Verlage:

„Wir haben einen publizistischen Auftrag“

von am 20.07.2016 in Allgemein, Archiv, Interviews, Medienwirtschaft, Studie, Verlage, Werbung

<h4>Verlage:</h4> „Wir haben einen publizistischen Auftrag“
Dr. Jörg Eggers, Geschäftsführer des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter, BVDA

Anzeigenblätter gewinnen an Glaubwürdigkeit und Akzeptanz

20.07.16 Interview mit Dr. Jörg Eggers, Geschäftsführer des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter, BVDA

Die Anzeigenblätter in Deutschland behaupten ihre Stellung als drittgrößter Werbeträger in einem umkämpften Marktumfeld. Laut dem Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) betrug der Netto-Werbeumsatz im zurückliegenden Geschäftsjahr 1,81 Milliarden Euro. Bezogen auf die Auflagenzahlen ist der Umsatz im Jahr 2015 damit konstant geblieben. Wie Dr. Jörg Eggers, Geschäftsführer des BVDA, in einem medienpolitik.net-Gespräch betonte, haben die Anzeigenblätter seit 2008 bei der Glaubwürdigkeit eine Steigerung um 20 Prozent erreicht. Heute sind 54 Prozent der Leser überzeugt, dass die Wochenblätter besser als andere Medien über den Wohnort informieren. Vor sieben Jahren waren 41 Prozent der Nutzer dieser Ansicht.

medienpolitik.net: Herr Eggers, Die Anzeigenblätter hatten 2015 eine Auflage von 88 Millionen Exemplaren. Das ist zwar 2 Prozent weniger als 2014 aber immer noch so viel, dass auf jeden Bundesbürger mindestens eine Ausgabe kommt. Wer nutzt in Zeiten des Internets diese 88 Millionen Exemplare?

Dr. Jörg Eggers: Vom Lehrling bis zur Unternehmerin – Anzeigenblätter sind bei Jung und Alt beliebt. Unsere zahlreichen Studien zeigen, dass unsere Leserschaft in etwa die Zusammensetzung der deutschsprachigen Bevölkerung wiederspiegelt. Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse belegt, dass Anzeigenblätter in der begehrten Zielgruppe der Unter-30-Jährigen 67,5 Prozent (WLK) und mit zunehmenden Alter mehr und mehr Menschen erreichen. Auch in besonderen und kaufkräftigen Zielgruppen sind wir stark. Mit über 59 Prozent (LpA) lesen überdurchschnittlich viele Wellnessorientierte ein Anzeigenblatt. Auch 64 Prozent der ausgabefreudigen Zielgruppe der Empty Nester, deren Kinder bereits das Haus verlassen haben, lesen regelmäßig ein Wochenblatt.

medienpolitik.net: Der Werbeumsatz betrug 2015 1,81 Milliarden Euro. Bezogen auf die Auflagenzahlen ist der Umsatz im Jahr 2015 konstant geblieben. Damit schlagen sich die Anzeigenzeitungen besser als die Tageszeitungen. Woraus resultiert die nahezu ungebrochene Attraktivität für Werbekunden?

Dr. Jörg Eggers: Die Wochenblätter erreichen fast jeden – die hohe Haushaltsabdeckung und Reichweite ist unser wichtigstes Pfund. Hinzu kommt, dass in Zeiten zunehmender Globalisierung und Internationalisierung das Interesse am eigenen Nahbereich stark gestiegen ist. Wer wissen möchte, was vor seiner eigenen Haustür passiert, kommt am Anzeigenblatt nicht vorbei. Besonders spannend für Werbekunden ist natürlich, dass die im Blatt enthaltenen Anzeigen und beilegte Werbung als nützlich wahrgenommen werden. Wie unsere Studie „Anzeigenblatt Qualität“ belegt, empfinden zwei Drittel der Leser pro Ausgabe diese als glaubwürdig und sehen sie sich gezielt an. Damit nehmen die Wochenblätter als Informationsquelle über Angebote des Einzelhandels im Vergleich zu anderen lokalen Medien eine Spitzenposition ein.

medienpolitik.net: Die Anzeigenblätter erreichen nach einer aktuellen Studie eine hohe Akzeptanz, 75 Prozent der Leser fühlen sich über lokale Ereignisse gut informiert. Woraus resultiert diese hohe Glaubwürdigkeit?

