Medienpolitik:

„Wir verändern unsere Strategie radikal“

von am 14.09.2015 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Internet, Interviews, Jugendkanal, Medienwirtschaft, Netzpolitik, Plattformen und Aggregatoren, Social Media

<h4>Medienpolitik:</h4>„Wir verändern unsere Strategie radikal“
Boris Bolz, Vorstand und CCO von Mediakraft I © Mediakraft

Mediakraft ändert Geschäftsmodell und stellt auf langfristige Verwertungsverträge um

14.09.15 Interview mit Boris Bolz, Vorstand und CCO von Mediakraft

Gerade einmal zehn Jahre ist YouTube alt. Monatlich kommen mehr als 1 Milliarde Besucher auf die YouTube-Website. Dabei werden 6 Milliarden Stunden Videomaterial angesehen. Gleichzeitig werden stündlich 100 Stunden Videomaterial hochgeladen. Mittlerweile sind weit mehr als 1 Million Videokünstler aus mehr als 30 Ländern bei YouTube aktiv und verdienen teilweise mit dem YouTube-Partnerprogramm ihren Lebensunterhalt. In Deutschland nutzen mehr als 38 Millionen Bundesbürger das Medium YouTube – rund 45 Prozent der Bevölkerung. Zu denen, die vom YouTube-Boom profitieren und ihn mit befördern, gehören Multi Channel Networks wie Mediakraft. Die Anzahl der monatlichen Views hat sich 2015 kräftig gesteigert. Sie beträgt jetzt mehr als 550 Millionen, verglichen mit  monatlich 390 Millionen Anfang Dezember 2014. Mediakraft ist 2014 von 30 auf 180 Mitarbeiter gewachsen. Mitte 2013 hatte das Netzwerk ein paar hundert Künstler, jetzt sind es 2500. Um weiter vorne mitspielen zu können, ändert Mediakraft seine Strategie, wie Mediakraft-Geschäftsführer Boris Bolz gegenüber medienpolitik.net informierte: „2014 kamen 9 Prozent der Abrufe aus Content, bei dem wir die Rechte langfristig verwerten können, heute sind es 34 Prozent. Unser Ziel ist, diesen Anteil auf über 50 Prozent zu steigern.“

medienpolitik.net: Herr Bolz, Mediakraft ist ein Kind von Youtube, das in diesem Jahr 10 Jahre alt wird. Wie abhängig ist Mediakraft von Youtube?

Boris Bolz: Mit Youtube und Google verbindet uns eine lange und sehr erfolgreiche Partnerschaft. Wir haben gemeinsam viele spannende Pionier-Projekte gelauncht und generieren einen großen Teil unseres Umsatzes mit diesem Partner. Aber auch beim Streaming-Dienst Spotify gehören wir zu den weltweit ersten Partnern einer neuen Video-Entertainment-Strategie. In Deutschland waren das neben Mediakraft nur zwei öffentlich-rechtliche TV-Sender.
Zugleich beobachten wir mit großem Interesse, was etwa bei Facebook passiert, die Video massiv ausbauen wollen. Youtube bleibt mittelfristig ein wichtiger Distributions-Kanal, aber um ältere Zielgruppen zu erreichen, müssen wir breiter streuen.

medienpolitik.net: Wie abhängig ist Youtube von MCNs wie Mediakraft?

Boris Bolz: Der Erfolg von Youtube wäre kaum denkbar ohne den millionenfachen spannenden Content, zu dem wir in Deutschland mit dem Aufbau unserer Netzwerk-Künstler als auch der selbst produzierten O&O-Kanäle (owned and operated) beigetragen haben.
Martin Scorsese hat einmal gesagt, die einzig kollektive Kunstform sei Bewegtbild. Entgegen dem aktuellen Anschein hat YouTube dieses Gesetz nicht außer Kraft gesetzt. Viele große Solo-Künstler wurden von Mediakraft beispielsweise durch Cutter und eine Redaktion unterstützt. Das kann erheblich entlasten und vor Recherche-Fehlern schützen. Sicherlich ein Grund, warum sich prominente MCN-Kritiker nach einer freischwebenden Übergangszeit jetzt wieder einem Netzwerk angeschlossen haben. Das belegt die Bedeutung von MCNs für Youtube und die Branche.

medienpolitik.net: Mediakraft existiert jetzt seit vier Jahren. Wie hat sich in dieser Zeit Youtube und die Web-TV-Szene verändert?

