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„Es gib kein ‚entweder Print oder Online‘“

von am 07.12.2015 in Archiv, Digitale Medien, Internet, Interviews, Journalismus, Medienwirtschaft, Verlage

<h4>Verlage:</h4>„Es gib kein ‚entweder Print oder Online‘“
Michael Tallai - Geschäftsführer der Mediengruppe Thüringen

Bezahlangebote führen bei Mediengruppe Thüringen nicht zu Reichweitenverlusten

Interview mit Michael Tallai – Geschäftsführer der Mediengruppe Thüringen

Im Januar 2015 wurde aus der „Zeitungsgruppe Thüringen“ (ZGT) die „Mediengruppe Thüringen“. Zur Mediengruppe Thüringen gehören rund 40 Marken, wie unter anderem die drei Tageszeitungen „Thüringer Allgemeine“ (TA), „Ostthüringer Zeitung“ (OTZ) und „Thüringische Landeszeitung“ (TLZ) sowie der „Allgemeine Anzeiger“. Mit rund 1.500 Festangestellten und 10.500 Zustellern ist die Mediengruppe Thüringen einer der größten Arbeitgeber Thüringens.

medienpolitik.net: Herr Tallai, die Mediengruppe Thüringen gehört mit ihren Abo-Titeln zu den wenigen Regionalzeitungen auf Blendle. Warum bieten Sie Inhalte hier an?

Michael Tallai: Weil es ein völlig neuer Weg ist, unsere journalistische Arbeit digital zu vermarkten. Wir finden den Ansatz von Blendle, eine Art iTunes für Journalismus zu schaffen, sehr spannend – und sind stolz darauf, dass unsere drei Thüringer Titel zu den wenigen deutschen Regionalzeitungen gehören, die beim Deutschlandstart des Dienstes dabei waren. Unsere Leser wollen wir daher auf möglichst vielen Kanälen erreichen und unsere Angebote natürlich auch auf die unterschiedlichen Zielgruppen abgestimmt vermarkten. Für den großen Teil unserer Leser sind klassische Abomodelle auch im Digitalbereich weiter die erste Wahl. Doch ein Teil der Nutzer ist zwar bereit, für guten Journalismus zu bezahlen – aber sich nicht mit einem Abo zu binden – das ist ein Trend der Individualisierung des Medienkonsums. Und für diese Zielgruppe ist Blendle die optimale Lösung: Wir gewinnen neue, junge Zielgruppen als digitale Bezahlkunden unserer Premium-Inhalte.

medienpolitik.net: Wie ist die bisherige Resonanz?

Michael Tallai: Unser ersten Erfahrungen sind sehr viel versprechend, nicht nur was die verkauften Artikel angeht. Denn Blendle ist ja deutlich mehr als nur ein weiterer Absatzkanal für unsere Artikel. Mit dem Dienst entsteht eine eigene Community, in der Artikel empfohlen und auch bewertet werden – dies ist ein weiterer Rückkanal, den wir sehr zu schätzen wissen. Und nicht zuletzt ist der morgendliche Newsletter, in dem die besten und wichtigsten Texte der aktuellen Ausgaben angeteasert werden, ein toller Mehrwert: Dieser Service ist “händisch” kuratiert – das Blendle-Team sichtet alle auf der Plattform vertretenen Medien, sucht die spannendsten Themen heraus und präsentiert sie der Community. Artikel unserer Thüringer Titel werden regelmäßig empfohlen – in einem Atemzug mit Texten aus Medien wie DIE ZEIT oder DER SPIEGEL. Das ist wirklich eine tolle Bestätigung für unsere Autoren.

medienpolitik.net: Beim Google-Play-Kiosk sind die Titel nicht vertreten. Muss man heute mit seinen Inhalten nicht auf allen Kanälen präsent sein?

Michael Tallai: Nicht unbedingt – denn es ist noch längst nicht klar, welche Plattformen wirklich wirtschaftlich bespielt werden können. Es stimmt, dass unsere Thüringer Titel zurzeit nicht im Play Kiosk vertreten sind. Allerdings sind die Kollegen des Hamburger Abendblattes seit einigen Wochen bei Googles Kiosk.
Das ist ein Zeichen dafür, wie die Funke-Mediengruppe den Vertrieb seiner klassischen Zeitungsmarken in die digitale Welt praktiziert: Es werden alle Kanäle getestet – und wir lernen gruppenweit aus diesen Erfahrungen. Klar ist: Wir – und da kann ich auch für die Kollegen der weiteren Funke-Titel sprechen: Wir verfolgen konsequent unsere Digitalstrategie – überall dort vertreten zu sein, wo die Kunden aufgrund ihres veränderten Nutzungsverhaltens Inhalte konsumieren. Je mehr Kanäle wir testen, umso besser lernen wir verschiedene Geschäftsmodelle kennen und können unsere Angebot für die Zukunft noch besser entwickeln. Daher müssen wir nicht mit allen Titeln auf allen Angeboten vertreten sein.

medienpolitik.net: Die Zeitungsgruppe Thüringen wurde in diesem Jahr in Mediengruppe Thüringen umbenannt. Ist das nur eine sprachliche Anpassung an den Zeitgeist?

