Masse, sondern das Erreichen wichtiger Bevölkerungsgruppen und relevanter Zielgruppen im Vordergrund.

medienpolitik.net: Sie sagen, dass vor allem der „werbende Mittelstand“ geschädigt wird. Warum? TV-Werbung ist bekanntlich nicht billig und Sponsoring erfolgt in der Regel durch große Unternehmen?

Joachim Schütz: Es sind nun einmal viele mittelständische Unternehmen, die auf ARD und ZDF werben, da sie im Umfeld des Programmangebots der öffentlich-rechtlichen Sender ihre Zielgruppen finden und so ihre Werbemaßnahmen effektiv durchführen können. Das gleiche gilt auch für Sponsoringaktivitäten.

medienpolitik.net: Ein Argument der Politik für eine Werbereduzierung ist eine mögliche höhere Qualität des Programms, das dann nicht mehr quotenabhängig ist. Das wäre doch im Sinne aller Beitragszahler und ist für die Akzeptanz des Rundfunkbeitrages notwendig. Teilen Sie diese Auffassung der Politik nicht?

Joachim Schütz: Die Quote steht in den öffentlich-rechtlichen Sendern im Unterschied zu den privaten TV-Sendern nicht im Zusammenhang mit Werbeschaltungen. Vielmehr dient sie als Diagnoseinstrument und als Relevanzargument. Außerdem ist der Qualitätsbegriff sehr relativ. Es gibt einige Sendungen im öffentlich-rechtlichen Programm nach 20 Uhr, wenn Werbung eben nicht mehr zulässig ist, die ich persönlich als nicht unbedingt als qualitativ hochwertig bezeichnen würde. Umgekehrt gibt es Sendungen im sogenannten Vorabendprogramm mit Werbeumfeld, die einer hohen Anzahl von Zuschauern gefallen, also auf große Akzeptanz der Beitragszahler stoßen. Es sollte daher nicht die Politik sein, die dem Zuschauer vorschreibt, was Programmqualität ist und was nicht.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 8/2015 erstveröffentlicht.

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