Rundfunk:
„MTV-Fans sind heute überall“
MTV ist zurück im unverschlüsselten Free-TV
15.01.18 Interview mit Dr. Mark Specht, General Manager Viacom International Media Networks in Deutschland, Österreich und der Schweiz
Der Musiksender MTV ist seit Beginn des Jahres 2018 wieder überall frei empfangbar. Nach sechs Jahren im Pay-TV geht es somit zurück ins Free-TV. Musik soll im Programm wieder eine größere Rolle spielen als in der jüngeren Vergangenheit. MTV steht mit seiner über 20-jährigen Geschichte im deutschsprachigen Raum für Unterhaltung, die den Zeitgeist der Zielgruppe der 14-49jährigen aufgreift, aber auch für neue Musikformate und internationale Events, wie die MTV EMA, MTV VMA oder die erfolgreiche „MTV Unplugged“-Reihe.
medienpolitik.net: Herr Specht, ab 1. Januar 2018 ist MTV wieder im Free-TV-präsent. Warum?
Dr. Mark Specht: MTV ist die wichtigste Unterhaltungsmarke für junge Menschen weltweit: MTV feiert die Popkultur und steht für bahnbrechende Shows und Formate. Die Marke hat unverändert eine große Strahlkraft, mit großen Events wie den EMAs und VMAs oder auch mit unserer Reihe MTV Unplugged.
Mit der Rückkehr ins unverschlüsselte Free-TV erreichen wir unsere jungen und junggebliebenen Zuschauer im Laufe des Dezembers auch wieder im linearen TV – und sind damit überall, wo sie sich aufhalten und unsere Inhalte sehen wollen. Mit dem kostenlosen Livestream und On-Demand auf MTV.de, genau wie mobil in der MTV Play App, ist MTV überall und jederzeit abrufbar. Als wir im März begonnen haben, das MTV-Programm kostenlos auf unserer Website zu streamen, war die Resonanz außerordentlich groß. Das hat uns in der Entscheidung bestärkt, den Sender zurück ins unverschlüsselt empfangbare Fernsehen zu bringen. Außerdem sehen wir, dass das Thema Musik immer wichtiger wird. Das erkennen wir bei Events, im TV und auch die Musikindustrie profitiert von diesem Trend. Einen entsprechend großen Schwerpunkt legen wir in unserem Programm auf Musik.
medienpolitik.net: Sie haben MTV vor sieben Jahren aus dem Free-TV genommen. Was ist heute anders als 2010?
Dr. Mark Specht: Das Wettbewerbsumfeld ist ein völlig anderes als im Jahr 2010. Mit der vollzogenen Digitalisierung der Kabelnetze in Deutschland gibt es mehr Kapazitäten für den Launch neuer Sender bzw. für die Rückkehr eines Senders als in einer Zeit, in der die teurere analoge Verbreitung das Maß der Dinge war. Dazu kommt durch die fortgeschrittene Fragmentierung des Marktes die gestiegene Akzeptanz kleinerer, speziellerer TV-Umfelder bei Werbekunden und Agenturen. Wir waren auch überwältigt von den Reaktionen unserer Distributionspartner, die sich auf die Marke MTV wirklich freuen und uns helfen, den Sender rechtzeitig fürs neue Jahr wieder ins Free-TV zu bringen. Bei einigen Partnern werden wir sogar schon im Laufe des Dezembers wieder frei empfangbar sein. Wir werden zur Rückkehr eine technische Reichweite von über 90 Prozent haben.
medienpolitik.net: MTV ist 1997 also vor 20 Jahren in Deutschland gestartet. Wie haben sich seitdem das Umfeld und die Mediennutzung verändert?
