Medienpolitik:

Die Medienunternehmen brauchen eine Innovationskultur

von am 28.04.2016 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Gastbeiträge, Internet, Interviews, Journalismus, Medienpolitik

<h4>Medienpolitik:</h4> Die Medienunternehmen brauchen eine Innovationskultur
Carsten Brosda, Staatsrat für Kultur, Medien und Digitales der Freien und Hansestadt Hamburg

Wir brauchen einen Journalismus, der sich seiner gesellschaftlichen Bedeutung bewusst ist

28.04.16 Von Dr. Carsten Brosda, Staatsrat für Kultur, Medien und Digitales in Hamburg

Um gleich mal etwas eckig einzusteigen: Ich mag den Begriff Qualitätsjournalismus nicht, weil er analytisch aufs Glatteis führt. Denn natürlich ist die Frage nach der Qualität des Journalismus eine wesentliche. Und übrigens auch eine gut erforschte, wie viele Studien zu Kriterien wie Relevanz, Aktualität, Richtigkeit und anderem mehr belegen. Aber: Diese Maßstäbe richten sich an jeglichen Journalismus und sie können auch je nach Medium sehr unterschiedlich eingelöst werden.

Allgemein verstehen wir unter Qualitätsjournalismus die großen national bedeutsamen Tageszeitungen, einige wöchentliche Magazine und die Berichterstattung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Der heilige Gral wäre die Verbindung von FAZ und Deutschlandfunk. Ganz ehrlich: Die Erwartung, dass diese Medien die Berichterstattung für eine Gesellschaft von 82 Millionen organisieren, ist zutiefst undemokratisch. Journalismus soll alle Bürgerinnen und Bürger informieren und ihre Teilhabe am gesellschaftlichen Zeitgespräch ermöglichen. Deswegen brauchen wir auch niedrigschwellige Berichterstattung von hoher Qualität und nicht bloß den ambitionierten Leitartikel oder die experimentelle Dokumentation, wie man neudeutsch so sagt. Es braucht auch „Bild, BamS und Glotze“, wie Gerhard Schröder einmal zugespitzt gesagt hat. Auch in populäreren Medien kann, ja muss man journalistische Qualitätsmaßstäbe einhalten.

Einer dieser Qualitätsmaßstäbe ist es, möglichst breit gesellschaftlich anschlussfähig zu sein. Guter Journalismus ist letztlich überall möglich, wenn die Rahmenbedingungen stimmen. Er ist nicht abhängig von Gattungen und Medientypen. Deshalb geht es nicht um Qualitätsjournalismus, sondern um Journalismus, der mehr ist als Content-Produktion, der sich seiner eigenen kommunikativen und damit über die Verlags- und Senderinteressen hinausgehenden gesellschaftlichen Bedeutung durchaus selbst bewusst ist:

  1. Journalismus spürt zunehmend gesellschaftlichen und ökonomischen Druck. Sein Selbst-Bewusstsein ist in Teilen erschüttert. Er steht in der Pflicht, sich seiner selbst und seiner Qualität zu vergewissern. Dabei müssen wir als Gesellschaft helfen, weil wir auf seine Leistungen nicht verzichten können.
  2. Die unausgesprochene These der Veranstaltung lautet: Qualität ist ein Differenzierungsmerkmal, das ich auch zur Monetarisierung nutzen kann. Wenn journalistisch-redaktionelle Produktion ebenso wie die Produktion anderer Medieninhalte zunehmend aus sich selbst heraus refinanziert werden muss, dann braucht es dafür eine berechtigte Perspektive. Diese kann nur darin bestehen, mehr zu liefern als eine Commodity.

