Medienpolitik:

„Die Trennung von Werbung und Programm muss weiter gelten“

von am 18.07.2016 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Interviews, Medienpolitik, Medienregulierung, Regulierung

<h4>Medienpolitik: </h4>„Die Trennung von Werbung und Programm muss weiter gelten“
Thomas Langheinrich, Präsident der Landesanstalt für Kommunikation in Baden-Württemberg und Beauftragter für Europa der DLM

Medienanstalten sprechen sich für die Förderung redaktioneller Inhalte aus

18.07.16 Interview mit Thomas Langheinrich, Präsident der Landesanstalt für Kommunikation in Baden-Württemberg und Beauftragter für Europa der DLM

Die Medienanstalten beteiligen sich derzeit intensiv an dem Diskussionsprozess um eine Anpassung der europäischen Regulierungsvorgaben. So haben sie in Stellungnahmen und Gesprächen in Brüssel darauf hingewiesen, dass Plattformregulierung nicht nur unter ökonomischen, sondern auch unter Vielfaltsaspekten gesehen werden sollte. In einem medienpolitik.net-Gespräch betont Thomas Langheinrich, Europabeauftragter der Medienanstalten, dass die Revision der AVMD-RL entscheidenden Einfluss auf die deutsche Medienordnung habe, denn die Mitgliedsstaaten seien verpflichtet, ihr nationales Recht entsprechend anzupassen. Wichtig sei, dass nach wie vor ein hohes Schutzniveau beim Jugendschutz bestehen bleibe und Vorschriften zur Unabhängigkeit der Regulierungsbehörden festgeschrieben werden.

medienpolitik.net: Herr Langheinrich, die EU ist dabei, die Rahmenbedingungen für den digitalen Binnenmarkt zu schaffen. Welche Konsequenzen wird dabei unter Umständen die AVMD-RL für die deutsche Medienordnung haben?

Thomas Langheinrich: Die Revision der AVMD-RL hat entscheidenden Einfluss auf die deutsche Medienordnung, denn die Mitgliedsstaaten sind verpflichtet, ihr nationales Recht entsprechend anzupassen. Das würde auch Änderungen im Rundfunkstaatsvertrag bedeuten, insbesondere bei der Werberegulierung. Dazu hat die Richtlinie Auswirkungen auf den Bereich des Jugendschutzes, inklusive bestimmter Vorgaben für Video-Sharing-Plattformen. Die Richtlinie lässt aber auch zusätzlichen Spielraum für eigenständige nationale Regelungen etwa bei der Auffindbarkeit von Programmangeboten.

medienpolitik.net: Die Medienanstalten treten für eine Verringerung der Regulierung beim klassischen Rundfunk ein. Besteht durch die Novellierung der AVMD-RL nun die Gefahr, dass Rundfunkmedien weniger aber audiovisuelle Medien dafür stärker reguliert werden?

Thomas Langheinrich: Nein, zunächst einmal sehen wir gemeinsame Regelungen für Lineares und Nichtlineares nicht als Gefahr an. Es kommt vielmehr darauf an, ob es vernünftige Gründe gibt, technisch verschiedene Übertragungswege gleich zu behandeln oder nicht. Ein Beispiel ist der im Entwurf der Richtlinie vorgesehene Ansatz zum Jugendschutz: Das bisher geltende absolute Pornographieverbot im traditionellen Fernsehen wird aufgehoben. Gleichzeitig wird der Jugendschutz aber verstärkt, indem solche Angebote- gleich, ob linear oder nicht linear- zu den sog. „schädlichsten Inhalten“ gerechnet werden. Das heißt, sie werden konsequent den strengsten Maßnahmen, wie beispielsweise Altersverifikationssystemen unterworfen. Auch die neuen Bestimmungen zu Video-sharing-Plattformen wie etwa YouTube sind Ausdruck des Willens des europäischen Gesetzgebers, Verantwortlichkeiten auch für solche Anbieter festzuschreiben und ein level-playing-field anzustreben. Dort, wo gleiche Regelungen nicht passen – vor allem bei den quantitativen Werbebestimmungen und Unterbrecherwerbung- soll eine deutliche Liberalisierung für lineare Dienste vorgenommen werden.
Insgesamt ist der Vorschlag der Kommission vom Versuch einer Balance getragen, bei der einigen Liberalisierungsbestrebungen ausgleichende Verschärfungen vor allem beim Jugendschutz entgegengestellt werden. Ob das bei den Bestimmungen zur Produktplatzierung gelungen ist, bedarf noch der Diskussion. Hier wird das bisher geltende Verbot durch eine Erlaubnis unter bestimmten Bedingungen ersetzt. Gestrichen wird das Merkmal „unzulässige Herausstellung“, das bisher in der Regulierungspraxis eine große Rolle gespielt hat. Eine kleinere Verschärfung gibt es durch das Verbot von Produktionshilfen in Kindersendungen und die Umschreibung der letzteren mit „Sendungen mit beträchtlicher kindlicher Zuschauerschaft“. Ob damit der Streit um die Definition einer „Kindersendung“ erledigt wird, bleibt abzuwarten.

medienpolitik.net: Was sollt unbedingt festgeschrieben werden?