Boris Bolz: Wir waren Vorreiter der Branche mit der ersten Generation der Videostars und haben ihnen geholfen, groß zu werden. Wir waren die ersten in Deutschland, die Online-Video im großen Stil gemacht haben und haben Online-Video-Content professionalisiert. Wir waren sehr radikal und haben vieles ausprobiert.
Als Pionier der Online-Video-Branche sind wir extrem schnell gewachsen und haben im letzten Jahr ziemliche Wachstumsschmerzen erlebt, sowohl in der Organisation, als auch in der Beziehung zu unseren Künstlern, Lieferanten und Kunden. Doch obwohl wir Künstler verloren haben, gingen die Zahlen weiter nach oben. Und wir haben reagiert und unsere Struktur, unser Team und unser Geschäftsmodell verändert.
Wir befinden uns derzeit in einem weltweiten Wandel des Segments Online-Video und MCNs, Multichannel-Networks. Um auch verstärkt die über 20-jährigen zu erreichen, benötigen wir vermehrt professionell produzierten Content. Wir konzentrieren uns deshalb auf Qualität und Format – und nicht mehr nur auf den Protagonisten.

medienpolitik.net: Vier Jahre sind selbst in der schnelllebigen digitalen Medienzeit eine kurze Zeit. Mediakraft hat über 2.500 Künstler unter Vertrag. Lässt sich das noch so händeln, dass Sie sich auch um alle kümmern können?

Boris Bolz: Was viele vergessen: Wir sind immer noch ein junges Unternehmen, das sich in einer stetigen Professionalisierung befindet. Mediakraft ist letztes Jahr von 30 auf 180 Mitarbeiter gewachsen. Mitte 2013 hatten wir ein paar hundert Künstler, jetzt sind es 2500. Bei diesem extremen Wachstum kommen sie als Organisation nicht überall mit. Unseren Künstlern haben wir umfangreichen Support zur Verfügung gestellt – teilweise in Form von Formatentwicklung, Technik, Schnitt, Rechercheteams, redaktionellem Support oder Marketing. Wir haben sicherlich nicht alles perfekt gemacht, sonst hätten wir auch nicht so in der Kritik gestanden, wie das der Fall war.
Wir haben daraus gelernt und unsere Organisation und das Management komplett umgebaut. Mit dem Team, das wir in den vergangenen sechs Monaten zusammengestellt haben, haben wir eines der besten Management-Teams der Branche. Wir haben Artist Development und Artist Management neu strukturiert und entwickeln jetzt Künstler mit strategischem Blick darauf, was sie in den nächsten zwei, drei Jahren erreichen wollen. Dazu haben wir ein neues Service-Modell eingeführt, mit dem wir die Künstler vom Kickstarter über den Advanced Professional bis zum Master bedarfsgerecht betreuen. Damit sind auch Verträge und Leistungen transparent verknüpft. Das wurde sehr positiv angenommen.

medienpolitik.net: Sie „arbeiten“ an der 3. Generation. Was zeichnet die 3. Generation der YouTube-Stars aus und wie findet man sie?

Boris Bolz: Beim traditionellen MCN-Modell, mit dem die erste und zweite Generation groß geworden ist, liegt das Risiko sehr stark beim Künstler. Auf der anderen Seite gibt es viele innovative Ideen, die nur erfolgreich sein können, wenn jemand finanziell in Vorleistung geht und eine gewisse Durststrecke durchsteht.
Genau da setzen wir bei der dritten Generation an. Was das Casting betrifft, hier nähern wir uns bewährten Kriterien der TV- und Filmwirtschaft an. Die kreative Freiheit muss dadurch überhaupt nicht beschränkt werden. Mit unserem neuen Format Hometown Heroes, das im Herbst startet, schaffen wir eine Art Studiobühne für die Stars der dritten Generation.

medienpolitik.net: Am 7.8. und 8.8. fanden die VideoDays in der Kölner Lanxess-Arena statt. Welche Botschaft haben diese Video-days vermittelt.

Boris Bolz: Vor allem die steigende Professionalisierung der Szene. Die Bühnenshow war erneut ein Highlight. Sicherlich sind aktuell Die Lochis die Rising-Stars. Sie stürmten mit ihrer neuen Single “Ab geht’s” aus dem Stand auf Platz 29 der deutschen Single-Charts – obwohl die aktuelle Platzierungs-Methodik Youtube-Streaming massiv benachteiligt.

medienpolitik.net: Was konnte man dort über die Zukunft des Web-TV erfahren?

