Medienwirtschaft:

Ein tektonischer Wandel

von am 13.03.2018 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Filmwirtschaft, Gastbeiträge, Internet, Medienwirtschaft, Medienwissenschaft, Plattformen und Aggregatoren

<h4>Medienwirtschaft:</h4> Ein tektonischer Wandel
Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia GmbH

Wie sich Markt und Nutzung von Video-on-Demand in Deutschland entwickeln

14.03.18 Von Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer Goldmedia GmbH

Im Bewegtbildmarkt ist ein tektonischer Wandel im Gange. Der Digitalisierungsbericht der Medienanstalten 2017 und die dortigen Daten zum Fernsehnutzungsverhalten liefern eindrucksvolle Zahlen: Gefragt nach der durchschnittlichen Nutzung von linearen und non-linearen Bewegtbildinhalten, sagten die 14- bis 29-Jährigen, dass sie nur noch zu 38 Prozent klassisches lineares Fernsehen schauen. Das sind minus 17,8% gegenüber 2016. Zu 44 Prozent nutzen sie bereits non-lineares Bewegtbild, also VoD (+21,5% gegenüber 2016). Der Markt ist damit bei den unter 30-Jährigen faktisch innerhalb eines Jahres gekippt: Von linear zu non-linear, von linearem TV zu Video-on-Demand.

Der Tipping Point ist bei den Jüngeren bereits überschritten. Aber auch bei den 30- bis 49-Jährigen ist VoD auf dem Vormarsch: Sie nutzten 2017 zu 20,2 Prozent VoD, ein Plus von satten 15 Prozent gegenüber 2016. Es braucht wenig Vorstellungskraft, um zu ahnen, wo auch bei dieser Altersgruppe die Reise hingeht. Dass die über 50-Jährigen stärker in ihrem linearen, klassischen Nutzungsverhalten verbleiben, ist der Grund dafür, dass es sich in der Gesamtauswertung noch nicht so dramatisch niederschlägt. Aber bei den Jüngeren ist der Paradigmenwechsel offensichtlich: Für sie ist VoD wichtiger als klassisches Fernsehen.
Die Nutzer, so hofften schon die Musiklabels und auch die Zeitungshäuser, würden doch noch „zurückkommen“, wenn sie erst älter geworden sind und sich ihr soziales Umfeld durch Arbeit und Kinder geändert hat. Man glaubte, dass dann die althergebrachten Nutzungsformen mit CD-Verkauf und Printabo wieder nachgefragt würden. So mag auch mancher TV-Anbieter denken. Doch die Hoffnung stirbt hier nicht zuletzt, sondern rasch, angesichts des rapiden Wandels.
Bei den klassischen Verbreitungswegen ist der Wechsel hin zu VoD auch erkennbar. Über die letzten fünf Jahre haben viele Distributionswege für Bewegtbild an Nutzung, Besuchern oder Reichweite verloren. Nicht nur das Fernsehen, dessen Reichweiten 2017 gegenüber 2012 um 8 Prozent gesunken ist. Die Kinobesucherzahlen gingen um gut 10 Prozent zurück; der DVD/Blu-ray-Kaufmarkt verlor 15 Prozent. Am stärksten büßte der Videothekenmarkt ein: Die Zahl der Videotheken sank um 57 Prozent. (Alle Vergleichszahlen 2016 vs. 2012). Die Zuschauer sind weitergezogen.

Die globalen TOP-VoD-Player investieren Milliarden

Content is King. Diese Maxime steht bei den VoD-Anbietern auch 2018 ganz oben. So wollen allein die vier Top-Investoren Netflix, Amazon, Hulu und Apple in diesem Jahr insgesamt 16 Mrd. US-Dollar in Inhalte investieren – und das sind bekanntlich nicht alle Anbieter. Entsprechend ist auch der Zuwachs an geplantem Content. Gab es in den USA 2016 noch 455 und 2017 insgesamt 487 neue Serien, so soll die Zahl 2018 auf rund 520 ansteigen (lt. FX-Networks). Der globale VoD-Markt ist noch lange nicht „ausentwickelt“. Der Kampf um Marktanteile, Rechte und Abonnenten ist in vollem Gange. Das zeigen auch die Ankündigungen neuer Dienste. Disney z.B. hat gerade 21st Century Fox für 52 Mrd. Dollar gekauft mit der klaren Ansage, in 2019 einen globalen VoD-Service zu starten. Auch Viacom will in Amerika noch dieses Jahr einen eigenen Streaming-Dienst auf den Markt bringen. Und schließlich investiert auch Apple nicht ohne Grund 1 Mrd. Dollar in Videocontent. Gerüchte für den Start eines eigenen VoD-Dienstes machen die Runde, sowohl für Apple als auch bei Facebook. Parallel dazu begeben sich die etablierten VoD-Anbieter zusätzlich in neue interessante Spielfelder: Hulu bietet American Football an, Amazon kauft Fußballrechte, Facebook hat E-Sports für sich entdeckt und Netflix verhandelt mit der Formel1.