Thomas Langheinrich: Wichtig ist, dass bei aller Liberalisierung der Werbebestimmungen nach wie vor ein hohes Schutzniveau beim Jugendschutz bestehen bleibt; auch die Stärkung der ERGA und die Aufnahme von Vorschriften zur Unabhängigkeit der Regulierungsbehörden sind wichtige Eckpunkte. Noch im Detail zu prüfen ist, wie die neuen Bestimmungen zu den Video-sharing-Plattformen zu beurteilen sind.

medienpolitik.net: Sie haben sich mit Ihren Kollegen aus Österreich und der Schweiz getroffen, um u.a. über die Qualität der Medien und die Werberegulierung zu diskutieren. Gibt es gegenüber den EU-Überlegungen für einen digitalen Binnenmarkt annähernd gleiche Positionen?

Thomas Langheinrich: Bei den Werberegulierungen haben wir aus deutscher Sicht eine klare Position hin zu mehr Liberalisierung, die nicht von allen auf europäischer Ebene geteilt wird. Was uns aber sicher eint ist, dass bei der Novellierung nicht wichtige Grundsätze der Werberegulierung über Bord geworfen werden: Also, keine Täuschung des Verbrauchers; strenge Trennung von Programm und Werbung; bei Produktplatzierung keine falschen Anreize setzen, die dazu führen, dass ein Drehbuch nur noch rund um bezahlte Szenen herum geschrieben wird.

medienpolitik.net: Sie haben über verschiedene Aspekte diskutiert, die die Qualität der Informationen in den Medien negativ beeinflussen können. Welche sind das vor allem?

Thomas Langheinrich: Einen maßgeblichen Einfluss auf die Qualität in den Medien haben die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in den Redaktionen. Wenn immer weniger Journalisten immer mehr Inhalte produzieren müssen, kann das nur auf Kosten der Qualität gehen. Dazu kommt der Druck über die sozialen Medien, immer schneller berichten zu müssen. Ein Druck, dem man als Redaktion nicht nachgeben darf. Journalisten zeichnet Verantwortung und Recherche aus. Das darf keinem High-Speed-Zeitgeist geopfert werden. Gleichzeitig sind die Anforderungen an audiovisuelle Medien vielfältiger geworden: die Zielgruppen müssen auf vielen verschiedenen Wegen erreicht werden und das sowohl von der Art der Ansprache her als auch mit Blick auf die vielfältigen Formen der Endgeräte. Der Disruptionsprozess der Medien ist erst am Anfang.

medienpolitik.net: Wo sehen Sie Handlungsbedarf und Handungsspielraum durch die Politik, die Rahmenbedingungen für Qualitätsjournalismus zu verbessern?

Thomas Langheinrich: Natürlich wird es keine deutsche Akademie zur Beurteilung und Förderung qualitativer Angebote geben. Vielmehr müssen die Rahmenbedingungen an die heutige digitale Welt angepasst werden, damit Qualität auch in Zukunft eine Chance hat. Seit Jahren sprechen wir über Anreizsysteme, die Anbietern gewisse Gegenleistungen bieten, wenn sie in ihren Redaktionen Bedingungen schaffen, die Qualitätsjournalismus ermöglichen. Da gehört auch die Diskussion um bevorzugte Aufmerksamkeit hin. Klar ist außerdem: Regionale und lokale Angebote brauchen eine finanzielle Förderung, denn lokal begrenzte Märkte können sich nicht allein über Werbung refinanzieren. Das Sendersterben in Deutschland ist Beleg dafür, dass es hier fünf Minuten vor 12 ist.

medienpolitik.net: Sowohl in Österreich als auch in der Schweiz werden zur Sicherung der Medienvielfalt Medien direkt gefördert. Ist es nicht an der Zeit, die deutsche Position in dieser Frage zu überdenken und vor allem im lokalen Bereich eine inhaltliche Förderung zu leisten?