Boris Bolz: Die Videodays sind nicht das Forum zur Diskussion von Visionen für die Online-TV-Branche. Es waren zwar alle TV-Sender von Rang und Namen vertreten, aber deren Fragen beschränkten sich wieder mal im wesentlichen auf “Wie wird man Videostar” und “Wieviel Schleichwerbung steckt in Youtube-Videos”.
Dabei spielt Schleichwerbung entgegen der geschürten Wahrnehmung eine geringe Rolle in der Youtube-Szene. Mediakraft hat hat dazu bereits 2014 eine sehr eindeutige Position entwickelt: Werbung und Produktplatzierungen müssen erkennbar gekennzeichnet sein. Wir gehen mit unserer Position über die Forderungen des Telemediengesetzes hinaus und orientieren uns immer mehr an den im TV gültigen Standards.

medienpolitik.net: Welchen Beitrag kann die Youtube-Szene für die künstlerische und inhaltliche Weiterentwicklung der Online-Video-Landschaft leisten?

Boris Bolz: Sie experimentiert zweifellos mit TV-Formaten der Zukunft. Großartig ist die beinahe grenzenlose Vielfalt und künstlerische Freiheit. Das beginnt mit innovativen News-Formaten über experimentelle Filme bis hin zu Nachhilfe-Kanälen wie The Simple Club, die das frühere Schulfernsehen ersetzen. Wenn sie an den Bildungsauftrag des Fernsehens denken: Online-Video hat da heute schon mehr Angebote als klassisches TV.

medienpolitik.net: Einige YouTuber gehen jetzt zur ARD. Sind der öffentlich-rechtliche Rundfunk und sein neues Jugendangebot das zwangsläufige Auffangbecken für Youtube-Stars? Also doch das
klassische Fernsehen?

Boris Bolz: Sicherlich nicht. Was daraus wird, wenn die ARD nach anderthalb Jahren Vorbereitung Mitte 2016 mit Gebührengeldern ein neues Online-Video-Jugendportal launcht? Wir dürfen gespannt sein. Vor allem wenn als Ziel definiert wird, “Formate zu entwickeln, bei denen es nicht vorrangig um Reichweitenoptimierung geht.” Die schwindende Reichweite in der jungen Zielgruppe ist doch gerade das Hauptproblem von TV.

medienpolitik.net: Mediakraft ist das größte Multi-Channel-Network Deutschlands. Der Markt verändert sich schnell. Wie lange kann Mediakraft diesen Platz noch behaupten?

Boris Bolz: TV- und Werbekonzerne sind harte Wettbewerber und investieren Millionen, um sich Marktanteile zu erkaufen, weil sie das irrsinnige Potential erkennen. Mediakraft ist von den Großen der Branche als einziger unabhängig geblieben. Unser Anspruch ist, dass wir Innovationsführer bleiben, weiter vorne mitspielen und den Markt prägen. Ob wir dabei die Größten sind, ist weniger wichtig als die Tatsache, dass wir das zukunftsfähigste Geschäftsmodell entwickeln.

medienpolitik.net: Welche Rolle können MCNs für diese Szene weiterhin spielen?

Boris Bolz: Wir verändern derzeit radikal unsere Strategie. Während das bisherige MCN-Modell das Risiko der Produktion weitgehend auf die Künstler schiebt, geht das Netzwerk hohe Risiken ein, Investitionen in einen Künstler abrupt zu verlieren. Das ist für beide Seiten ungünstig.
Wir haben deshalb seit 2013 ein alternatives Modell entwickelt, bei dem die Künstler den durch die steigenden Erwartungen immer höher werdenden Produktionsaufwand nicht mehr allein schultern müssen. Dafür kommen wir dann zu einem Auswertungsmodell, bei dem beide langfristig partizipieren. Hier liegt nämlich das weltweite Problem der MCN-Branche. Wir werden immer wieder mit der Musikindustrie verglichen. Aber der Vergleich stimmt gerade nicht.

medienpolitik.net: Sind diese Netzwerke nur eine Übergangserscheinung bis neue Formen gefunden sind?