Inhaltlicher Druck

Es gibt eine sehr schöne klassische Definition des Journalismus, der zufolge er das Zeitgespräch der Gesellschaft ist. Das verlangt mehr als bloß Beobachtung und Berichterstattung. Gemeint ist, dass Journalismus mit seinen Leistungen einer Gesellschaft die Kommunikation über sich selbst und die sie betreffenden Belange ermöglicht. Journalisten als Anwälte dieses Gesprächs haben sich demzufolge darum zu kümmern, dass die Verständigung der verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen zumindest möglich wird, weil das Gespräch stattfinden kann.
Das ist etwas anderes als die legendäre Definition von Henri Nannen: „Journalismus ist Quatschen auf dem Flur“, die ja heutzutage manchmal realistischer wirkt als solche noch recht normativen Erwartungen.
In der klassischen Vorstellung ermöglicht journalistische Kommunikation nicht nur individuelle Information, sondern zugleich das Entstehen einer gesellschaftlich relevanten, weil prägenden öffentlichen Meinung. Er legt unterschiedliche Standpunkte und gesellschaftliche Entwicklungen offen, macht sie verhandelbar und stellt sie in den öffentlichen Kommunikationskontext, ohne den eine freiheitliche Demokratie nicht denkbar ist. „All the news that’s fit to print“, dieses Versprechen einer sorgsam gewogenen Auswahl war der Kern dieses klassischen Journalismusverständnisses. Wenn Du uns liest oder siehst, dann weißt Du alles, was du wissen musst.
Dieses Versprechen wird zunehmend angezweifelt – aus ganz unterschiedlichen Gründen.
Strukturell ist das sicherlich die zunehmende Allverfügbarkeit von Information. Nie war es so leicht, aus den Primärquellen zu schöpfen. Niemals war aber auch die Zahl der zur Verfügung stehenden Informationen so unübersichtlich. Das Gefühl, alles direkt und ungefiltert wissen zu können, ohne es aber richtig kontextualisieren und verstehen zu können, ist sicherlich ein Grund für Misstrauen.
Hinzukommen in den digitalen Medien jene verhängnisvollen Echokammern, in denen sich gesellschaftliche Debatten fangen und verselbstständigen können. Die Anschlusskommunikation an Medienberichterstattung, die früher in der Familie, im Verein oder in der Kneipe stattfand, verlagert sich ins Netz, wo sich kleine Zirkel zusammenfinden, die sich in ihrer Meinung aufschaukeln und am Ende glauben, auf Journalismus verzichten zu können. Zu allem Überfluss wird diese Kommunikation sichtbar. Die Verschwörungstheoretiker.
Wir stellen fest: Durch das Netz ist es unendlich einfacher geworden, eine individuelle Meinung zu äußern, aber ungleich schwerer, eine öffentliche Meinung zu generieren, die allgemeine Orientierung in der Informationsflut bietet.
Zwei weitere Entwicklungen kommen hinzu: die Kritik von links und rechts, die im Vorwurf der „Lügenpresse“ kulminiert.
Von linksaußen wird moniert, dass sich deutsche Medien im Konflikt zwischen Russland und der Ukraine zu kritisch gegenüber Russland gezeigt und einseitig Partei ergriffen hätten.
Von rechtsaußen verbinden sich die Pegida-Proteste und die AfD-Wahlerfolge zu einer üblen, die Grundfesten unserer Kommunikationsordnung strapazierenden Konstellation. Das Wort „Lügenpresse“ ist zu Recht zum Unwort des letzten Jahres gewählt worden. Hier macht sich das pure und argumentationslose Ressentiment breit.
Diejenigen, die anderswo die „angry white men“ genannt werden, spüren den Verlust ihres gesellschaftlichen Megaphons, seit auch die Bild-Zeitung in der Flüchtlingsfrage zu den engagiertesten Befürwortern der Willkommenskultur zählt. Hier macht sich Hass auch auf Journalistinnen und Journalisten breit. Dass mittlerweile Kamerateams im Osten nur mehr mit Personenschutz von Demonstrationen berichten können, ist ein Armutszeugnis unserer politischen Kultur.

Für den Journalismus ist diese Melange kritischer Entwicklungen zunehmend ein Problem, weil seine gesellschaftliche Leistung zunehmend auch in der Mitte in Frage gestellt wird. Folglich darf man über die Medien heutzutage kaum reden, ohne auch den Begriff Krise zu verwenden.

Aber wer den Blick weitet, der stellt fest: Kassandrarufe gehören zur Auseinandersetzung mit den Medien dazu.

  • Vielleicht noch nicht, als 1605 der Drucker Johann Carolus in Straßburg eine Lizenz zum Zeitungsdrucken beantragte, um seine Druckmaschinen besser auszulasten,
  • aber ganz sicherlich schon, als die ersten Journalisten anfingen, nicht bloß Nachrichten zu kopieren, sondern gelehrte Artikel schrieben und später mit der „Gartenlaube“ und anderen Publikationen gar Service- und Unterhaltungsthemen angingen.
  • Und als im 19. Jahrhundert neue Drucktechniken höhere Auflagen ermöglichten und die tendenzlosen Generalanzeiger erfunden wurden, geißelten Zeitgenossen die „Amerikanisierung“ des deutschen Zeitungsmarktes.
  • In den 1970er und 1980er Jahren, als über die Einführung des privaten Fernsehens diskutiert wurde, befürchtete man sogleich, dass wir uns „zu Tode amüsieren“.
  • Und jetzt aktuell droht der Journalismus angeblich in den Fluten des Internet zu ertrinken.

