„Fachverlage denken heute in Markenwelten“

von am 19.05.2019 in Aktuelle Top Themen, Archiv, Digitale Medien, Medienordnung, Medienwirtschaft, Verlage, Werbung

„Fachverlage denken heute in Markenwelten“
Dr. Klaus Krammer, Sprecher der Deutschen Fachpresse, Vorstand Krammer Verlag

Bei den digitalen Produkten der Fachzeitschriften machen Werbeerlöse rund 40 Prozent des Umsatzes aus

20.05.2019. Interview mit Dr. Klaus Krammer, Sprecher der Deutschen Fachpresse, Vorstand Krammer Verlag

Der Umsatz der deutschen Fachpresse stieg 2018 insgesamt auf 7,73 Milliarden Euro (Vorjahr: 7,65 Mrd. Euro). Wie bereits in den vergangenen Jahren ist der Bereich Digitale Medien der Hauptwachstumstreiber: Um 6,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr stieg der Umsatz hier auf 2,56 Milliarden Euro an. Die Printerlöse weisen weiter eine leicht rückläufige Tendenz auf, bleiben aber mit einem Umsatzanteil von 53,7 Prozent die wichtigste Haupterlösart. Wachstum bescheren hingegen auch die beiden Geschäftsfelder Veranstaltungen/Messen (+ 4,9 % auf 610 Mio. Euro) und Dienstleistungen (+ 5,8 % auf 260 Mio. Euro). Trotz immer stärkerer Digitalisierung wird auch der direkte Austausch, also Face-to-Face immer wichtiger. Die Fachmedienhäuser haben hier deshalb viele erfolgreiche Veranstaltungsformate entwickelt. „Die Inhalte, die Fachkompetenz und das Netzwerk der Fachmedienanbieter sind nach wie vor sehr gefragt. Wenn wir also von einem Wachstum im Digitalen oder bei Veranstaltungen sprechen, so sind es diese Inhalte und Kompetenzen, die in anderer Form angeboten werden“, so Dr. Klaus Krammer, Sprecher der Deutschen Fachpresse, in einem medienpolitik.net-Gespräch.

Medienpolitik.net: Herr Krammer, das Umsatzplus der Zeitschriftenbranche 2018 geht auch auf die positive Entwicklung der über 5.500 Titel der Deutschen Fachpresse zurück. Ist bei dieser Vielzahl an Titeln noch Platz für Innovationen?

Krammer: Die Titelzahl war im vergangenen Jahr erstmals leicht rückläufig. Für Innovationen aber ist grundsätzlich immer Platz. Die Summe der Titel ist ja nicht statisch. Es gehen Titel aus dem Markt, es kommen neue dazu. Da die Fachzeitschriften ihre Leser bei der Arbeit in Wirtschaft und Wissenschaft unterstützen, tun sich auch kontinuierlich neue Themenfelder auf, die publizistisch begleitet werden müssen. Nehmen Sie allein die Themenfelder IoT, alternative Energien und E-Mobilität. Innovativ kann auch das Markenkonzept sein. Gab es früher beispielsweise nur den Printtitel, so denken Fachverlage heute eher in Markenwelten. Es kommt also nicht nur eine neue Zeitschrift auf den Markt, sondern ein breites Portfolio an Inhalten und Marketingangeboten für die neue Zielgruppe.

Medienpolitik.net: Warum ist die Fachpresse gegenüber der digitalen Transformation anscheinend „robuster“ als z.B. die Publikumszeitschriften?

Krammer: Die Fachmedienhäuser mussten relativ früh auf die Digitalisierung reagieren, weil ihre Kunden es so gefordert haben. Fachinformationen, aber auch Marktplätze, sei es in Print oder Digital, sind Must-Have-Inhalte. Menschen brauchen diese Inhalte, um in ihrem Beruf erfolgreich sein zu können. So haben Fachverlage kontinuierlich ihr Produktportfolio erweitert, um ihre Kunden auf allen Kanälen optimal bedienen bzw. erreichen zu können.

Medienpolitik.net: Digitale Produkte und Dienstleistungen konnten den Rückgang im Printbereich überkompensieren. Wie ist das möglich?

Krammer: Man darf den Rückgang des Printbereiches nicht als Verlust sehen. Print ist nur das Medium. Die Inhalte, die Fachkompetenz und das Netzwerk der Fachmedienanbieter sind nach wie vor sehr gefragt. Wenn wir also von einem Wachstum im Digitalen oder bei Veranstaltungen sprechen, so sind es diese Inhalte und Kompetenzen, die in anderer Form angeboten werden. Der Kunde will es so. Fachbuchinhalte werden nun in Datenbanken aufbereitet, Fachredakteure konzipieren Konferenzen. Darüber hinaus werden natürlich auch neue Produkte entwickelt, wie Workflow-Lösungen, die sich ganz eng an die Arbeitsprozesse der Kunden anlehnen.

Medienpolitik.net: Die Printerlöse bleiben mit einem Umsatzanteil von 53,7 Prozent die wichtigste Haupterlösart. Wie schnell wird sich der Abwärtstrend bei Print in Ihrer Branche entwickeln?

Krammer: Hier kann man keine Prognose wagen. Ich gehe überhaupt nicht davon aus, dass gedruckte Medien auf absehbare Zeit verschwinden werden. Fachbücher laufen beispielsweise aktuell ganz gut.

