Filmwirtschaft:

Ein Siegeszug auf allen Plattformen

von am 16.11.2016 in Allgemein, Archiv, Filmwirtschaft, Gastbeiträge, Internet, Kreativwirtschaft, Medienpolitik, Medienwirtschaft, Netzpolitik, Technik

<h4>Filmwirtschaft: </h4>Ein Siegeszug auf allen Plattformen
Prof. Dr. Conrad Heberling, Filmuniversität Babelsberg „Konrad Wolf“

Über Chancen der digitalen Transformation für die Filmwirtschaft 4.0

16.11.16 von Prof. Dr. Conrad Heberling, Filmuniversität Babelsberg „Konrad Wolf“

Die Fragmentierung der Medien schreitet voran, die Mobilrezeption ist mittlerweile omnipräsent und Sehgewohnheiten verändern sich. Aber eines steht mit Sicherheit fest: Ob Filme für Fernsehprogramme, Streaming-Dienste, Mobile, Videospiele oder Werbebotschaften, ob klassisch in 2D oder 3D, 360° oder Virtual Reality, Film erlebt einen noch nie dagewesenen Boom. Die Film und Fernsehfachmesse MIPCOM in Cannes im Oktober 2016, mit mehr als 2.000 Ausstellern und 13.000 Besuchern, zeigt auf eindrucksvolle Weise den unstillbaren Bedarf an Film-Content.

Wir leben in einer Zeit des großen Umbruchs: Filme werden aus der Cloud gestreamt, die Zeitung mobil gelesen, die lokale Bankfiliale wird durch eine App ersetzt, über den nächsten Fernseherkauf tauschen sich Interessenten in Foren und sozialen Netzwerken aus, statt sich vom Fachhändler beraten zu lassen. Und in unsere Arbeitswelt halten immer mehr Roboter Einzug, gleichzeitig erobern WhatsApp, Airbnb und Uber die Welt. Ganze Geschäftsmodelle werden scheinbar auf den Kopf gestellt. Willkommen im Zeitalter der digitalen Transformation.
Themen wie Industrie 4.0, Disruption, Fragmentierung, exponentielle technische Entwicklung werden nahtlos durch die Presse gereicht. Dafür herhalten müssen der wiederentdeckte Urvater der Disruption Joseph Schumpeter („Schöpferische Zerstörung“ 1942), Gordon Moore („Moore´s Law“ 1965), Martin Weitzmann („Share Economy“ 1984), Clayton Christensen („Disruptive Technologies“) 1995 und Ray Kurzweil („Mind Creation“) 2012.
Grundsätzlich ist anzumerken, dass neue Technologien dem Arbeitsmarkt niemals geschadet haben. Auslöser für Massenarbeitslosigkeit waren und sind in der Regel Wirtschaftskrisen, keinesfalls jedoch technologische Entwicklungen. Neue Technologien ziehen Fortschritte in der Produktivität nach sich und lassen die Wirtschaft wachsen. Sie verlangen hohe Flexibilität, eine Neu- und Umorientierung in der Denk- wie auch in der Arbeitsweise. Davon ist auch die Filmwirtschaft betroffen.

