Medienpolitik:

Öffentlich-rechtlich subventionieren?

von am 28.01.2016 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Gastbeiträge, Internet, Jugendkanal, Medienordnung, Medienpolitik, Medienregulierung, Medienwirtschaft, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Plattformen und Aggregatoren, Regulierung, Rundfunk

<h4>Medienpolitik:</h4>Öffentlich-rechtlich subventionieren?
Dr. Christoph Wagner, Rechtsanwalt, Berlin

MCNs 2.0: Kreativität professionalisieren, Werbung regulieren.

28.01.16 Von Dr. Christoph Wagner, Rechtsanwalt, Berlin

Multi-Channel-Networks („MCNs“) sehen sich als das neue Fernsehen. Wie Fernsehveranstalter aggregieren sie Inhalte und erreichen damit vor allem über YouTube ein – meist jugendliches -Milliardenpublikum. Die Inhalte werden von Nutzern (oft „YouTube-Künstlern“) bereitgestellt, die – immer professioneller – Content in Form von Blogs, Video-Hauls, Let‘s Play-Videos sowie Comedy kreieren und stündlich ca. 100 Stunden frisches Material hochladen. TV-Formate wie das Musikfernsehen der 1990er Jahre werden dadurch fast vollständig ersetzt. Wer jugendliche Zuschauer erreichen will, kann YouTube und MCNs nicht ignorieren. Das gilt für die Werbewirtschaft ebenso wie für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Aber unproblematisch sind die zunehmenden Vereinnahmungsversuche nicht.

Multi-Channel-Networks – Mediakraft oder Studio71 sind die größten in Deutschland – bilden die Schnittstelle zwischen den Künstlern, YouTube und dem Publikum; die Netzwerke helfen den YouTubern, ihren Content professioneller zu produzieren und an ein größeres Publikum zu vertreiben. Wie herkömmlich bei Musik-Labels geht es um die professionalisierte Vermarktung von Kreativität, hier einer Mischung aus lizensierten, eigen- und koproduzierten Entertainment-Videos. Davon profitieren die Künstler, Netzwerke und zunehmend auch die werbetreibenden Unternehmen. Attraktiv ist für letztere vor allem die Bündelung bestimmter Zielgruppen für einen gezielteren und massiveren Einsatz von Werbung und Produktplatzierung. Google/YouTube erfreut sich an der qualitativen Verbesserung der Inhalte und dadurch steigende Nutzerzahlen, und die Konzentration der Vertragsbeziehungen auf MCNs erleichtert die Abwicklung. Allerdings sieht Google/YouTube den Aufstieg der MCNs ambivalent und wird bestrebt sein, mit reichweitenstarken Kreativen selbst zu kontrahieren und die Marge der MCNs in der Verwertungskette unter Beobachtung halten.

FAQs – Antworten auf Werbefragen in sozialen Netzwerken

Geldverdienen in größerem Umfang setzt einen gesicherten Rechtsrahmen voraus, das haben nach einem kollektiven Lernprozess die MCNs und inzwischen auch die meisten Kreativen verstanden. Die Schleichwerbe-Vorwürfe gegen YouTuber wie „Y-Titty“ und „daaruum“ Ende 2013 haben die Branche verunsichert und eine Diskussion ausgelöst, die von den Medienanstalten in einem durchaus konstruktiven Dialog aufgegriffen wurde und nun mit der Veröffentlichung der „FAQs – Antworten auf Werbefragen in sozialen Netzwerken“ einen vorläufigen Abschluss gefunden hat. Dabei handelt es sich bewusst nicht um „Richtlinien“, sondern um eine Erklärung der rechtlichen Rahmenbedingungen und Tipps für die praktische Umsetzung. Der Branche angemessen, für Regulierungsdeutsch aber untypisch, wird der Leser einfach „geduzt“. Das liest sich ganz erfrischend: „Es sprich überhaupt nichts dagegen, ein Produkt, das Du auch magst, zu bewerben….Aber bitte vergiss Deine Verantwortung nicht und sei transparent: Sag es Deinen Nutzern und belüge sie nicht. Setze Deine Glaubwürdigkeit nicht aufs Spiel.“