„Die Inhalte, die Fachkompetenz und das Netzwerk der Fachmedienanbieter sind nach wie vor sehr gefragt.“

Medienpolitik.net: Zu den Fachzeitschriften gehören auch optisch und haptisch hochwertige Titel, z.B. für Uhren. Ist Print hier durch Online überhaupt ersetzbar?

Krammer: Print kann mit Optik, Haptik und dem Lese-Fluss punkten. Da kommen auch viele Emotionen rüber – gerade im B2B-Marketing wird zunehmend eine emotionale Kundenansprache gewünscht. Gegenwärtig ist das noch ganz klar eine Print-Stärke. Wird das zukünftig auch digital oder virtuell funktionieren? Ich kann es Ihnen heute nicht sagen. Aber wenn, dann wollen auch wir es sein, die diese Produkte für unsere Kunden anbieten.

Medienpolitik.net: Wie relevant sind die Werbeumsätze bei den Online-Angeboten?

Krammer: Bei den digitalen Produkten machen Werbeerlöse nach unserer Fachpresse-Statistik rund 40 Prozent des Umsatzes aus, bei einem Wachstum von 8,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Werbeumsätze spielen also eine große Rolle. Dabei lassen sich Werbeerlöse allerdings nicht auf Banner-Werbung reduzieren. Hierzu gehören meines Erachtens auch Sponsoring-Erlöse, Lead-Generation-Modelle und ähnliche Marketingumsätze, die mit digitalen Produkten generiert werden.

Medienpolitik.net: Ist Werbung für die Fachpresse ein Auslaufmodell? Könnte dieser Anteil durch Digital-Abos und weiter diversifizierte Paid-Angebote ersetzt werden?

Krammer: Überhaupt nicht. Werbung ist nach wie vor extrem wichtig. Welche Strategie die richtige ist, kommt auf das jeweilige Produkt und die Märkte an. Im Werbemarkt beobachten wir allerdings schon einen Trend in Richtung Kommunikationslösung. Der Kunde möchte also nicht mehr nur eine Stand-Alone-Anzeige kaufen, sondern ein umfangreicheres Kommunikationspaket buchen – Print, Digital, Events –, das ihm hilft, seine Ziele zu erreichen. Genau das können Fachverlage bieten. Steve Newbold von XEIM Centaur bringt diese Entwicklung in seinem Vortragstitel zum Fachpresse-Kongress auf den Punkt: „aus Werbetreibenden werden Kunden“.

„Werbung ist nach wie vor extrem wichtig.“

Medienpolitik.net: Umsätze mit Veranstaltungen/Messen sind um 4,9 % und Dienstleistungen auf 260 Mio. Euro gewachsen. Welche Dienstleistungen bieten die Fachverlage z.B. an?

Krammer: Das Spektrum ist hier vielfältig. Corporate Media ist ein sehr spannendes Geschäftsfeld, weil die Fachmedienhäuser ihre Zielgruppen genau kennen und somit sehr präzise Medien und Projekte entwickeln können. 41 Prozent der Fachverlage bieten das an. Marketing-Services und Beratung gehören ebenso dazu.

Medienpolitik.net: Die EU-Finanzminister hatten sich 2018 darauf geeinigt, dass die Mitgliedsstaaten bei Online-Angeboten reduzierte Mehrwertsteuer auf digitale Zeitschriften, Zeitungen und Bücher einführen dürfen. Wie weit würden die Fachmedien davon profitieren?

Krammer: Grundsätzlich profitieren Fachmedien hiervon wie alle anderen Verlage auch, denn die Produkte werden für den nicht vorsteuerabzugsberechtigten B2B-Kunden günstiger. In diese Gruppe fallen Bildungseinrichtungen, Vereine, Verbände sowie Auszubildende und Studenten. Das ermöglicht den Verlagen eine faire und wettbewerbsfähige Entwicklung in der digitalen Welt. Ausschließlich auf das Firmenkundengeschäft bezogen ist die Mehrwertsteuer ein durchlaufender Posten. Wir begrüßen die reduzierte Mehrwertsteuer aber auch sehr aus organisatorischen Gründen. Fachverlagen und Fachbuchhandel entstehen seit Jahren erhebliche Administrations- und Steuerberatungskosten beim Vertrieb sogenannter E-Bundle-Produkte, also einer Kombination von gedruckten und digitalen Produkten mit unterschiedlichen Mehrwertsteuersätzen. Ein enormer Administrationsaufwand, der nun hoffentlich der Vergangenheit angehört.

Medienpolitik.net: Digitale Plattformen werden zu Pressevertriebsmärkten, die Publikationen oder Inhalte bevorzugen oder benachteiligen können. Deshalb soll, so die Forderung des VDZ, der diskriminierungsfreie Zugang legaler Presse-Angebote zu relevanten marktdominanten Digital-Plattformen sichergestellt werden. Welche Bedeutung haben diese Plattformen für die Fachzeitschriften?

Krammer: Wir unterstützen diese Forderung voll und ganz, denn hier geht es um‘s Prinzip. Wir sehen, dass sich die Digital-Plattformen zunehmend auf das B2B-Geschäft fokussieren. Wir brauchen grundsätzlich einen diskriminierungsfreien Zugang zu marktdominanten Digital-Plattformen, egal ob im Publikums- oder Fachmedienbereich.

Die Fachmedienbranche kommt zum Kongress am 22. und 23. Mai in Berlin zusammen.

https://www.deutsche-fachpresse.de/news/news-einzelansicht/news/top-referenten-anregende-keynotes-und-spannende-sessions-beim-kongress-der-deutschen-fachpresse/

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