Rundfunk:
„Das Prinzip Gießkanne funktioniert online nicht“
SWR will mit einem Teil seines Angebots web-exklusive Inhalte anbieten und auf Drittplattformen präsent sein
11.10.17 Interview mit Peter Boudgoust, Intendant des Südwestrundfunks (SWR)
Der multimediale Umbau des Südwestrundfunks (SWR) soll verstärkt programmliche Früchte tragen. Der Sport und das Nachrichtenangebot SWR Aktuell bieten bereits ein vergrößertes Angebot für Fernsehen, Radio, Online und Social Media. Jetzt soll in weitere Themenfelder investiert werden, die von vorneherein multimedial geplant und umgesetzt werden. Investigative Recherche, Datenjournalismus und Wissen sollen als Erstes starten, andere Bereiche werden nach und nach folgen. Begonnen hat dieser Prozess mit dem Sport, der als multimediales Pilotprojekt im November 2015 an den Start ging. Im medienübergreifenden Nachrichtenangebot SWR Aktuell wird seit Februar 2017 die länderspezifische Info-Kompetenz des SWR gebündelt. Diese Anstrengungen sollen nun konsequent bei weiteren Themenfeldern fortgeführt werden. „Online ist schon heute elementarer Bestandteil unseres Angebots“, so Peter Boudgoust in einem medienpolitik.net-Gespräch, „und die Relevanz wird in dem Maße weiter steigen, wie die Mediengrenzen weiter verwischen und die Erwartungen an die zeitunabhängige Überallverfügbarkeit von Inhalten wachsen.“
medienpolitik.net: Herr Boudgoust, beim Betriebsergebnis für das Haushaltsjahr 2016 weist der Südwestrundfunk einen Verlust von 32,3 Millionen Euro aus. Dennoch treiben Sie den Umbau des SWR zu einem multimedialen Medienhaus weiter voran. Kostet das nicht noch mehr Geld? Wie verträgt sich das mit Ihrem Sparprogramm?
Peter Boudgoust: Mit dem Betriebsergebnis können wir mehr als zufrieden sein: Diese Summe bedeutet einen nahezu planmäßigen Jahresabschluss, bei dem es uns sogar gelungen ist, zusätzliche Einmaleffekte abzufedern. Wären zum Beispiel notwendige Rückstellungen für den Streit um die Einspeiseentgelte nicht dazu gekommen, so hätte der SWR sogar ein positives operatives Ergebnis präsentieren können. Die Einmaleffekte konnten kompensiert werden trotz leichtem Rückgang der Erträge aus dem Rundfunkbeitrag. Das zeigt: Der SWR steht wirtschaftlich solide da. Grund dafür ist auch unser Einspar- und Umbauprozess, den wir 2010 begonnen haben. Nicht trotz, sondern weil wir sparen, können wir den Umbau unseres Hauses stemmen und gleichzeitig strategisch wichtige Programmbereiche stärken.
medienpolitik.net: Sie haben beispielsweise im Februar Ihre neue Nachrichtenmarke SWR aktuell mit multimedialen Angeboten gestartet. Wie ich gelesen habe, sind Sie mit dem bisherigen Erfolg zufrieden. Warum?
Peter Boudgoust: Vor allem, weil wir von den Nutzerinnen und Nutzern sehr positive Rückmeldungen bekommen haben. Aber auch die Zahlen zeigen uns, dass die medienübergreifende Bündelung unseres Nachrichtenangebots der richtige Schritt war: Seit dem Start haben (Stand Ende August) 125.000 Menschen die SWR Aktuell-App installiert, bei Facebook verfolgen inzwischen 97.000 Menschen das Angebot – ein Zuwachs von 59{4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45} seit dem Start. Die Info-Angebote des SWR haben mit SWR Aktuell aber nicht einfach nur in Hörfunk, Online und im Fernsehen dasselbe Etikett: Sie werden auch medienübergreifend geplant und erstellt. Dafür mussten die Redaktionen im Haus umdenken, Workflows mussten vernetzt, vereinheitlicht und gestrafft werden. Diese großen Veränderungen verlangen den Kolleginnen und Kollegen bis heute viel ab, aber auf das Ergebnis können wir sehr stolz sein.
medienpolitik.net: Solche neuen multimedialen Angebote verursachen in der Regel mehr Kosten. Wie ist es Ihnen konkret möglich damit auch Einsparungen zu erzielen?
