Rundfunk:
„Der ORF will unverwechselbares Leitmedium sein“
Der ORF erreicht viele Jugendliche und bietet eine umfangreiche kulturelle Berichterstattung
01.07.13 Interview mit Kathrin Zechner, Programmdirektorin des ORF
Der ORF rechnet damit, dass 2014 der Ausgleich für Gebührenbefreiungen – die sogenannte Refundierung – in Höhe von 30 Millionen Euro wegfällt. Dazu kommen höhere Kosten, unter anderem für Lizenzen und Sportrechte. Das bedeutet, dass die öffentlich-rechtliche Anstalt des Nachbarlandes bis zu 80 Millionen Euro einsparen muss, fast ein Zehntel des Jahresumsatzes von zuletzt 967 Millionen Euro. Mit Konsequenzen für das TV-Angebot rechnet auch die Programmdirektorin Kathrin Zechner. Allerdings, so sagt sie in einem medienpolitik.net-Gespräch, werde sie Programm-Prioritäten zu setzen, die zum Auftrag des ORF passen, ein relevantes, identitätsstiftendes und Österreich-spezifisches Programm anzubieten. Bei seinen digitalen Angeboten sei der ORF eingeschränkter als ARD und ZDF. Hier forderte Kathrin Zechner die Politik schnell zu Korrekturen auf. Die Fernsehmanagerin kündigte in dem Interview auch an, die Kooperationen mit deutschen Sendern zu forcieren.
medienpolitik.net: Frau Kathrin Zechner, der ORF ist von deutschen Programmen und stärker werdenden privaten österreichischen Angeboten umzingelt. Wie lautet Ihre Strategie, um damit klarzukommen?
Kathrin Zechner: Meine Strategie ist es, ein österreichisches und relevantes Programm zu bieten, das eine hohe Identitätsstiftung und Unverwechselbarkeit schafft – und das nicht nur im fiktionalen Bereich, sondern auch in den Premium-Sportarten, in der Comedy, den News und in den Dokumentationen.
medienpolitik.net: Der ORF erhielt in den vergangenen Jahren einen finanziellen Ausgleich für die Gebührenbefreiung. Dieser soll Ende des Jahres auslaufen. Welche Konsequenzen hätte das für Ihre Programme?
Kathrin Zechner: Es ist für den ORF irritierend, dass Gebührenrefundierungen, die eine Sozialleistung sind, an anderer Stelle nicht hinterfragt werden, aber im ORF schon. Das Auslaufen des Ausgleichs hat für uns spürbare finanzielle Konsequenzen. Innerhalb dieses reduzierten Finanzrahmens, auf den wir keinen Einfluss haben, ist es meine Aufgabe Programm-Prioritäten zu setzen, die zum Auftrag des ORF passen: relevant, identitätsstiftend und Österreich-spezifisch.
medienpolitik.net: Der ORF ist in der Vergangenheit auch nicht gerade im Geld geschwommen. Ist es so einfach, jetzt noch Einsparungen vorzunehmen, die nach Möglichkeit nicht programmrelevant sind?
Kathrin Zechner: Im Vergleich zu den finanziellen Ausstattungen der Kollegen in Deutschland ist das Geld bei uns knapper, da haben Sie Recht. In dem Output, den der ORF leistet – nicht nur mit vier Fernsehkanälen, sondern auch Landesstudios und -sendungen, Auslandskorrespondenten usw. – sind wir Österreicher und ORF-Kollegen und -Kolleginnen Weltmeister darin, mit begrenzten Mitteln das Beste zu machen.
medienpolitik.net: Es soll jetzt auch bei Eigenproduktionen gekürzt werden, obwohl das eine der Stärken Ihres Senders ist…
Kathrin Zechner: Die Sparnotwendigkeiten, die uns von außen vorgegeben werden, haben Konsequenzen für jeden Bereich, unter anderem auch meinen. In meinem Bereich mit neun Hauptabteilungen sind wiederum einige Hauptabteilungen betroffen, darunter Eigen- und Auftragsproduktionen. Allerdings ist es meine Aufgabe, Prioritäten zu setzen und ich setze im Budget auf die Unverwechselbarkeit der Eigenproduktion.
medienpolitik.net: Das führt anscheinend auch zu Konsequenzen für die österreichische Filmwirtschaft, die bereits Alarm schlägt?
