Verlage:

„Die Inhalte müssen überzeugen“

von am 09.05.2016 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Interviews, Journalismus, Medienwirtschaft, Verlage

<h4>Verlage:</h4> „Die Inhalte müssen überzeugen“
Martin Wieske, Geschäftsführer des Verbandes Deutscher Lokalzeitungen (VDL)

Lokale Zeitungen profitieren bisher kaum vom Digitalgeschäft

09.05.16 Interview mit Martin Wieske, Geschäftsführer des Verbandes Deutscher Lokalzeitungen (VDL)

„Das Angebotsspektrum und die Qualität sind entscheidend dafür, ob es gelingt, den Rezipienten zur Bezahlung digitaler Verlagsangebote zu bewegen“, so der Geschäftsführer des VDL, Martin Wieske, in einem medienpolitik.net-Gespräch. Nur gut gemachter Journalismus habe das Potential den digitalen Transformationsprozess zum Erfolg zu führen. Zugleich verwies Wieske auf die zusätzlichen Belastungen für die lokalen Zeitungverlage, zu denen auch der Mindestlohn gehört. Wenn die in zweijährigem Turnus geplanten Steigerungen des Mindestlohns wirken, sei zu befürchten, dass die flächendeckende Auslieferung der Zeitungen nicht mehr gewährleistet werden könne und es auch zu Zeitungseinstellungen komme.

medienpolitik.net: Herr Wieske, der BDZV hat sein Präsidium verändert und eine neue Satzung beschlossen. Wie werden künftig die Interessen der kleineren Verlage im BDZV vertreten?

Martin Wieske: Der VDL ist ein eigenständiger Interessenverband, der sich in Politik, Wirtschaft, Medien und Verbänden umfassend für die Belange der kleineren und mittleren Tageszeitungen einsetzt. Dazu gehört natürlich auch mal die kritische Begleitung der Arbeit des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger. Die neue BDZV-Satzung sieht vor, anderen Verbänden einen kooptierten Sitz im Präsidium anzubieten. Auf diese Weise werden auch die Aufgabenteilungen klarer, wir vertreten die spezifischen Belange der kleinen und mittleren Zeitungen, auch in gewissem Maße innerhalb des größeren Verbandes. Im Übrigen arbeiten wir sehr gut und vertrauensvoll mit dem BDZV zusammen.

medienpolitik.net: Die großen nationalweit agierenden Zeitungsverlage haben in einigen Punkten unterschiedliche Interessen zu den kleinen, oft lokal agierenden Verlagen. Wo sehen Sie die gemeinsamen Schnittmengen?

Martin Wieske: Es ist gemeinsames Anliegen der Verlage, die Gattung Zeitung zu stärken. Dabei gibt es in den Strategien der Nachwuchsgewinnung, des Managements und der Geschäftsentwicklung große Übereinstimmungen.
Der Medienwandel stellt alle Tageszeitungen vor neue Herausforderungen. Unsere Mitbewerber außerhalb der Verlagsbranche sind digital breit aufgestellt und fischen erfolgreich im Lese- und Anzeigenmarkt der Tageszeitungen. Insbesondere das nationale Anzeigengeschäft der Tageszeitungen bekommt das zu spüren. Lesegewohnheiten verändern sich gleichermaßen. Überall werden neue Geschäftsmodelle gesucht und entwickelt. Das ist wahrlich keine Frage von Auflagengrößen.

medienpolitik.net: Zu den Themen, die alle Verlage berühren, gehört der Mindestlohn, der im vergangenen Jahr eingeführt worden ist. Wie fällt eine erste Bilanz aus?

Martin Wieske: Der Mindestlohn hat im Bereich der Zeitungszustellung zu enormen finanziellen und bürokratischen Mehrbelastungen geführt. Der bürokratische Aufwand ist immens gestiegen. Dennoch – die Verlage haben diese Hürden zunächst einmal genommen.

medienpolitik.net: Erst 2017 müssen die Verlage 100 Prozent zahlen. Haben sich die Lokalzeitungsverlage bis dahin so auf den Mindestlohn eingestellt, dass sie ihn problemlos „wegstecken“ können?

Martin Wieske: Sobald der vollständige Mindestlohn auch für die Zeitungsbranche fällig wird, verschärft sich die Situation noch einmal deutlich. Dies gilt zusätzlich für die in zweijährigem Turnus geplanten Steigerungen des Mindestlohns. Ich fürchte, dass dann die flächendeckende Auslieferung der Zeitungen nicht mehr gewährleistet werden kann und es auch zu Zeitungseinstellungen kommt.

medienpolitik.net: Seit etwa zehn Jahren sind die lokalen Zeitungsverlage mit digitalen Angeboten aktiv. Sind sie inzwischen in der digitalen Medienwelt angekommen?

