Netzpolitik:

„Whitelisting sollte verboten werden“

von am 17.08.2016 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Internet, Interviews, Medienpolitik, Medienregulierung, Medienwirtschaft, Netzpolitik, Plattformen und Aggregatoren, Regulierung, Verlage

<h4>Netzpolitik: </h4>„Whitelisting sollte verboten werden“
Oliver von Wersch, Managing Director Growth Projects & Strategic Partnerships Gruner + Jahr 

Adblocker können zu einer Bedrohung für Inhalteanbieter führen

17.08.16 Interview mit Oliver von Wersch, Managing Director Growth Projects & Strategic Partnerships Gruner + Jahr 

Mit steigender Popularität von Adblocking sinken die Einnahmen aus dem Online-Bereich für die Medien. So gehen die Wissenschaftler des Londoner Marktforschungsinstituts Ovum davon aus, dass der Verlust bis 2020 weltweit etwa 43 Milliarden Dollar betragen wird. Er könnte noch deutlich höher liegen, wenn Publisher die Situation nicht wieder unter ihre Kontrolle bringen. Dazu zählen Bestrebungen, die Webseiten wieder schneller zu machen und von unnötigem Ballast zu befreien, so dass Banner Ads schneller laden und weniger störend wirken. Mit dem Blocken von Artikeln bei aktiviertem Addon versuchen verschiedene Publisher zudem weltweit die Nutzer dahingehend zu sensibilisieren, dass Adblocker ihnen Schaden zufügen und Werbung nun einmal ein gängiges Finanzierungsmodell für kostenlose Inhalte ist. Als Gefahr für eine positive Entwicklung sieht die Studie von Ovum allerdings die Mobilfunk-Anbieter, die derzeit ebenfalls ins Adblocking einsteigen und hier einen neuen Umsatzkanal schaffen. Mittels Whitelisting können Publisher sich allerdings davon ausnehmen lassen. Die Konsequenzen aus einer wachsenden Nutzung der Addons wären noch mehr kostenpflichtige Angebote seitens der Publisher.

medienpolitik.net: Herr von Wersch, im Abschlussbericht der Bund-Länder-Kommission steht, dass Bund und Länder prüfen wollen, ob bei Adblockern gegebenenfalls eine gesetzliche Flankierung geboten ist. Halten Sie diese „gesetzliche Flankierung“ für notwendig?

Oliver von Wersch: Adblocker greifen massiv in das Geschäftsmodell von Inhalteanbietern ein und verursachen einen erheblichen wirtschaftlichen Schaden. Daher halte ich es für absolut sinnvoll – auch zur Sicherung der Unabhängigkeit von Medien und der Meinungsvielfalt – dass sich die Politik mit dem Thema beschäftigt. Andere Medien wie der Rundfunk werden auch aus gutem Grund vor technischen und inhaltlichen Eingriffen durch Dritte geschützt. Nichtsdestotrotz liegt es auch in unserer Verantwortung als Publisher, an der Ursache der vermehrten Nutzung von Adblockern, nämlich der Quantität und Qualität von Werbung im Internet, zu arbeiten.

medienpolitik.net: Wie müsste die „gesetzliche Flankierung“ aussehen?

Oliver von Wersch: Wie eine gesetzliche Regelung im Detail auszusehen hat, liegt im Entscheidungs- und Kompetenzbereich der Politik. Aufgabe von uns als Publisher ist es, auf das durch Adblocking entstehende Risiko hinzuweisen. Eine weitere Verbreitung von Adblockern kann zur Existenzbedrohung für viele digitale Inhalteangebote werden. Natürlich machen wir uns auch Gedanken und geben Impulse, in welche Richtung eine solche Regelung gehen könnte. So denken wir sicherlich an den Signalschutz im Rundfunkrecht, der aus guten und ganz ähnlichen Gründen entstanden ist und sich auf das Internet übertragen ließe. Uns geht es aber auch darum, auf das Geschäftsmodell des Whitelisting aufmerksam zu machen, dem wir sehr kritisch gegenüber stehen. Hier sehen wir einen gesetzlichen Handlungsbedarf, das Whitelisting zu reglementieren oder zu untersagen.

medienpolitik.net: Wie dringend besteht hier Handlungsbedarf?

Oliver von Wersch: Die Verbreitung von Adblockern hat im letzten Jahr rapide zugenommen und damit die Präsenz und Wichtigkeit des Themas in den Verlagen. Eine schnellstmögliche Behandlung des Themas hilft, noch größeren wirtschaftlichen Schaden abzuwenden.

medienpolitik.net: Ist das nicht auch ein Thema für die EU, z.B. für Oettingers digitalem Binnenmarkt und der AVMD-RL?

