Verlage:

„Wir geben mächtig Gas“

von am 02.05.2016 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Internet, Interviews, Verlage

<h4>Verlage:</h4> „Wir geben mächtig Gas“
Manfred Braun, Geschäftsführer Funke Mediengruppe

Funke Mediengruppe will auch im Zeitungsbereich mehr zielgruppenspezifische Produkte anbieten

02.05.16 Interview mit Manfred Braun, Geschäftsführer Funke Mediengruppe

Die Funke Mediengruppe ist eine der größten deutschen Mediengruppen, mit den Schwerpunkten auf Tageszeitungen und Zeitschriften. Der in Essen beheimateten Gruppe macht im Moment, wie den meisten anderen Verlagen auch, der Anzeigenmarkt Sorgen. Die Werbeverluste im Print-Bereich werden durch den digitalen Bereich nicht ausgeglichen, denn auch die Display-Anzeigen gehen zurück. Für Manfred Braun heißt die Antwort: „Wir müssen bei der zunehmenden Diversifikation der Interessen deutlich mehr zielgruppenspezifische Produkte anbieten“. In dem medienpolitik.net-Gespräch verweist der Funke Geschäftsführer auch auf die jüngsten strukturellen Veränderungen in seiner Verlagsgruppe nach der Übernahme zahlreicher Zeitungen- und Zeitschriften von Axel Springer: „Wir waren vorher ein guter regionaler Verlag, jetzt sind jetzt wir ein bedeutender nationaler Verlag geworden. Und natürlich sind wir ein bisschen stolz darauf, dass wir in der Öffentlichkeit eine ganz andere Präsenz haben als jemals zuvor.“

medienpolitik.net: Herr Braun, Andreas Kahlmann von Schickler hat jüngst in einem medienpolitik.net-Interview gesagt: Die wirtschaftliche Herausforderung für die Verlage habe sich verschärft. Teilen Sie diese Meinung?

Manfred Braun: Ich bin seit Jahrzehnten im Geschäft und habe eigentlich ständig gehört, dass es immer schlechter wird. Deshalb kann ich so ohne weiteres nicht bestätigen, dass sich die Lage verschärft hat. Allerdings sind die Herausforderungen größer geworden. Am meisten macht uns im Moment der Anzeigenmarkt Sorgen. Es sind mehr Werbeträger im Angebot und der Werbekuchen ist nicht größer geworden. Leider können wir, trotz vieler Ideen und Investitionen, die Werbeverluste im Print-Bereich durch den digitalen Bereich nicht ausgleichen, denn auch die Display-Anzeigen gehen zurück. Die Vertriebserlöse, der Kern unseres Geschäftes, sinken wegen der Rückgänge in den Auflagen. Das ist durch die demographische Entwicklung erklärbar. Durch Preisanpassungen können wir die Vertriebserlöse annähernd stabil halten. Was wir im Print verlieren, können wir in den digitalen Geschäftsfeldern nicht auffangen. Positiv ist aber, dass die Auflagenverluste geringer werden und wir in manchen Regionen sogar Stabilität erreichen. Hier wird deutlich, was zu tun ist: Wir müssen bei der zunehmenden Diversifikation der Interessen, deutlich mehr zielgruppenspezifische Produkte anbieten.

medienpolitik.net: Heißt das, dass Sie sich an den Rückgang der Werbeerlöse gewöhnt haben oder können Sie hier noch etwas Positives bewirken?

Manfred Braun: Auf jeden Fall können wir Positives bewirken. Manager sind ja nicht dafür da, das Geschäft bloß zu begleiten. Ihre Aufgabe ist es, die Probleme zu analysieren und dafür Lösungen zu entwickeln. Das gesamte Anzeigengeschäft bewegt sich weg vom Millimetergeschäft. Wir haben vor kurzem die Leseprobe einer Zeitschrift unseren Tageszeitungen beigelegt. Durch diese Leseproben sind größere Werbeeffekte erzielt worden als man sie in der Fernsehwerbung nachweisen kann. Das heißt also: Es gibt neue Werbeansätze, wir müssen „nur“ nach neuen kreativen Formen suchen. Wir müssen experimentieren.

medienpolitik.net: Sie sprachen von differenzierten, zielgruppenspezifischen Angeboten. Das ist doch mit erheblichen Investitionen und möglicherweise mit einem höheren redaktionellen Aufwand verbunden. Wie sehen Sie Ihren Spielraum dafür?