Martin Wieske: Die gesamte Zeitungsproduktion ist heute digital. Rein analog ist lediglich noch das Endprodukt auf Papier. Internetauftritte, Bewegtbilder und epaper-Applikationen sind nahezu überall selbstverständlich. Für multimediale Apps fehlt jedoch gerade den kleineren Verlagen schlichtweg das Geld. Einige Leuchttürme verfügen über Angebote auf Tablets und Smartphones. Es gibt auch auf die Region zugeschnittene individuelle Lösungen und es wird noch vieles ausprobiert.

medienpolitik.net: Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für die Verlage bei der weiteren digitalen Transformation?

Martin Wieske: Das Angebotsspektrum und die Qualität sind entscheidend dafür, ob es gelingt, den Rezipienten zur Bezahlung digitaler Verlagsangebote zu bewegen. Kurzum – die Inhalte müssen überzeugen. Nur gut gemachter Journalismus hat das Potential den digitalen Transformationsprozess zum Erfolg zu führen. Die Lokalzeitungen haben gute Leute in ihren Redaktionen. Journalisten haben durch die Digitalisierung so viele Ausdrucksmöglichkeiten wie noch nie. Die Zeitungen haben alle Chancen, die Informationshoheit in ihrer Region zu behalten. Wenn nicht sie, wer dann?

medienpolitik.net: Viele lokale Verlage haben inzwischen Pay Walls eingerichtet. Haben sich die Hoffnungen und Erwartungen erfüllt?

Martin Wieske: Ich denke, die Hoffnungen sind von Anfang an nicht allzu groß gewesen. Insofern kann man sagen, sie funktionieren, wenn auch noch auf überschaubarem Niveau. Die gedruckte lokale Tageszeitung bleibt den online-Angeboten der Medienhäuser derzeit noch deutlich überlegen.

medienpolitik.net: Es gibt gegenwärtig verschiedene Aktivitäten, eine neue überregionale Anzeigenvermarktung von Regionalzeitungen zu bilden, die auch Online-Aktivitäten vermarkten soll. Inwieweit sind hier auch die lokalen Zeitungen eingebunden?

Martin Wieske: Die Online-Aktivitäten stehen dabei nicht im Vordergrund. Das nationale Anzeigengeschäft soll neu gebündelt werden. Dabei spielen auch die Lokalzeitungen eine Rolle. Die Branche hat es insgesamt auch bitter nötig. Größere Verlagshäuser müssen hier erst einmal auf einen gemeinsamen Nenner kommen.

medienpolitik.net: Inwieweit spielen lokale Tageszeitungen als Werbeträger überhaupt noch eine Rolle?

Martin Wieske: Im Lokalen spielen sie eine bedeutende Rolle. In Zeiten des zunehmend schwierigeren nationalen Anzeigengeschäftes gelingt es vielen Lokalzeitungen derzeit ihre lokale Anzeigenvermarktung sogar zu stärken. So werden auch neue Formen in der Zusammenarbeit mit dem lokalen Einzelhandel gefunden. Immer mehr Verlage verfügen über Inhouse-Werbeagenturen, aus Anzeigenberatern werden zunehmend „Konzeptverkäufer“.

medienpolitik.net: Wie reagiert der Verband auf die aktuellen Herausforderungen? Was können und wollen sie für Ihre Mitglieder leisten?

Martin Wieske: Der VDL stärkt derzeit seine Öffentlichkeitsarbeit im Sinne der kleinen und mittleren Tageszeitungen. Gleichzeitig schaffen wir weitere Mitgliederangebote, beispielsweise im Bereich der Kooperationen. Eine tragende Säule der Verbandsarbeit ist der Austausch aller Verlagsabteilungen untereinander. Dies in homogener Zusammensetzung und bundesweit. In zahlreichen Ausschüssen und Roundtables führen wir unsere Mitglieder zusammen und entwickeln Lösungsansätze für die erfolgreiche Bewältigung anstehender Herausforderungen. Im Ergebnis bieten wir unseren Mitgliedern einen bundesweiten Best-Practice-Austausch aller Verlagsabteilungen.

medienpolitik.net: Wo möchten Sie insgesamt für 2016 als Verband ihre medienpolitischen Akzente setzen?

Martin Wieske: Im Bereich des Kartellrechtes setzen wir uns für moderate Lockerungen von Kooperationen unterhalb der Redaktionen ein. Des Weiteren müssen nationale Fernsehsender auch weiterhin daran gehindert werden, lokale Werbung auszustrahlen. Bewegtbildangebote der Verlage müssen lizenzsfrei bleiben. Wir lassen auch nicht locker darauf hinzuweisen, wie unverantwortlich die finanziellen und bürokratischen Mehrbelastungen des Mindestlohnes im Bereich der Zustellung für die Verlage sind. Über diese und viele andere Themen sind wir zurzeit mit verantwortlichen Politikern in Kontakt.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 5/2016 erstveröffentlicht.

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