Das alles ist nicht passiert. Und das alles wird nicht passieren.

Wir haben heute eines der besten und leistungsfähigsten Mediensysteme weltweit. Es kommt darauf an, die neuen Chancen aus dieser Stärke heraus anzunehmen und zu nutzen.
Früher waren der Text geschrieben und der Beitrag geschnitten und wurden dann sofort zum unhinterfragten journalistischen Weltkulturerbe. Heute lösen sie Debatten aus, werden in Social Media-Kanälen auseinander genommen oder erreichen auf einmal nie geahnte Reichweiten. Hier entstehen Chancen der Kommunikation und der tatsächlichen wechselseitigen Verständigung, die früher undenkbar waren. Und hier entstehen neue Recherche- und Darstellungsmöglichkeiten, helfen können, den Journalismus noch besser zu machen. Jüngstes Beispiel sind die spektakulären Enthüllungen der „Panama Papers“. Das sind journalistische Leistungen, die herausragend sind.

Ökonomischer Druck

Die inhaltliche Kritik des Journalismus korrespondiert mit einem wachsenden ökonomischen Druck.

Um es radikal zu vereinfachen: Die klassische Definition der Zeitung von Karl Bücher lautete: Die Zeitung ist Anzeigenraum, der durch die redaktionelle Gestaltung zur Ware wird. Folglich bestimmten beispielsweise im Printbereich meist zu zwei Dritteln die Anzeigenerlöse den Umsatz, während gerad einmal ein Drittel aus dem Vertrieb und damit dem Verkauf kam.
Das Anzeigengeschäft bricht nun immer mehr zusammen: Die klassischen Rubrikenanzeigen sind auf eigene Portale im Netz abgewandert und die Marken- und Produktanzeigen streuen viel stärker als früher. Folglich stehen Medienunternehmen vor der Aufgabe, Journalismus aus sich selbst heraus zu finanzieren. Das ist neu! Hinzukommen sinkende Auflagen und Einschaltquoten, die das Leben auch nicht schöner machen.
Die klassischen Geschäftsmodelle geraten weiter unter Druck, weil sich die Marktbedingungen im Digitalen zunehmend ändern. Dort, wo früher Medienhäuser direkt mit ihren Lesern und Zuschauern interagierten, haben sich heutzutage zunehmend neue digitale Mittler eingerichtet, die Wertschöpfungsketten durcheinanderwirbeln und Aufmerksamkeit neu organisieren.
Immer öfter gehören den Medien nicht einmal mehr die Kundendaten, weil diese – Stichwort iTunes – beim Intermediär verbeiben. In anderen Fällen entsteht ein value gap, weil die Plattform Geld mit Inhalten verdient, an deren Kreation sie sich nicht beteiligt. Hier haben wir viele Fragen zu lösen. Viele Fragen, die auch unmittelbar die Realisierungschancen qualitativ hochwertiger Produkte berühren, weil sie die Verteilung der dafür nötigen Ressourcen berühren..

Dabei geht es insbesondere um das immer engere Zusammenwachsen von technischen und inhaltlichen Aspekten. Der durch die Digitalisierung getriebene Wandel ist rasant und verändert die Produktionsbedingungen der Medien.

  • Technische und inhaltliche Kompetenzen müssen heute in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen. Es gibt Medienunternehmen, in denen schon jetzt auf jeden Redakteur ein IT-Experte kommt, um all die vielen Tools zu nutzen, die dem Journalismus heute zur Verfügung stehen.
  • Inhalte sind heute dann erfolgreich verkaufbar, wenn sie einen hohen Nutzwert oder aber ein exklusives Erlebnis versprechen. Sie haben längst mehr als nur einen Aggregatzustand und können vielfältig aufbereitet und verbreitet werden. In der Folge sind Inhalte längst nicht mehr nur an eine Plattform gebunden, sondern verbreiten sich dynamisch. Hier spielt die Qualität des Angebots eine ganz herausragende Rolle, weil das Produkt aus sich selbst heraus seine Relevanz belegen und dann auch in Nachfrage umsetzen muss.
  • Das hat wiederum Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle: So genannte Freemium-Modelle mit einer zumindest anfänglich kostenfreien Nutzung haben sich zum Bespiel in der Games-Industrie als recht erfolgreich erwiesen, weil es Commodity und Zusatzerlöse durch Qualität verbindet. Aber es gibt keine Zauberformeln in Sachen Erlösmodelle, sondern alle möglichen Optionen müssen beständig hinterfragt und optimiert werden.

