Medienpolitik:

„Der Schein trügt“

von am 14.12.2015 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Internet, Interviews, Journalismus, Medienethik, Medienförderung, Medienordnung, Medienpolitik, Medienregulierung, Medienwissenschaft, Plattformen und Aggregatoren

<h4>Medienpolitik:</h4>„Der Schein trügt“
Prof. Dr. Birgit Stark, Institut für Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Positive Vielfaltssicherung muss nicht nur angebots-, sondern auch Nutzer orientiert erfolgen

14.12.15 Interview mit Prof. Dr. Birgit Stark, Institut für Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Welche Medien sind für unsere Meinungsbildung relevant? Welche Auswirkungen hat die Konvergenz der Medien auf die Meinungsvielfalt und wie müsste ein zukunftsfähiges Medienkonzentrationsrecht gestaltet sein? Diese Fragen diskutierte die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) mit Experten der Kommunikations- und Rechtswissenschaften.
Die Kommunikationswissenschaftlerin Prof. Dr. Birgit Stark vertritt in einem medienpolitik.net-Gespräch die Auffassung, Vielfaltsicherung könne sich nicht in der Verhinderung vorherrschender Meinungsmacht („negative“ Vielfaltsicherung) erschöpfen. Es bestehe darüber hinaus der verfassungsrechtliche Auftrag an den Gesetzgeber, auf eine Stärkung der Meinungsvielfalt hinzuwirken. Die bestehenden, für die analoge Welt entwickelten Instrumentarien wie Regional- und Drittfensterprogramme oder Must-Carry-Regelungen (Must-Carry-Rules) würden den neuen konvergenzbedingten Anforderungen an die Vielfaltsicherung nicht gerecht. Die positive Vielfaltsicherung müsse den Fokus auf die Nutzerperspektive legen.

medienpolitik.net: Frau Stark, zu den wichtigsten Zielen der Medienpolitik gehört gegenwärtig die Sicherung der Medienvielfalt. Nun sagen Sie, die Verhinderung einer vorherrschenden Meinungsmacht reiche nicht aus. Warum nicht?

Prof. Dr. Birgit Stark: Vielfaltssicherung in konvergenten Medienwelten ist sehr komplex geworden. Meines Erachtens sind Maßnahmen im Sinne einer positiven Vielfaltssicherung nach wie vor unerlässlich. Denn vielfaltsverengende Tendenzen sind nicht nur durch ökonomische Konzentrationstendenzen bedingt, sondern durch eine Reihe technischer Neuentwicklungen, die eine grundlegende Neuausrichtung erforderlich machen. Die Anpassungen müssen daher stärker konvergenz- und nutzungsorientiert gedacht werden. Der Blick über die einzelnen Mediengattungen hinweg muss „neue Informationsintermediäre“ erfassen und die bisherige Fernsehzentrierung erweitern. Denn im Netz sind nicht nur publizistisch relevante Onlineangebote für die Informationsversorgung bedeutsam, sondern auch Plattformen wie Google, Facebook oder YouTube. Die Dominanz von einzelnen Netz- und Suchmaschinenbetreibern darf deshalb zu keiner Verengung führen, vor allem muss der Zugang zu verschiedenen Angeboten diskriminierungsfrei gewährleistet und transparent gestaltet werden.
Positive Vielfaltssicherung ist weiter als bislang zu fassen, nicht nur angebots-, sondern auch nutzerorientiert. Eine langfristige und nachhaltige Sicherung muss zudem Medien- und Internetunternehmen in ihrer Selbstverantwortung ansprechen. Als Ausdruck unternehmerischer Verantwortung sollte es eine Art Rechenschaftspflicht gegenüber der Gesellschaft geben.
Dabei zeigt sich die Notwendigkeit der Sicherung des Zugangs zu einer pluralistischen Berichterstattung immer deutlicher. Denn der theoretisch möglichen Vielfaltserweiterung in der heutigen digitalen Welt stehen in gleichem Maße Vielfaltsbedrohungen gegenüber. Diese negativen Entwicklungen kristallisieren sich in den letzten Jahren immer stärker heraus, so dass augenscheinlich wird: der Schein trügt. Die ursprüngliche Annahme, dass sich die Angebotsvielfalt im Netz sowohl strukturell als auch publizistisch allein durch die Zahl der Anbieter erweitere, muss kritisch beurteilt werden. Denn eine Reihe vielfaltsmindernder Einflussfaktoren (u.a. Ko-Orientierung, Refinanzierungsprobleme, crossmediale Mehrfachverwertung, Kooperationen und Konzentrationstendenzen) hat dazu geführt, dass sich sowohl die strukturelle (Zahl der unabhängigen Anbieter bzw. deren Marktanteil) als auch die inhaltliche Vielfalt des Angebots (Vielfalt der Themen, Meinungen etc.) nicht automatisch erhöht hat.

medienpolitik.net: Wer entscheidet, ob ausreichend Vielfalt vorhanden ist? Existieren hierfür objektive Kriterien?