Dr. Jörg Eggers: Die Leser schätzen ihr Wochenblatt als verlässlichen Begleiter, der sie kompetent und serviceorientiert durch ihren Alltag manövriert. Die Redaktion sitzt um die Ecke und hat immer ein offenes Ohr für die Anliegen und Wünsche ihrer Leser. Das Anzeigenblatt ist mit Rat und Tat zur Stelle und enthält zahlreiche Verbrauchertipps und umfangreiche Service-Informationen zu Themen wie Gesundheit, Wohnen oder Ernährung. Gerade haben wir auf unserer Durchblick-Preisverleihung die Neue Buxtehuder Verlagsgesellschaft für die Aktion „Das WOCHENBLATT mischt sich ein“ ausgezeichnet. Im Rahmen dieser Kampagne kümmert sich die Redaktion um spezifische Leser-Probleme und beseitigt Missstände, die sie von ihren Lesern erfährt. Das ist nur ein Beispiel für die große Leser- und Verbrauchernähe unserer Blätter.

medienpolitik.net: Sie haben diese Studie bereits zum sechsten Mal veröffentlicht. Wie haben sich die Akzeptanzwerte in den fünf Jahren verändert?

Dr. Jörg Eggers: Seit der Erhebung „Anzeigenblatt Qualität“ im Jahr 2008 konnten wir bei den Aussagen zur Akzeptanz der Anzeigenblätter enorme Steigerungswerte verzeichnen. Angesichts der Diversifikation der Medienlandschaft und des zunehmenden Wettbewerbs ist dies umso erstaunlicher. So haben wir gerade bei der Glaubwürdigkeit eine exorbitante Steigerung um 20 Prozent. Im Vergleich zu 2008 konnten wir weitere 16 Prozent unserer Leser davon überzeugen, dass wir eine gute Orientierungshilfe für den Alltag bieten. Heute glauben 54 Prozent unserer Leser, dass die Wochenblätter besser als andere Medien über den Wohnort informieren. Vor sieben Jahren waren dieser Ansicht bereits 41 Prozent der Nutzer. Diese hohen Erwartungen unserer Leser sind ein publizistischer Auftrag, den wir sehr gerne annehmen.

medienpolitik.net: In vielen Regionen sind Anzeigenzeitungen die wichtigsten, manchmal einzigen lokalen Informationsmedien. Daraus wächst doch auch eine große gesellschaftliche Verantwortung. Wie nehmen die Verlage diese war?

Dr. Jörg Eggers: Die Wochenblätter spielen eine wichtige Rolle für eine aktive Zivilgesellschaft und den gesellschaftlichen Zusammenhalt in Deutschland. Mehr als viele andere Medien berichten Anzeigenblätter über ehrenamtliches Engagement und ermutigen ihre Leser, selbst aktiv zu werden. Um dieser Verantwortung noch besser gerecht zu werden, ist der BVDA Kooperationspartner der Woche des bürgerschaftlichen Engagements, die auf gemeinnützige Vereine und Projekte im gesamten Bundesgebiet aufmerksam macht. Regelmäßig, insbesondere aber im Zuge der bundesweite BVDA-Initiative „Das geht uns alle an!“, setzen sich die Mitgliedsverlage des BVDA mit relevanten und auch kontroversen gesellschaftlichen Themen auseinander. Damit leisten die Blätter einen wichtigen Beitrag zum sozialen Zusammenhalt.

medienpolitik.net: Mehr als 67 Prozent der Deutschen lesen regelmäßig ein Anzeigenblatt. Wie hat sich dieser Wert in den letzten Jahren verändert?