Manfred Braun: Differenzierungen sind auf der Grundlage der jetzigen Produkte durchaus möglich. Man könnte etwa ein Drei-Tage-Abonnement für das Wochenende, oder ein Abonnement mit einer Sport-oder Kulturausrichtung anbieten. Das muss nicht unbedingt redaktionellen Mehraufwand bedeuten. Wir sollten auch intensiver denn je darüber nachdenken, wie wir die Zeitung an jüngere Zielgruppen heranbringen. Das kostet schon etwas mehr Geld und ist risikobehaftet. Wir wissen: Bei jüngeren Zielgruppen funktioniert das Tabloid-Format erheblich besser als klassische Formate. Wenn man das Tabloid-Format dann zum Beispiel noch mit Sport oder einem anderen Themenmix versieht, erreichen wir damit durchaus junge Leser. Das wird im Abonnement-Markt nicht so einfach möglich sein. Deshalb müssen wir auch hier die üblichen Strukturen verändern. Darüber denken wir derzeit nach und experimentieren. Das ist aber nichts Besonderes, man muss ständig über die Zukunftsaussicht jedes Produktes im Markt nachdenken.

medienpolitik.net: Es ist doch eine Voraussetzung, dass die jüngeren Zielgruppen, diese digitalen Angebote mit Zusatzinformationen dann auch abonnieren. Müssen Sie nicht auch über neue Zugänge zu den jungen Leuten nachdenken, über ein anderes Marketing?

Manfred Braun: Zunächst müssen wir einen relevanten Themenmix finden – ob auf Papier oder Digital, das ist fast zweitrangig. Die Marke ist nicht der Vertriebsweg, die Marke ist der Inhalt, den wir besser umsetzen müssen als es uns heute gelingt. Und dann sollten wir die Inhalte viel entschiedener unseren Zielgruppen näherbringen. Wir probieren sehr viel aus, um zu erfahren, wie das funktionieren könnte. Wir haben zum Beispiel Schulen für das E-Paper freigeschaltet. Für uns ist interessant zu erfahren, was die Schüler lesen und was nicht. Die Tageszeitung ist zu wenig erforscht. Wenn eine Gattung über Jahre so erfolgreich ist wie die Zeitung, denkt man nicht darüber nach, wie es weitergeht.

medienpolitik.net: Wer unterstützt Sie beim Nachdenken? Deutschland hat viele Universitäten, die sich mit der Kommunikationswissenschaft beschäftigen…

Manfred Braun: Wir haben viele gute Leute in den eigenen Reihen. Aber natürlich sind wir im ständigen Austausch mit einschlägigen Instituten in Dortmund, Wien, Hamburg, Tübingen oder auch Jena. Gegenüber den Medien sind ja mache Professoren etwas zurückhaltend. Da müssen wir selbst den Kontakt suchen.

medienpolitik.net: Vor zwei Jahren, am 1. Mai 2014, hat die Funke Mediengruppe Tageszeitungen und Zeitschriften von Axel Springer übernommen. Ist die Integration dieser Titel und Redaktionen in die Gruppe inzwischen abgeschlossen? Sind Sie jetzt ein Verlag?

Manfred Braun: Wir haben viel geschafft. Wir sind in den zwei Jahren zusammengewachsen und wachsen weiter zusammen. Die Titel- und Erscheinungsgebiete übergreifenden Diskussionen sind inspirierend und konstruktiv. Die Vielzahl der Standorte bedeutet Vielfalt. Hier liegt eine riesige Chance. So berichten zum Beispiel die Kollegen aus Thüringen über das Experiment Ramelow, unsere Zeitung in Braunschweig informiert über die wirtschaftliche Entwicklung bei Volkswagen, unsere NRW-Titel wissen alles, was mit Energiepolitik zusammenhängt, Hamburg berichtet täglich Neues aus der schönsten Stadt in Deutschland, Berlin liefert die Fakten zur aufstrebenden Hauptstadt. Und unsere Zentralredaktion in Berlin, die mich jeden Tag aufs Neue mit ihren Leistungen begeistert, beleuchtet die Hintergründe der internationalen und nationalen Politik, liefert nationale Wirtschaft und das Vermischte. Kurz: Es läuft journalistisch sehr gut. Außerdem haben wir ein leistungsstarkes digitales Entwicklungszentrum ins Leben gerufen, das uns viele wichtige Impulse für unsere Arbeit gibt… Wir waren vorher ein guter regionaler Verlag, jetzt sind jetzt wir ein bedeutender nationaler Verlag geworden. Und natürlich sind wir ein bisschen stolz darauf, dass wir in der Öffentlichkeit eine ganz andere Präsenz haben als jemals zuvor.

medienpolitik.net: Gibt es den inhaltlichen Austausch auch in der Praxis? So, dass zum Beispiel der Chefredakteur der TA in einer NRW-Zeitung Ihres Hauses über die politische Situation in Thüringen schreibt? Dass dadurch die Leser aus den Regionen über andere Regionen informiert werden, oder ist das so noch nicht?