Prof. Dr. Birgit Stark: Die Frage nach möglichst großer Vielfalt stellt sich in modernen Demokratien fortlaufend und ist zentral für die Gesetzgebung. Was unter Vielfalt zu verstehen ist, muss differenziert betrachtet werden. Der Begriff wird in vielen Disziplinen verwendet und selbst in der Kommunikationswissenschaft variieren die Bezugsdimensionen und damit die empirischen Indikatoren des Vielfaltsbegriffs.
Der wichtigste Terminus im kommunikationswissenschaftlichen Diskurs „publizistische Vielfalt“ fokussiert auf Vielfalt im Sinne der Meinungsvielfalt, denn in der Rechtsprechung wird die Ausgewogenheit der Berichterstattung bezüglich aller gesellschaftlichen Meinungen hervorgehoben. So überrascht nicht, dass Vielfalt in einer klassischen Kategorisierung als inhaltliches Abbild der Gesellschaft definiert wird. Zentral ist in diesem Kontext die Frage: Wird allen erkennbaren Strömungen, Gruppen und Positionen in der Gesellschaft von den Medien entsprechend Aufmerksamkeit gewidmet?
Darüber hinaus ist in dieser Definition nach McQuail (1992) aber auch Vielfalt als Zugang zu den Medien und Vielfalt als Auswahlmöglichkeit für das Publikum klassifiziert. Hier wird Vielfalt verstanden als größtmögliche Breite und entspricht der politischen Forderung nach Chancengleichheit im Zugang zur (medialen) Öffentlichkeit. Der letztgenannte Aspekt stellt dagegen den Bürger in den Mittelpunkt. Denn er soll in die Lage versetzt werden, aktiv am politischen Prozess teilzunehmen. Vielfalt im Sinne eines großen Spektrums an Wahlmöglichkeiten trägt damit potenziell positiv zur politischen Willensbildung bei.
Misst man beispielsweise bei Programmanalysen im Fernsehen die inhaltliche Vielfalt der Berichterstattung, bezieht man sich auf die dargestellten Informationen und Meinungen und betrachtet Themen, Akteure und Quellen. Inhaltliche Vielfalt lässt sich auf dieser Ebene daran messen, wie viele verschiedene Lebensbereiche, regionale bzw. geographische Regionen, kulturelle bzw. ethnische Gruppen oder gesellschaftliche bzw. politische Interessen in der Berichterstattung vorkommen. Auf dieser Messebene überschneidet sich die Vielfaltsforschung stark mit der Qualitätsforschung, da Vielfalt in den einschlägigen Kriterienkatalogen zur Beurteilung von Medienqualität auftaucht.
Die Tatsache, dass Medien die Aufgabe haben, gesellschaftliche Vielfalt in ihrem Angebot widerzuspiegeln, macht deutlich, dass es sich bei Vielfalt um ein relationales Konzept handelt, das immer vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Realität interpretiert und weiterentwickelt werden muss. Dabei existieren seit langem unterschiedliche Bezugsgrößen auf der Makro-, Meso- und Mikroebene. Während sich die Makroebene auf das gesamte Mediensystem einer Gesellschaft bezieht, wird auf der Mesoebene ein Mediensektor herausgegriffen. Die Mikroebene dagegen fokussiert eine Medieneinheit, d.h. eine bestimmte Zeitung, Zeitschrift oder einen Sender. Diese Zuordnung ermöglicht auch die Unterscheidung zwischen interner und externer Vielfalt (bzw. Binnen- und Außenpluralismus).
Zur Quantifizierung von Vielfalt werden unterschiedliche Vielfaltsmaße herangezogen. Diese sollen helfen, Richtwerte festzulegen und beispielsweise den Vielfaltsbeitrag eines Senders im Verhältnis zum Vielfaltsangebot aller Sender im Markt zu bestimmen. Die Kennziffern orientieren sich an normativen Leitprinzipien und berücksichtigen deshalb unterschiedliche Aspekte, damit sie überhaupt eine Bewertung vornehmen können. Zeit- und ländervergleichende Studien helfen außerdem Referenznormen zu finden und ermöglichen das komplexe Wechselspiel zwischen Wettbewerb (Medienkonzentration) und Vielfalt im Gesamtzusammenhang zu betrachten.

medienpolitik.net: Reicht es nicht aus, die für die analoge Welt entwickelten Instrumentarien wie Regional- und Drittfensterprogramme oder Must-Carry-Regelungen in die digitale Welt zu verlängern?