Thomas Langheinrich: Ja, eine inhaltliche Förderung ist schon lange Gegenstand der Diskussionen. Reine infrastrukturelle Förderungen sind zu kurz gedacht. Nicht nur der Markt befindet sich in einem notwendigen Disruptionsprozess. Auch die Medienpolitik sollte hier neu denken.

medienpolitik.net: Halten Sie es für erforderlich, dass in der AVMD-RL künftig klarere Regelungen zur Auffindbarkeit journalistisch verantworteter Inhalte verankert werden?

Thomas Langheinrich: Ja. Das ist nach wie vor Position der Medienanstalten Wobei natürlich wichtig ist, dass nicht nur per se öffentlich-rechtliche Sender einen Beitrag zum Public Value leisten, sondern in unserem deutschen dualen System auch private Anbieter. Das muss im Verlauf des Novellierungsverfahrens noch einmal klargestellt werden. Die Kommission hat in punkto Auffindbarkeit Wege offen gelassen, die eine Regelung auf nationaler Ebene möglich machen. Insofern liegt der Ball hier im Feld der deutschen Medienpolitik.

medienpolitik.net: Kann man Werbung – vor allem Schleichwerbung – in Online-Medien überhaupt noch regulieren?

Thomas Langheinrich: Schon bisher gibt es Grundregeln zur Produktplatzierung in der aktuellen Richtlinie, die auch für nichtlineare Angebote gelten. Werbung muss erkennbar sein. Auch in Onlinemedien. Das kann man regulatorisch anpacken, das kann man aber auch über Selbstverpflichtungen regeln oder mit unkonventionellen Methoden Aufmerksamkeit bei Startups schaffen. So ist der Leitfaden der Medienanstalten, der für YouTuber entwickelt wurde, insgesamt sehr positiv aufgenommen worden. Hier geht es darum, nicht mit dem regulatorischen Schwert zu kämpfen, sondern die Community in einer zielgruppenspezifischen Ansprache über die Vorschriften zur Schleichwerbung zu informieren und Bewusstsein über Trennung von Werbung und redaktionellem Content zu schaffen. Zur Regulierung von nicht linearen Videoangeboten hat der Europäische Gerichtshof und auch der Entwurf der Richtlinie noch in einem anderen Bereich für Klarheit gesorgt. So fallen Videoangebote von Verlagen mit ganz wenigen Einschränkungen in den Geltungs-und Regulierungsbereich der Richtlinie. Es gibt bezüglich solcher Videoangebote jetzt ein level-playing-field zwischen Printverlagen und reinen audiovisuellen Anbietern. Hier gab es einige wunderliche Kommentare von Printverlagen, die für ihre audiovisuellen Angebote quasi einen Schutzzaun reklamierten. Diese Zeiten sind vorbei .Wenn ein Angebot alle Kriterien eines audiovisuellen Dienstes erfüllt, bedeutet Wettbewerbsgleichheit, dass es nicht darauf ankommt, ob der Anbieter ursprünglich aus der Zeitungs- oder der Fernsehecke kommt.

medienpolitik.net: Welche Grundsätze sollten künftig bei Werbung in Bewegtbildangeboten gelten?

Thomas Langheinrich: Die Trennung von Werbung und Programm muss nach wie vor gelten. Und das, auch wenn mancher Anbieter nicht müde wird, seine Zuschauer als allumfassend medienkompetent zu charakterisieren, die Werbung immer erkennen würden. Dass das nicht so ist, belegen nicht nur die Erfahrungen der Medienanstalten. Es geht hier um Verbraucherschutz. Und der darf nicht durch die Hintertür ausgehebelt werden.

medienpolitik.net: Wenn auch im Medienbereich immer mehr Kompetenz nach Brüssel verlagert wird, was bleibt den Landesmedienanstalten außer der Medienkompetenz noch an Aufgaben?

Thomas Langheinrich: Von einer Verlagerung von Kompetenzen der Medienanstalten kann nicht gesprochen werden. Die deutsche Forderung war ja gerade, dass wir auf europäischer Ebene dringend eine Novellierung der AVMD Richtlinie brauchen. In Zeiten der Konvergenz können bestimmte Antworten nur auf der europäischen Ebene gegeben werden und nicht durch Kleinstaaterei. Den Medienregulierern in den Mitgliedstaaten wird im Entwurf der Richtlinie eine wichtige Rolle zugewiesen. Sie sollen keine Medienpolitik machen, sondern ihre praktischen Erfahrungen einbringen und miteinander in der ERGA austauschen. Dazu kommt, dass die besondere Rolle der Medienaufsicht anerkannt wird: die Unabhängigkeit der Regulierungsbehörden ist für die Kommission unverzichtbar und zusammen mit der Stärkung der ERGA wird der aquis unionnaire im Medienbereich gesichert.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe 07/16 erstveröffentlicht.

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