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Online-Nutzer bevorzugen Text-Informationen

von am 02.08.2017 in Aktuelle Top Themen, Allgemein, Digitale Medien, Internet, Journalismus, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Studie, Verlage

<h4>Internet: </h4>Online-Nutzer bevorzugen Text-Informationen
Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia GmbH

Wettbewerb im Online-Informationsmarkt in Deutschland

02.08.17 Von Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia GmbH

Im Frühjahr 2017 hat die ARD hat ein Marktgutachten zur Wettbewerbssituation im Online-, Nachrichten- und -Informationsmarkt in Deutschland in Auftrag gegeben. Denn wiederholt wird darüber diskutiert, öffentlich-rechtliche Informationsangebote im Netz würden privatwirtschaftliche Online-Angebote im Bereich Nachrichten und Information verdrängen. Belegbare Fakten hierzu existierten indes nicht. Empirisch belegbare Aussagen zu zwei Grundfragen waren daher das Ziel des Gutachtens:

1. Wie viele Anbieter sind im Bereich Nachrichten und Information im deutschen Online-Medienmarkt insgesamt aktiv (inkl. der Nachrichtenangebote auf Social Media-Plattformen, via Apps sowie auf Smart-TVs)?
2. Wie teilt sich die Nachfrage nach diesen Online-Medienangeboten im Bereich Nachrichten und Information in Deutschland unter den verschiedenen Anbietergattungen auf?

Goldmedia hat dieses Auftragsgutachten zu den Marktanteilen im deutschen Online-Informationsmarkt umgesetzt, inzwischen veröffentlicht im ARD-Downloadbereich. Die Bewertungen zur Methodik des Gutachtens in der Publikumspresse gehen wild durcheinander und basieren vielfach auf unkorrekten Annahmen.

Wie ist die Marktdynamik der Online-Medien am besten abzubilden?

Fakt ist: Es existieren diverse zu recht etablierte Marktstudien zu den Reichweiten von Online-Medien. Zu nennen sind da vor allem AGOF, IVW, Nielsen oder ComScore. Aber alle haben ihre jeweils eigenen methodischen Besonderheiten. So umfasst die IVW beispielsweise als „Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern“ eben naturbedingt werbetragende Online-Medien und bildet daher den kompletten Markt nicht ab. Auf Basis von IVW-Daten allgemeine Aussagen über den Online-Medienmarkt zu treffen, wäre in etwa so fundiert, wie über den Fernseh-Markt zu sprechen und Pay-TV- und VoD-Anbieter zu ignorieren.
Es gibt bislang keine crossmediale und übergreifende Analyse der gesamten Online-Nutzung in Deutschland über alle Online-Angebote und Plattformen hinweg, also inklusive von Websites, Social Media-Plattformen, Apps, Smart-TVs usw. Ein solch umfassender Blick aber ist notwendig, um valide Aussagen zur tatsächlichen Wettbewerbssituation im Online-Informationsmarkt treffen zu können. Wohlgemerkt geht es allein um den Markt für Nachrichten und Informationen, nicht um Entertainment. Auch eine „räumliche“ Marktabgrenzung erscheint dabei wenig sinnvoll, da auch zahlreiche internationale Medienangebote in Deutschland genutzt werden.
Um also die aktuelle Nachrichtennutzung in Deutschland über Online-Medien zu bestimmen, hat Goldmedia für das ARD-Gutachten im April 2017 eine repräsentative Online-Erhebung durchgeführt. Darin wurden die Nutzer (n=1.604) von Online-Nachrichten- und -Informationsangeboten gezielt nach jenen Angeboten gefragt, die sie am Vortag genutzt haben – und das unabhängig von der Zugangsart. Hierbei konnten die Befragten bis zu drei Angebote nennen (in Form von offenen Fragen).(1)

