Umbruch in der Zeitungslandschaft

von am 02.05.2019 in Aktuelle Top Themen, Allgemein, Archiv, Journalismus, Medienförderung, Medienpolitik, Medienwirtschaft, Verlage

Umbruch in der Zeitungslandschaft
Helmut Hartung, Chefredakteur Medienpolitik.net,

Zeitungsverlage fordern erstmals direkte finanzielle Förderung

02.05.2019. Von Helmut Hartung, Chefredakteur www.medienpolitik.net

Bei den Zeitungsverlegern zeichnet sich ein Paradigmenwechsel ab. Ging es ihnen bisher bei der Unterstützung für die schwierige wirtschaftliche Situation ausschließlich um bessere Rahmenbedingungen, so sind jetzt erstmals auch Wünsche nach einer direkten finanziellen Förderung zu hören. Anfang April forderte BVDA-Geschäftsführer Dr. Jörg Eggers in einem „Horizont“-Interview eine „staatliche Infrastrukturförderung in der Logistik“ nach dem Vorbild anderer europäischer Länder. Er hoffe auf eine dreistellige Millionen-Summe für die Branche. Dieser Vorstoß des BVDA ist bemerkenswert, weil ein großer Teil der Anzeigenblätter in regionalen Zeitungsverlagen erscheint, die sich bisher gegen eine solche direkte Unterstützung ausgesprochen haben. Das Arbeitsministerium will bis Juni Optionen prüfen. Das Europäische Medieninstitut schloss in einer Studie für die Thüringer Staatskanzlei und die Thüringer Landesmedienanstalt, die Mitte April präsentiert worden ist, auch eine inhaltliche Förderung durch den Rundfunkbeitrag nicht mehr aus.

 „Die ganze Welt ist ja eigentlich im Umbruch“, erklärte Funke-Geschäftsführer Andreas Schoo vor Kurzem gegenüber der Fachzeitschrift „W&V“, „so wie wir vor 20 Jahren unser Geschäft gemacht haben, funktioniert es halt nicht mehr“. Schneller als gedacht, hat die Wirklichkeit diese Prognose des Verlagsmanagers bestätigt. Wie stark dieser „Umbruch“ – trotz vielseitiger Dementis – die Zeitungsverlage trifft, haben im Februar zwei Meldungen aus großen Regionalverlagen gezeigt: Die Funke Mediengruppe entlässt Mitarbeiter und stellt Titel ein und die DuMont sucht gegenwärtig Käufer für ihre Tageszeitungen.

Am 21. Januar 2019 vermeldete die Pressestelle der Funke Mediengruppe stolz den Umzug in eine neue Unternehmenszentrale in Essen. „Eines der modernsten Medienhäuser in Deutschland“, heißt es in der Pressemeldung. Und auf der Online-Seite der Mediengruppe kann man im Zusammenhang mit dem Neubau lesen: „Das Gebäude zeugt vom Selbstbewusstsein eines Unternehmens, wie es in der deutschen Medienlandschaft einzigartig ist. Ein Verlag auf dem Weg zum besten nationalen Medienhaus.“ Nur wenige Tage später sind aus dem „besten nationalen Medienhaus“ ganz andere Informationen zu hören: Die Funke-Mediengruppe streicht eine dreistellige Zahl von Stellen und will Kosten in Höhe eines zweistelligen Millionenbetrags einsparen. Dafür werde die Druckerei in Essen mit 120 Mitarbeitern geschlossen. Auch die Berliner Zentralredaktion ist von den Streichungen betroffen. In der Hauptstadt streicht Funke die Printausgabe „Berliner Morgenpost Kompakt“, in NRW werde die Warsteiner Lokalausgabe der „Westfalenpost“ wegfallen. In Hamburg plant Funke eine zentrale Redaktion für alle Wochenblätter.

Mitte Februar kam aus Köln eine weitere Hiobsbotschaft: Die DuMont Mediengruppe will als erster deutsche Traditionsverlag sein Zeitungsgeschäft komplett abstoßen. Nicht einmal vier Jahre nach dem Tod von Alfred Neven DuMont steht anscheinend sein Lebenswerk zur Disposition. Vor zehn Jahren, im vierten Quartal 2008, verkauften sich DuMonts Regionalzeitungen noch über eine Million Mal pro Tag: Bei 1.072.220 Exemplaren lag die verkaufte Auflage laut IVW. 2018 sind davon noch 605.633 Exemplare übrig – ein Minus von 43,5 Prozent. Der Rückgang bei allen deutschen Tageszeitungen beträgt 36,2 Prozent in den vergangenen zehn Jahren.

