„Die Kanäle folgen Zielgruppe und Thema“

von am 24.05.2019 in Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Interviews, Journalismus, Verlage

„Die Kanäle folgen Zielgruppe und Thema“
Sebastian Turner, „Tagesspiegel“ - Herausgeber

„Tagesspiegel“ als einzige Regionalzeitung deutschlandweit mit Auflagenplus

24.05.2019. Interview mit Sebastian Turner, „Tagesspiegel“ – Herausgeber  

Bei nahezu allen Lokal- und Regionalzeitungen gingen, nach den jüngsten IVW-Auflagenzahlen, auch im ersten Quartal 2019 die verkauften Ausgaben zurück. So gab es beim Express Köln/Bonn ein Minus von 12,6 Prozent und bei den NRW-Titeln der Funke-Mediengruppe von 6,4 Prozent. Unter den 82 größten Regionalzeitungen kann einzig der „Tagesspiegel“ aus Berlin mit einem Plus von 1,3 Prozent zulegen – ausschließlich durch E-Paper-Abos. Die stärksten Rückgänge verzeichnen die Boulevardblätter. In der Hauptstadt geht der Abwärtstrend bei der „Berliner Zeitung“ und dem „Berliner Kurier“ weiter. Die beiden Titel liegen mit 10,4 Prozent bzw.11,5 Prozent unter den Zahlen von 2018. Bei der B.Z. beträgt das Minus 4,6 Prozent. In einem Gespräch mit medienpolitik.net führt Sebastian Turner, einer der drei Herausgeber des „Tagesspiegel“, den Erfolg auf eine klare inhaltliche Segmentierungs-Strategie zurück: „Wir haben Felder bestimmt, in denen wir besonders gut sein wollen. Jeder umfasst über 100.000 potentielle Leser allein in Berlin. Dieses Felder bearbeiten wir intensiv. Es sind Politik/Verwaltung, Medizin, Wissenschaft, Kultur und Digitalsektor.“

Medienpolitik.net: Herr Turner, der „Tagesspiegel“ ist die Nr.1 der Abonnementszeitungen in Berlin. Es gab Zeiten, da wurde aus wirtschaftlichen Überlegungen über eine Fusion mit anderen Titeln verhandelt. Wodurch hat sich das Blatt gewendet?

Turner: Das Blatt hat sich nicht gewendet. Die wirtschaftlichen Bedingungen sind unverändert schwierig. Damit versuchen wir zurecht zu kommen.

Medienpolitik.net: Die Medienkonkurrenz in Berlin ist weiterhin groß, wie sichert man sich Relevanz?

Turner: Wir haben Felder bestimmt, in denen wir besonders gut sein wollen. Jeder umfasst über 100.000 potentielle Leser allein in Berlin. Dieses Felder bearbeiten wir intensiv. Es sind Politik/Verwaltung, Medizin, Wissenschaft, Kultur und Digitalsektor.

Medienpolitik.net: Sie haben einen Vortrag beim European Newspaper Congress in Wien mit „Segmentieren, segmentieren, segmentieren“ überschrieben. Ist das für eine Tageszeitung nicht ein schwieriges Unterfangen?

Turner: Nein, es ist seit Ewigkeiten Standard. Mantelblätter segmentieren regional, wir jetzt auch nach großen Berufs-Themenfeldern. Auch das ist nicht neu. Die FAZ mit Verbreitungsschwerpunkt in der Bankstadt Frankfurt, hat einen besonders umfangreichen Finanzteil.

Medienpolitik.net: Stimmt die These, dass eine Tageszeitung wie eine Wundertüte allen etwas bieten muss, nicht mehr?

Turner: Doch. Sie muss allen etwas bieten – und manchen etwas mehr.

Medienpolitik.net: Nach welchen Kriterien entscheiden Sie über weitere Segmentierungen?

Turner: Wir entscheiden danach, ob Sie kompatibel sind zu unserem Markenkern „Leitmedium der Hauptstadt“.

„Wir haben in den vergangenen fünf Jahren etwa 100 zusätzliche Kollegen eingestellt.“

Medienpolitik.net: Für 2019 haben Sie allein zehn thematische Magazine geplant, von „Kultur“ bis „Pflege“. Wie ist das personell und strukturell zu bewältigen?

Turner: Mit spezialisierten Journalisten und Verlagsmitarbeitern. Wir haben in den vergangenen fünf Jahren etwa 100 zusätzliche Kollegen eingestellt.

Medienpolitik.net: Inwieweit erschließen Sie sich mit der Segmentierung neue Lesergruppen?

Turner: Ja, Das ist das klare Ziel.

Medienpolitik.net: Welche Rolle spielen Sonderthemen und -beilagen & Magazine inzwischen für den Anzeigenumsatz des „Verlages“?

Turner: Sie sind ein wichtiger Baustein, um die Entwicklung zu verstetigen.

Medienpolitik.net: Die Magazine erscheinen alle als Print. Welche Rolle spielen die digitalen Angebote bei dieser Segmentierung?

Turner: Je nach Gruppe und Thema suchen wir den Kanal aus. Wir haben auch eine ganze Range von digitalen Fachpublikationen.

Medienpolitik.net: Welche Möglichkeiten einer Segmentierung sehen sie im Online-Bereich?

Turner: Wir segmentieren nach Zielgruppen und Themen und nicht nach Kanälen. Die Kanäle folgen Zielgruppe und Thema.

Medienpolitik.net: Denken Sie auch über eine Personalisierung bei Online-Angeboten des Verlages nach? Sie verfügen doch über umfangreiche Kundendaten.

Turner: Das kann eine zukünftige Überlegung sein.

Medienpolitik.net: Im Zusammenhang mit der weiteren Entwicklung des Online-Bereichs hört und liest man immer häufiger, des sich Verlage zu Technologieunternehmen entwickeln müssen. Ist dieser Weg für eine noch stärkere Segmentierung unerlässlich?

Turner: Wenn Sie eine schöne Rollenoffsetmaschine mit ein paar wichtigen Drucktürmen ansehen, dann kommt man eher zu dem Schluss, dass Verlage noch nie etwas anderes waren. Nur die Form ändert sich.

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