Kathrin Zechner: Ja, natürlich hat das Konsequenzen. Aber die Filmwirtschaft sagt zu Recht, auch mit einem verständlichen Druck, dass der Adressat des Aufschreis berechtigterweise derjenige ist, der den Finanzrahmen vorgibt – die Politik. Ich erkläre mich mit der Filmwirtschaft solidarisch, weil der auftrags- und ko-produzierte Film- und Serienbereich, also der fiktionale Bereich, einen extrem hohen Stellenwert in meinem Programm hat. Das ist aber nicht nur wegen der Förderung der Filmwirtschaft der Fall, sondern primär wegen des Profils des ORF, seiner Unterscheidbarkeit und Unverwechselbarkeit und weil eigenproduzierte Filme und Serien das österreichische Publikum begeistern und unser Publikum genau diese Farbe im ORF erwartet.
medienpolitik.net: Sehen Sie eine Chance, dass die Politik bei der Refundierung bis Ende des Jahres reagiert?
Kathrin Zechner: Ich möchte keine Chancenabwägung abgeben, aber ich sehe zumindest, dass das Bewusstsein dafür vorhanden ist, dass diese Branche sehr wichtig ist.
medienpolitik.net: Sie meinen, dass sich die Vernunft noch einmal durchsetzt?
Kathrin Zechner: Ich hoffe darauf.
medienpolitik.net: Wir haben gegenwärtig in Deutschland eine ähnliche Diskussion, dass die Filmwirtschaft Angst hat, dass sich ARD und ZDF weniger bei Kinoproduktionen engagieren. Droht ein Bergrutsch bei deutschsprachigen Kinoproduktionen, wenn sowohl in Österreich als auch in Deutschland hier gespart wird?
Kathrin Zechner: Ich kenne und schätze die Kollegen beim ZDF und der ARD aus unseren Kooperationen. Sowohl die deutschen Kolleginnen und Kollegen als auch wir wissen, dass es unsere Aufgabe ist, mit der Filmwirtschaft gemeinsam in der Gesellschaft das Bewusstsein zu stärken, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk auch für die nationale Filmwirtschaft Verantwortung trägt. Wenn man dem Publikum unverwechselbare, hochqualitative Produkte im Vergleich zu hervorragend und gut ausgestatteten Filmen aus Amerika bieten will, muss es auch ein finanzielles Commitment geben.
medienpolitik.net: Sollte es einen engeren Schulterschluss zwischen der Filmwirtschaft in Deutschland und Österreich geben, stärker gemeinsam um seine Ziele zu kämpfen?
Kathrin Zechner: Natürlich. Schon deshalb, weil es eine sehr positive, langjährig wachsende Zusammenarbeit gibt. Diese entsteht aber nicht nur aus der Not, sondern auch aus einem Commitment heraus, dass man gemeinsam mehr und Hochwertigeres schaffen kann. Und in Zeiten, wo zu diesem Commitment auch noch Finanzdruck entsteht, muss es zu einem engeren Zusammenrücken kommen, was ja auch schon passiert ist. Auf der Tagung mit dem ZDF und dem Schweizer Fernsehen haben wir uns kürzlich verständigt, dass die Zusammenarbeit noch enger und intensiver werden soll. Wichtig ist in diesen Partnerschaften, dass man sich auf gleicher Augenhöhe gegenübertritt, denn wenn Sie die Schweiz, Österreich oder auch Belgien im Vergleich zu einem großen gleichsprachigen Markt wie Deutschland nehmen, reden wir immer von kleineren Märkten. Das heißt, der ORF ist aufgrund der rechtlichen und finanziellen Situation nicht in der Lage, deutsche Rechte zu erwerben. Das heißt weiters, dass wir in Deutschland nicht ausstrahlen. Unsere deutschen Partner sind nicht nur die öffentlich-rechtlichen Sender, sondern wir realisieren kleinere Koproduktionen im fiktionalen Bereich auch mit RTL oder Sat.1. Diese sind zu 95 Prozent in österreichischen Haushalten vertreten. Und da ist es immer wichtig, einen Weg zu finden, die finanziellen Lasten zu verteilen und Ausgewogenheit in der Verbreitung zu erlangen. Das führt in vielen Fällen dazu, dass wir uns gegenseitig die gleichzeitige Ausstrahlung einräumen.
medienpolitik.net: Ich hatte in den letzten Jahren den Eindruck, dass die Kooperation zwischen ORF, ARD und ZDF eher zurückgegangen ist. Sie wollen also die Kooperationen wieder mehr forcieren?