Das FAQ der Medienanstalten verzichtet auf Drohungen und setzt auf die Selbstreinigungskräfte der Branche. Es wurde im Dialog mit den relevanten Akteuren, Netzwerken und YouTubern erarbeitet soll ein erster Schritt für mehr Rechtssicherheit sein. Leitlinie ist das Prinzip der Transparenz. Ausgehend vom Werbeerkennbarkeits- und Trennungsprinzip wird den YouTubern eine Anleitung an die Hand gegeben, die die Kriterien für die Einhaltung der gesetzlichen Mindestanforderungen umreißt. So wird darauf hingewiesen, bei kostenlosem Erhalt eines Produkts zwischen Werbung und Produktplatzierung zu differenzieren: stehe das Produkt im Mittelpunkt des Videos, handele es sich um Werbung. Eine Kennzeichnung könne dann durch die Einblendung „Werbung“ oder ein zu Beginn des Videos geschaltetes „unterstützt durch (Produkt XYZ)“ erfolgen. Zusätzlich soll der YouTuber mündlich auf die kostenlose Zurverfügungstellung des Produkts durch das Unternehmen hinweisen. Insbesondere wenn das Video „ganz oder überwiegend“ von dem Produkt handelt, soll stets „Dauerwerbung“ oder „Werbevideo“ eingeblendet werden. Überwiegt hingegen der redaktionelle Inhalt des Videos und sind die Produkte nur in die Handlung eingebettet, kommt es für die Notwendigkeit der Kennzeichnung als Produktplatzierung auf den Wert des Produkts an. Beträgt dieser mehr als 1000 Euro, wird eine Kennzeichnung erforderlich. Damit kommen insoweit die im Rahmen der WerbeRL/Fernsehen der Landesmedienanstalten entwickelten Grundsätze zur Anwendung. Erbringen die Unternehmen für die Produktpräsentation eine Gegenleistung, gelten diese Grundsätze erst recht; eine Wertgrenze für Produktplatzierungen erübrigt sich dann. Schließlich ist auch die Verlinkung auf konkrete Produktseiten durch „Affiliate Links“ als Werbung zu kennzeichnen, während Ausstattungshinweise und Preisauslobungen in der Regel Kennzeichnungsfrei bleiben.

Das FAQ basiert auf einem regulatorischen Verständnis, das sich von den strengen Anforderungen an das klassische Fernsehprogramm zwar in der Tonlage aber kaum in der Sache unterscheidet. Im Ausgangspunkt gilt für YouTube Videos wie für alle Medien das allgemeine Werbeerkennbarkeits- und Trennungsgebot bereits aufgrund des Wettbewerbsrechts (§ 4 Nr. 3 UWG) sowie für Telemedien aus dem Telemediengesetz (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG) und dem Rundfunkstaatsvertrag (§ 58 Abs. 1 RStV). Werbung muss als solche klar erkennbar sein und ist vom übrigen (redaktionellen) Inhalt der Angebote stets zu trennen. Wie diese Trennung in der Praxis auszusehen hat, war bislang völlig unklar. Fraglich war insbesondere, ob YouTube-Content der eingangs erwähnten Art nach Form und Inhalt als „fernsehähnlich“ einzustufen ist (§ 58 Abs. 3 RStV). In diesem Fall gelten nach Rundfunkstaatsvertrag und Werberichtlinien detaillierte Kennzeichnungspflichten für Dauerwerbesendungen (§ 7 Abs. 5 RStV), rechtliche Rahmenbedingungen für das Sponsoring von Sendungen (§ 8 RStV) und besondere Anforderungen an die ausnahmsweise zugelassene Produktplatzierung (§ 7 Abs. 7 RStV). Auf Letztere ist deutlich „zu Beginn und zum Ende einer Sendung“ hinzuweisen. Die Produktplatzierung darf zudem nicht unmittelbar zum Kauf von Waren und Dienstleistungen auffordern und Produkte dürfen nicht zu stark herausgestellt werden. Verstöße gegen diese Grundsätze sind bußgeldbewehrt (nach § 49 Abs. 2 RStV bis zu 500.000 Euro).

Das FAQ der Medienanstalten lässt die Frage der Fernsehähnlichkeit der YouTube Inhalte unbeantwortet und gibt lieber Antworten auf praktisch relevante Fragen. Die nutzerfreundliche Aufmachung der FAQs bietet den Kreativen einen leicht und schnell erfassbaren Überblick über die wesentlichen Anforderungen. Detailliertere Ausführungen bleiben dabei naturgemäß ausgespart, können aber im Einzelfall immer noch für Diskussionen sorgen. Denn die schwierige Abgrenzungsfrage, wann ein Produkt im Mittelpunkt steht und wann eine Produktplatzierung als „in die Handlung eingebettet“ anzusehen ist, stellt sich in jedem Fall wieder neu.