Prof. Dr. Birgit Stark: Im Zeitalter der Digitalisierung steht zwar potentiell eine hohe Angebotsvielfalt zur Verfügung, dies führt jedoch nicht automatisch zu einer vielfältigen Nutzung. D.h. theoretisch besteht zwar der Zugang zu einer vielfältigen Angebotspalette, die durch die erweiterten technischen Möglichkeiten sehr flexibel abrufbar und nutzbar ist, aber zwangsläufig ist nicht garantiert, dass diese vielfältigen Informationsangebote auch gleich zugänglich sind. Hierzu kann man mehrere Erklärungen anfügen, die sich wechselseitig beeinflussen. Beispielsweise gilt es, das Auswahlverhalten und die Medienkompetenz der Nutzer in die Erwägungen einzubeziehen, aber auch den Einfluss der Informationsintermediäre.
So ist bereits in Vielkanalwelten deutlich geworden, dass Nutzer in der Regel Bekanntes bevorzugen, d. h. bewährte Angebote und vertraute Medienmarken werden begünstigt und prägen das „Relevant Set“ der Rezipienten. Darüber hinaus vergrößern sich im Internetzeitalter auch die technischen Selektionsmöglichkeiten, nur noch die Angebote zu konsumieren, die einem wirklich gefallen und konsonant, also im Einklang mit dem sind, was man bereits „im Kopf“ hat. So zeigen Studien zum Informationsverhalten, dass Personen Medieninhalte zu vermeiden versuchen, die ihren eigenen Einstellungen und Präferenzen widersprechen. Dies bedeutet, dass einzelne Nutzer bzw. Gruppen sich nur noch meinungskonformen Inhalten zuwenden können und es damit zu weniger geteilten medialen Erfahrungen mit anderen Nutzern kommen kann: Insbesondere soziale Netzwerke können zu dieser Art der einseitigen Information beitragen, da durch die bewusste Auswahl homogener Kontakte sich Gleichgesinnte wechselseitig bestätigen können.
Diese individualisierte und personalisierte Mediennutzung kann durch die algorithmenbasierte Informationsvermittlung sogenannter Informationsintermediäre unterstützt und verstärkt werden. Intermediäre wie Suchmaschinen oder soziale Netzwerke erbringen vor- oder nachgelagerte Vermittlungsfunktionen, indem sie Informationen sammeln, strukturieren, gewichten und aggregieren. In vielen Fällen entscheiden sie, was überhaupt auffindbar, sichtbar und damit wahrnehmbar wird und wirken so als bewertende, gewichtende und vorselektierende Filter auf die Vielfalt der genutzten Inhalte. Die Auswahlmechanismen der Informationsintermediäre lassen sich anhand dreier Logiken bündeln: der Filter-, der Sortier- und der Personalisierungslogik. Im Zusammenspiel bestimmen sie, welche Informationen im Internet überhaupt gefunden werden können (Filter), welche Seiten den Großteil der Aufmerksamkeit erhalten (Sortierung) und welche Ergebnisse der einzelne Nutzer angezeigt bekommt (Personalisierung).
Die bereits erwähnte fehlende Medienkompetenz der Nutzer spielt in zweifacher Hinsicht eine große Rolle. Zum einen verfügen Nutzer oft nur über unzureichende Medienkompetenzen, um sich in konvergenten Medienwelten alle Angebote zugänglich zu machen und beispielsweise neue – ebenfalls kleinere – Anbieter im Netz überhaupt zu finden. Zum anderen existiert nur ein geringes Problembewusstsein über die Funktionsweisen der Auswahlmechanismen von Suchmaschinen oder der Darstellungslogiken in sozialen Netzwerken. Auch dieses fehlende Bewusstsein und die damit verbundenen individuellen Nutzungsmuster kann die rezipierte Vielfalt – vor allem im Internet – einschränken.

medienpolitik.net: Die lokale und regionale Berichterstattung ist im Internet nur schwach vertreten. Ist dann nicht eine Regelung, die der für Regional- und Drittfensterprogramme vergleichbar ist, sinnvoll?

