„Durch Influencer Marketing rücken redaktionelle und werbliche Inhalte enger zusammen“

von am 03.04.2019 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Internet, Medienkompetenz, Medienregulierung, Social Media, Werbung

„Durch Influencer Marketing rücken redaktionelle und werbliche Inhalte enger zusammen“
Joachim Becker, Direktor der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien

Kritik an unterschiedlichen Anforderungen im Wettbewerbsrecht und Medienrecht bei Werbekennzeichnung

03.04.2019. Interview mit Joachim Becker, Direktor der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen)

Die Instagram-Influencerin Pamela Reif hat vor dem Landgericht Karlsruhe einen Prozess wegen Schleichwerbung verloren. Laut Urteil muss sie alle Erwähnungen von Marken, bspw. durch Hashtags, als Werbung kennzeichnen. Reif hatte argumentiert, sie unterscheide zwischen bezahlter Werbung und privaten Posts – das Gericht sah das anders. Das Landgericht Karlsruhe argumentierte in diesem Verfahren: „Der kommerzielle Zweck muss kenntlich gemacht werden.“ Reif, die sich auf Instagram vor allem mit Fitness- und Badebekleidung inszeniert, hatte erklärt, dass sie zwischen bezahlter Werbung für Produkte und privaten Posts trenne. Eine solche Trennung schloss das Gericht aber aus: „Das Geschäftsmodell basiert darauf, privat und geschäftlich zu vermischen“, so die Richter. In einem Interview mit medienpolitik.net sprach Joachim Becker, Direktor der LPR Hessen die Hoffnung aus, dass die Kennzeichnungsanforderungen des Medienrechts und des Wettbewerbsrechts zukünftig möglichst deckungsgleich behandelt werden. Insoweit könne höchstrichterliche Rechtsprechung Klarheit schaffen. Es dürfe aber für soziale Netzwerke nichts Anderes gelten wie für Onlineangebote von Modezeitschriften oder Rundfunk, die eine solche Differenzierung nicht kennen.

Medienpolitik.net: Herr Becker, die Instagram-Influencerin Pamela Reif hat vor dem Landgericht Karlsruhe einen Prozess wegen Schleichwerbung verloren. Laut Urteil muss sie alle Erwähnungen von Marken, bspw. durch Hashtags, als Werbung kennzeichnen. Begrüßen Sie dieses Urteil?

Becker: Auch für die Medienregulierung zählt die Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten in Social Media-Angeboten und die Werbekennzeichnung zu den zentralen Aufsichtsgegenständen. Maßgeblich sind für die Medienanstalten dabei die medienrechtlichen Trennungs- und Kennzeichnungsanforderungen des Rundfunkstaatsvertrages. Sofern keine Kooperation mit einem Unternehmen vorliegt, stellt nach Einschätzung der Medienanstalten die Erwähnung und Darstellung von Produkten, die selbst gekauft wurden, in der Regel keine Werbung dar. Die Entscheidung des LG Karlsruhe, wonach ein Instagram-Post, bei dem in das Foto eingebettete Tags mit Marken-Herstellerseiten verlinkt sind, grundsätzlich als geschäftliche Handlung zu werten ist und deshalb als Werbung gekennzeichnet werden muss, deckt sich in dieser Absolutheit mit der medienrechtlichen Bewertung nur bedingt. In der von den Medienanstalten im vergangenen November veröffentlichten Werbekennzeichnungs-Matrix wird allerdings auf die Diskrepanz hingewiesen, um die Social Media-Anbieter vor entsprechenden Abmahnungen zu schützen. Es bleibt insoweit zu hoffen, dass die Kennzeichnungsanforderungen des Medienrechts und des Wettbewerbsrechts zukünftig möglichst deckungsgleich behandelt werden. Insoweit kann höchstrichterliche Rechtsprechung Klarheit schaffen.

Medienpolitik.net: „Das Geschäftsmodell basiert darauf, privat und geschäftlich zu vermischen“, so das Gericht. Sehen Sie aus Ihren Erfahrungen und denen der Medienanstalten, dass diese Tendenz zunimmt?

