„Netflix spielt ein langfristiges Spiel“

von am 17.05.2019 in Aktuelle Top Themen, Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Filmwirtschaft, Medienwirtschaft, Plattformen und Aggregatoren

„Netflix spielt ein langfristiges Spiel“
Gabriel Mohr, Management Consultant, Strategieberatung Arthur D. Little

Zunehmende Konkurrenz zwingt Netflix zu weiteren Investitionen in neuen Content

17.05.2019. Interview mit Gabriel Mohr, Management Consultant, Strategieberatung Arthur D. Little

Streaminganbieter wie Netflix oder Amazon haben das TV-Verhalten der Nation nachhaltig verändert. Das lineare Fernsehen gerät gegenüber den günstigen Plattformen zusehends ins Hintertreffen – zu komfortabel und hochwertig sind die Angebote der digitalen Konkurrenz. Doch der Kampf um ein Stück des „Kuchens“ vom Streaminggeschäft könnte durch neue Wettbewerber in Zukunft deutlich härter werden. IT-Größen und Produktionsstudios zeigen Ambitionen, eigene Services an den Start zu bringen. Trotz der beeindruckenden Eigenproduktionen könnte dies zum Problem werden. Netflix kämpft zudem mit der eigenen Wirtschaftlichkeit und wird weltweit die Preisschraube Stück für Stück anziehen. Wie wird sich der Markt um die amtierenden Platzhirsche mittelfristig entwickeln?  Welche Chancen und welche Gefahren birgt die Situation für Streaming- und TV-Anbieter? Fragen an Gabriel Mohr von der Strategieberatung Arthur D. Little.

Medienpolitik.net: Herr Mohr, seit knapp 5 Jahren ist Netflix in Deutschland verfügbar. Wie hat das die Bewegtbildnutzung verändert?

Mohr: Wir erleben einen massiven Wandel. Im August 2018 hatten ca. 70 Prozent aller US-Haushalte einen Video-on-Demand (SVOD)-Service von Netflix, Amazon Prime und/oder Hulu. In Deutschland sind die Zahlen noch nicht ganz so gewaltig. Wir beobachten aber weiterhin ein deutliches Wachstum – ein Ende ist derzeit nicht abzusehen. Klar ist, dass die VoD-Player unsere Medienindustrie als Gesamtes verändern. Die Streaming-Anbieter sind ernstzunehmende Alternativen zu den linearen Broadcastern. Diese verlieren teilweise massiv Zuschauer. Das hat nicht zuletzt auch negative Auswirkungen auf die TV Werbung. Wir werden Zeugen eines Umbruchs: Die linearen Anbieter werden sich in ihrem Programmangebot neu aufstellen müssen – weg von Filmen und internationalen Serien. Der Trend geht hin zu Eigenproduktionen, Events, Live und News. Die Produktqualität der Streaming-Angebote ist extrem hoch, lineare Anbieter müssen mitziehen.

Medienpolitik.net: Welchen Einfluss hat es auf die Mediennutzung insgesamt gehabt?

Mohr: In der Vergangenheit haben Top-Regisseure und Schauspieler mit großer Zurückhaltung für TV gearbeitet. Dies hat sich stark geändert – nun sind alle Größen des internationalen Kinos bei Netflix und Co aktiv. Diese Entwicklung verändert auch das Kino: Streaming-Anbieter sind nicht nur ernstzunehmende Konkurrenten auf dem Zuschauermarkt, sondern auch Wettbewerber im Ringen um Autoren, Regisseure und Schauspieler. Das Kino ist nicht mehr das unangefochtene Premiumprodukt. Die Auszeichnungen für Eigenproduktionen machen nicht erst seit gestern Schlagzeilen. Das Kabel muss sich ähnlich neu aufstellen, wie Broadcaster. Sport, vor allem Fußball, ist der entscheidende Faktor, weshalb die hohen Summen für Sportübertragungen gezahlt werden.

Medienpolitik.net: Hat sich auch die Einstellung zu bezahlten Content-Angeboten dank Netflix verändert?

Mohr: Netflix hat bezahlten Content hoffähig gemacht. VoD wird lineares TV aber nicht verdrängen – gratis TV wird immer einen starken Platz im Medienkonsum haben. Die Vielzahl der Anbieter sowie die Streuung des Contents gepaart mit dem Fakt, dass man sich keine endlose Anzahl an VoD-Abos leisten möchte und kann, führt wahrscheinlich zu Konsolidierungen.

„Die linearen Anbieter müssen sich in ihrem Programmangebot neu aufstellen.“

Medienpolitik.net: Netflix investiert Millionen in eigene, exklusive Produkte. Das Unternehmen ist hoch verschuldet. Wie lange kann Netflix das durchhalten?