Kathrin Zechner: Ich möchte die Zusammenarbeit unbedingt forcieren. Was man aber respektieren muss ist, dass sich in einer immer schneller globalisierten Welt das Lokale und Regionale in Sprache, Besetzung, Location etc. im eigenen Markt besser verkauft. Das heißt, unsere größten Erfolge, zum Beispiel „Braunschlag“ oder auch Formate im Comedy-Bereich, sind nicht so auf Deutschland zu übertragen. Auf der anderen Seite gibt es aber fiktionale Produkte wie die „SOKO“ oder den Film „Die Auslöschung“, die sehr wohl in beiden Märkten funktionieren. Jeder – das ZDF, die ARD und auch wir – haben unsere Arbeit im Bereich regionaler, sehr hoch identifizierbarer Produktionen verstärkt, aber den Koproduktionsweg nicht verlassen. Diesen Teil des Koproduktionswegs möchte ich forcieren und sehe auch große Bereitschaft bei den deutschen Kollegen.
medienpolitik.net: Eine Ihrer Devisen lautet – so habe ich es gelesen – dass Ihr einziger Maßstab der Zuschauer ist. Nun verändert sich die Mediennutzung, der Zuschauer ist launisch. Wie hält man da Kurs?
Kathrin Zechner: Die Zuschauer sind immer die gleichen: junge, ältere, weibliche, männliche. Allerdings haben Sie Recht: der Zuschauer, vor allem die Jüngeren nutzen die Medien heute anders. Auf der einen Seite wächst die Zahl der Spartenkanäle, wo jeder für sich zwischen 0,2 und 2,5 Prozent Marktanteil hat, aber in Summe schon 20 Prozent. Das heißt, ein so aufgesplitterter Markt zieht Werbung ab und streut Marktanteile. Das heißt weiter, dass die Größeren bei den Werbeeinnahmen und den Marktanteilen schwächer werden. Auf der anderen Seite muss man den Schritt in die Modernität wagen, was wir zum Teil schon mit digitalen Projekten erreichen. Das liegt aber zurzeit eher im aktuellen und im Sportbereich, wo wir solche neuen Formate auf unsere Plattformen bringen können. Hier blicke ich neidisch auf Deutschland, weil den Kollegen dort weitaus mehr gestattet ist als uns.
medienpolitik.net: Aber Ihre Mediathek ist doch sehr erfolgreich. Auch andere Online-Angebote von Ihnen werden gut genutzt…
Kathrin Zechner: Unsere Online-Angebote – die sogenannte „Blaue Seite“, unser ORF.at, und die TVthek – sind sehr erfolgreich. Wir brauchen aber zusätzliche neue Produkte, um den Erwartungen unserer Zuschauer zu entsprechen und über die müssen wir nicht nur nachdenken können, was wir bereits tun, sondern es muss uns auch rechtlich erlaubt sein, diese zu platzieren.
medienpolitik.net: An welche Produkte denken Sie zum Beispiel?
Kathrin Zechner: Ein Beispiel, das wir im rechtlichen Rahmen unterbringen konnten, war die Skiweltmeisterschaft in Schladming. Hier haben wir die Sendungen und Berichte, die wir im Fernsehen beziehungsweise auf der blauen Seite ORF.at angeboten haben, auch auf einer Ski-WM-App präsentiert. Solche Apps könnten ein attraktives zusätzliches Angebot des ORF sein, wenn der rechtliche Rahmen für uns der gleiche ist, wie bei globalen nicht-regulierten Plattformen. Diese Globalplayer können einen viel größeren, auch kreativen Online-Output bieten als wir, um unsere Zuschauer zu erreichen, vor allem jüngere Zielgruppen.
medienpolitik.net: Sie erreichen dennoch mehr jugendliche Zuschauer als ARD und ZDF. Wie schaffen Sie das?