Prof. Dr. Birgit Stark: In der Tat müssen sich die Ansatzpunkte in einer vernetzten Gesellschaft zwangsläufig verändern. Die bisherigen medienpolitischen Prinzipien setzen vorzugsweise am inhaltlichen Angebot und hier vor allem am Fernsehangebot an und vernachlässigen die Nutzerperspektive. Mein Plädoyer geht von einer Erweiterung aus, sprich zum einen die Fokussierung auf die Angebotsperspektive fallen zu lassen bzw. stärker zu öffnen und auch von einer Erweiterung der fernsehbasierten Sichtweise. Damit schenkt man zwangsläufig neuen zentralen Akteuren, Informationsintermediären wie Google oder Facebook, mehr Aufmerksamkeit und passt sich stärker veränderten Nutzungsgewohnheiten an. Obwohl das Fernsehen als politisches Informationsmedium nach wie vor einen hohen Stellenwert hat, verändert sich das Nachrichtennutzungsverhalten kontinuierlich. So verlagert sich der Nachrichtenkonsum – insbesondere in den jüngeren Altersgruppen – zunehmend in das Internet und hier gewinnen vor allem Plattformen wie Google, Facebook oder YouTube an Bedeutung, da sie bei der Wahrnehmung eines vielfältigen Angebots zentrale Funktionen übernehmen.
Stellt man die Rolle des Nutzers (so genannte „Exposure Diversity“) in den Mittelpunkt, geht man von einem Paradigmenwechsel aus und verändert zentrale Grundprinzipien. Dieser Wechsel von der Angebots- auf die Nutzerseite fokussiert nämlich den Blick auf die eigentlichen Engpässe, d. h. der Zugangsproblematik und der tatsächlichen Auffindbarkeit der vielfältigen Angebote. Vielfalt wird aus diesem Blickwinkel nicht als Funktion des Angebots definiert, sondern als Zielsetzung erreicht, wenn die Nutzer ein vielfältiges Medienmenü konsumieren: Gemeint ist damit der Zugang zu einer breiten Auswahl von Meinungen und Standpunkten über eine Vielzahl an Plattformen und Medieneigentümern. Seit einigen Jahren wird dieser Standpunkt in der Wissenschaft diskutiert, aber in der praktischen Umsetzung in der Medienpolitik noch zu wenig beachtet. Nicht zuletzt deshalb, weil die Umsetzung dieses Gedankens nicht ganz einfach ist. Denn die Frage, wie weit die gezielte Aufmerksamkeitslenkung der Rezipienten gehen darf, widerspricht nicht nur möglicherweise der generellen Offenheit des Netzes, sondern tangiert auch individuelle Freiheitsrechte der Nutzer. Bekanntlich muss „Nudging“ dem Bürger immer seine Entscheidungsfreiheit lassen und transparent gestaltet werden, sonst driftet diese Art der Lenkung schnell in Bevormundung ab.
Diese einzelnen Ebenen gilt es meines Erachtens sowohl im Sinne einer negativen als auch positiven Vielfaltssicherung anzugehen. Denn nur durch flankierende Maßnahmen im Sinne einer positiven Vielfaltssicherung sind die enormen Herausforderungen überhaupt zu bewältigen. Die Sicherung und Stimulierung der Meinungsvielfalt kann damit nur auf den unterschiedlichsten Ebenen zielführend gestaltet werden. D.h. Staatliche Aufsichtsmechanismen und die Nutzerkompetenz müssen ebenso gestärkt werden wie die Selbstverantwortung der Unternehmen.

medienpolitik.net: Worauf muss bei der Vielfaltsicherung im Internet der Fokus gelegt werden?