Michael Tallai: Mit Zeitgeist hat das nichts zu tun – die Umbenennung ist vielmehr ein klares Bekenntnis zum Wandel, den unser Unternehmen in den vergangenen Jahren bereits vollzogen hat – und angesichts des sich rasant wandelnden Marktes auch weiterhin vollziehen wird. Wir sind mit unseren drei Zeitungstiteln zum größten Medienunternehmen in den neuen Bundesländern gewachsen. Längst sind wir nicht allein Anbieter von Regionalzeitungen – und das spiegelt der neue Markenauftritt wider.
Bewusst sage ich nicht “der neue Name”. Denn hinter der Umfirmierung steckt viel mehr: Der neue Markenauftritt ist Teil einer inhaltlichen Neuausrichtung: vom klassischen Zeitungsverlag zum modernen und zukunftsprägenden, markenorientierten Medienhaus unter dem Dach der Funke Mediengruppe. Wir richten unser Unternehmen also inhaltlich und organisatorisch neu aus.
Seit den 1990er Jahren ist rund um die Kernmarken Thüringer Allgemeine, Ostthüringer Zeitung und Thüringische Landeszeitung eine Markenfamilie mit 40 weitere Brands unter dem ZGT-Dach gewachsen. Das war für Leser, die Geschäftskunden – nicht zuletzt für unsere Mitarbeiter – ein immer komplexer werdendes Gebilde. Wir haben uns entschieden, alle Marken klar zu strukturieren, unter der Dachmarke „Mediengruppe Thüringen“ zu versammelt und in zwei Teile zu gliedern. Erstens in die starken Produktmarken, die laut Umfragen mehr als 95 Prozent der Thüringer kennen. Diese Produktmarken ergänzen wir zweitens durch Unternehmensmarken für den B2B-Bereich.

medienpolitik.net: Auf Ihrer Online-Seite heißt es: „Die Mediengruppe Thüringen befindet sich im Wandel zu einem führenden digitalen Verlag“. Was bedeutet das konkret?

Michael Tallai: Das ist eine ganz klar formulierte Aufgabe, die wir uns selbst stellen: Mit unseren drei Tageszeitungstiteln und dem größten Anzeigenblatt Thüringens sind wir zu einem der wichtigsten Playern im ostdeutschen Medienmarkt gewachsen. Auf dieses Fundament – auf dieses Vertrauen unserer Leserinnen und Leser – können wir bauen. Es ist die Basis, um unsere Medien in die digitale Welt zu führen. Wir haben schon einiges erreicht – zum Beispiel die gerade beschriebenen ersten, sehr viel versprechenden digitalen Vertriebsmodelle.

medienpolitik.net: Wie sieht generell die Digitalstrategie für die Mediengruppe aus?

Michael Tallai: Wichtig ist uns, dass es bei FUNKE kein kategorisches “entweder Print oder online” gibt. Wir nutzen die Möglichkeiten, die jeder Kanal bietet, um unsere Leser über alle Kanäle hinweg optimal zu informieren. Wir bieten unseren Lesern erstklassigen Journalismus aller Spielarten: Die aktuelle Nachricht ebenso wie Service- und Ratgeberstücke oder auch einfach die gut geschriebene, unterhaltende Wochenend-Geschichte. Etwas abstrakter formuliert: Es geht um News, Storys und Services – und darum, die jeweiligen Stärken aller Kanäle intelligent miteinander zu verzahnen.
Diese Überführung des Kerngeschäftes in die digitale Welt ist die eine Säule der Funke-Digitalstrategie. Die andere ist der Aufbau neuer, aber immer markennaher Geschäftsfelder. Zum Beispiel ist Funke zurzeit dabei, sich zum führenden Anbieter von spezialisierten Online-Jobbörsen zu entwickeln. In Berlin gibt es mit Funke Digital eine Entwicklungswerkstatt für alle digitalen Aktivitäten des Konzerns. Diese Unit verfolgt die Forschung und Entwicklung innovativer Digitalprodukte, entwickelt Apps und Software-Lösungen weiter, forciert deren Vermarktung und bietet Support für die gesamte Unternehmensgruppe an – unter anderem uns Thüringern. Was uns als Funke-Tochter wichtig ist: An allen Standorten gibt es neben dem Zentrum in der Hauptstadt auch weiterhin digitale Einheiten an allen Standorten – nur so schaffen wir es, nah an unseren Kunden zu sein.

medienpolitik.net: Sie haben vor einigen Wochen für die Online-Seiten der drei Abo-Titel eine Bezahlschranke eingeführt. Welche Effekte hat das bisher gezeigt?