Mohr: Netflix spielt ein langfristiges Spiel. in der Online Welt gibt es eine Regel, „the winner takes it all“. Google, Facebook, YouTube haben es bewiesen. Entweder wird Netflix zum VoD-Google oder wird von einem Mitbewerber bzw. einem neuen Markteilnehmer (vielleicht einem Telekommunikations-Wettbewerber gekauft. Alles dreht sich um die Subscriber-Anzahl und hierfür sind Investitionen Grundvoraussetzung. Je mehr das Unternehmen in neue Gebiete vordringen und Subscriber gewinnen möchte, desto mehr muss Netflix in Content investieren: „Content is king“. Insbesondere Investitionen in Originals sind wichtig – die Netflix Leitung misst diesem Thema hohe Bedeutung bei. Interessant wird zeitnah, wie sich die Preiserhöhungen von Netflix auswirken. Hier gibt es unterschiedliche Studien und Prognosen. Die Preissensitivität der Nutzer ist für Netflix ein Risiko.  

Medienpolitik.net: Netflix erhält Konkurrenz von anderen Medienunternehmen wie Disney oder Apple. Wie kann die zunehmende Konkurrenz den Markt verändern?

Mohr: Zusätzlicher Wettbewerb kann gut sein, da dies hilft den Markt weiterzuentwickeln. Immer mehr Nutzer gewöhnen sich an zahlungspflichtige Angebote. Konkurrenz belebt das Geschäft, aber der Kampf um Content wird härter. Das Zusammenspiel und die Dynamiken zwischen den Marktspielern könnten sich ändern. Denkbar sind zusätzliche Kooperationen wie z.B. bei Bodyguard (ITV, BBC) oder Aggregationen von Anbietern. Hier sind Telkos mögliche Akteure.

Medienpolitik.net: Wird die zunehmende Konkurrenz den Rückgang der Fernsehnutzung beschleunigen?

Mohr: Lineares Fernsehen wir zurück gehen, aber nicht sterben. Derzeit besteht ein Großteil des Angebotes und der Library von Streamingdiensten aus Produkte von linearen Anbietern. Streaminganbieter sind „Frenemies“. Das heißt, sie sind Kunden der linearen Anbieter (Friends) aber auch Konkurrenten (enemies) im Ringen um Zuschauer.

Je mehr das Unternehmen in neue Gebiete vordringen und Subscriber gewinnen möchte, desto mehr muss Netflix in Content investieren

Medienpolitik.net: Inwieweit wird 5G die Nutzung von Streaming-Angeboten vorantreiben?

Mohr: 5G wird vor allem das mobile Streaming unterstützen. So bietet 5G Broadcastern neue Möglichkeiten via eMBMS (mögliche Technologieablöse von DVB-T2) und treibt die mobile Nutzung von Endgeräten weiter voran. Es gibt verschiedene Erfolgstreiber von eMBMS: So wird kein separates Spektrum benötigt, ein Geräte-Ökosystem ist vorhanden (bereits auf Qualcomm Chip integriert). Durch Broadcasting entsteht auch weniger Datenverbrauch.

Medienpolitik.net: Werden diese Streaming-Plattformen künftig stärker auf Werbung setzen und damit auch diesen Markt nachdrücklicher verändern?

Mohr: Grundsätzlich ist dies eine Business Case Frage. Allgemein gesprochen steigert Werbung die Gefahr, Subscriber zu verlieren. Werbung ist natürlich nicht beliebt. Eine Hypothese ist, dass Netflix und andere Streaming-Plattformen stärker auf AVOD setzen werden, sobald sie den Peak an Kunden erreicht haben. Um Subscriber-Wachstum beizubehalten (v.a. in Ländern mit niedriger Zahlungsbereitschaft) muss zwangsläufig eine zugänglichere Form der Nutzung erfolgen. Ein Art Freemium-Modell wie bei Spotify wäre denkbar. Wichtig hierbei ist, dass sich der Content zwischen Freemium und Premium differenzieren lässt.

Medienpolitik.net: Es gibt eine Diskussion über eine europäische Medienplattform auch mit Bewegtbildinhalten. Hätte ein solches Medien-Airbus-Modell eine Chance, gegen diese global operierenden Plattformen?

Mohr: Es ist wichtig zu verstehen ist, dass der Wettbewerb nicht nur lokal sondern international ist. Hier gibt es mehrere Möglichkeiten, wie z.B. ein europaweiter Zusammenschluss von öffentlichen, rechtlichen und privaten Anbietern oder ein Zusammenschluss deutschsprachiger Anbieter. Fraglich sind die Erfolgschancen eines rein deutschsprachigen Modells. Bei der Ausgestaltung ist zu beachten, dass neue Inhalte wichtig sind – eine solche Plattform darf nicht aus Archivmaterial bestückt werden.

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