Dr. Jörg Eggers: Die Studie „Anzeigenblatt Qualität“ belegt über die Jahre eine konstante Reichweite über 67 Prozent. Angesichts des Medienwandels und der veränderten Nutzungsgewohnheiten sind dies beeindruckende Werte. Dies zeigt, dass das Anzeigenblatt ein bewährtes Kontinuum im Leben der Menschen darstellt.

medienpolitik.net: Werbung wird in anderen Medien – vor allem im Internet – als störend empfunden. Warum wird bei Anzeigenblättern die Werbung nicht nur toleriert, sondern gerade wegen der Werbung gelesen?

Dr. Jörg Eggers: Unsere aktuelle Studie „Anzeigenblatt Qualität“ belegt erneut eindrucksvoll, dass die im Blatt enthaltenen Anzeigen und beilegte Werbung als nützlich und glaubwürdig wahrgenommen und gezielt angesehen werden. Die Menschen sind daran gewöhnt, sich über Produkte des täglichen Bedarfs im örtlichen Anzeigenblatt zu informieren. Deshalb nehmen die Wochenblätter als Informationsquelle über Angebote des Einzelhandels auch im Vergleich zu anderen lokalen Medien eine Spitzenposition ein.

medienpolitik.net: Auch Anzeigenzeitungen sind zunehmend im Online präsent. Welche Bedeutung haben inzwischen die digitalen Umsätze?

Dr. Jörg Eggers: Das Kerngeschäft ist nach wie vor das gedruckte Anzeigenblatt. Werbung in Wochenblättern funktioniert nachweislich nach wie vor hervorragend. Gleichzeitig steigt der Druck, auch im digitalen Bereich Umsätze zu generieren. Darauf stellen sich natürlich auch unsere Mitglieder mit entsprechenden Angeboten ein. Ein vielversprechendes Online-Geschäftsmodell, das für alle Verlage anwendbar ist, gibt es bislang jedoch nicht. Wichtig ist deshalb, dass jeder Verlag seinen individuellen Weg im Digitalgeschäft findet. Schließlich gilt immer noch der alte Satz „Wer keine Fehler macht, hat seine Ziele nicht hoch genug gesteckt“.

medienpolitik.net: Der Handel verlagert sich schrittweise ins Internet, gehen die Anzeigen hier mit? Ist die Online-Werbung bei den Anzeigenblättern an die Entwicklung des Handels gekoppelt?

Dr. Jörg Eggers: Aufgrund der heutigen stark fragmentierten Mediennutzung gibt es eigentlich keinen Werbetreibenden mehr, der ausschließlich auf einen Kanal setzt. Da die Internet-Nutzung unter unseren Lesern hoch ist, machen im Rahmen von Anzeigenblattbelegungen auch Crossmedia-Kampagnen Sinn. Dabei muss berücksichtigt werden, dass Print und Online unterschiedlich genutzt werden. Wenn jemand zu einem bestimmten Zeitpunkt etwas Bestimmtes wissen will, ist Online das prädestinierte Medium. Wenn man aber auf neue Themen und neue Produkte aufmerksam machen will, schafft man das wesentlich besser über Printmedien. Unsere Mitgliedsverlage haben hier medienübergreifende Angebote entwickelt, die künftig noch stärker ausgebaut werden müssen.

medienpolitik.net: Und wie sieht mobil aus? Sind die Anzeigenblätter – vielleicht mit entsprechenden Augmented Reality Apps – auch auf Smartphones und Tabletts präsent?

Dr. Jörg Eggers: Mobile Angebote werden immer wichtiger, weil die Menschen zunehmend über mobile Endgeräte News abrufen und kommunizieren. Viele Anzeigenblätter setzen daher inzwischen responsive Websites ein, die über verschiedene Devices bequem genutzt werden können. Zahlreiche Wochenblätter haben zudem erfolgreich spezifische Apps entwickelt. Ein Beispiel ist hier der „Lokalkompass“ der Funke-Gruppe, mit dem eine Plattform für hyperlokalen Bürgerjournalismus geschaffen wurde. Augmented Reality Apps sind ein spannendes Add-on, das Zusatznutzen und Services zu Printprodukten bieten kann. Die Entwicklung dieses spannenden Wachstumsfelds steht insgesamt jedoch noch ganz am Anfang.

medienpolitik.net: Ist das nicht ein Wachstumsfeld der Zukunft: Angebote und tagesaktuelle Werbung mit dem jeweiligen Standort des Kunden zu verbinden?