Boris Bolz: Jedenfalls dann, wenn sie sich nicht an den schnell verändernden Markt anpassen. MCNs können von der Musikindustrie lernen: Geht dort ein Künstler einen Vertrag mit einem Label ein, produzieren sie gemeinsam ein paar Alben, die gemeinsam verwertet werden. Die Verwertungs-Partnerschaft für diese Alben bleibt auch bestehen, wenn der Künstler das Label wechselt. Völlig unvorstellbar, dass das neue Label die Vermarktungsrechte an Produktionen erhält, zu denen es nichts beigetragen hat.
Bei MCNs ist genau das Gegenteil der Fall. Es geht hohe Investments ein, um Künstler aufzubauen. Im Augenblick laufen Verträge mit den Künstlern über 1 bis 2 Jahre. Wenn ein Künstler dann das Netzwerk verlässt, nimmt er den gesamten Content mit – und damit die gesamte Investition. Das kann nicht funktionieren: MCNs müssen also die Refinanzierung des Contents verändern.

medienpolitik.net: Video-on-Demand setzt sich immer mehr durch. Netflix gewinnt auch in Deutschland langsam an Relevanz. Das wird auch von Jugendlichen genutzt. Sind Netflix & Co. die Totengräber der Online-Video-Szene à la YouTube?

Boris Bolz: Überhaupt nicht. Sie sind der Totengräber für Spielfilme und Serien im werbefinanzierten TV. Netflix beweist, dass die Zuschauer bereit dazu sind, eine moderate monatliche Flat zu bezahlen, um Top-Filme ohne lästige Werbeunterbrechungen anzuschauen. Damit bricht dem Privat-TV die erste wichtige Säule weg.
Online-Video auf Youtube greift die zweite Säule des TVs an: Die leichte Unterhaltung sowie Infotainment und das klassische “Zapping”. Das ist ein anderes Nutzungsverhalten als es Netflix bedient.
Mit der dritten Säule des klassischen TV, den Live-Übertragungen, sieht es im Übrigen nicht rosiger aus. Wie der Verlust der Olympia-Rechte für das öffentlich-rechtliche System zeigt, geht hier der Trend über Pay-TV-Streaming irgendwann zur Eigenvermarktung im Web durch die Verbände, Vereine oder Veranstalter. Warum sollte der DFB mittelfristig nicht selbst Pay-Abos über das Internet verkaufen?

medienpolitik.net: Mediakraft erreicht nach eigenen Angaben weniger als 500 Millionen Videoabrufe pro Monat. Mediakraft-Gründer Christoph Krachten hat gesagt, Mediakraft benötige 1 Milliarde Videoviews, um Gewinn machen zu können. Dann ist das ja bei Ihnen noch ein weiter Weg zur Profitabilität? Wann rechnen Sie damit?

Boris Bolz: In den vergangenen zehn Monaten sind bei Mediakraft die Abrufe von 390 auf monatlich 550 Millionen gestiegen. Hier sind übrigens schon alle Abgänge abgebildet, von denen Sie in den Medien gelesen haben. Wir haben also mit unserer Strategie an Reichweite massiv zugelegt.
Trotzdem sind wir weiter in einer Investmentphase. Um Gewinn zu erzielen, braucht es nicht nur Abrufe, sondern vor allem einen schlagkräftigen Vertrieb und ein profitables Geschäftsmodell. Deshalb haben wir uns entschieden, unser Geschäftsmodell zu verändern und auf langfristige Verwertungs-Verträge umzustellen. 2014 kamen 9 Prozent der Abrufe aus Content, bei dem wir die Rechte langfristig verwerten können, heute sind es 34 Prozent. Unser Ziel ist, diesen Anteil auf über 50 Prozent zu steigern.

medienpolitik.net: Welche Chancen räumen Sie Paid-Plattformen wie der US-Videoplattform Vessel aber auch Paid-Channels bei Youtube ein?

Boris Bolz: Wir sehen beide Konzepte als große Chance für die Online-Video-Industrie, um hochwertiger produzierten Content zu distribuieren und zu monetarisieren. Wie unsere Kooperation mit Spotify zeigt, werden wir dazu jede Chance ergreifen. Unsere Vision ist ganz klar, dass sich Mediakraft vom Multi-Channel-Network zu einem Multi-Platform-Network entwickelt.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 9/2015 erstveröffentlicht.

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