Ich bin da gar nicht so pessimistisch: Bislang ist es noch jedes Mal gelungen, die Leistungen des Journalismus nicht nur zu retten, sondern ihm gleichzeitig auch neue Chancen auf neuen Medienplattformen zu eröffnen.
Wir stehen als Gesellschaft vor der Aufgabe, die Ambivalenzen der aktuellen Entwicklung in die richtige Richtung aufzulösen: zugunsten eines technisch versierten und kommunikativ kompetenten Journalismus, der in der Datenflut liefert, dabei Spaß macht und wirtschaftlich reüssiert. In diesem Sinne brauchen wir die Debatte über adaptierte Finanzierungs- und Geschäftsmodelle, über neue Organisationsformen und über neue Darstellungslust, um Journalismus fit für das 21. Jahrhundert zu machen.

Aufgaben

Drei Dinge sind aus meiner Sicht besonders wichtig:

  1. Wir brauchen einen vernünftigen regulatorischen Rahmen, der die Herausforderungen digitaler Medienwelten annimmt und gestaltet. Deshalb hat Hamburg Gespräche mit dem Bund über eine digitale Medienordnung angestoßen und treibt diesen Prozess aktiv voran. Das hilft natürlich den Unternehmen, die sich in den neuen Märkten zurechtfinden müssen. Vor allem aber sichert es die demokratische öffentliche Kommunikation, auf die wir als offene Gesellschaft so dringend angewiesen sind. Unsere Kommunikationsordnung ist so demokratierelevant, dass wir ihr Schicksal nicht einfach achselzuckend globalen Entwicklungen überlassen sollten. Die Auseinandersetzung mit Hate Speech auf Social Media Plattformen ist nur ein aktuelles Beispiel dafür, dass hier unsere demokratischen Wertmaßstäbe durchsetzbar bleiben müssen, wenn wir uns nicht als Demokratie enteignen lassen wollen. Wir müssen das Verhältnis zwischen Inhalte-Anbietern und Intermediären neu justieren, um nicht mehr nur den erstgenannten regulatorische Vorschriften zu machen, während die digitalen Mittler zunehmend vielfaltsrelevant werden. Eine digitale Medienordnung sollte hier für Ausgleich sorgen.
  2. Wir brauchen eine echte Innovationskultur in den Medienunternehmen. Ganz ehrlich: Andere Branchen würden sich in solch einer Marktumbruchphase intensiv auf ihre F&E-Aktivitäten stürzen. In den meisten Medienhäusern gibt es für solche Fragen noch nicht einmal eine Abteilung. Wir bräuchten echte Clusterarbeit, die die entscheidenden Akteure zusammenbringt und den Transfer zwischen Forschung und Unternehmen ermöglicht. Wir bearbeiten diese Fragen in der Initiative nextMedia.Hamburg, in der Unternehmen und Stadt zusammenarbeiten, um die Rahmenbedingungen für neue Geschäftsmodelle in der Medien- und Digitalwirtschaft zu verbessern.
  3. Und wir brauchen andere, bessere Qualifikationen für Medienmacher. Insbesondere das Volontariat ist ein Anachronismus. Stellen Sie sich das einmal vor: Eine Branche mit einer stetig wachsenden Innovationsdynamik glaubt tatsächlich, dass sie Fachpersonal am besten breit über alle Studiengänge hinweg anspricht und dann nachträglich im Betrieb sozialisiert. So lernen künftige Mitarbeiter im Bereich berufsspezifischer Skills nur das, was die Redaktion schon kann, in der sie volontieren. In vielen anderen Branchen ist es dagegen selbstverständlich, dass neue Leute auch echtes Innovationswissen mitbringen. Hier lohnt es sich meines Erachtens wirklich, wenn Unternehmen und Universitäten gemeinsam duale Studienangebote entwickeln, wie es sie vor allem in 1970er und 1980er Jahren schon einmal in der Entwicklung gab.

Wer – wie ich finde zu Recht – auf Qualität als Differenzierungsmerkmal setzt, weil sich nur so ein verkaufbares Produkt schaffen lässt, der tut gut daran, sich diese Aufgabenfelder einmal genauer anzusehen.

Aus einem Impulsvortrag von Dr. Carsten Brosda auf der Konferenz „Qualitätsjournalismus und wirtschaftlicher Erfolg – ein Widerspruch?“ am 13. April in Berlin.

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