Manfred Braun: Ja, natürlich. Morgens, mittags, abends finden Videokonferenzen zwischen den Standorten statt, bei der die Themen aus Berlin und den Standorten abgestimmt werden. Und wenn zum Beispiel in Thüringen ein Ereignis von nationaler Relevanz stattfindet, dann berichten selbstverständlich die Thüringer Kollegen für die ganze Gruppe darüber…

medienpolitik.net: Auf Ihrer Online-Seite steht der selbstbewusste Satz: „Die Funke Mediengruppe ist auf dem Weg, das beste nationale Medienhaus Deutschlands zu werden“. Wie weit sind Sie auf diesem Weg?

Manfred Braun: Jedes Unternehmen braucht eine Fahne, die voranflattert. Das ist der Anspruch, den wir an uns stellen. Damit haben wir ein zugegeben sehr selbstbewusstes Statement gesetzt. Wenn man sich aber die unsere Entwicklung in den vergangenen Monaten ansieht, weiß man, welche Geschwindigkeit wir aufgenommen haben. Deshalb glaube ich, dass wir eine enorme Wachstumskurve haben werden. Und natürlich sind wir auch eine prägnante, kaum zu überhörende publizistische Stimme in der deutschen Medienlandschaft geworden. Aber selbstverständlich ist das ein Claim, dessen Verwirklichung wir erst noch anstreben. Ich bin aber sicher, dass wir große Chancen haben, diesem Anspruch bald gerecht zu werden. Wir sind auf einem guten Weg.

medienpolitik.net: Wie manche andere Verlage auch, mussten Sie Mitarbeiter entlassen. Wann stellen Sie zum Beispiel neue Mitarbeiter für den Digitalbereich ein?

Manfred Braun: Das geschieht ständig. Wir haben zum Beispiel um unsere Produkte Reichweitenportale entwickelt, die wir auch personell aufbauen und entwickeln. Zusätzlich werden wir Leuchttürme in den Regionalmärkten setzen. Dafür müssen neue Leute eingestellt werden. In der Zentralredaktion haben wir viele Mitarbeiter neu eingestellt, im Digitalbereich suchen wir ständig neue Leute. Aber natürlich muss man in anderen Bereichen auch Stellen abbauen. So haben wir uns beispielsweise kürzlich von der Druckvorstufe in Bergedorf getrennt – gerade auch, um die Bergedorfer Zeitung langfristig zu sichern. Es ist manchmal nicht ganz leicht zu vermitteln, dass wir gleichzeitig Gas geben und auf die Bremse drücken müssen…

medienpolitik.net: Dominiert bei der Funke-Gruppe in diesem Bereich im Moment mehr das Gas geben, oder das Bremsen?

Manfred Braun: Eindeutig: Wir geben mächtig Gas. Schauen Sie sich nur mal unsere neuen Produkte oder unsere Digitaleinheit an. Wir müssen aber eben auch die Segmente, in denen wir verlieren, an die Marktsituation anpassen. Eine zentrale Herausforderung wird es sein, noch schneller und flexibler auf neue Herausforderungen zu reagieren. Ein Beispiel ist die Situation, die durch den Mindestlohn entstanden ist. Allein in Thüringen müssen wir dieses Jahr mit Mehrbelastungen von 15 Mio. Euro rechnen. Das bringt uns insbesondere in ländlichen Gebieten wie dem Eichsfeld, in denen Tageszeitungen eine ganz wichtige Funktion haben, in große wirtschaftliche Schwierigkeiten.

medienpolitik.net: Sie sind seit 45 Jahren im Verlagsgeschäft tätig. Was zwingt die Verlage zu Innovationen, die immer mit einem gewissen Risiko verbunden sind?