Peter Boudgoust: SWR Aktuell ist keine Sparmaßnahme. Wir haben sogar gezielt Geld investiert, das wir im Zuge unseres Einsparprozesses an anderer Stelle abgezogen haben. Gemessen daran, dass wir mit der App und den Präsenzen in den sozialen Netzwerken zusätzliche Kanäle formatgerecht mit Inhalten bespielen und die Hauptausgabe von SWR Aktuell im Fernsehen seit geraumer Zeit auch samstags eine halbe Stunde Information und Hintergrund bietet, sind die Aufwendungen aber sehr gering. Außerdem erwarten wir auf der Zeitachse eine weitere Verschlankung von Abläufen.
medienpolitik.net: Wofür soll das eingesparte Geld eingesetzt werden?
Peter Boudgoust: So pauschal lässt sich das nicht beantworten. Wir sind in hohem Maße davon abhängig, wie sich der Rundfunkbeitrag für die Jahre 2021-2024 und darüber hinaus gestaltet. Sparen müssen wir ohnehin, allein der Umfang bestimmt, welchen Anteil der eingesparten Mittel wir künftig in die strategische Neuausrichtung unseres Programms stecken können.
medienpolitik.net: Der SWR befindet sich mitten in einem auf zehn Jahre angelegten Umbauprozess. Wie weit sind Sie bisher gekommen?
Peter Boudgoust: Große Teile unseres strukturellen Umbaus sind abgeschlossen: Unsere Programmdirektionen sortieren sich entlang thematischer Zuständigkeiten über Mediengrenzen hinweg, die Technikdirektion hat sich mit einer umfassenden standortübergreifenden Neuorganisation fit für die Zukunft gemacht. Auf dieser Basis und mit unseren erfolgreichen linearen Angeboten als Ausgangspunkt haben wir unser multimediales Portfolio definiert und Schwerpunkte gesetzt. SWR Aktuell ist einer davon, weitere werden nun konzipiert und umgesetzt. Dazu haben wir Kernbereiche des öffentlich-rechtlichen Journalismus gestärkt. Zum Beispiel wird es mehr investigative Recherche und mehr Wissensinhalte geben, auch Datenjournalismus wird künftig eine wichtigere Rolle spielen. Außerdem stärken wir auch unsere Unterhaltungs-Flaggschiffe aus Radio und Fernsehen: Die Pop-Unit aus (SWR3 und DASDING) und „Verstehen Sie Spaß?” können künftig online noch eine Schippe drauflegen. Eine fordernde, aber auch extrem spannende Zeit.
medienpolitik.net: Was wird beim SWR nach den zehn Jahren anders sein als vorher?
Peter Boudgoust: Ganz genau wissen wir das in zwei Jahren. Was aber jetzt schon klar ist: Wir werden noch weniger Geld und Zeit für Hintergrundprozesse jedweder Art aufwenden und entsprechend mehr Kraft in unsere Produkte stecken können. Dabei unterstützen uns auch die nach wie vor immer schnelleren Entwicklungssprünge in der IT und deren ARD-weite Harmonisierung. Der SWR wird nach 2020 ein multimediales Programmangebot haben, mit dem er noch besser als heute die gesamte Gesellschaft erreicht, im Internet, im Radio und im Fernsehen gleichermaßen.
medienpolitik.net: Der SWR ist eine Zweiländeranstalt mit mehreren Standorten. Inwieweit erschwert das den Umbau? Oder hat es vielleicht auch Vorteile?