Kathrin Zechner: Das ist großartig. Unser Vorteil ist, dass wir schon sehr lange mit ORF 1 einen jungen Kanal haben und mit ORF 2 einen älteren, der bei massenrelevanten Ereignissen im Newsbereich, wie zum Beispiel beim aktuellen Hochwasser, aber auch sehr viele Junge anzieht. Über den Vorteil eines speziellen Kanals für jugendliche Zuschauer, der dermaßen relevant auf junge Leute abzielt und Nachrichten, Fiction, Kultur, Sportereignisse, Dokumentationen und Comedy sendet, verfügen ARD und ZDF nicht.
medienpolitik.net: Für welche Altersgruppe haben Sie ORF 1 insbesondere ausgerichtet?
Kathrin Zechner: Er ist für die Zielgruppe der 12 bis 49 Jährigen bestimmt.
medienpolitik.net: Und das funktioniert, obwohl es eine ziemliche Spreizung bei dieser Altersgruppe ist?
Kathrin Zechner: Das funktioniert nicht in den absoluten Werten wie in der älteren Zielgruppe, aber in Relation dazu. In Österreich leben mehr als 1,7 Millionen Menschen im Alter zwischen 12 und 29 Jahren. Von diesen ziehen wir einen extrem hohen Teil auf ORF 1 sowie auf Hitradio Ö3 und stehen dabei im Wettbewerb mit einerseits ProSieben und andererseits jungen nationalen Radiosendern wie Kronehit.
medienpolitik.net: Wie ist die Verbindung von ORF 1 zu Ihren Online-Angeboten? Gibt es bereits eine abgestimmte Vernetzung, um die Jugendlichen in dieser Welt abzuholen?
Kathrin Zechner: Leider nicht. Wir haben zum Beispiel für ORF eins weder eigene Online-Seiten noch Apps für spezifische Programmangebote. Das können wir erst dann in Angriff nehmen, wenn die rechtliche Situation es uns erlaubt, zielgruppenspezifisch auf den Plattformen aktiv zu werden.
medienpolitik.net: Als Sie im Januar 2012 Ihre Stelle angetreten haben, sagten Sie, Sie wollen nicht sanieren, sondern optimieren. Was haben Sie bisher bei ORF 1 und 2 erreichen können?
Kathrin Zechner: Wir haben zum Beispiel ein großes Projekt gestartet, damit ORF 2 täglich eine Dreiviertelstunde mehr Information zum Mittag bietet, ohne mehr Personal zu benötigen. Wir haben zudem ein halbes Jahr später das Informationsmagazin in ORF 1 erweitert. Darüber hinaus wurden zwei neue Serien wie „Braunschlag“ und „Cop-Stories“ gestartet und eine internationale neue Dokureihe aufgestellt, das „Weltjournal +“. Wir haben außerdem die „Universum-Marke“ ausgebaut zu „Universum Natur“ und „Universum History“. Also, hier ist uns schon einiges gelungen, auch bei Show-Events, wo wir aus „Die große Chance“ einen „Die große Comedy Chance“-Spin-off lanciert haben.
medienpolitik.net: Wie sollen sich die beiden Hauptprogramme weiter profilieren? Das eine Programm noch mehr in Richtung Jugend und das andere weiter in Richtung Zielgruppe 50+?
Kathrin Zechner: Bei den Zielgruppen sind wir sehr gut aufgestellt. Aber wir müssen, so es der Finanzrahmen zulässt, unseren Kurs weiterführen, den wir vor eineinhalb Jahren genommen haben. Das bedeutet noch mehr unverwechselbare, massenrelevante, unabhängige Information, Fiction und Dokus anzubieten, also noch stärker in der Eigenproduktion zu sein.
medienpolitik.net: In Deutschland läuft im Moment, auch im Zusammenhang mit dem neuen Rundfunkbeitrag, eine Diskussion über ARD und ZDF unter dem Schlagwort „Qualität oder Massenrelevanz“. Sie haben den Begriff „Massenrelevanz“ auch verwendet. Wie lösen Sie den scheinbaren Gegensatz zwischen Qualitätsangeboten und Massenrelevanz?
