Medienpolitik:
Es steht viel auf dem Spiel
Novelle der AVMD-Richtlinie gefährdet die Presse- und Medienvielfalt in Europa
30.11.2016 Von Jörg Hausendorf, Konzerngeschäftsleiter der Bauer Media Group
Donald Trump ist zum neuen Präsidenten in den USA gewählt worden. Egal, wie jeder einzelne von uns das Wahlergebnis in den USA bewertet: Bemerkenswert ist, dass wir im gerade beendeten US-Wahlkampf ein erschreckendes Phänomen beobachten konnten, das auch in vielen europäischen Ländern um sich greift: Das Interesse an politischen und gesellschaftlich relevanten Themen geht zurück; das inhaltliche Niveau der Auseinandersetzung ist erschreckend gering; viele Bürger sind schlecht informiert und liebäugeln mit populistischen Positionen am Rande unserer Gesellschaft. Dies ist eine besorgniserregende Entwicklung, die uns allen vor Augen führt, wie wichtig und wie erhaltenswert eine unabhängige Medien- und Meinungsvielfalt für die gesellschaftliche Debattenkultur ist.
Europa hat sich in den vergangenen 70 Jahren eine einzigartige Medien- und Pressevielfalt erarbeitet. Es ist eine europäische Errungenschaft, dass die Presse- und Meinungsvielfalt in Europa von Beginn an politisch gestärkt und gefördert wurde.
Dafür brauchen wird das Internet, das Radio und das Fernsehen genauso wie die unabhängigen Printmedien. Alle Mediengattungen zusammen haben eine enorme Bedeutung für den politischen und gesellschaftlichen Diskurs in Europa und die Pressevielfalt insgesamt.
Nun ist es so, dass alle Mediengattungen zur Existenzsicherung aus der gleichen Quelle „trinken“, um ihre Inhalte zu refinanzieren. Ob Radio oder TV, ob digitale Inhalte oder Soziale Medien oder ob Pressemedien: Alle Mediengattungen benötigen Werbegelder. Der Zugang und die Verteilung der Werbegelder müssen fair und gerecht bleiben, um Medienvielfalt zu erhalten.
Die aktuelle Rechtslage garantiert derzeit noch eine faire Verteilung der Werbegelder zwischen den Medien
Die aktuelle Gesetzeslage sorgt dafür, dass der Mindeststandard für eine einigermaßen gerechte Verteilung der Werbegelder zwischen den Mediengattungen, also zwischen TV, Radio, Sozialen Netzwerken, Internet und der unabhängigen Presse derzeit noch sichergestellt wird. Die Spielregeln sehen aktuell vor, dass TV-Sender pro Stunde, vor allem in der werbeträchtigen Prime Time nur maximal 12 Minuten Werbung pro Stunde senden dürfen. Die Gesetzgeber auf europäischer Ebene hatten den TV-Werbemarkt bewusst reguliert, um die Pressevielfalt in Europa nicht zu beschneiden und Werbeeinnahmen auch anderen Mediengattungen ausreichend zukommen zu lassen – und zwar nicht nur TV! Denn die Verlage, die für die politische und gesellschaftliche Diskussionskultur wichtige Zeitungen und Zeitschriften herausbringen, sind auf das Anzeigengeschäft zur Refinanzierung von Journalismus angewiesen.
Allerdings gab es bereits erhebliche TV Werbederegulierungen in den letzten 10 Jahren. Das etablierte Schutzkonzept hat in den letzten 10 Jahren bereits große Löcher bekommen: 3/7
Kurz zur Erinnerung, wie der Werbekuchen heutzutage zwischen den Medien verteilt wird und – sehr wichtig – wie sich die Verteilung durch bereits erfolgte TV-Werbeflexibilisierungen, z.B. in Deutschland, in den letzten 10 Jahren negativ verändert hat:
● Print insgesamt hatte vor 10 Jahren ca. 40{4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45} Anteil am Werbekuchen und ist heute bei ca. 20{4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45}.
● Zeitschriften haben in den letzten 10 Jahren 50{4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45} verloren und sind heute bei nur noch 9{4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45}.
● Radio und Internet sind seit ca. 10 Jahren gleichbleibend bei ca. 6{4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45} bzw. 10{4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45}.
● Dagegen hat TV durch die Werbeflexibilisierungen der letzten 10 Jahre unter dem Strich das gewonnen, was Print verloren hat. Der TV-Werbeanteil liegt jetzt bei ca. 55{4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45}. TV liegt damit unangefochten an der Spitze aller Medien. TV ist im Werbegeschäft KING.
● Die Sozialen Netzwerke und Suchmaschinen, wie Youtube, Google und Facebook, haben in den letzten Jahren ebenfalls kräftig zugelegt. Allerdings auch zu Lasten von Print. Der Zuwachs an Werbegeldern bei TV hat nicht unter diesen Mediengattungen gelitten, die ca. 7{4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45} Anteil am Werbekuchen haben. Tendenz steigend.