Becker: Auf den Social Media-Plattformen werden aus ganz unterschiedlichen Gründen Inhalte hochgeladen. Diese Gründe können privater oder auch geschäftlicher Natur sein. Wichtig ist, im Einzelfall jeweils abzugrenzen und die geschäftlichen bzw. werblichen Inhalte als solche zu kennzeichnen. Es ist durchaus üblich, dass Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events oder Reisen aus eigener Motivation des Social Media Anbieters und ohne kommerziellen Anreiz Dritter veröffentlicht werden. In diesen Fällen bedarf es nach Auffassung der Medienanstalten in der Regel keiner Werbekennzeichnung. Eine werbliche Absicht kann jedoch angenommen werden, wenn das Produkt bzw. die Dienstleistung in einer Art und Weise vorgestellt und angepriesen werden, die bei einem objektiven Betrachter den Eindruck entstehen lassen kann, dass der Absatz und Verkauf von Produkten gefördert werden soll. Dann wäre der Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Jedenfalls verlangt das Medienrecht nicht – und das wäre die Konsequenz – von Social Media-Anbietern ihre privaten, redaktionellen Inhalte und die werblichen, geschäftlichen Inhalte strikt über getrennten Accounts zu verbreiten. Insoweit kann nichts Anderes gelten wie für Onlineangebote von Modezeitschriften oder Rundfunk, die eine solche Differenzierung nicht kennen.

Medienpolitik.net: Die Medienanstalten haben im November 2018 einen Leitfaden der Medienanstalten für Werbekennzeichnung bei Social Media-Angeboten beschlossen. Von welchen Grundsätzen haben Sie sich dabei leiten lassen?

Becker: Die Medienanstalten haben sich schon seit vielen Jahren mit Werbung und Produktplatzierungen bei YouTube, Instagram, Twitter, Facebook & Co. beschäftigt und mit einem wiederholt aktualisierten Leitfaden Orientierungshilfe zur richtigen Kennzeichnung von Werbung und Produktplatzierungen in den sozialen Medien geben wollen. Die Medienanstalten standen von Beginn an hierzu immer in einem engen Kontakt mit der Social Media-Branche. Die Orientierungshilfen waren dabei stets von der Erkenntnis geleitet, dass soziale Netzwerke und das Netz anders funktionieren als der lineare Rundfunk. Die nun veröffentlichte neue Werbekennzeichnungs-Matrix erfasst alle Social Media-Plattformen und gibt klare Vorgaben zur richtigen Werbekennzeichnung. Zur besseren Orientierung wurde der bisherige Leitfaden diesmal zu einer detaillierten Werbekennzeichnungs-Matrix mit Erläuterungen weiterentwickelt. Die Fallbeispiele wurden aktualisiert und erweitert und um das „Wie“ und „Wo“ der jeweiligen Kennzeichnung ergänzt. Praktische Entwicklungen und Erfahrungen aus der Social Media-Branche flossen in die Ausgestaltung dieser Matrix ein. Im Fokus blieb dabei immer, dass Angebote gegen Entgelt oder eine vergleichbare Gegenleistung eindeutig erkennbar und als Werbung gekennzeichnet sein müssen.

Medienpolitik.net: Wie kontrollieren oder überwachen die Landesmedienanstalten die Anwendung?

Becker: Die medienrechtliche Aufsicht über Telemedien-Angebote ist in Deutschland föderal strukturiert. Insoweit sind für die Social Media-Anbieter regelmäßig die örtlichen Medienanstalten in den Ländern zuständig. Um eine einheitliche Spruchpraxis zu entwickeln, stimmen sich die Medienanstalten regelmäßig ab. Auch die Werbekennzeichnungs-Matrix wurde von allen Medienanstalten gemeinsam entwickelt, um gleichmäßige Maßstäbe und Handlungsempfehlungen geben zu können. Die Medienanstalten werden aufgrund von Beschwerden, eigenen Untersuchungen oder auch gemeinsam abgestimmten Schwerpunktuntersuchungen tätig. Im Falle von Auffälligkeiten wird in der Regel mit den Social Media-Anbietern der direkte Kontakt gesucht, um möglichst durch einfache Hinweise einen Kennzeichnungsverstoß auszuräumen. Den Medienanstalten geht es dabei nicht in erster Linie um die formellen Beanstandungen, sondern um eine Nachbesserung der Kennzeichnungspraxis. Häufig kann mit einer E-Mail oder einem kurzen Telefonat eine werberechtliche Frage schnell geklärt werden.