Oliver von Wersch: Das Problem von Adblocking Software ist ein weltweites Problem, allerdings bisher in unterschiedlichem Ausmaß. Der deutsche Markt ist stärker betroffen als manch andere Märkte, weshalb die Pulisher hier auch am offensivsten mit dem Thema umgehen und diverse Maßnahmen im Kampf gegen Adblocker testen. Uns als Publisher geht es um ein zügiges Ergebnis – ob auf Bundesebene oder europäischer Ebene.

medienpolitik.net: Ad-Blocker gibt es seit zehn Jahren, warum ist das Problem jetzt dringend geworden? Haben hat so lange gedauert, bis die Politik alarmiert worden ist?

Oliver von Wersch: Das Thema Adblocker war lange Zeit aufgrund der geringen Verbreitung nicht im Fokus. Bis vor zwei Jahren waren die Quoten so niedrig, dass sie keinen relevanten wirtschaftlichen Schaden verursacht haben. In 2015 ist die Penetration schlagartig und massiv gestiegen. Insbesondere in Deutschland, wo die Nutzer in der Regel sensibler mit dem Thema Datensicherheit umgehen und ein nicht immer ganz richtiger Zusammenhang zwischen Adblocking und Datensicherheit hergestellt wird. Darüber hinaus hat Eyeo als Anbieter der am weitesten verbreiteten Adblock-Lösung „Adblock Plus“ mit seinem fragwürdigen Geschäftsmodell des Whitelisting in den letzten Jahren deutlich an Relevanz gewonnen.

medienpolitik.net: Befürworter von Ad-Blockern verweisen auf das Recht der Nutzer, selbst zu entscheiden, ob sie Werbung sehen möchten oder nicht. Warum sprechen Sie dem Nutzer dieses Recht ab?
Man kann auch an seinem Briefkasten einen Aufkleber „Keine Werbung“ anbringen.

Oliver von Wersch: Vielen Nutzern ist nicht bewusst, dass das Bereitstellen von Qualitätsinhalten im Internet Verlage sehr viel Geld kostet. Von der Implementierung und Wartung der technischen Infrastruktur bis hin zu den Redakteuren, die Inhalte recherchieren und für den Nutzer aufbereiten. Journalistisch hochwertige Angebote sind integraler Bestandteil demokratischer Kultur – in diesen Zeiten mehr denn je, und müssen finanziert werden. Keiner dieser Menschen arbeitet umsonst. Qualitätsinhalte haben schon immer Geld gekostet und wurden bisher durch Werbung refinanziert. Nur so ist es möglich, dem Endnutzer die Inhalte kostenlos zur Verfügung zu stellen. Alternativ müsste der Nutzer die Kosten tragen – aber auch das würden die User aufgrund der Kostenlos-Kultur im Internet nicht hinnehmen.

medienpolitik.net: Man kann auch an seinem Briefkasten einen Aufkleber „Keine Werbung“ anbringen…

Oliver von Wersch: Das Briefkasten-Beispiel lässt sich nur auf den Bereich unerwünschte E-Mail-Werbung und Spamming übertragen. Die Leistung und Infrastruktur der Post wird durch das Bezahlen von Briefmarken durch den Endnutzer finanziert. Es gibt keinen Zusammenhang zwischen dem Geschäftsmodell der Post und dem Einwurf von Werbung in Briefkästen. Leistung und Infrastruktur ihrer digitalen Inhalte müssen Verlage selbst finanzieren – und das dahinter liegende Geschäftsmodell ist die Werbefinanzierung.

medienpolitik.net: Diverse Vermarkter und Verlage, darunter Axel Springer SE, IP Deutschland, ProSiebenSat.1 Media, Spiegel-Verlag und Süddeutsche Zeitung scheiterte mit ihren Klagen. Also scheinen Ad-Blocker nicht unrechtmäßig zu sein?

Oliver von Wersch: In bisherigen Verhandlungen ging es im Wesentlichen um die Technologie des Adblocking. Hier waren die Klagen der Verlage bislang tatsächlich erfolglos, weil die Bereitstellung der Technologie an sich noch nicht als wettbewerbswidrig angesehen wird. Das mag richtig sein – das jüngst verkündete Urteil zum Revisionsverfahren von Axel Springer gegen die Eyeo GmbH (Betreiber von Adblock Plus) vor dem OLG Köln hat aber gezeigt, dass das dahinter stehende Geschäftsmodell von Adblock Plus, das so genannte Whitelisting durch Bezahlung, durchaus unrechtmäßig ist.

medienpolitik.net: Wie groß ist der Schaden, der Medienunternehmen durch Ab-Blocker entsteht?