In der YouTube-Community wurden die FAQs im Wesentlichen positiv aufgenommen. Verständnis gibt es insbesondere hinsichtlich der Kennzeichnungspflichten bei gegen Geldleistung beworbenen Produkten. Unbehagen gibt es noch in Fällen, wenn der YouTuber das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen hat und eigenverantwortlich redaktionell die Berichterstattung gestaltet. Hier zeigt sich noch eine gewisse Diskrepanz zwischen Netz-ethischen Grundsätzen und den rechtlichen Rahmenbedingungen. So gesehen ist der Lernprozess noch nicht abgeschlossen.

ARD/ZDF Jugendangebot – abgabenfinanzierte MCNs im dualen System?

Die Fortschritte beim Umgang mit Werbung und Produktplatzierung werden die Attraktivität der Branche für Werbekunden weiter steigern. Aber Geld drängt auch von ganz anderer Seite in den Online-Video Markt. Die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten werden ab 2016 Millionenbeträge auch für Online-Video Inhalte ausgeben dürfen, selbst wenn diese keinerlei Bezüge mehr zu dem linearen Rundfunkprogramm haben. Das ARD/ZDF Jugendangebot soll vor allem auch über Drittplattformen wie YouTube und Facebook starten; die entsprechenden Änderungen des Rundfunkstaatsvertrages werden derzeit unterzeichnet. Dabei betont die Geschäftsführung des Jugendangebots vorauseilend, die Geschäftsmodelle der privaten Anbieter würden nicht beeinträchtig. Sie gaben bei Goldmedia ein Gutachten in Auftrag, nach dem nur 3% der Nutzer in der Gruppe der 14- bis 29-jährigen zu den öffentlich-rechtlichen Angeboten abwandern würden. Die Branche sieht das naturgemäß anders und befürchtet Verdrängung und Marktverzerrung. Wie verkraftet es eine junge Branche, die erst in den Anfängen einer professionellen Entwicklung steckt, wenn sie abgabenfinanzierte Konkurrenz bekommt? Das öffentlich-rechtliche Angebot wird sich über Reichweite rechtfertigen müssen und kann mit 3% Reichweite natürlich nicht zufrieden sein. Einfacher als selbst etwas aufzubauen wird es sein, mit dem 45 Mio. Euro Budget des Jugendangebots die bekanntesten YouTube-Stars von den MCNs abzuwerben und damit die Reichweite zu kaufen.

Dass dies nicht aus der Luft gegriffen ist, zeigt das Beispiel Le Floid schon heute: Der YouTube-Künstler und ehemalige Mediakraft-Partner sendet das Gaming-Format „1080NerdScope“ in Zusammenarbeit mit dem SWR auf EinsPlus. Zuvor läuft das Format auf dem YouTube-Kanal „DoktorFroid“. Der Sendeplatz scheint nur ein Alibi dafür zu sein, dass schon im Vorgriff auf das Jugendangebot für Youtube-Videos Rundfunkgebühren ausgegeben werden, kritisiert die Süddeutsche Zeitung. Zudem steht der Content der Gaming- und Comedy-Folgen in unmittelbarer Konkurrenz zu anderen Gaming-Formaten auf Netzwerkplattformen bei YouTube. Da zeigt sich das öffentlich-rechtliche Angebot also nicht als – wie teilweise besänftigend dargestellt – Anbieter von Bildungs- und Informationsformaten, sondern als eindeutiger Wettbewerber auf dem Mainstream-Unterhaltungsmarkt. Das kann und darf nicht das Ziel eines dualen Systems für Online-Video sein. Hier muss der Fokus des öffentlich-rechtlichen Angebots – noch viel stärker als im herkömmlichen Rundfunk- auf den öffentlich-rechtlichen Programmauftrag begrenzt bleiben und nur solche Angebote fördern, die werbefinanziert nicht herzustellen sind.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 1/2016 erstveröffentlicht.

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1 KommentarKommentieren

  • Netz-TV - 29.01.2016 Antworten

    „Eindeutiger Wettbewerber auf dem Mainstream-Unterhaltungsmarkt“ – wenn man das nicht sein will oder darf, was will man dann auf YouTube? Und ist man dass nicht auch, wenn man im TV Tatort, Pilcher-Filme oder gar Profiboxen produziert? Die Werbespots, mit denen YouTube ja nicht nur die YouTuber, sondern auch sich selbst finanziert, werden auch nicht ewig „abschaltbar“ sein. Okay, da wird man eine Lösung finden. Aber wie kennzeichnet man ein gesponsertes Produkt in einem „Virtual Reality“-Set? Die Öffentlich-Rechtlichen müssen dahin gehen, wo das Publikum ist, keine Frage. Aber vorher sollten sie sich erst einmal selbst darüber klar werden, dass sie dann einen Raum betreten, in dem die bisherigen Medien-Regularien ohne Bedeutung sind und nicht funktionieren werden.

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