Rundfunk:

„Unseren Nutzern auf Augenhöhe begegnen“

von am 25.01.2018 in Allgemein, Archiv, Hörfunk, Internet, Interviews, Jugendkanal, Rundfunk

<h4>Rundfunk:</h4>„Unseren Nutzern auf Augenhöhe begegnen“
Florian Hager, Programmgeschäftsführer „Funk“

„funk“ will 2018 Anteil an informationsorientierten Formaten ausbauen

25.01.18 Interview mit Florian Hager, Programmgeschäftsführer „funk“

Das Jugendangebot von ARD und ZDF „funk“ wird häufig als zu unpolitisch eingeschätzt. Florian Hager, Programmgeschäftsführer von „funk“, nennt in einem medienpolitik.net-Gespräch Fakten, die das Gegenteil belegen: So seien 145 Videos auf YouTube und 173 Videos auf Facebook zur Bundestagswahl veröffentlicht worden, die insgesamt knapp 13 Millionen Views generiert hätten. „Unsere Nutzer interessieren sich durchaus für Politik, wenn die für sie relevanten Themen behandelt werden und richtig verpackt sind.“ „Deshalb versuchen wir, gerade bei politischen Themen, unseren Nutzern auf Augenhöhe zu begegnen und ihnen auch wirklich zuzuhören. Uns ist es wichtig, ihre Lebensrealitäten abzubilden und ihre Wünsche und Ängste ernst zu nehmen“, so Hager weiter.

medienpolitik.net: Herr Hager, was gibt es 2018 Neues bei „funk“?

Florian Hager: 2018 starten einige neue fiktionale Projekte, unter anderem die Adaption der norwegischen Serie SKAM („Shame“). Nur wenige andere Serie haben es bis jetzt geschafft, so gekonnt die Lebensrealität von Jugendlichen widerzuspiegeln wie SKAM. Das ist gelungen, in dem sie sich für die Entwicklung intensiv mit der Lebenswelt von Jugendlichen auseinandergesetzt und intensive Interviews mit Fokusgruppen geführt haben. Das unkonventionelle Storytelling, das sich über mehrere Plattformen erstreckt und die fiktionalen Charaktere dort selbst zu Wort kommen lässt, hat auch dazu beigetragen, dass SKAM auch über die Grenzen Norwegens hinaus erfolgreich war. Genau das möchten wir jetzt auch in Deutschland versuchen. Auch im Bereich Information wird sich einiges tun. Wir freuen uns sehr, dass das explizit für die Bundestagswahl gestartete Format Deutschland3000 für eine zweite Staffel verlängert wird. Auch ein neues, investigatives Format ist gerade mit vielen jungen und talentierten Journalisten in Entwicklung.

medienpolitik.net: Wo sehen Sie nach gut einem Jahr inhaltlich noch Defizite?

Florian Hager: Ein Bereich, in dem wir wirklich gerne mehr machen würden, ist Musik. Wir stellen immer wieder fest, wie wichtig Musikmachen und -hören für unsere Nutzer ist. Leider sind die rechtlichen Rahmenbedingungen, insbesondere für die Nutzung von Musik Acts auf Drittplattformen, kompliziert, weshalb wir uns in intensiven Gesprächen mit verschiedenen Labels befinden, um zukünftig mehr Künstler für unsere Formate zu gewinnen. Wir sind aber optimistisch, dass es 2018 noch mehr Musik und auch ein neues Musikformat geben wird.

medienpolitik.net: Sie haben im Oktober eine Markenkampagne gestartet, um „funk“ bekannter zu machen. Soll „funk“ jetzt doch zu einer einheitlichen Marke für Jugendliche werden?

Florian Hager: Im Herbst haben wir eine Aufmerksamkeitskampagne für die Marke funk durchgeführt, die ausschließlich an unsere Nutzer, also die 14- bis 29-Jährigen, ausgespielt wurde. Inhaltlich hat sich die Kampagne um Themen wie Werbefreiheit und Unabhängigkeit gedreht. Der Claim war: „funk – die mit der #scheisswerbung. Und den guten Videos.“ Das bezieht sich ganz konkret auf das von Produktplatzierungen und versteckter Werbung geprägte Umfeld, in dem wir uns bewegen und impliziert nicht, dass wir Werbung an sich „scheisse“ finden. Ziel der Kampagne war es, Aufmerksamkeit auf unsere Inhalte zu lenken – und nicht „funk“ als einheitliche Marke zu etablieren. Von Anfang an bestand unsere Strategie darin, unsere Formate als starke Einzelmarken aufzubauen, die die Lebenswirklichkeit und das Mediennutzungsverhalten unserer sehr heterogenen Zielgruppe spiegeln. Dass diese Strategie aufgeht, hat auch die Kampagne gezeigt: Videos, in denen unsere Creator die Thematik der Kampagne inhaltlich aufgreifen, haben mehr Aufmerksamkeit in unserer Zielgruppe generiert, als die Kampagne selbst.

medienpolitik.net: Werben Sie nur in sozialen Netzwerken?