Disruption auch vor 500 Jahren
Um dieses zu veranschaulichen, empfiehlt sich ein Blick in die Vergangenheit. Bis ins 15. Jahrhundert wurden Bücher von Schreibmönchen händisch in mühevoller Kleinarbeit Zeile für Zeile zu Papier gebracht und dann vervielfältigt. Das war ein großes Geschäft. Die Folge: Es entstanden immer mehr weltliche Schreibstuben, um die große Nachfrage nach Büchern zu stillen. Es waren einfach nicht genügend Schreibmönche da. Um 1450 erfand Johannes Gutenberg den modernen Buchdruck mit den beweglichen Lettern und die Druckerpresse. Aufgrund dieser bis dato unbekannten neuen Technologie, dem Buchdruck, sahen sich zehntausende Schreibmönche und weltliche „Abschreiber“ gezwungen, andere Aufgaben und Jobs zu übernehmen. Es entstanden völlig neue Geschäftsfelder, die Wirtschaft boomte.
Wie vor gut 500 Jahren verhält es sich auch heute mit der rasanten Entwicklung digitaler Technologien, Abläufe und Inhalten, mit neuen Chancen.
In einer aktuellen Studie beziffert Accenture Strategy den weltweiten Wachstumsschub der Digitalisierung in den kommenden Jahren bis 2020 sogar auf knapp 2 Billionen Euro, davon allein 82 Milliarden Euro in Deutschland. Allein die positive Jahresbilanz 2015 des Branchenverbandes BVMI (Bundesverband Musik-Industrie), zeigt die großen Potentiale der Digitalisierung auf. Die Musikindustrie, von der Umstellung auf die Digitalisierung bisher am härtesten getroffen, hat im Vorjahr so gute Geschäfte gemacht, wie seit mehr als zwei Jahrzehnten nicht.
Phänomene, wie die der Digitalisierung, haben zu gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umbrüchen geführt. Man denke einerseits an die Film und Fotographie und an das jähe Ende 2012 des 130 Jahre alten Weltkonzerns Kodak, welcher zum Höhepunkt seines Bestehens nur 14 Jahre davor im Jahre 1996 Zweidrittel des Film- und Kamera-Weltmarktes beherrschte und mit ca. 150.000 Mitarbeitern einen Umsatz von $ 16 Milliarden erwirtschaftete. Andererseits an den kometenhaften Aufstieg der Konzerne Apple (110.000 Mitarbeiter) und Samsung (304.000 Mitarbeiter), die heute beide je einen Jahresumsatz von ca. $ 200 Milliarden erwirtschaften. Bis zuletzt war das Kodak-Management der Überzeugung, dass die digitale Transformation ein nur vorübergehendes und beherrschbares Phänomen sei. Die technischen Grenzen der Digitalisierung werden derzeit bei dem Desaster mit dem SAMSUNG-Mobiltelefon Galaxy S7 deutlich. Eine gigantische Rückruf-Aktion liefert den Beweis dafür, dass die technische Entwicklung mit der Geschwindigkeit der Digitalisierung nicht immer Schritt halten kann.

Vom analogen zum digitalen „Stuff“
Was Henry Ford im Jahre 1913 mit der „analogen“ Massenfertigung von „real stuff“ am Fließband erreichte, d.h. die Bedienung und Eroberung eines Massenmarktes findet nun in der „digitalen“ Welt in bisher ungekannt exponentiellen Größenordnungen und Geschwindigkeiten statt. Die sehr jungen Markt-Player, die sogenannten „FANGs“: Facebook (10.000 Mitarbeiter), Amazon (160.000 Mitarbeiter und die Nr. 5 bei den Spendings für Content: 2016 $ 3,2 Milliarden), Netflix (2.000 Mitarbeiter und bereits die Nr. 2 nach ESPN bei den Spendings für Content: 2017 geplant $ 6 Milliarden nach $ 5 Milliarden in 2016) und Google (60.000 Mitarbeiter) erwirtschaften primär mit Bits und Bytes, d.h. „digital stuff“ mit ca. 220.000 Mitarbeitern einen Umsatz von $ 180 Milliarden. Mit sehr wenigen Ausnahmen, wohl gemerkt, sind alle amerikanische Unternehmen, die den Weltmarkt (bis auf Chinas Alibaba, Baidu und Tencent) in einem wahren digitalen Tsunami einnehmen und noch dazu ihre Milliarden-Gewinne aus aller Welt „Offshore“ steuerschonend parken. Sind das die neuen Hypermassenmärkte? Welcher Platz bleibt da für Europa, für Deutschland 4.0?