Peter Boudgoust: „Zweiländeranstalt” klingt in etwa so attraktiv wie „Steuernachforderung” oder „grippaler Infekt”. Für uns ist es ein Glückfall, dass wir in vielen ganz unterschiedlichen Regionen fest verwurzelt sind. Unsere drei Standorte in Mainz, Stuttgart und Baden-Baden, unsere Studios und Regionalbüros garantieren, dass wir nicht aus irgendeiner Metropole über die Leute hinwegsenden. Deshalb stellt sich diese Frage in dieser Form gar nicht.
medienpolitik.net: Seit 1. Januar gibt es keine Fernseh- und Hörfunkdirektionen mehr, sondern zwei Programmdirektoren. Welche Effekte hat das bisher gebracht?
Peter Boudgoust: Die zukunftsweisenden Zuständigkeiten nach Themengebieten haben uns in die Lage versetzt, unser multimediales Portfolio neu zu justieren. Die Verantwortung für Information, für Sport, Kultur, Wissen etc. liegt nun jeweils in einer Hand, ganz gleich, ob es um Fernsehen, um Radio oder um Onlineinhalte geht. Jetzt geht es darum, medienübergreifende Workflows flächendeckend zu etablieren. Hier sind wir dank des großen Engagements unserer Mitarbeitenden auf einem sehr guten Weg.
medienpolitik.net: Sie haben kürzlich gesagt, innerhalb der ARD sei der SWR führend mit multimedialen Inhalten. Was heißt das konkret?
Peter Boudgoust: …vor allem habe ich betont, dass es in der ARD keinen Wettbewerb um den Multimedia-Thron gibt, der SWR aber ganz sicher in der Spitzengruppe innerhalb der ARD zu verorten ist.
medienpolitik.net: …und wie haben Sie das erreicht?
Peter Boudgoust: Wir müssen die Nutzer mit unseren Inhalten dort erreichen, wo sie diese zurecht erwarten. Fernsehen und Radio sind ungebrochen wichtig und populär, die Onlinenutzung ist aber längst keine Nische mehr. Ganz im Gegenteil ist Online schon heute elementarer Bestandteil unseres Angebots und die Relevanz wird in dem Maße weiter steigen, wie die Mediengrenzen weiter verwischen und die Erwartungen an die zeitunabhängige Überallverfügbarkeit von Inhalten wachsen. Entsprechend setzen wir schon bei der Planung an und denken von Anfang an mit, welche Darstellungsformen umgesetzt werden sollen, damit Bild-, Ton- und Recherchematerial nicht mehr nur für z.B. den einen Beitrag in den Fernsehnachrichten, sondern auch für Umsetzungen im Netz und im Radio aufbereitet wird. Wir haben inzwischen eine hohe Durchlässigkeit in alle Richtungen: Auch Bildmaterial, das für eine schnelle Erstberichterstattung im Netz entsteht, wird problemlos im Fernsehen genutzt.
medienpolitik.net: Wie würde der SWR vom neuen Telemedienauftrag – so wie er im Entwurf vorliegt – für die Umsetzung Ihrer Strategie profitieren?
Peter Boudgoust: Ohne eine zeitgemäße Neufassung des Telemedienauftrages würde es schwierig werden, unseren Auftrag auch im Netz zufriedenstellend zu erfüllen. Die Menschen erwarten, dass mit dem Rundfunkbeitrag bezahlte Inhalte auch im Netz problemlos und nutzerfreundlich abrufbar sind. Gerade bei Sportereignissen, bei webexklusiven Inhalten oder bei zugekauften Spielfilmen und Serien muss es hier zu Veränderungen kommen. Unser Online-Auftrag muss auch explizit das Angebot von Text-Inhalten umfassen – rund 80 Prozent der Nutzer informieren sich im Netz bevorzugt über Text. Mit den aktuellen Einschränkungen unseres Online-Auftrages stehen wir übrigens im Europa-Vergleich recht alleine da – nur in der Schweiz sind die Regelungen ähnlich rigide. Anderenorts, in Frankreich zum Beispiel, wird von den öffentlich-rechtlichen Anbietern echter Online-Erfolg erwartet und dafür auch die rechtliche Grundlage geschaffen.
medienpolitik.net: Wie profitiert der Zuschauer vom multimedialen Umbau?