Wir müssen also feststellen, dass zwar alle Medien noch aus der gleichen Quelle „trinken“, jedoch TV sich an der Quelle zu Lasten der unabhängigen Presse sehr breit gemacht hat. TV hat einen Marktanteil von über 55{4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45} und ist die unangefochtene Nr. 1 an der Quelle des Werbegelds!
Wir sollten uns daher an dieser Stelle darin erinnern, dass die Werberegulierung zwischen den Medien seinerzeit aus sehr guten und sehr wichtigen Gründen eingeführt wurde.
1. Quantitative Obergrenzen für die TV-Werbung haben anerkanntermaßen eine positive medienpolitische Steuerungs- und Verteilfunktion mit Blick auf die Werbefinanzierung anderer Mediengattungen. So erklärte das Europäische Parlament bereits im Jahr 1984, es gehe bei der Zulassung der Rundfunkwerbung überall in der Gemeinschaft auch um eine Regelung für die Werbung. Die Einnahmen sollen ausgewogen auf den öffentlichen und privaten Sektor sowie auf die verschiedenen Massenmedien aufgeteilt werden.
2. Das deutsche Bundesverfassungsgericht hat im Jahr 1986 darauf hingewiesen, dass die Werbefinanzierung des Fernsehens verfassungsrechtlich von Belang wird, wenn hierdurch der Presse existenzwichtige Finanzquellen entzogen werden. Begrenzungen der Werbung im Fernsehen sind mit dem Schutz der Werbefinanzierung der Presse gerechtfertigt. Das gilt gerade heute sehr aktuell. Denn wir haben Zeiten, in denen die Werbevolumina für redaktionelle Medien bereits dramatisch gefallen sind und die für den Meinungspluralismus unverzichtbare Presse vor allem wegen des ungebrochenen Wachstums im TV-Werbemarkt vor besonderen ökonomischen Herausforderungen steht.
Quantitative Obergrenzen dienen auch dem Verbraucherschutz
3. Quantitative Obergrenzen dienen auch dem Verbraucherschutz. Es ist ein großer Irrglaube, dass der Verbraucher schon abschalten wird, wenn es ihm mit der TV-Werbung zu viel wird. Lineares Fernsehen ist in der Zuschauergunst ein sehr stabiles Massenphänomen und ein völlig unabhängiger Markt, der entgegen mancher Legendenbildung auch nicht durch Streamingdienste und Internet gefährdet ist. Fast vier (!) Stunden täglich verbringt der durchschnittliche Deutsche vor dem klassischen linearen TV, während dagegen nur drei Minuten am Tag gestreamt wird.
4. Die Vorschläge zur Neufassung der AVMD-Richtlinie gefährden die Presse- und Medienvielfalt in Europa existenziell und beschädigen das derzeit gültige Schutzkonzept einer fairen Verteilung der Werbegelder zwischen den verschiedenen Mediengattungen
Umso besorgniserregender ist es, dass die Printmedien durch den Entwurf zur AVMD-Richtlinie einer ernsthaften Bedrohung ausgesetzt sind. Denn die EU-Kommission plant, die TV-Werbung erneut ohne Not zu deregulieren und damit den Werbekuchen zu Gunsten von TV-Sendern weiter umzuverteilen.
a) Die EU-Kommission verabschiedet sich komplett vom etablierten Schutzkonzept: Die „12-Minuten-Werberegel“ pro Stunde soll abgeschafft werden. Die Gesamtwerbezeit pro Tag soll zwar nicht steigen, TV soll die Werbung aber frei verschieben dürfen. Das wird dazu führen, dass TV mehr Werbung in der finanziell attraktiven Prime Time verkaufen kann und noch mehr Anteile am Werbekuchen bekommt. Wir werden also mehr Werbung in der Prime Time haben und TV wird mehr Werbegelder erhalten. Dagegen hat die EU-Kommission die Single-Spot-Begrenzung zu Recht nicht angetastet, die ebenfalls dazu geführt hätte, dass TV mehr Werbegelder bekommt.
b) Der Bericht aus dem Ausschuss für Kultur und Bildung verabschiedet sich im Grundsatz ebenfalls von der „12-Minuten-Werberegel“. Einzige Abweichung: In einer verkürzten Prime Time von 20 bis 23 Uhr dürfen die addierten 36 Werbeminuten frei verteilt werden. Auch dies wird dazu führen, dass wir mehr als 12 Minuten Werbung pro Stunden in der Prime Time sehen werden, TV die Werbung für die attraktivsten Zeitfenster in der Prime Time verteuern und somit mehr Werbegelder erhalten wird.
c) Doch leider gibt es weiteren Grund zur Sorge, denn neben der Diskussion rund um die „12-Minuten-Werberegel“ befürworten einige Abgeordnete im Europäischen Parlament nun ohne erkennbaren Grund, Single-Spots zuzulassen. Ein sehr einkommensträchtiges Geschäft für die TV-Sender, das ebenfalls zulasten der Printmedien ginge und den Werberiesen Fernsehen weiter füttern würde. Dies ist im Vergleich zum Vorschlag der EU-Kommission eine erhebliche Verschlechterung. Wir haben Zweifel, ob dies überhaupt zulässig ist.