Die digitale Mobilität und die Freiheit der Medienrezeption
Allein die Entwicklung der digitalen Mobilität hat zu völlig neuen Kommunikations-Abläufen, zu einer ständig wachsenden Fragmentierung der Medienlandschaft in Deutschland und in Europa geführt. Medien treten verstärkt zueinander in Konkurrenz und erzeugen Instabilitäten wie beispielsweise das klassische Fernsehen vs. der Streaming-Dienste Netflix/Amazon/Hulu/Youtube und Print vs. Mobile. Medienbetriebe und die Filmwirtschaft stehen vor einer gewaltigen Herausforderung, ihre klassischen Erlösmodelle kommen ins Wanken, weil User ihre Entscheidungen individueller denn je treffen. Sie ganz allein bestimmen heute, welche Inhalte sie in welcher Qualität zu welchem Preis (bzw. ob sie überhaupt was dafür bezahlen möchten) wann, wo und wie rezipieren möchten.
Es gibt in der sich dynamisch verändernden digitalen Medienwelt weitere Herausforderungen, zum Beispiel im Print-Bereich. Durch die omnipräsenten, „free-of-charge“ und immer aktuellen mobilen Medieninhalte sind den Verlagshäusern dramatischen Auflagen-Rückgänge und große Finanzierungslücken entstanden.

Die Chancen der digitalen Transformation
Die Chancen im Sinne von „Opportunities“ der digitalen Transformation sind größer als die postulierten Unsicherheiten. Zu diesen zählen erweiterte Werbe-Geschäftsfelder, Plattformübergreifende digitale Bewegtbild-Kommunikationslösungen neben dem klassischen TV-Spot, die Verschmelzung von Inhalt und Werbung, z.B. in den Unternehmensnewsfeeds eingebaute Videoantworten, Twitterposts, Web-Bewegtbild-Miniseries und anderen Bewegtbild-Kampagnen.
Über alle elektronischen und Printmedien hinweg: „Crossmedia touch points“ lautet das Stichwort für den Ausbau der digitalen Präsenz von Medienhäusern, neue Möglichkeiten der Film-Produktionen und -Einbettungen, z.B. für das immer wichtiger werdende Segment des digitalen Branded Content für Werbungtreibende, aber auch durch Crowdfunding werden neue Zugangskanäle für Content-Produktionen geschaffen.
Mittlerweile sind die meisten der werbungtreibenden Unternehmen auch Content-Produzenten, mit einem großen Bedarf daran, ihre Film-Botschaften an die Frau und an den Mann zu bringen, weil sie mit Ihren eigenen „owned“ Channels nicht genügende Reichweiten erzeugen. Ein Potential für Medienbetriebe und für die Filmwirtschaft, wenn Sie sich stärker auf die Kommunikations-Bedürfnisse dieser Unternehmen einlassen und eingehen, in dem sie ihre crossmedialen Distributionskanäle („paid“) und damit mehr Inventar für die Botschaften der Unternehmen zur Verfügung stellen.

Die Bewegtbild-Content ist der Motor der Digitalisierung
Eine weitere große Marktchance für Medienbetriebe – und daraus folgernd für die Filmwirtschaft – hier insbesondere für die Printmedien – ist der verstärkte Einsatz von Film: Bewegtbilder wirken, sie können relativ günstig und schnell produziert und eingesetzt werden. Bewegtbilder bieten ein Vielfaches an Aufmerksamkeit und Emotion gegenüber „statischen“ Inhalten und Text.
Medienhäuser müssen die Grenzen ihrer eigenen Medien überspringen, um sich selbst zu fragmentieren und ihre Produkte dort anbieten, wo die Menschen sie nutzen wollen, also auch auf dem Smartphone, Tablet oder Laptop und vor allem wie: Oftmals wird Film bevorzugt
Wie das funktionieren kann, zeigt das aktuelle Beispiel des Radiosenders BBC Radio 1. Vor dem Hintergrund der einerseits immer größer werdenden jungen Zielgruppen, die weder ein Radiogerät besitzen, noch Radio hören will und andererseits die stark sinkende Hörerschaft und Hördauer, waren die Problemstellungen für den Sender vielfältig und existenzbedrohend. Die Problemlösung: Mit dem Aufbau eines YouTube-Channels, der Inhalte, Acts, Künstler und Talks direkt aus dem Radiosender übertrug, konnten innerhalb eines Jahres eine Million YouTube-Abonnenten hinzu gewonnen werden. Dieses Beispiel zeigt auf eindrucksvolle Weise, wie durch die Überspringung des Schrankens seines eigenen Mediums und durch das Zusammengehen mit Facebook und dem Einsatz von Film, der Sender deutlich an Reichweite gewann und den Fortbestand des Senders gewährte.