Kathrin Zechner: Wenn man ein Nicht-Spartenkanal, sondern ein Vollprogramm ist, muss man massenrelevant sein und das schließt die Qualität ein. Der Unterschied zwischen massenrelevant und nicht-massenrelevant ist für mich ausschließlich die Entscheidung, ob ich im Konzern einen weiteren Spartenkanal aufsetze. Er ist ausschließlich nischenorientiert, zielgruppenfokussiert in einer sehr schmalen Richtung und ergänzt das Portfolio einer Sendergruppe, so wie das bei uns mit ORF 3 in Richtung Kultur oder mit Sport + bei Randsportarten der Fall ist. Im Vollprogramm muss man massenrelevant sein und in der Massenrelevanz zur Qualität verführen. Die Qualität bestimmt sich in jedem Genre natürlich anders. Zur Qualität in der Information beispielsweise gehört nicht nur die gesetzliche, sondern auch die von mir gestützte Unabhängigkeit der Redakteure und Redakteurinnen. Auf der anderen Seite haben wir im Dokumentationsbereich einen Standard in den Hauptprogrammen eines High-Value-Produktes, wie wir es auch in der Fiction finden. Und so definieren wir für jedes Genre bis hin zum Talk sehr spezifisch die höchste Qualität.
medienpolitik.net: Bei der Etablierung des Kulturkanals ORF 3 gab es keinen Protest. In Deutschland wird gegenwärtig über die Einstellung von Spartenkanälen diskutiert. Warum konnte sich der ORF so eine „Kulturabspaltung“ problemlos leisten?
Kathrin Zechner: Erstens, weil es im Gesetz festgeschrieben ist. Das ist nicht der einzige Grund, aber zur Basis für die letzte Refundierung gehörte unter anderem auch, dass wir zwei Spartenkanäle etabliert haben. Zweitens bieten wir im Hauptprogramm, vor allem im ORF 2, mehr Kultur als jeder andere deutschsprachige Vollprogrammsender. Wir senden in ORF 2 eine wöchentliche Magazinschiene von 60 Minuten, darüber hinaus findet man bei uns einen wöchentlichen Dokumentationskulturfilm, den wöchentlichen Arthouse-Film sowie eine Matinee mit den Schwerpunkten Salzburg-Übertragungen oder Staatsopernproduktionendie kein anderer deutscher öffentlich-rechtlicher Sender mehr im Programm hat. Und wenn man im Haupt- und im Vollprogramm so umfassend Kultur anbietet, wird ORF 3 als hochwertiger Bonus gut angenommen.
medienpolitik.net: Sie hatten im April, obwohl der März ganz gut war, einen rückgängigen Marktanteil, was wohl auch mit der fehlenden Champions League zusammenhängt. Gehen Sie davon aus, dass der Marktanteil des ORF weiter sinkt oder sehen Sie eine Chance, ihn doch wieder zu stabilisieren und sogar zu steigern?
Kathrin Zechner: Die Champions League ist ein Punkt, der uns weh tut. Aber der wirklich durchschlagende Punkt ist, dass wir es, wie bereits erwähnt, mit 20 Prozent Marktanteil der Spartenkanäle zu tun haben. Das ist nicht nur in Österreich, sondern in allen Märkten so. Der dritte Punkt ist, dass sich die jungen Menschen verstärkt auf YouTube und Facebook und Co. tummeln, die attraktiven Content anbieten. Das ist die dritte Säule, die an unseren Marktanteilen knabbert. Insofern wollen wir nicht nur unverwechselbar im Leitmedium sein, massenrelevant, qualitätsvoll, identitätsstiftend, sondern unsere Zuschauer und Zuschauerinnen auch über den Tag beim ORF halten. Das ist in Deutschland genauso. Am Morgen spielt hier das Radio die entscheidende Rolle, egal ob es das ältere Publikum ist, in unserem Fall beim Ö1 „Morgenjournal“, oder die Jüngeren beim „Ö3-Wecker“. Über den Tag bewegen sich die Jüngeren größtenteils im Netz, aber dann bitte bei uns und unseren Angeboten. Ab dem Vorabend, am Hauptabend und auch am Spätabend ist das Fernsehen immer noch ein hochattraktives Entspannungsmodul. Diese Reise des Zuschauers durch die Medienwelten im Lauf des Tages bedeutet auch, dass wir uns in den Angeboten noch stärker trimedial und plattformorientiert aufstellen müssen.
Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe Nr. 07/2013 erstveröffentlicht.