Oliver von Wersch:  Der genaue Schaden lässt sich schwer beziffern, da in den Verlagen bisher noch mit unterschiedlichen Technologien gemessen und über Hochrechnungen ausgewertet wird, welcher wirtschaftliche Schaden entsteht. Es ist aber davon auszugehen, dass sich die Umsatzverluste in Deutschland im neunstelligen Bereich bewegen. Weltweit gibt es einen wirtschaftlichen Schaden im Milliardenbereich. Hier muss man aber genau hinsehen: häufig werden übertriebene Statistiken von Unternehmen publiziert, die in direktem Zusammenhang zum AdBlocking stehen.

medienpolitik.net: Wer profitiert von Ad-Blockern? Wer steht z.B. hinter Adblock Plus?

Oliver von Wersch:  Die Eyeo GmbH ist die Betreiberin von Adblock Plus. Eyeo blockt die Werbung auf den Seiten der Publisher und nimmt Geld von Unternehmen, wenn sie auf die so genannte Whitelist wollen, mit Hilfe derer Werbung wieder durchgelassen wird. Laut Eyeo müssen große Unternehmen 30 Prozent der durch das Whitelisting zurückgewonnenen Erlöse an Eyeo abtreten. Das Ganze halten wir als Publisher für ein nicht legitimes Geschäftsmodell, sondern sehen dies als eine Art digitale Wegelagerei. Und es scheint nach dem jüngsten Gerichtsurteil des OLG Köln (siehe Punkt 7), dass es auch nach deutscher Rechtsprechung nicht in Ordnung ist.

medienpolitik.net: Gibt es Medienunternehmen, die die „Türsteher“ bezahlen?

Oliver von Wersch:  Einige sehr große Unternehmen zahlen an Eyeo dafür, dass sie auf der Whitelist stehen. Laut Eyeo sind das derzeit etwa 10% der whitegelisteten Unternehmen. Darunter könnten Internetriesen wie Google sein. Gerüchten zufolge sollen auch Unternehmen wie Amazon, Microsoft, Ebay, United Internet und Criteo zu den Zahlenden gehören. Details dazu, welche Unternehmen zahlen und wie viel sie bezahlen, werden von Eyeo allerdings unter Verschluss gehalten. Intransparenz in diesem Bereich gehört bei Eyeo zum Geschäft.

medienpolitik.net: Online-Angebote von Medien „entdecken“ Ad-Blocker und weisen die Nutzer auf den Schaden hin. Nützt das was? Werden die Ad-Blocker abgeschaltet?

Oliver von Wersch: Bisher verfolgen die Verlage unterschiedliche Ansätze. Auch wir probieren derzeit aus, welche  Maßnahmen auf unseren Sites und für unsere Marken am besten funktionieren. Dazu gehören kommunikative Ansätze ebenso wie die technische Umgehung von Adblockern oder eine Content-Sperre. Wir haben auf unseren Seiten festgestellt, dass die Kommunikationsmaßnahmen erstaunlich gut funktionieren. Damit werden wir nicht alle Nutzer dazu bewegen können, ihren Adblocker zu deaktivieren. Aber es zeigt, dass vielen Nutzern der Zusammenhang zwischen Werbung und der Refinanzierung des Contents nicht bewusst ist und wir dahingehend Aufklärungsarbeit leisten müssen. Und es zeigt uns auch, dass das Problem des Adblocking aus einer anderen Ecke kommt und die Nutzer durchaus bereit sind, Werbung auf journalistisch hochwertigen Seiten zu akzeptieren. Wir machen sehr gute Erfahrungen mit unseren kommunikativen Maßnahmen und haben durch diese die AdBlocker-Raten auf unseren Websites deutlich reduzieren können – bei konstanter Gesamtreichweite.

medienpolitik.net: Ich habe gelesen, dass es inzwischen auch Anti-Adblock-Killer (AAK) gibt, die die Warnhinweise „aushebeln“. Sind also die Medienunternehmen machtlos?

Oliver von Wersch: Medienunternehmen sind nicht machtlos. Adblocker bewegen sich einen Großteil ihrer Zeit in einer rechtlichen Grauzone, wie die deutschlandweit laufenden Verfahren zeigen. Aber deshalb haben sie nicht jedes Recht, in die Kommunikation zwischen einem Publisher und seinen Nutzern einzugreifen, wenn dieser über die Refinanzierung aufklärt oder aber – wie in unserem Fall auf Geo.de – dem Nutzer eine Alternative in Form einer Pay-Variante anbietet. Darüber hinaus haben auch Publisher die Möglichkeit, mit Hilfe von Drittanbietern die Blockade von Werbung auszuhebeln und dem Nutzer trotz aktiviertem Adblocker Werbung anzuzeigen. Das Ganze ist momentan also gewissermaßen ein technisches Wettrüsten, in dem Medienunternehmen die Hoheit über ihr Inventar zurückgewinnen.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe 08/16 erstveröffentlicht.

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