Verlage:

„Die Entwicklung der Auflagen ist katastrophal“

von am 18.09.2017 in Allgemein, Archiv, Interviews, Journalismus, Medienpolitik, Medienwirtschaft, Studie, Verlage

<h4>Verlage:</h4> „Die Entwicklung der Auflagen ist katastrophal“
Horst Röper, Medienwissenschaftler und Geschäftsführer des Medienforschungsinstituts FORMATT

Die Vertriebserlöse machen inzwischen mehr als 60 Prozent der Zeitungsumsätze aus

19.09.17 Interview mit Horst Röper, Medienwissenschaftler und Geschäftsführer des Medienforschungsinstituts FORMATT

Das wissenschaftliche Gutachten zum Medien- und Kommunikationsbericht der Bundesregierung zur Entwicklung der Medien in Deutschland zwischen 2013 und 2016 medienpolitik.net befasst sich auch mit der Situation der Printmedien. Darin heißt es u.a.: „Im August 2016 sind in Deutschland 333 Tageszeitungen mit einer verkauften Auflage von 15,3 Mio. Exemplaren erschienen. Dies waren 318 lokale und regionale Abonnementzeitungen, sieben überregionale Abonnementzeitungen und acht Straßenverkaufszeitungen. Das Zeitungsangebot ist einerseits sehr vielgestaltig: 2016 gab es insgesamt 1.496 Ausgaben von Tageszeitungen in Deutschland. Andererseits hat bei weitem nicht jede Zeitung einen eigenen Mantelteil mit eigener überregionaler Berichterstattung. Die Zahl der Abonnementtageszeitungen ist seit 2010 um 23 zurückgegangen, und auch die Anzahl der Ausgaben von Tageszeitungen sank in den vergangenen zehn Jahren. Aus der Sicht des Publikums bietet das Angebot an Regionalzeitungen nur geringe Auswahl. In 32 der 77 deutschen Großstädte mit über 100.000 Einwohnern erscheint nur eine einzige Abonnementzeitung mit Lokalteil“. Fragen zu diesen Fakten an den Medienwissenschaftler Horst Röper.

medienpolitik.net: Herr Röper, die Auflage der Tageszeitungen hat sich innerhalb von 25 Jahren fast halbiert, innerhalb von zehn Jahren ist die jährliche verkaufte Auflage von 21 Mio. Exemplaren auf 15,3 Mio. Exemplaren gesunken. Was ist angesichts dieser Zahlen für die Tageszeitungsverlage die größte Herausforderung?

Horst Röper: Die Auflagenentwicklung im Markt der Tagespresse ist tatsächlich katastrophal. Und dieser Auflagenverlust bei den Printausgaben hält ungebrochen an. Die Folgen für die Verlage sind gravierend. Sie betreffen aber weniger die Vertriebseinnahmen, weil die Verlage seit Jahren anhaltend und zwar in rascher Folge Preiserhöhungen für das Abonnement und den Einzelverkauf durchgesetzt haben. So konnten die Vertriebserlöse auch in den letzten 10 Jahren trotz der Auflagenverluste fast kontinuierlich gesteigert werden – wenn auch nur marginal. Diese Vertriebserlöse liegen inzwischen bei knapp 5 Mrd. Euro jährlich und machen deutlich über 60 Prozent der Verlagseinnahmen aus. Solche Preiserhöhungen verringern allerdings auch die Nachfrage, führen beispielsweise zur Abbestellung von Abonnements.
Bis zur Jahrtausendwende hatten die Vertriebseinnahmen über Jahrzehnte nur einen Anteil von rund einem Drittel an den Verlagsumsätzen. Zwei Drittel stammten aus der Werbung. Der Rückgang dieser Werbeeinnahmen von gut 6 Mrd.€ im Jahr 2000 auf 2,5 Mrd. € im Jahr 2016 ist das zentrale Einnahmeproblem der Verlage von Tageszeitungen. In Zeiten crossmedialer Aktivitäten, in denen Zeitungsunternehmen längst nicht mehr monomedial agieren, sondern sich breit im Medienmarkt und häufig darüber hinaus aufgestellt haben, konnten Einnahmeausfälle in Teilen durch diese Aktivitäten aufgefangen werden. Anzeigenblätter beispielsweise, die weit überwiegend von Zeitungsunternehmen verlegt werden, haben sich im Werbemarkt viel besser geschlagen als Zeitungen, und mit anhaltend hohen Renditen manches Loch in der Bilanz gefüllt. Gerade bei den Unternehmen der in Deutschland dominierenden Lokal- und Regionalzeitungen ist die Diversifikation aber (noch) nicht so weit fortgeschritten, dass die Einnahmeverluste bei den Zeitungen durch andere Aktivitäten aufgefangen werden können. Das ist anders als beim Springer-Konzern, der nicht nur in dieser Hinsicht der Musterknabe einer Branche ist, zu der er – gemessen am Umsatz – schon lange nicht mehr gehört.
Die größte Herausforderung der Verlage ist entsprechend, die Unternehmen auf die gesunkenen Einnahmen einzustellen und jenseits des Printmarktes neue Einnahmen zu erschließen.