Ergebnisse der Nutzerbefragung: Die Top 25-Online-Nachrichten-Anbieter

Der so gewonnene Blick auf die Top 25 der Nachrichten- und Informationsangebote im Internet in Deutschland zeigt (siehe Gutachten Seite 16): Ganz vorn liegen die Online-Angebote des wöchentlichen Nachrichtenmagazins Der Spiegel mit einer Nutzungsreichweite („Nutzung gestern“) von 23,1 Prozent. Mit Bild (17,1 Prozent) und Focus (9,5 Prozent) folgen zwei weitere Verlagsangebote. Die höchsten Nutzungsreichweiten bei öffentlich-rechtlichen Online-Angeboten entfallen auf die Angebote ARD/Das Erste (inkl. Tagesschau) mit 9,5 Prozent und ZDF (inkl. Heute) mit 8,0 Prozent.(2)
Das Nachrichtenangebot von T-Online, eine Ströer-Tochter, auf Platz 5 erreicht (vor n-tv und dem ZDF) mit 8,2 Prozent der Befragten die höchste Nutzungsreichweite unter den Angeboten, die keinen Bezug zur Presse oder zu Radio- oder TV-Anbietern aufweisen.
Bemerkenswert ist auch die zunehmende Bedeutung von Social Media für die Nachrichtenübermittlung und -rezeption. Bereits 7,0 Prozent der Befragten nutzen Facebook (Rang 8), um sich zu informieren. Auch Google (Rang 10) erzielt mit 4,9 Prozent eine hohe Nutzungsreichweite im Online-Nachrichten- und -Informationsmarkt (hierunter fallen sowohl die Verlinkung zu entsprechenden Nachrichtenangeboten nach einer Suchanfrage als auch die aggregierten News-Schlagzeilen auf der werbefreien Google News-Seite.)

Marktposition der öffentlich-rechtlichen Informations- und Nachrichtenangebote im Internet: Nutzungsverteilung nach Anbietergruppen

Werden die Einzelnennungen aus der Befragung addiert und aus der Gesamtzahl der einzelnen Nennungen die Anteile der Anbietergruppen berechnet, ergibt sich das folgende Bild: 52,8 Prozent der Nennungen entfallen auf Online-Angebote von Zeitungen und Verlagen. Damit dominieren Verlagsangebote eindeutig den Online-Nachrichtenmarkt in Deutschland.
Nachrichten- und Informationsangebote auf Social Media-Plattformen, bei E-Mail-Anbietern u.a., die keinen Bezug zu Rundfunk und Presse aufweisen, erzielen in Summe einen Anteil „an der Nutzung gestern“ von 27,7 Prozent. Auf alle öffentlich-rechtlichen Online-Angebote (TV und Radio, inkl. Angebote der Landesrundfunkanstalten) entfallen insgesamt 11,7 Prozent. Online-Angebote von privaten Fernseh- und Radiosendern wurden nur von 7,8 Prozent der Befragten genannt

Ergebnisse der Nutzerbefragung im Vergleich zu etablierten technischen Reichweitenmessungen