Florian Hager: Ja, in erster Linie werben unsere Formate in den sozialen Netzwerken, in denen sie stattfinden.

medienpolitik.net: Wie weit müssen Sie Ihr Konzept von 2016 aufgrund einer sich weiter verändernden Mediennutzung Ihrer Zielgruppe und Ihrer Erfahrungen ändern?

Florian Hager: Die Erfahrungen aus 2016 und 2017 haben uns gezeigt, dass die Strategie unsere Nutzer über starke Formate und Drittplattformen zu erreichen, durchaus funktioniert. Unsere Formate werden außerdem in den meisten Fällen auch noch nach ihrem Start am Markt weiterentwickelt, was uns ermöglicht, flexibel auf Veränderungen in der Mediennutzung einzugehen. Klar haben wir gemerkt, dass gerade der jüngere Teil unserer Zielgruppe immer mehr auf Plattformen wie Snapchat oder Instagram unterwegs ist. Das war 2016 in der Form noch nicht abzusehen.

medienpolitik.net: Welche neuen Trends bei Ihren Nutzern sehen Sie, auf die Sie reagieren müssen?

Florian Hager: Wir sind seit einiger Zeit am überlegen, wie wir auf Plattformen wie twitch, musical.ly oder ask.fm präsent werden können. Auch Livestreaming-Dienste wie live.ly oder live.me gewinnen immer mehr an Bedeutung.

medienpolitik.net: Nach der neuesten Jugendmedienstudie JIM nutzen nur noch 25 Prozent der 12-19-Jährigen Facebook. Das muss doch für Sie Konsequenzen haben?

Florian Hager: Selbstverständlich hat das für uns Konsequenzen. Die „funk“-Formate, die für 14- bis 29-Jährige konzipiert sind, laufen auch alle in erster Linie auf YouTube, Instagram oder Snapchat und nicht auf Facebook. Nichtsdestotrotz ist es so, dass 75 Prozent der 20- bis 29-Jährigen, also 7,5 Millionen Menschen, Facebook nutzen. Deshalb ist es auch wichtig, dass die „funk“-Formate, die diesen älteren Teil unserer Zielgruppe ansprechen, auch dort präsent sind.

medienpolitik.net: Wenn das erste Jahr für Aufbau stand, steht das zweite dann für Umbau?

Florian Hager: Das zweite Jahr „funk“ steht dafür, die Erfahrungen aus dem ersten Jahr zu bündeln und sie dazu benutzen, um unsere Inhalte, aber auch funk als Netzwerk, nachhaltig weiterzuentwickeln.

medienpolitik.net: „funk“ wurde von der Politik mit dem Auftrag gestartet, einen Generationenabriss zu verhindern. Inwieweit gelingt Ihnen das?

Florian Hager: Wir verstehen unseren Auftrag so, dass wir 14- bis 29-Jährige wieder mit öffentlich-rechtlichen Inhalten erreichen. Unsere Kreativen/Programmmacher thematisieren immer wieder, dass sie zu den Öffentlich-Rechtlichen gehören und warum es wichtig ist, dass es ARD und ZDF gibt. Die Reaktionen der Communities zeigen, dass diese Message auch ankommt. Die „funk“-Formate tragen also ihren Teil zur Legitimationsdebatte bei. Ob „funk“ wirklich einen Beitrag zum Generationenabriss überhaupt leisten kann, hängt auch daran, inwiefern ARD und ZDF sich an das veränderte Mediennutzungsverhalten dieser Zielgruppe anpassen können und dürfen. Das bezweifle ich stark.

medienpolitik.net: Die klassischen Medien mussten ein Vertrauensverlust, gerade auch bei Jugendlichen,
hinnehmen. Was kann „funk“ leisten, um dem entgegen zu wirken?