medienpolitik.net: 2016 gab es insgesamt 1.496 Ausgaben von Tageszeitungen in Deutschland. Wie vielfältig ist dieses Angebot?

Horst Röper: Zunächst zu der Zahl über die Ausgaben von Tageszeitungen. Sie stammt von dem Zeitungsforscher Walter J. Schütz, der inzwischen verstorben ist. Für seine Marktbeobachtungen gibt es bislang keinen Nachfolger. Zuverlässige Daten zum Zeitungsmarkt sind seit der Einstellung der Pressstatistik des Bundes Mitte der 90er Jahre Mangelware. Für die Beantwortung von Fragen zur Vielfalt sind solche Angaben unverzichtbar, zugleich aber auch nur erste Hinweise. Sind rund 1.500 Ausgaben nun viel oder wenig?

medienpolitik.net: Ja, sind rund 1.500 Ausgaben nun viel oder wenig, zum Beispiel bei den Auswahlmöglichkeiten der Leser bei den lokalen Informationen?

Horst Röper: Für die Bewertung der Vielfalt des Zeitungsangebots ist dieser Aspekt aus meiner Sicht zentral. Der Bürger hat in Bezug auf die überregionale Berichterstattung in Deutschland sicherlich ein breites Angebot mit Tages- und Wochenzeitungen, Magazinen, dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk und in Teilen mit dem Privatfunk und nicht zuletzt mit den zahllosen Angeboten im Internet. Bei der lokalen Berichterstattung fehlt diese Vielfalt. Durch die in den letzten Jahren verschärfte Konzentrationsentwicklung im Zeitungsmarkt ist die Vielfalt deutlich ausgedünnt worden. Im Zuge der Kostenminimierung haben die Zeitungsunternehmen den redaktionellen Aufwand gerade bei der Lokalberichterstattung reduziert. Sie haben Lokalredaktionen verkleinert, zusammengelegt oder gar aufgelöst. Die zuvor eigenständige redaktionelle Arbeit wurde über Kooperationsmodelle ersetzt. Die lokale Berichterstattung wird in der Folge vielfach von einem anderen Verlag übernommen. Aus Konkurrenten werden Partner. Die Vielfalt der Lokalberichterstattung bleibt auf der Strecke.
Auch den Daten über die so genannte Zeitungsdichte, also die Anzahl von Zeitungen mit lokaler Berichterstattung für das jeweilige Verbreitungsgebiet, sollte mit Skepsis begegnen. Ein Beispiel: In Dortmund verheißt das Angebot am Kiosk zunächst Vielfalt, denn der interessierte Leser kann zwischen drei Zeitungen wählen: Lokalausgaben der „Ruhr Nachrichten“, der WAZ und der „Westfälischen Rundschau“. Die Lokalteile aller Titel sind aber abgesehen von Kleinigkeiten identisch. Sie stammen von den „Ruhr Nachrichten“, die als einzige Zeitung in Dortmund noch eine Lokalredaktion unterhält.
Ähnliche Kooperationsmodelle werden inzwischen vielerorts praktiziert. Nicht immer wird der Lokalteil einer anderen Zeitung komplett übernommen. Zum Teil hat der übernehmende Verlag vor Ort noch eine Mini-Redaktion, die das zugelieferte Material des vormaligen Konkurrenten verarbeitet. Zum Teil bezieht sich die Kooperation auch nur auf Teile der Lokalberichterstattung, beispielsweise den Sport. In jedem Fall aber leidet die Vielfalt, für die gerade die eigenständige Berichterstattung zentral ist.

medienpolitik.net: Die Zahl der publizistischen Einheiten ist innerhalb von 15 Jahren von 135 auf 121 gesunken. Wie problematisch ist das für die Meinungsvielfalt?