Prof. Dr. Birgit Stark: Ganz konkret muss positive Vielfaltssicherung im Netz zwei Prinzipien in den Vordergrund stellen: Neutralität und Transparenz. Neutralität meint in erster Linie, gleiche Chancen auf aussichtsreiche Rankingplätze in Trefferlisten zu gewährleisten, dies gilt vor allem für Suchmaschinenanbieter, sodass keine Diskriminierungsgefahr seitens des Anbieters besteht. Die Einhaltung des Grundsatzes der Gleichbehandlung des Informationsangebots aller Inhalte durch den Dienstleistungsanbieter ist zentral. Dies muss bei Suchmaschinen insbesondere die diskriminierungsfreie, neutrale Auswahl und Darstellung der Suchergebnisse beinhalten.
Transparenz gilt als Voraussetzung für den Nutzer, sich in der Informationsfülle des Netzes zurechtzufinden und ihm eine adäquate Orientierung zu ermöglichen. Die Frage der Transparenz betrifft auch die Kommunikation des Unternehmens gegenüber seinen Nutzern. Dazu gehört die Gestaltung eines nutzerfreundlichen Interaktionsdesigns, das Wahl- und Kontrollmöglichkeiten für zentrale Voreinstellungen, beispielsweise für eine Personalisierung der Suchergebnisse, leicht zugänglich für den Nutzer machen sollte. So könnte die vorherige Zustimmung der Nutzer für mögliche Filtereinstellungen eingeholt werden.
Den Nutzern wird somit ermöglicht, auf aktive und passive Informationsfilter, die die Suchmaschinenoptimierung bewirken kann, zu reagieren. Da sie optional sind, bleibt den Nutzern ansonsten die Funktionalität der zugeschnittenen Empfehlungen erhalten. In diesem Kontext geht es in erster Linie um die Aufklärung der Nutzer über die Infrastruktur, Auswahllogiken und Sucheinstellungen im Web, insbesondere der eingesetzten Filter- und Sortiermechanismen.
Darüber hinaus könnte dieser Gedanke im Sinne einer positiven Diskriminierung, die unter dem Schlagwort „Diversity by Design“ diskutiert wird, weiter verstärkt werden. Technische Voreinstellungen oder Empfehlungssysteme könnten proaktiv dafür eingesetzt werden, die Auswahl im Sinne einer vielfältigen Nutzung zu beeinflussen und Nachrichtennutzer damit stärker aufmerksamkeitswirksam zu leiten. Ganz konkret könnten Empfehlungssystem weniger populäre gesellschaftlich relevante Inhalte in den Vordergrund stellen oder vielfältige Angebote ein bestimmtes „Label“ erhalten. So könnten personalisierte Empfehlungssysteme vielfaltsrelevante, öffentlich-rechtliche oder in der Minderheit stehende Meinungen, aber auch lokale und regionale Informationen, speziell kennzeichnen.
Vor diesem Hintergrund wird außerdem gefordert, die Rolle öffentlich-rechtlicher Anbieter zu überdenken. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk könnte eine zusätzliche Aufgabe übernehmen in dem er verstärkt als „Public Service Navigator“ agiert. Online sollte vor allem das Kuratieren von Medieninhalten intensiviert und dem Publikum mehr Anleitung gegeben werden. Denn für den Nutzer stellt sich immer wieder die Schwierigkeit, einen Überblick über ältere und tagesaktuelle Informationen zu behalten und interessante Inhalte zu finden. Werden diese entsprechend ausgewählt, aufbereitet und kontextualisiert, wird es einfacher, den Überblick in der grenzenlosen Fülle an Informationen nicht zu verlieren.

medienpolitik.net: Welche Rolle kann bei der Vielfaltsicherung eine Förderung von Inhalten durch Landesmedienanstalten spielen?

Prof. Dr. Birgit Stark: Stiftungen, die beispielsweise durch Landesmedienanstalten gefördert oder finanziert werden – wie etwa die Stiftung Vielfalt und Partizipation der Landesanstalt für Medien in NRW –, setzen vorzugsweise auf der Angebotsseite an. Sie können durch adäquate Aus- und Fortbildungsangebote für Journalisten die Rahmenbedingungen für eine qualitätsorientierte Berichterstattung verbessern. Ein umfassendes Engagement für Qualitätsjournalismus kann aber auch indirekt dazu beitragen Meinungsvielfalt zu sichern, indem die Akzeptanz von Qualitätsjournalismus in der Bevölkerung gefördert wird. Wichtig in diesem Kontext ist, den breiten gesellschaftlichen Diskurs zu fördern, der auch die anwachsende Kritik an der journalistischen Glaubwürdigkeit aufgreift und die Wertschätzung in der Bevölkerung für eine vielfältige und qualitativ hochwertige Berichterstattung sichert. Darüber hinaus kann über derartige Stiftungen der intensive Austausch zwischen Medienpraxis und Wissenschaft gefördert, sprich der Austausch zwischen Journalisten, Kommunikationswissenschaftlern und Medienpolitikern vertieft werden.
Hier ist auch eine Bedarfsanalyse im Sinne eines kontinuierlichen Qualitäts- oder Vielfalts-Monitoring bedeutsam, die über Stiftungen mitfinanziert werden könnte. Denn in Deutschland fehlen Studien, die die Entwicklung über einen längeren Zeitraum verlässlich abbilden. Die Schweiz mit dem Jahrbuch der „Qualität der Medien“ muss hier als Vorbild gelten, da es bereits seit fünf Jahren die Diskussion mit einer validen Datengrundlage bereichert und wertvolle Hinweise für konkrete Handlungsmöglichkeiten zur Sicherung publizistischer Vielfalt liefert.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 12/2015 erstveröffentlicht.

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