Sollten diese Vorschläge zur AVMD-Richtlinie umgesetzt werden, liegt darin ein erhebliches Bedrohungspotenzial für die zukünftigen Werbevolumina in den Printmedien. Print würde damit endgültig der zweite Erlösstrom neben dem Vertrieb abhandenkommen. Zusätzliche Werbegelder würden in das Fernsehen fließen, da die attraktive Prime Time neues Volumen aufnehmen könnte. Die für kleine, mittelständische und große Verlage wichtigen Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft würden sich ganz erheblich verkleinern – und die Medienlandschaft sich stark verändern. Insbesondere die politische und gesellschaftliche Pressevielfalt würde darunter leiden.
5. Die Frage, die sich also heute stellt, lautet: Welche sachlichen Gründe sprechen überhaupt dafür, das Werberecht zugunsten von TV bzw. zu Lasten der europäischen Medienvielfalt weiter zu deregulieren. Warum muss TV finanziell gestärkt werden, obgleich es schon allein zu 55{4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45} aus der Quelle trinkt und die anderen Medien immer weniger erhalten. Was ist der medienpolitische Sinn einer weiteren Deregulierung, die Deregulierung bleibt, auch wenn wir sie Flexibilisierung nennen?
Ein Blick auf die nackten Zahlen beweist deutlich, dass TV keine politischen Geschenke braucht. Lineares Fernsehen ist so stark wie noch nie. Alle Erhebungen zeigen, dass TV weltweit das Bewegtbild dominiert und der Anteil der Fernsehanstalten am Werbemarkt seit Jahren kontinuierlich wächst und weiter wachsen wird. Dagegen sinkt der Anteil der Publikumszeitschriften am Werbemarkt seit Jahren kontinuierlich zu Gunsten von TV – auf mittlerweile unter 10{4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45}. Im Falle der Umsetzung des aktuellen AVMD-Richtlinienentwurfs würde sich diese Entwicklung in Europa noch weiter verschärfen.
Die Befürworter einer völligen Liberalisierung des Werbemarktes führen oft an, dass für alle Mediengattungen die gleichen Spielregeln und Voraussetzungen gelten sollten – das sogenannte „level playing field“. Da Fernsehen bereits jetzt der absolute König bei der Verteilung der Werbegelder ist und der Anteil der Fernsehsender am Werbekuchen sich in den vergangenen Jahren sukzessive erhöht hat, kann sich jeder die Folgen im Falle eines Wegfalls der „12-Minuten-Werberegel“ in der Prime Time ausmalen: Den Verlagen, die Tageszeitungen und Zeitschriften herstellen, würden noch mehr Einnahmen aus dem Werbegeschäft wegbrechen. Die teilweise jetzt schon arg geschrumpften Redaktionen würden sich weiter verkleinern oder müssten komplett aufgelöst werden. Viele Pressemarken würden verschwinden oder stark ramponiert werden.
Viele TV-Lobbyisten behaupten, dass eine völlige Liberalisierung des TV-Werbemarktes notwendig sei, um mit den Internetkonzernen mitzuhalten, die nicht reguliert sind. Auch dieser Punkt sticht nicht, wenn man sich die Entwicklung der Werbespendings anschaut: Zwar gewinnt Online dazu, aber eben auch TV. Beide Mediengattungen kennen in den vergangenen Jahren bei den Werbeeinnahmen nur eine Richtung: nach oben.
„Level playing field“ heißt also, wir nehmen den Schwachen den Schutz, um die Starken noch stärker zu machen.
Es ist daher von medienpolitischer Bedeutung, dass sich die Medienpolitiker im Europäischen Parlament sich dafür einsetzen, dass die „12-Minuten-Werberegel“ und die „Single-Spot-Beschränkungen“ erhalten bleiben. Wir brauchen keine weitere Deregulierung im TV Werbemarkt. Wir plädieren an die Politik, die TV-Werbemärkte nicht zu entfesseln und nicht zu deregulieren. Die Folgen wären fatal.
Wenn wir Pressevielfalt und gesellschaftliche Debattenkultur in Europa – anders als in den USA – erhalten wollen, kommen wir an einer Begrenzung der TV-Werbefinanzierung und Regulierung nicht vorbei. Denn Pressevielfalt und Qualitätsjournalismus brauchen Werbegelder zur Refinanzierung.
Deswegen muss verhindert werden, dass sich Werbegelder allein auf Basis des freien Spiels der Kräfte verteilen. Regulierung ist ein MUSS, um Medienvielfalt und gesellschaftliche Debattenkultur zu erhalten, weil nur dadurch das Interesse an gesellschaftlich relevanten Themen und die ausgewogene Information der Bürger ermöglicht werden.
Der Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe 11/16 erstveröffentlicht.