Michael Tallai: Für den Paid-Content-Start auf unseren Portalen gilt das gleiche wie für Blendle – die Erkenntnisse der Startphase machen Mut. Natürlich haben wir uns vor dem Start Gedanken über einen möglichen Rückgang des Traffics gemacht – doch schon nach wenigen Wochen können wir sagen: Die Befürchtungen waren deutlich übertrieben. Die Reichweitenentwicklung ist nahezu konstant geblieben – im Vergleich zum Vorjahr haben wir diese sogar weiter gesteigert. Hinzu kommen noch bemerkenswerte Neuregistrierungen im fünfstelligen Bereich auf unseren Portalseiten. Das liegt mit unserer Überzeugung nach auch daran, dass wir nicht einfach eine Bezahlschranke vor den bestehenden Portalen heruntergelassen haben, sondern den zahlenden Nutzern echte Mehrwerte anbieten. Wir nennen unser Angebot deswegen auch “PLUS-Inhalte”.
Dazu zählt zum Beispiel eine exklusive Smartphone-App, mit der sich die Nutzer ihre eigene, auf die jeweiligen Interessen ausgerichtete Nachrichtenübersicht zusammenstellen und sogar vorlesen lassen kann – und das Ganze dann auch werbefrei. Natürlich ist es ein langer und anspruchsvoller Weg, unsere Leserinnen und Leser daran zu gewöhnen, für für gute Online-Inhalte, die es bislang kostenlos gab, bezahlen zu müssen. Da lernen wir noch. Auch wenn die Umsätze mit Paid Content noch auf niedrigem Niveau im Vergleich zu den Zahlen der gedruckten Ausgaben sind – die Richtung stimmt. Und das Wichtigste ist: Nutzer erkennen den Wert unserer journalistischen Arbeit an – Print und online.

medienpolitik.net: Sie erwähnten die Plus-Angebote. Viele habe ich davon aber bisher nicht entdeckt, zumal man monatlich 7,99 für das Online-Angebot zusätzlich bezahlen muss…

Michael Tallai: Zunächst einmal: Print- und Online-Angebote unserer Titel sind jeweils ein eigenständiges Produkt. Die Tageszeitung ist ein zum Redaktionsschluss abgeschlossenes Medium, das ausführliche Berichterstattung aus der Welt, Deutschland aber vor allem dem Lokalen in Thüringen bietet. Online bieten wir unseren Leserinnen und Lesern darüber hinaus zum Beispiel zusätzliche Bilder- & Videostrecken, stets aktuelle Nachrichten des Tages und darüber hinaus ausführliche, aber zum Teil auch online-spezifisch angereicherte Berichte aus der Region. Diesen Service kann die Tageszeitung – allein schon technisch bedingt – nicht bieten.

medienpolitik.net: Es sind erst wenige Artikel für die online bezahlt werden muss. Wann kommt das weitgehend vollständige kostenpflichtige Online-Angebot?

Michael Tallai: Das kann ich nicht genau sagen – wir sind ja noch in der Testphase, was unsere Bezahlangebote angeht – wie übrigens die meisten Verlage in Deutschland. Den Königsweg hat noch niemand gefunden.
Für uns ist es wichtig, dass unsere Leserinnen und Leser die PLUS-Inhalte kennen und schätzen lernen. Wir wollen ihnen zeigen, dass es sich lohnt, für unsere Online-Themen zu bezahlen. Denn auch diese sind tiefgründig recherchiert und multimedial aufbereitet. Dass es hierbei noch Weiterentwicklungen geben muss, ist uns bewusst. Wir arbeiten akribisch daran, unseren Service für den Online-Leser zu verbessern.

medienpolitik.net: Wie entwickelt sich die Monetarisierung der Online-Angebote?

Michael Tallai: Im Prinzip möchten wir online jetzt nichts anderes aufsetzen als das, was im Zeitungsmarkt gelernt ist: Mittels den PLUS-Inhalten stellen wir unser Online-Angebot neben den Werbeerlösen auf ein zweites Standbein.
Abseits der journalistischen Tätigkeit sind viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in unserem Hause damit betraut, die Portale technisch bereit zu stellen und diesen Zugang fortlaufend zu optimieren. Auch in diesem Bereich fallen Kosten an, die sich aus dem Anzeigengeschäft und Paid Content refinanzieren müssen. Wir sind mit beiden Erlössträngen auf einem guten Weg; müssen natürlich hierbei die angestrebten Ziele erreichen, um weiter erfolgreich zu bleiben.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 12/2015 erstveröffentlicht.

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