18 Millionen Deutsche nutzen täglich VoD

Das Interesse an Markt- und Nutzerzahlen im VoD-Markt ist groß. Die Anbieter selbst geben davon bislang nicht viel preis. Anlass für uns, mit den VoD-Ratings (www.vod-ratings.de) und einer rollierenden Befragung von jährlich rund 60.000 Nutzern kontinuierlich zu ermitteln, was, wo und wie viel im VoD-Markt geschaut wird. Mit den VoD-Ratings wird die hermetisch verriegelte Welt der Plattformen gut fassbar.
Aktuell haben 38 Millionen Deutsche (ab 18 Jahre) Zugriff auf VoD-Dienste. 18 Millionen nutzen diese Angebote sogar täglich. Abonnenten von VoD-Diensten gibt es insgesamt 14 Millionen in Deutschland. Zugang, Nutzung und Abonnements sind also sehr unterschiedliche Kennziffern. Hinzu kommt, dass im VoD-Markt das Account-Sharing stark verbreitet ist. So muss man immer genau definieren, welche Nutzungsparameter gemeint sind.
Was diese Zahlen und besonders die der 14 Millionen Abonnenten auch aussagen ist, dass die viel gescholtene „Kostenloskultur im Internet“ offensichtlich hinfällig ist. Die Bereitschaft, für professionelle Angebote zu bezahlen, ist ganz augenscheinlich vorhanden.

Amazon ist Marktführer in Deutschland

Aufgrund der großen Zahl an Amazon-Prime-Nutzern hat Amazon einen Startvorteil und hält mit 42 Prozent den größten Abonnenten-Anteil im S-VoD-Markt in Deutschland vor Netflix mit 23 Prozent (4. Quartal 2017). Beide haben damit gemeinsam rund zwei Drittel aller Abonnenten. Sky kommt mit Sky Go und Sky Ticket zusammen auf rund 20 Prozent und Maxdome auf 8 Prozent. Diese Verteilung bezieht sich auf die Abonnements – die Anteile nach Nutzung sind etwas anders. Auf der Nutzungsseite erwies sich im Jahresrückblick 2017 „Game of Thrones“ als die beliebteste Serie in Deutschland. Die meistgesehene Serie (nach Bruttokontakten) war „The Big Bang Theory“. Es gibt wohl kaum jemanden, der von diesen Titeln noch nichts gehört hat: Wir sind bei Video-on-Demand in der Populärkultur angekommen. Auch die deutschen Originals performten gut und kamen 2017 beim VoD-Publikum an. Jüngstes Beispiel ist der sehr erfolgreiche Start der deutschen Comedy-Serie Pastewka, seit Ende Januar 2018 auf Amazon Prime Video zu sehen. In der ersten Ausstrahlungswoche war sie die meistgestreamte Serie bei Amazon.
Als Zuschauermagnet erwies sich auch die Schweighöfer-Serie „You Are Wanted“, ebenfalls auf Amazon präsentiert. Sie war nach Bruttokontakten im Jahr 2017 das erfolgreichste deutsche Original (Start 17.03.2017). Auch Netflix startete mit „Dark“ Anfang Dezember 2017 erfolgreich die erste deutsche Produktion.
Die VoD-Ratings erlauben auch den Blick auf die Vorlieben der einzelnen Zielgruppen. Auswertungen der erfolgreichsten Titel nach Alter und Geschlecht zeigen, dass die aktuellen Angebote vor allem die Interessen jüngerer Frauen und die von Männern mittleren Alters treffen. Für Frauen ab 40 Jahren scheint es dagegen noch zu wenige passende Inhalte zu geben.

„Netflix and chill“

Der Paradigmenwechsel ist in vollem Gange. Ende 2017 erreichten die VoD-Anbieter knapp ein Drittel aller deutschen Onliner. Bei den jungen Zielgruppen sind es noch viel mehr: Schon 64 Prozent bei den 18- bis 23-Jährigen. Die tektonischen Verschiebungen werden langsam deutlich: Das einmal eingeübte Nutzungsverhalten bleibt zumeist. VoD ist im Massenmarkt angekommen: Immer und überall zu jeder Zeit den Content sehen, den man möchte – dies sind allein schon wichtige Angebotsvorteile gegenüber dem festen Startzeitpunkt um 20:15 Uhr. Wenn dann auch noch die Inhalte immer attraktiver werden, ist verständlich, dass die Entwicklungskurve steil nach oben zeigt. „Neflix and chill“ ist bei vielen jüngeren Menschen bereits zum Synonym für die Abendgestaltung vor dem Bildschirm geworden. Einigen TV-Verantwortlichen könnte es deshalb bald kalt den Rücken runterlaufen.

Der Artikel basiert auf dem Vortrag von Klaus Goldhammer beim Produzententag 2018 im Rahmen der Berlinale.

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1 KommentarKommentieren

  • Peer Hollmann - 15.03.2018 Antworten

    Dieser Beitrag bzw. Vortrag ist wohl leider ein wenig „althergebracht“. Denn die Erkenntnis als neu zu verkaufen, zeugt von Unwissen. Dass diese Entwicklung sich seit Jahren abzeichnet, ist jedem halbwegs fähigen Branchenkenner klar. Also warum referiert Goldhammer nicht über Neues und insbesondere über die Zukunft? Wäre das nicht seine Aufgabe als „Experte“?

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