Dr. Mark Specht: Sowohl Musik als auch TV-Inhalte sind heute auf viel mehr Plattformen präsent – deshalb sind wir heute als eines der größten Content-Netzwerke der Welt konsequent multiplattform aufgestellt und bieten unsere Inhalte linear, auf Abruf und zum Download an, sind mit der Marke bei Events und als Lizenzpartner aktiv, betreiben Webseiten, Apps und sind natürlich auf Social Media aktiv. MTV-Fans sind heute überall, egal ob es die jungen Zuschauer sind, die Realityshows lieben und on-demand schauen, oder langjährige Liebhaber der Marke, die ein MTV Unplugged Konzert von Peter Maffay oder Gentleman besuchen. Entsprechend ist es für uns außerordentlich wichtig, dass wir überall sind, wo sich unsere Fans aufhalten. Und allen Prognosen zum Trotz, das ist auch und besonders vor dem Fernseher.
medienpolitik.net: Wo sehen Sie heute die Stärke von MTV? Warum hat er sich nicht überlebt?
Dr. Mark Specht: Musik ist ein ganz wichtiger Teil unserer DNA und die Nachfrage nach Musik steigt – sowohl auf digitalen als auch auf linearen Plattformen. Wir profitieren von diesem Trend und setzen in unserem neuen Programm, wie erwähnt, einen großen Schwerpunkt auf Musik, mit mehr als 13 Stunden Musikprogramm am Tag. Sicher kann ich Musik heute auf viele verschiedene Wege hören und entdecken, aber dabei vermissen viele die Kuration, die ein Sender wie MTV leisten kann. Musik und Popkultur sind heute zudem nicht mehr rein die Domäne der ganz Jungen: Wir richten uns heute deshalb auch weniger an eine enge demografische Zielgruppe, sondern an ein breites Publikum, das den Lifestyle, für den MTV steht, lebt. Bei Festivals wie dem Lollapalooza in Berlin sehen sie bei Marteria, The XX oder den Foo Fighters eine ähnliche Bandbreite, zu der die 14-Jährigen im Publikum genauso tanzen wie die 45-Jährigen. Oder die Noch-Älteren. Da sind ganze Familien und das ist das breite Publikum, das wir glauben erreichen zu können. MTV war mit The Real World bereits 1992 auch Pionier im Reality-Genre. Das gehört also ebenso zu unserem Markenkern und wir haben hier Zugriff auf eine breite Auswahl an exklusiven Inhalten aus dem Viacom-Netzwerk. Mit Klassikern wie ‚Punk’d‘ und ‚Pimp My Ride‘, sowie aktuellen und kommenden Highlights wie ‚Siesta Key‘, ‚Fear Factor‘, ‚Catfish‘ und ‚Just Tattoo Of Us‘ reflektieren wir den Zeitgeist einer jungen Zielgruppe und greifen dabei teils provokant, teils hintergründig, aber immer unterhaltend ihre Lebenswelt auf.
medienpolitik.net: Immer mehr Onlinevideo-Anbieter erwarten laut Web-TV-Monitor, dass Onlinevideo-Angebote dem klassischen Fernsehen bis 2020 den Rang ablaufen werden. Was wird dann aus den Viacom TV-Sendern?
Dr. Mark Specht: Was wir sehen, ist, dass Menschen heute eine viel größere Zahl unterschiedlicher Plattformen nutzen um Videoinhalte zu konsumieren. Unterschiedliche Plattformen erfüllen dabei unterschiedliche Bedürfnisse – für die große Mehrheit der Menschen ist TV dabei weiterhin die erste Anlaufstelle, um sich zurückzulehnen und unterhalten zu lassen. Gleichzeitig nutzen sie VOD, um verpasste Sendungen nachzuholen, Abodienste, um Serien am Stück zu schauen oder kostenlose Onlineangebote, um neue Videotrends zu entdecken. Mit dieser technologischen Entwicklung einher geht also, dass Konsumenten Inhalte jederzeit, überall und wie sie es am liebsten mögen, schauen können. Aber – und das ist das wichtige – im Mittelpunkt von allem stehen immer die Inhalte. Die Nachfrage nach starken, unterhaltenden und fesselnden Inhalten ist größer als je zuvor. Als einer der weltweit größten Produzenten von Inhalten sehen wir uns hier auf einer Vielzahl von Plattformen hervorragend positioniert.
Und gerade in einer immer komplexeren Medienlandschaft und dem damit einhergehenden Wettbewerb werden Marken immer wichtiger. Eine Marke mit der Strahlkraft von MTV ist damit sogar noch wertvoller als früher, egal auf welcher Plattform. Weil es heute umso wichtiger ist, eine Marke im Markt etabliert zu haben.
medienpolitik.net: Wie können Sie sich gegen diesen Trend wappnen?