Horst Röper: Auch diese Angaben zu den so genannten publizistischen Einheiten stammen von dem Zeitungsforscher Schütz. Sie waren auch früher nur bedingt aussagekräftig und spiegeln die heutigen Marktverhältnisse nicht wider. Im Mittelpunkt des Begriffs stand eine Hauptredaktion, die diversen Zeitungen die überregionale Berichterstattung lieferte. Der so genannte Zeitungsmantel war idealtypisch bei allen Titeln einer Zeitungsgruppe einheitlich. Inzwischen werden neben diesem, Jahrzehnte alten Modell, weitere Kooperationsmodelle genutzt. Große Verlagsgruppen wie etwa Madsack oder Funke haben Zentralredaktionen etabliert, die einer Vielzahl von Zeitungen den Mantel liefert oder auch nur Teile des Mantels. Zudem suchen diese Verlagsgruppen auch externe Kunden, wollen also weitere Zeitungsredaktionen beliefern. Der Madsack-Konzern beispielsweise bietet über seine Tochter, der RND RedaktionsNetzwerk Deutschland GmbH, anderen Verlagen beispielsweise Korrespondentenberichte aus Berlin, Hintergrundberichte inklusive Illustrationen für eine Seite 3 oder aktuell eine umfangreiche Serie zum Thema Sicherheit. Übernehmende Verlage produzieren also immer weniger eigenständig, sondern reduzierte Hauptredaktionen verarbeiten zugekauftes Material, zum Teil auch komplette Zeitungsseiten. Der Mantel solcher Zeitungen ist damit zwar nicht einheitlich, die Berichterstattung ist aber in steigendem Umfang identisch. Der Spareffekt für die Verlage ist enorm.
Eindeutig ist der Verlust an Vielfalt, wenn in ansonsten unterschiedlichen Zeitungen dieselben Berichte von denselben Autoren veröffentlicht werden, anstatt wie zuvor beispielsweise eigene Korrespondenten berichten. Für diese jüngeren Entwicklungen im Zeitungsmarkt fehlt auch der Kommunikationswissenschaft noch eine geeignete Begrifflichkeit. Noch schwieriger ist es, den Verlust an Vielfalt zu messen. Dazu steuert die Medienstatistik derzeit noch keinerlei Erkenntnisse bei.

medienpolitik.net: Die Medienpolitik setzt sich für den Erhalt und den Ausbau der Medienvielfalt ein. Kann man bei der Lage der regionalen Zeitungen im lokalen Bereich überhaupt noch von einer Vielfalt reden?

Horst Röper: Der grundgesetzliche Auftrag an die Politik besteht im Erhalt und im Ausbau einer vielfältigen Berichterstattung für den mündigen Bürger und Wähler. Man kann getrost darüber diskutieren, ob die Politik in Deutschland diesem Auftrag je umfangreich nachgekommen ist. Der Rundfunk wird klassisch sehr weitgehend reguliert. Die Printmedien hingegen sind seit den Anfängen der Bundesrepublik dem Markt überlassen worden. Erst Mitte der 70er Jahre, als die ersten Wellen der Pressekonzentration längst die anfängliche Vielfalt verringert hatten, hat der Bundestag versucht, über das Kartellrecht wenigstens einen Teil der Fehlentwicklungen im Markt zu verhindern. Sonderlich erfolgreich im Sinne des Erhalts der Vielfalt waren auch diese Bemühungen nicht.
Diese Medienpolitik ist auch nicht intensiviert worden, nachdem im Zuge der Föderalismusreform die Zuständigkeit für die Printmedien weitgehend vom Bund auf die Länder übergegangen ist. Eine aktive, im besten Fall sogar prophylaktische Politik zur Vielfaltsicherung, wie sie in anderen EU-Ländern in unterschiedlichem Ausmaß und zum Teil mit hohen finanziellen Mitteln betrieben wird, existiert in Deutschland traditionell nicht.
Der Verlust an Vielfalt zeigt sich gerade bei der Lokalberichterstattung. Noch vor wenigen Jahren konnten in einem Land wie NRW die meisten Bürger zwischen Zeitungen mit unterschiedlicher Lokalberichterstattung wählen. Inzwischen dürfte dies in NRW allenfalls noch für die Hälfte der Bevölkerung gelten.
Für die entfallene Lokalberichterstattung der Tagespresse gibt es einstweilen keinen Ersatz. Dazu ist strukturell weder der lokale Rundfunk noch derzeit das Internet in der Lage. Im Internet werden zwar immer mehr Portale mit lokaljournalistischen Leistungen angeboten, doch sind diese wegen fehlender Einnahmen meist nur bedingt leistungsfähig. Andererseits verschwindet auch im Internet ein lokaljournalistisches Angebot, wenn eine Lokalredaktion einer Zeitung geschlossen wird.