Florian Hager: Wir beobachten natürlich auch, dass die traditionellen Medien es nicht schaffen, die unter 30-Jährigen Menschen in diesem Land mit politischen Inhalten anzusprechen. Da wird schnell mit dem Vorwurf der Politikverdrossenheit und einem Vertrauensverlust in die Medien um sich geschmissen. Unserer Erfahrung nach ist es aber eher so, dass es nichts mit einem Desinteresse an Politik zu tun hat, sondern damit, dass Themen, die für diese Generation interessant sind aufgrund der mangelnden Lobby weder von Politikern noch von den Medien genug aufgegriffen werden, um sie zu binden. Deshalb versuchen wir, gerade bei politischen Themen, unseren Nutzern auf Augenhöhe zu begegnen und ihnen auch wirklich zuzuhören. Uns ist es wichtig, ihre Lebensrealitäten abzubilden und ihre Wünsche und Ängste ernst zu nehmen.
Mediale Repräsentation spielt aus unserer Warte auch eine große Rolle. Ein Drittel unserer Zielgruppe hat zum Beispiel Migrationshintergrund und die Tendenz ist, dass dieser Anteil in Zukunft noch steigen wird. Dieses Verhältnis versuchen wir auch abzubilden – vor und hinter der Kamera.

medienpolitik.net: Sehen Sie schon Erfolge?

Florian Hager: Nach dem ersten Jahr „funk“ sind wir weitergekommen, als wir ursprünglich gedacht hätten. Das drückt sich einerseits in den vielen Preisen aus, die die „funk“-Formate gewonnen haben. Neben dem Grimme-Preis und dem deutschen Fernsehpreis haben wir uns insbesondere über die drei Webvideo-Preise für „funk“ gefreut, da sie zeigen, dass „funk“ zu einem relevanten Player in der Szene wird. Andererseits können wir auch schon zahlenmäßige Erfolge verbuchen. 20 Prozent der 14- bis 29-Jährigen kennen die Marke „funk“ laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2017.

medienpolitik.net: „funk“ hat mit mehreren Formaten auf die Bundestagswahl reagiert. Welche Erfahrungen haben Sie damit für eine politische Berichterstattung insgesamt sammeln können?

Florian Hager: Insgesamt haben die „funk“-Formate 145 Videos auf YouTube und 173 Videos auf Facebook zur Bundestagswahl veröffentlicht, die insgesamt knapp 13 Millionen Views generiert haben. Das hat uns gezeigt, dass unsere Nutzer sich durchaus für Politik interessieren, wenn die für sie relevanten Themen behandelt werden und richtig verpackt sind.

medienpolitik.net: Sie dürfen Ihre Inhalte auf Drittplattformen wie YouTube verbreiten. Das ist medienpolitisch nach wie vor umstritten. Wie wichtig ist das für Sie?

Florian Hager: Drittplattformen und soziale Medien sind der Ort, wo unsere Nutzer Medien konsumieren und wo wir sie am effektivsten erreichen können, also sind sie weiterhin sehr wichtig für uns. Dennoch machen wir bewusst nicht alles um jeden Preis. Wir zwingen zudem niemanden auf diese Plattformen, da wir auch alle „funk“-Inhalte in unserem eigenen Player anbieten. Unser Auftrag ist es aber, 14- bis 29-Jährige mit öffentlich-rechtlichen Inhalten zu erreichen. Ohne die Distribution auf Drittplattformen und sozialen Medien, wäre dies schlichtweg nicht in einem relevanten Umfang möglich.

medienpolitik.net: Wenn die Medienpolitik ihren Auftrag novellieren würde, welche Änderungen würden Sie sich wünschen?

Florian Hager: „funk“ hat notwendigerweise viele Freiheiten, mit denen wir bewusst und sorgsam umgehen. Die eigentlich interessante Frage ist doch: wenn unsere Zielgruppe, also die 14- bis 29-Jährigen in Deutschland, den öffentlich-rechtlichen Auftrag neu interpretieren würden, wie würde er dann aussehen?

medienpolitik.net: Von welchen Ihrer Erfahrungen könnten zum Beispiel Herr Himmler und Herr Herres profitieren?

Florian Hager: „funk“ macht viele Erfahrungen, die auch für ARD und ZDF relevant sind. Dazu zählen solche Themen wie Distributionsstrategien auf Drittplattformen, agile Formatentwicklung oder auch einfach unsere Arbeitsweise in der Zentrale. Hierzu tauschen wir uns auch regelmäßig aus. Gleichzeitig gibt es Themen, wie zu Beispiel die Definition von vergleichbaren KPIs für die Erfolgsmessung von Online-Inhalten, bei denen ARD, ZDF und „funk“ zusammenarbeiten.

Das Interview wurde in der promedia-Ausgabe 01/18 erstveröffentlicht.

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