Dr. Mark Specht: Wir sind mit unseren Marken neben den klassischen Verbreitungswegen auch sonst überall präsent, wo unsere Fans sind. Und das geht weit hinaus über Livestream und VOD. Die Stärke einer Medienmarke wie MTV liegt darin, dass wir unserem Publikum Erfahrungen bieten können, die über das Schauen einer Sendung im TV oder auf einem anderen Gerät hinausreichen. Egal ob das das gemeinsame Erleben über Social Media ist, Events, Konzerte, Lizenzprodukte oder bei einer Marke wie Nickelodeon sogar Themenparks und Urlaubsresorts – Zuschauer werden Fans und damit Teil einer Markenwelt, die sich über viele Plattformen erstreckt. Ein schönes Beispiel ist der riesige Erfolg von ‚MTV Unplugged‘ in Deutschland – wir haben in den vergangenen Jahren die Marke auch außerhalb des TV fest etabliert. ‚MTV Unplugged‘ steht für ganz besondere Konzerterlebnisse, sei es auf Tournee, bei TV-Specials, auf DVD und BluRay, oder nicht zuletzt als Tonträger.
medienpolitik.net: Haben sich Sparten-TV-Kanäle mit dem enormen Anwachsen des Onlinevideo-Markts mittelfristig überlebt?
Dr. Mark Specht: Wir sehen mittelfristig sehr gute Wachstumsmöglichkeiten im linearen TV für unsere Marken. Besonders durch die fortschreitende Digitalisierung der Verbreitungswege ergeben sich in den nächsten Jahren für uns neue Chancen unser lokales Portfolio zu erweitern. Mit unserem internationalen Netzwerk im Rücken sind wir dafür hervorragend aufgestellt. Dazu kommt durch die fortgeschrittene Fragmentierung des Marktes die gestiegene Akzeptanz kleinerer, speziellerer TV-Umfelder bei Werbekunden und Agenturen.
Wie gesagt, erfüllen die unterschiedliche Plattformen in erster Linie unterschiedliche Bedürfnisse, entsprechend sehen wir momentan noch keine große Verlagerung der Nutzung – viel mehr ergänzen sich unterschiedliche Arten der Mediennutzung und es entstehen neue Seherlebnisse, bei denen lineares TV und Online kombiniert werden. Alles in allem werden heute mehr Videoinhalte konsumiert als je zuvor.
Auch im Onlinevideo-Markt werden Marken eine immer wichtigere Rolle spielen, egal ob es eigene Apps sind oder gebrandete Bereiche. Wir sind mit unseren Marken weltweit hervorragend positioniert, um unsere Fans auf allen Kanälen zu erreichen. Dank neuer technologischer Entwicklungen können wir unsere Inhalte noch gezielter produzieren und zum Fan bringen, dasselbe gilt für Werbeinhalte. Die Verbindung zu unseren Fans wird noch enger, sei es über Onlinevideo, Social Media oder „On the Ground“-Events.
medienpolitik.net: Sie zielen auf eine jungen Zielgruppe, die heute bereits in starkem Maß TV-Angebote online nutzt. Lohnt da noch eine klassische TV-Verbreitung?
Dr. Mark Specht: Unsere Sendermarken Nick Jr., Nick, Nicknight, VIVA, MTV und Comedy Central richten sich zusammengenommen an eine denkbar breite Zielgruppe, die im Vorschulalter anfängt, und bis in die Eltern bzw. Großelterngeneration reicht. Die klassische TV-Verbreitung ist der Grundbaustein, um ein solch breites Publikum zu erreichen. In unterschiedlichen Lebensphasen sind natürlich auch die Sehgewohnheiten verschieden, aber gerade in der jungen Zielgruppe ist der Appetit auf TV-Inhalte ungebrochen – je nach Nutzungssituation mal passiv und linear, mal aktiv und online. Gleichzeitig kann man beobachten, dass TV mit dem Eintritt ins Berufsleben bei jungen Zielgruppen wieder wichtiger wird und die Sehdauer ansteigt. Wir sehen entsprechend auch in der Zukunft einen Platz für klassisches TV, auch ganz unabhängig vom Verbreitungsweg. Der ist ja heute schon in den allermeisten Fällen digital.
medienpolitik.net: Wen erreichen Sie aktuell mit den sechs deutschsprachigen Angeboten?