Manfred Braun: Hier muss man zwischen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen unterscheiden. Zeitungen ging es lange Zeit sehr gut. Das hat sie nicht unbedingt innovationsfreudig gemacht. Die Zeitschriftenverlage dagegen befinden sich seit über 20 Jahren im härtesten Wettbewerb. Die Folge ist eine große innovative Kraft. Jährlich erscheinen ungefähr 180 neue Zeitschriftentitel, davon überleben immerhin rund 40. Wenn ein Zeitschriftenverlag nicht kontinuierlich daran arbeitet, neue Titel zu entwickeln, wird er in kurzer Zeit seine Marktanteile verlieren. Das Ergebnis ist nur zu halten, wenn ständig ausreichend Töpfe auf dem Feuer sind. Wenn einmal etwas anbrennt, gibt es ja noch die anderen Töpfe. Auch bei Funke bringen wir jedes Jahr zwei bis drei neue Zeitschriftentitel heraus. Es ist der Druck des Marktes und der wirtschaftliche Zwang, der zu dieser Kreativität führt. Nebenbei muss ich Ihnen sagen, macht es großen Spaß, neue Titel zu entwickeln, zu testen und in den Markt zu bringen. Es gibt kaum etwas, bei dem man mehr Adrenalin freisetzt.

medienpolitik.net: Da die Funke-Gruppe beide Sparten hat, kann man ja davon ausgehen, dass wir auch bei den Zeitungen künftig ein paar neue Titel erleben werden.

Manfred Braun: Wissen Sie, wenn ich mal richtig Zeit habe, würde ich gern für Weimar und Umgebung ein Kulturmagazin entwickeln…

medienpolitik.net: Gern, dafür gibt es auch einen Bedarf.

Manfred Braun: Wir sind jetzt dabei zu überlegen, womit wir Tageszeitungsleser am Wochenende erfreuen können. Das ist eine interessante Herausforderung. Damit beschäftigen wir uns seit Monaten. Es sieht so aus, als ob wir hier zu wirklich guten Lösungen kommen. Ja, klar, wir arbeiten auch im Zeitungsbereich an neuen Produkten. Im Vordergrund stehen zurzeit Beilagen. Es kann aber auch ganz schnell ein selbstständiges Produkt entstehen.

medienpolitik.net: Zum Thema Innovation passt Ihr Engagement bei der digitalen Initiative von Google. Warum haben Sie sich dafür entschieden?

Manfred Braun: Wir sind ja, wie Sie wissen, nicht unter den Ersten gewesen. Wir wollten erst einmal verstehen, was Google mit dieser Initiative beabsichtigt und haben intensiv mit anderen Verlagen diskutiert. So viel steht fest: Einen Marktpartner, der so viel Innovation und Veränderung auch für die Verlage bringt, kann man nicht bremsen. Deshalb haben wir uns nicht auf die Schienen gelegt, um den Zug aufzuhalten, sondern sind auf die Lokomotive gesprungen und haben mit dem Heizer Kontakt aufgenommen. Ich bin in meinem Berufsleben im 10-Jahresrythmus immer auch von anderen Firmen abhängig gewesen, von IBM bis zur Deutschen Bundespost. Man muss sich arrangieren und sehen, wie Positives gemeinsam gestaltet werden kann. Eine gewisse Skepsis kann ich nicht leugnen, aber ich kann doch nur eingreifen und gestalten, wenn ich mit auf der Lokomotive sitze.

medienpolitik.net: Und nach Möglichkeit nicht nur als Heizer…

Manfred Braun: Man arbeitet sich ja allmählich voran, erst mal Heizer sein und dann geht es weiter.

medienpolitik.net: Sie sind auch auf Blendle und Google-Play-Kiosk vertreten. Was bringt das? Ändert sich die Zeitungsnutzung wirklich so, dass die Leser auf diese Plattformen gehen und einzelne Artikel kaufen?

Manfred Braun: Im Moment gibt es dafür keine wirtschaftliche Perspektive. Aber wir lernen ungeheuer viel. Das ist Marktforschung. Wir können doch nicht sagen, dass alles Neue lebensgefährlich ist. Wir müssen uns vielmehr damit auseinandersetzen und gründlich analysieren, welche wirtschaftlichen Chancen und Risiken für uns darin stecken.

medienpolitik.net: Wird es länger gedruckte Tageszeitungen oder gedruckte Fernsehzeitschriften geben?

Manfred Braun: Tageszeitungen wird es länger geben als wir beide denken können. Es sei denn, die Kommunikation funktioniert nur noch per Gedankenübertragung, dann braucht man vielleicht auch keine Tageszeitung mehr. Der Tod von Programmzeitschriften wird nun schon seit über 20 Jahren prophezeit … Damals stand der  Videotext kurz davor,  Fernsehzeitschriften abzulösen. Nun ist Videotext in die Jahre gekommen und die Auflagen der Fernsehzeitschriften sind gestiegen. Es wird mindestens noch 20 Jahre Fernsehzeitschriften auf Papier geben und elektronische Fernsehinformationen. Beides ergänzt sich.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 5/2016 erstveröffentlicht.

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