Peter Boudgoust: Nicht nur der Zuschauer, sondern auch der Hörer und Nutzer profitiert von besseren Angeboten auf allen Ausspielwegen, die passend auf die jeweilige Nutzungssituation zugeschnitten sind.
medienpolitik.net: Sie wollen bestehende Marken multimedial ausbauen. Was heißt das konkret?
Peter Boudgoust: Wir sind im Netz einer ganz anderen Konkurrenzsituation ausgesetzt als im Radio und im Fernsehen, wo die Übertragungskapazitäten und damit die Zahl der Anbieter schon alleine technisch begrenzt sind. Entsprechend müssen wir unsere Kräfte im Netz bündeln. Es bringt nichts, jedes linear erfolgreiche Format oder Programm auch im Netz vollumfänglich fortzuschreiben – dazu fehlt uns schlicht das Geld. Deshalb kann nur ein Teil unseres Angebots web-exklusive Inhalte anbieten oder auf Drittplattformen präsent sein: Das Prinzip Gießkanne funktioniert online nicht. Deshalb haben wir im SWR einige wenige Bereiche festgelegt, die Geld und Personal für den multimedialen Aufbau bekommen. Für das gesamte Angebot ist weiterhin sichergestellt, dass es auch im Netz zu finden ist. Lediglich beim Umfang werden wir in der Breite keinen Ausbau stemmen können.
medienpolitik.net: „funk“ wird am 1. Oktober ein Jahr alt. Haben sich Ihre Erwartungen an das neue Online – Angebot von ARD und ZDF erfüllt?
Peter Boudgoust: Mit „funk“ haben ARD und ZDF den Auftrag bekommen, ein Angebot speziell für 14- bis 29-Jährige zu machen – und zwar „online only“. Im ersten Jahr haben wir viel erreicht: „funk“ hat ein breites Portfolio von inzwischen mehr als 60 Formaten, die in sozialen Medien und auf den „funk“-Plattformen ausgespielt werden. Für jede Altersgruppe bietet funk Inhalte, die informieren, Orientierung geben und unterhalten – und gleicht stets mit dieser Zielgruppe ab, ob wir hier richtigliegen. Wir haben Talente gefördert und Preise wie den Grimme-Online-Award und den Webvideo-Preis gewonnen. Raum für Verbesserung gibt es natürlich immer, aber nach dieser kurzen Zeit können wir sehr zufrieden sein.
medienpolitik.net: Ist „funk“ der richtige Weg – nach den Erfahrungen des ersten Jahres – um den befürchteten Generationenabriss zu verhindern?
Peter Boudgoust: Die junge Zielgruppe verbringt immer weniger Zeit mit den klassischen, linearen Medien – insbesondere Videos werden zunehmend via Smartphone konsumiert. Von daher ist „funk“ eine große Chance für ARD und ZDF, jungen Menschen öffentlich-rechtliche Inhalte plattformgerecht zugänglich zu machen. Nicht nur die Auszeichnungen, sondern vor allen Dingen die wachsenden Nutzungszahlen zeigen, dass „funk“ immer mehr zu einem festen Bestandteil der Lebenswirklichkeit der 14- bis 29-Jährigen wird. Im Netz eine Marke nachhaltig zu etablieren, braucht natürlich mehr Zeit als nur ein Jahr.
medienpolitik.net: Wie profitiert der SWR von den Erfahrungen von „funk“?
Peter Boudgoust: Die Art und Weise, wie reine Online-Inhalte produziert, distribuiert und analysiert werden, ist eine andere, als wir es von klassischen linearen Fernseh- und Radioprogrammen kennen. Gerade hier sammelt „funk“ viele Erfahrungen, die spannend für den SWR, aber auch die ganze ARD sind. Gerade bei Themen wie Analytics, Produzieren für das Netz oder agile Formatentwicklung.
Dieser Beitrag wurde in der promedia-Ausgabe 10/17 erstveröffentlicht.