Insgesamt wird die Wirkung von Bewegtbild in den sozialen Netzwerken nach wie vor unterschätzt und daher haben beispielsweise zahlreiche Medien- und sonstige Betriebe noch nicht ausreichend Zugang zu „Ihrem“ Publikum, bzw. Kunden gefunden. Neu und kreativ hier ist z.B. sogenannter „Snack Content“ zu erwähnen. Das ist ein nur wenige Sekunden langer Film, der mittels Snapchat bzw. Vine (max. 6 Sekunden) produziert und viral verbreitet wird und damit die schwer zu erreichenden SOM-Nutzer erreicht.

Die Verschmelzung der elektronischen und Print-Medien
Durch die Digitalisierung, Mobilität, Fragmentierung sind die aktuellen Herausforderungen zur Finanzierung und Erlösgenerierung von Medienbetrieben und für die Filmwirtschaft vielfältig, aber die Potenziale ebenso. Durch die technischen Gegebenheiten, Möglichkeiten und Entwicklungen, konvergieren und verschmelzen TV – Online – Radio – Mobile – Print, d.h. die elektronischen Medien und Print zu barrierefreien Medien, die sich gegenseitig ergänzen. Innovation wird den Digitalisierungserfolg in den Medien maßgeblich bestimmen und Bewegtbilder, d.h. audiovisuelle Inhalte, sind der Motor in der digitalen Welt und werden ausnahmslos alle Rezipienten, Werbekunden und Medienbetriebe auf der stark wachsenden Zahl an Endgeräten (second, third screens) erfassen. In Deutschland ist das Wachstum an „Screens“, unabhängig von der größer werdenden Screen-Größe, weiterhin ungebrochen. Geschätzte 50 Millionen Screens (TV-Geräte, PCs, Smartphones und Tablets) wurden im Vorjahr in Deutschland gekauft.

Aktive Teilnahme am Digitalisierungserfolg
Wollen Medienhäuser und die Filmwirtschaft am Digitalisierungserfolg teilnehmen, benötigen sie im Unternehmen „Digitale Creatives“ aus ihren Reihen. Notwendig ist auch eine klare über alle Unternehmensbereiche greifende digitale Strategie. Laut Schätzung von KPMG fehlen beispielsweise bei 90% der Medienunternehmen eine medien- und technologieübergreifende Strategie. Ein Umdenken und Handeln muss stattfinden – weg vom Festhalten an Bisherigem – um ein auf den Rezipienten – Leser/Seher/Hörer/multi-, crossmedialen und mobilen Nutzer – optimiertes digitales Film-Angebot zu entwickeln. Das bedeutet aber auch in aller Konsequenz, digitale Prozesse im Unternehmen zu installieren, zu pflegen und auszubauen.
Digitale Transformation – wohlgemerkt für uns analoge Menschen und der aus „real stuff“ bestehenden Welt – erfordert Andersdenken und Mut zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, Investitionen und das Mitnehmen der Mitarbeiter um neue Fähigkeiten und Geschäftsmodelle zu entwickeln und vor allem eine Offenheit und Akzeptanz gegenüber neuen technologischen Entwicklungen.
Die digitale Transformation wird unsere Arbeitsweisen verändern und uns mit Sicherheit den nächsten großen Wirtschaftsschub bescheren und gleichzeitig idealerweise eine neue postdigitale Ära einläuten, in dem Digitales nur durch seine Ab- und nicht Anwesenheit bemerkt, d.h., mit der analogen Welt endgültig schrankenfrei verschmilzt wird.
Wie es funktionieren kann zeigen beispielsweise ProSiebenSat.1 Media SE und Axel Springer SE, die nicht unterschiedlicher sein könnten. Der eine im TV-Bereich, der andere im Print. Dennoch vereint beide das Thema Film. ProSiebenSat1 nutzt ihre hervorragenden TV-Marktanteile = On air Werbepower von ca. 30 %, um diese in neue Angebote umzumünzen und damit in neue Geschäftsfelder vorzudringen. Mit der Entwicklung des Geschäftes mit Internetportalen und Online-Shops und Beteiligungen an ca. 80 Online-Diensten im Bereich Video- und Musikstreaming, Reisen und Vergleichsportale, die sich immer besser entwickeln, wird bereits ein Umsatz von knapp einer Milliarde EUR generiert.
Axel Springer Verlag (BILD, WeltN24), der „digitale Print“-Vorreiter, investiert, anders als ProSieben, beispielsweise verstärkt in umfassende, digitale zahlungspflichtigen (pay wall) Dienste, als auch in mobilen Film-Strategien. Bei den Gesamterlösen macht der Anteil digitaler Medien bereits mehr als 50%, der EBITDA-Anteil sogar mehr als 70% aus. Döpfner hat damit Springer zu einem gesunden und hochprofitablen digitalen Medienunternehmen ausgebaut.