Medienpolitik.net: Welche Sanktionsmöglichkeiten haben die Landesmedienanstalten, wenn er anscheinend nicht angewendet wird, wie im Fall von Pamela Reif?

Becker: Sollte auf diesem informellen Wege die werberechtswidrige Gestaltung des Social Media-Angebots nicht ausgeräumt werden können, stehen den Medienanstalten aufsichtliche Maßnahmen zur Verfügung, die insbesondere eine medienrechtliche Beanstandung oder den Erlass eines Bußgeldes zur Folge haben können. Zu Unrecht eingenommene Werbeumsätze könnten abgeschöpft werden.

Medienpolitik.net: Am 28. März veranstalteten die Medienanstalten ein Symposium zum Thema: „Generation Z – Das unbekannte Wesen im neuen Ad Tech Kosmos?“ Was wissen Sie noch nicht über das Werbeverhalten der Generation Z?

Becker: Die Medienlandschaft, die Medientechnologien und das Medienpublikum ebenso die Werbestrategien und Werbetechnologien sind einem steten Wandeln unterworfen. Das Nutzungsverhalten gerade ganz junger Mediennutzer verändert auch die Medienangebote und die Werbung. Das diesjährige DLM-Symposium hat mit hochrangigen Experten erarbeitet, welche Medien- und Kommunikationskanäle die Generation Z nutzt, welche Werbeformen in diesem Zusammenhang relevant sind und welche Bedeutung die neuen Werbetechnologien für eine moderne, zukunftsfähige Regulierung haben. Aktuell haben sich die Medien und die Werbebranche auf eine neue, junge Zielgruppe einzustellen. Im Umfeld dieses Generationswechsels versucht die Werbebranche Antworten auf das individualisierte Nutzungsverhalten der Gen Z zu finden. Ziel des Symposiums ist es, einen Einblick in die Erwartungen, Ziele, Werte in den von Selbstbewusstsein und Individualität geprägten Mikrokosmos der unter 23-jährigen zu erlangen.

Medienpolitik.net: Welche Konsequenzen könnten sich aus den aktuellen Entwicklungen für die Werberegulierung in sozialen Netzwerken ergeben?

Becker: Die Trennung von redaktionellen Inhalten und kommerzieller Werbung sowie die Kennzeichnung der Werbung sind auch weiterhin zentrale Anforderungen des Medienrechts. Dies gilt medien- und plattformübergreifend für Fernsehen, Hörfunk, Streamingdienste, Video-Sharing-Plattformen und Social Media-Plattformen ebenso wie für die Printmedien. Der Zuschauer, User, Follower soll immer wissen, ob er gerade redaktionellen oder werblichen Inhalten folgt. Innovative Werbetechnologien führen bei den Social Media-Angeboten und den Online-Plattformen zu neuen Werbeformen, die sich unverändert an den Trennungs- und Kennzeichnungspflichten orientieren müssen. Das gilt auch und gerade für zunehmend personalisierte Angebote. Es ist offensichtlich, dass im Wege des Influencer Marketings und des Content Marketings redaktionelle und werbliche Inhalte enger zusammenrücken. Dieser Herausforderung muss sich die Werberegulierung stellen, etwa durch Formen der Prävention und der Vermittlung von Werbekompetenz. Nur so können die individuellen Medienfreiheiten, für die die Medienanstalten eine Art Garantenstellung haben, umfassend wahrgenommen werden.

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