Dr. Mark Specht: Wir sind mit allen unseren Sendermarken jeweils in SD-Qualität in Vollverbreitung, d.h. hier erreichen wir annähernd 40 Millionen TV-Haushalte in Deutschland. Zusätzlich sind alle Marken als HD-Angebote über HD+ verbreitet. Auf nick.de, comedycentral.tv, mtv.de und viva.tv stehen umfangreiche Mediatheken der einzelnen Sendermarken zur Verfügung, mtv.de und nick.de bieten zudem die Möglichkeit das TV-Programm live zu streamen. Apps der einzelnen Sendermarken ergänzen das Angebot. Wie erwähnt, erreichen wir so eine breite Zielgruppe von 3 bis 49, insgesamt sind wir dort mit einem Gesamtmarktanteil von 2,6 {4ae5f2cfbae1b1bdedfa59fe4a07f58bb35532ad595a47938acbe0c93e3e4f45} bei den Privaten die größte Sendergruppe hinter ProSiebenSat1 und den RTL-Sendern.
medienpolitik.net: Wie stark werden Ihre Angebote heute bereits online genutzt?
Dr. Mark Specht: Unsere Online-Angebote entwickeln sich sehr erfolgreich, sowohl bei der Zahl der Videoabrufe als auch bei der Verweildauer. Neben unseren Sendermarken sind wir auch mit weiteren Marken online sehr aktiv – eine besondere Erfolgsgeschichte ist zum Beispiel ‚South Park‘. Das linear ebenfalls sehr erfolgreiche Format hat eine eigene Webseite und App, über die Fans alle der aktuell 283 Folgen der Serie kostenlos streamen können. Die preisgekrönte Animationsserie verzeichnete in einem Jahr mehr als 3,5 Millionen Unique Visitors und über 65 Millionen Videostreams – ohne das unsere linearen Werte darunter leiden. Ein weiteres Beispiel dafür, wie sich die unterschiedlichen Plattformen gegenseitig ergänzen und befruchten können, ist die ‚Top 100‘, unsere Chartshow in Partnerschaft mit den Offiziellen Deutschen Charts der GfK. Die Show läuft jeden Freitag zuerst als Livestream auf den Facebook-Seiten von MTV und VIVA, gefolgt von der TV-Ausstrahlung am Samstag auf MTV und am Sonntag bei VIVA. Unsere Musikmarken zählen inzwischen rund zwei Millionen Fans auf Facebook.
medienpolitik.net: Was bietet das deutschsprachige Angebot von Viacom für 2018 noch Neues?
Dr. Mark Specht: Wir setzen bei allen Sendern auf lokale Produktionen – auch bei MTV, wo wir, zusätzlich zu bestehenden Shows und Formaten wie ‚MTV Unplugged‘, der ‚Top 100‘ und ‚MTV Buzz‘, weiter lokale Highlights etablieren wollen. Bei Comedy Central geht 2018 unsere erfolgreiche Eigenproduktion ‚CC:N‘ in die zweite Staffel und setzt damit eine Erfolgsgeschichte fort, die exemplarisch für die sehr positive Entwicklung des Senders steht. Im Vergleich zum Vorjahr konnten wir den Marktanteil von Comedy Central konstant im zweistelligen Prozentbereich steigern. Und wir entwickeln neue Formate – im kommenden Jahr bringen wir auch Standup als Programmfarbe auf Comedy Central zurück. Auch bei Nickelodeon investieren wir stark ins Programm und bauen unter anderem den Erfolg des Vorschulprogramms Nick Jr. mit lokalen Produktionen weiter aus – in den vergangenen Monaten gingen bereits die ‚Sorgenfresser‘, eine gemeinsame Produktion mit Hahn-Film, und unser Animationsformat ‚Lumi & Bo‘ auf Sendung.
Das Interview wurde in der promedia-Ausgabe 01/18 erstveröffentlicht.