Ein weiteres ermutigendes Beispiel für crossmediale Kooperation liefert in diesen Tagen die Ankündigung, dass zum 1. Januar 2017 die von der österreichischen Presseagentur apa geplante „Austria Videoplattform“ als Content-Provider für Bewegtbildinhalte ihren Betrieb aufnimmt. Die Plattform soll ein offener und neutraler Marktplatz für den professionellen Videoaustausch werden. Dabei will allein der ORF, einer der Partner, jährlich bis zu 40.000 Beiträge aus seinen diversen Nachrichtenmagazinen zur Verfügung stellen. Bewegtinhalte, die dann zu branchenüblichen Lizenzgebühren z. B. in die Onlineauftritte von Printmedien eingebunden werden können.
Letztendlich bietet der Bedarf an immer mehr Content aufgrund der vielen neuen digitalen Fernsehsendern, der unzähligen neuen Online- und mobilen Channels (Streaming, TVoD-, SVoD-, EST- und anderen Plattformen) für die Filmindustrie neue Chancen, weil die Globalisierung und neuen technischen Möglichkeiten es mit sich bringen, dass der Rezeptionsmarkt immer kleinteiliger wird – bis zum hypernischen Markt, wo Angebote an spezifischem Content für kleinste Zielgruppen, kundenspezifischer und auch lokaler geboten und rezipiert wird.
Allerdings müssen neue Wege in der Produktion (kreativer, schneller im Sinne von time-to-market) und in der Distribution und im Vertrieb, mit flexibleren Geschäftsmodellen, beschritten werden. Und, die digitale Transformation erfordert mehr Mut zu Experimenten, zur Innovation und damit zur Zuschauergewinnung.

Fazit
Die digitale Transformation ist nicht mehr aufzuhalten. Wir stecken mittendrin in dynamischen Veränderungsprozessen. Digitale Transformation soll nicht als Gefahr, sondern vielmehr als Chance einer Win-win-Situation zwischen der Filmwirtschaft, Medienunternehmen und Mediennutzern, bzw. den Rezipienten verstanden werden. Auf dem Weg der Umsetzung der digitalen Transformation empfiehlt es sich Schritt für Schritt eine Transformationsstrategie inklusive einer an die digitale Welt angepasste Wertschöpfungskette zu entwickeln und umzusetzen. Dabei sollen Überlegungen hinsichtlich der Schaffung eines kreativen Mehrwerts von den Inhalten und der Erweiterung des digitalen Angebotes für den „flüchtigen“ Empfänger in den Mittelpunkt der Überlegungen gestellt werden. Bewegtbild wird mehr denn je zu einer Option in einer Welt, in der die elektronischen und Printmedien miteinander verschmelzen, mobile Rezeption zur Regel wird und damit der Bedarf an Content weiterhin steigt.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe 11/16 erstveröffentlicht.

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