Dr. Jörg Eggers: In der analogen Welt haben die Anzeigenblätter genau dieses Prinzip perfektioniert. Und auch für Online-Shops und im Speziellen für Cross-Channel-Händler sind traditionelle Werbeformen im Marketingmix relevant. Nichtdestotrotz ist die Erschließung digitaler Formate und die intelligente Verzahnung von Print und Online eine zentrale Herausforderung für unsere Verlage.

medienpolitik.net: Erreichen Anzeigenblätter online andere Zielgruppen?

Dr. Jörg Eggers: Unsere Leserschaft spiegelt in etwa die Zusammensetzung der deutschsprachigen Bevölkerung wieder. Online erreichen unsere Blätter tendenziell jüngere Zielgruppen, aber nicht ausschließlich. Gerade haben wir die Rhein Main Wochenblattverlagsgesellschaft in Mainz mit unserem Durchblick-Preis für besondere publizistische Leistungen im Bereich „Beste digitale Aktivität“ ausgezeichnet. Sie wurde für die Aktion „StädteDuell Mainz/Wiesbaden“ geehrt. Mit ihrem Selfie-Duell auf Facebook sowie der crossmedialen begleitenden Berichterstattung hat die Redaktion spielerisch die alte Rivalität zwischen Mainz und Wiesbaden aufgegriffen und konnte so Zielgruppen erreichen, die das Wochenblatt bislang kaum wahrnahmen.

medienpolitik.net: Der Umsatz ist relativ stabil, der Auflagenrückgang ist gewollt, die Leserbindung ist ungebrochen – haben die Anzeigenblätter damit nicht den Spardruck der Tageszeitungen?

Dr. Jörg Eggers: Der leichte Auflagenrückgang ist keinesfalls gewollt. Er ist eine Folge der wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen, die uns genauso zum Sparen zwingen wie die Tageszeitungen. Unsere Verlage haben aufgrund der enormen wirtschaftlichen Mehrbelastungen durch den gesetzlichen Mindestlohn und den administrativen Zusatzkosten zu kämpfen. Eine weitere Ursache für das schwierige Marktumfeld der Anzeigenblätter sind Gesetzeslücken und ungleiche Wettbewerbsbedingungen. Internationale Unternehmen wie Google oder Amazon können ihre Steuerlast durch bestehende Ausweichmöglichkeiten im Steuerrecht reduzieren. Darunter leiden unsere Verlage genauso wie unsere Kunden aus dem Mittelstand. Hinzu kommt, dass sich die Akteure im Medienmarkt bei gleichbleibendem Werbebudget vermehrt haben. Die Antwort auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck heißt konsequente Optimierung, Effizienzsteigerung und die Nutzung von Synergieeffekten in allen Bereichen.

medienpolitik.net: Die Einführung des gesetzlichen Mindestlohns und der zunehmende Wettbewerbsdruck belasten die Verlage stark. Müssen die Anzeigenblätter im Bereich Logistik neu denken?

Dr. Jörg Eggers: Die Umstellung des traditionellen Honorierungssystems von Stücklohn auf Stundenlohn hat die Organisation der Zustellung für unsere Mitglieder grundlegend verändert. Eine Erhöhung der Effizienz bei der Zustellung von Printprodukten, neue Geschäftsfelder und eine bessere Qualifizierung von Verlagslogistikern und Zustellern sind daher unumgänglich. Um die Verlage in dieser Umbruchsituation zu unterstützen, hat die BVDA-Akademie ihr Seminarangebot für den Bereich Logistik mit einem mehrmoduligen Fortbildungsprogramm ausgebaut. Darüber hinaus haben wir unser Zustellsiegel reformiert und auf den gesamten Bereich der Prospektzustellung erweitert. Nun haben wir ein modernes Siegel, das Kunden eine hohe Zustellqualität garantiert und den Verlagen selbst ein Höchstmaß an Flexibilität bietet.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe 07/16 erstveröffentlicht.

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