medienpolitik.net: Würde in Deutschland eine Presseförderung wie in Österreich oder der Schweiz die Situation grundlegend verbessern?

Horst Röper: Presseförderung kann die Existenz von Print- oder Onlineprodukten absichern helfen, bestenfalls durch die Unterstützung von Gründungen sogar die Vielfalt ausbauen. Österreich oder die Schweiz bieten Modelle dazu. Die Palette von Fördermaßnahmen ist allerdings noch viel breiter. Die im Ausland vorliegenden Erfahrungen mit diversen Maßnahmen könnten in Deutschland für eine aktive Politik der Vielfaltsicherung genutzt werden.

medienpolitik.net: Wäre auch für Tageszeitungen eine Diversifikation nach Zielgruppen/Lesergruppen eine Zukunftsoption?

Horst Röper: Die Zeitungsmärkte sind in Europa sehr unterschiedlich besetzt. In Deutschland haben sich die General-Interest-Titel deutlich durchgesetzt. Selbst die überregionalen Titel besetzen nur einen kleinen Teil des Marktes. Fachtitel wie etwa das Handelsblatt gibt es kaum. Verschiedene Versuche Sporttageszeitungen durchzusetzen, die etwa in Italien stattliche Gesamtauflagen erzielen, sind allesamt fehlgeschlagen. Dieses Segment kann in Deutschland wohl nur der Springer-Konzern besetzen.
Dennoch könnte eine Orientierung an Zielgruppen mit einer Abstimmung des inhaltlichen Angebots ein Weg sein. Die werbende Wirtschaft ist an Zielgruppen interessiert und könnte zu einem finanziell lukrativen Partner werden. Eine bestehende Tageszeitung mit unterschiedlichen Angeboten für unterschiedliche Zielgruppen auszustatten, ist aber nicht nur logistisch ein erhebliches Problem.

medienpolitik.net: Bei den Tageszeitungen haben die E-Paper einen Anteil von 5,25 Prozent am Verkauf. 2012 waren es nur 0,91 Prozent. Ist das jetzt der digitale Durchbruch für die Zeitungsbranche?

Horst Röper: Die deutlich steigende Zahl der E-Paper-Verkäufe, speziell der Abonnements, sind für die Branche ein Silberstreifen am Horizont. Viele der Angebote werden aber derzeit (noch) zu einem knappen Preis angeboten. Steigt die Marktdurchdringung an, dürften ähnlich wie bei den Printprodukten die Preise steigen. Die E-Paper könnten dann den seit Jahren erhofften nennenswerten Beitrag zu den Einnahmen von Zeitungsunternehmen leisten.

medienpolitik.net: Die digitalen Geschäftsmodelle greifen anscheinend nur sehr langsam. Müssen wir uns auf ein weiteres Zeitungssterben einstellen?

Horst Röper: Auch im Zuge der aktuell anhaltenden Pressekonzentration sind nur wenige Zeitungen eingestellt worden. Regionalzeitungen haben sich aber immer stärker auf ihr Kernverbreitungsgebiet konzentriert, lokale Ausgaben am Rande des Verbreitungsgebiets eingestellt oder die eigenständige lokale Berichterstattung aufgegeben. Ob sich so genannte Zombie-Zeitungen ohne eigenständige Lokalberichterstattung mit einem beigefügten Lokalteil aus fremder Hand am Markt werden halten können, ist offen. Ich vermute, dass Lokalausgaben, die aus einem solchen Patchwork bestehen, sukzessive ihre Leserschaft verlieren und letztlich verschwinden werden. Das Angebot an Zeitungen mit unterschiedlicher Lokalberichterstattung wird also weiter verringert werden, die Monopolgebiete werden wachsen.

Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe 9/17 erstveröffentlicht.

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