Warum bieten die bestehenden Markt-Media-Studien bislang ein unvollständiges Bild? Weil die Reichweitenmessungen durch die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) und die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (IVW) ausschließlich Reichweiten werbefinanzierter (privater) Angebote erheben. Zudem werden bei den Markt-Media-Studien der IVW einige große Marktteilnehmer gar nicht erfasst, z.B. Google und Facebook oder auch GMX und Web.de. Oder weil die Studien der internationalen Anbieter ComScore bzw. Nielsen zwar nahezu alle Online-Angebote in Deutschland erfassen und in diesem Kontext auch Social Media-Angebote bei ihren Panels erheben, doch bislang die Nutzung von Nachrichten- und Informationsangeboten auf den Social Media-Plattformen nicht gesondert erfassen, sondern nur als Gesamtnutzung ausweisen. Während eine Messung von Desktop-, Tablet- und Smartphone-Nutzung mittlerweile bei allen Anbietern zwar üblich ist, werden andere Connected Devices (Smart-TV, Games-Konsolen etc.) in der Regel (noch) nicht berücksichtigt.
Zudem erfolgt die technische Messung bei ComScore und Nielsen durch die Speicherung eines Cookies auf den Geräten der Panelteilnehmer. Hier können die nutzerseitige Deaktivierung von Cookies und vor allem eine fehlende Erfassung von Nutzungssituationen außerhalb des privaten Raums (Arbeitsplatz, Universität, Internet-Café etc.) ebenfalls zu Verzerrungen in der Datenerhebung führen.
Will man also das gesamte Nutzungsverhalten abbilden – und das war ein Ziel des Gutachtens, so sind bislang alle existierenden Studien und Analysen methodenbedingt unvollständig. Eine Nutzerbefragung bietet gegenüber den technischen Messungen mindestens den Vorteil, die tatsächliche Nutzung unabhängig von Zugangsweg oder Geräten zu erfassen, inklusive der Nachrichtenangebote auf Social Media-Plattformen oder bei anderen News-Aggregatoren.
Wie ist der Nutzungsanteil von 11,7 Prozent am Online-Informationsmarkt für die Öffentlich-Rechtlichen aus dem Gutachten einzuordnen? – Man würde die berühmten Äpfel mit Birnen vergleichen, wollte man die Ergebnisse der etablierten Online-Reichweitenstudien mit denen aus der aktuellen Nutzerbefragung für die ARD-Studie direkt vergleichen. Doch auch bei IVW, AGOF, Nielsen und Comscore rangieren die Reichweiten von ARD und ZDF bei Anteilen zwischen 2 und 11 Prozent. – Marktdominanz sieht anders aus (siehe Gutachten Seite 21).

Wie steht es nun um den Wettbewerb im Online-Informationsmarkt?

Der Markt für Online-Nachrichten ist stark fragmentiert und hoch dynamisch: In der Studie wurden insgesamt 362 unterschiedliche Informations- und Nachrichtenangebote ermittelt. Während die Top 10 im Markt einen Großteil der Nennungen ausmachen (52 Prozent), verteilen sich die restlichen Nennungen auf mehrere Hundert Anbieter. Dabei stehen die Angebote von deutschen Verlegern und privaten Fernsehsendern auf einer Stufe mit Blogs, ausländischen Medien und sozialen Netzwerken. Die Wettbewerbssituation im deutschen Online-Nachrichtenmarkt ist also weitaus vielschichtiger, als dies manche Kommentatoren der Studie wahrgenommen haben.
Auch das zeigte die Analyse: Für Nutzer von Online-Nachrichten ist Text die mit Abstand schnellste und effizienteste Medienform, die sie anderen Formaten wie Video oder Audio klar vorziehen. Bezogen auf die öffentlich-rechtlichen Nachrichten-Angebote im Internet bevorzugen sogar 81 Prozent der Befragten Textinhalte zur Information, die gern auch länger sein könnten. Das ist der Wunsch der Nutzer.
Ob es eine zulässige Forderung an die Öffentlich-Rechtlichen ist, sie mögen sich mit ihren Online-Nachrichten allein auf Audio- und Videoinhalte konzentrieren, weil sie sonst den Nachrichtenmarkt verzerrten, ist zunächst eine medienpolitische und kartellrechtliche Frage. Dennoch muss auch die Diskussion erlaubt sein, ob dies überhaupt der Marktrealität entspricht.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe 08/17 erstveröffentlicht.

 

(1): Ein Hinweis für Methodiker: Da die Befragung an neun aufeinanderfolgenden Tagen (Stichtagssteuerung) durchgeführt wurde und eine hohe Anzahl von Umfrageteilnehmer umfasst (> 1.000 Befragte), werden etwaige Fehlerraten, die durch die Abfragemethodik („Nutzung gestern“) entstehen, statistisch herausgemittelt.

(2): In der Auswertung wurden die Nennungen für die Angebote ARD.de, ARD Mediathek/App, DasErste.de, DasErste App, Tagesschau.de, Tagesschau App, ARD/DasErste/Tagesschau bei Social Media-Aggregatoren sowie die Angebote ZDF.de, ZDF Mediathek/App, heute.de, ZDFheute App, ZDF/heute bei Social Media/Aggregatoren zusammengefasst.

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