Massiver Einbruch bei den Werbeumsätzen

Was ist los bei den deutschen Tageszeitungsverlagen? Warum kommen die Einbrüche zu dieser Zeit? Für diese Entwicklung sind mehrere Faktoren verantwortlich: Der dramatische Rückgang der Werbeeinnahmen, der zu langsame und späte Umstieg auf bezahlte Online-Angebote, der Rückgang im Lesermarkt und die sich teilweise verschlechterte Qualität der Zeitungen.

Auflagen und Umsätze der Tageszeitungen sind seit Jahren rückläufig. Wir erinnern uns an die Einstellung der „Financial Times Deutschland“ 2012 und die Entlassungswelle in zahlreichen Verlagen zu dieser Zeit. Die Hauptursache sind die verringerten Werbeerlöse, die zu Google, Amazon und Co. wandern. Vor dem Jahr 2000 Betrug das Verhältnis von Werbeerlösen und Vertriebserlösen 2/3 zu 1/3. Inzwischen hat sich diese Relation umgekehrt. Nur noch ein Drittel der Umsätze kann durch Werbung realisiert werden. Angesichts immer weniger verkaufter Zeitungen verschärft sich diese Situation, die auch durch Preisanhebungen im Abo und Einzelverkauf nicht wesentlich verbessert werden konnte. Nur ganz wenige Zeitungen wie „Der Tagesspiegel“, das „Handelsblatt“ und die „Zeit“ konnten ihre Auflage halten oder leicht erhöhen. Bei allen anderen überregionalen Tageszeitungen und Regionaltiteln bewegen sich die Absatzzahlen weiter nach unten (zum Beispiel im 4. Quartal 2018 bei der „Süddeutschen Zeitung“ um -3,6% und bei der „Welt“ um -8,2, %). Zuwächse bei digitalen Abonnements können die Verluste nicht ausgleichen.

Zu einer jahrelangen Auflagen-Erosion ist seit Mitte vergangenen Jahres ein massiver Einbruch der Anzeigenumsätze hinzugekommen. Dazu verringern Mehrkosten bei der Zustellung die Chancen auf einen profitablen Betrieb der Titel deutlich. Anzeigen- und Beilagenerlöse in Zeitungen und Anzeigenblättern haben im vergangenen Jahr laut Schickler Media Index, stärker verloren als erwartet. 2008 betrug der Anteil der Tageszeitungen an den Werbeumsätzen 22 Prozent, zehn Jahre später waren es nur noch 15,6 Prozent. Um 5,8 Prozent ist der Anzeigenumsatz der Zeitungen im vergangenen Jahr zurückgegangen, um 5,4 Prozent der der Anzeigenblätter. 8,3 Prozent aller Werbeausgaben saugen inzwischen die Online-Plattformen auf. Auch 2019 stehen die Zeichen auf Rückgang. „Ein Grund ist das Investitionsverhalten großer nationaler Kunden“, sagt Schickler-Partner Patric Tongbhoyai. Diese verschieben Budgets in die digitalen Kanäle. Die Verlage müssen versuchen, das fehlende Geld über das regionale Geschäft zu kompensieren. Sie haben jedoch häufig noch nicht die entsprechenden Strukturen, um dieses Kundensegment richtig zu bearbeiten.

Zögerliche Paid-Angebote

Jahrelang haben die Tageszeitungen ihre Informationen online kostenlos angeboten. 2008 verfügten erst vier Zeitungen über sogenannte Bezahlschranken, 2012 waren es 40 und erst seit dem vergangenen Jahr kann man davon ausgehen, dass nahezu alle Verlage für ihre Online-Inhalte eine Bezahlung verlangen. Drei Zeitungen, darunter die taz, setzen weiterhin auf freiwillige Vergütung. Doch auch hier gibt es große Differenzen: Nur 19 Verlage haben sich für „harte“ Bezahlschranken entschieden. Dazu gehören das „Handelsblatt“ und die „Welt“. Hier ist nahezu nichts mehr frei lesbar. Diese Verlage erzielen heute bereits mehr als 50 Prozent ihres Umsatzes mit digitalen Angeboten, darunter zunehmend auch journalistische Inhalte. 150 Onlineseiten können dagegen immer noch größtenteils kostenlos genutzt werden.

Dabei hat sich die Bereitschaft der Online-Nutzer für digitale Inhalte zu bezahlen, in den vergangenen Jahren markant verbessert. Das spüren Musik- und Filmwirtschaft deutlich. Mit digitaler Presse haben deutsche Verlage im vergangenen Jahr geschätzt 396 Millionen Euro umgesetzt. Der Vertriebstitel „pv digest“ errechnete im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum in Höhe von 24 Prozent. Für 2013 – zur ersten Markteinschätzung – hatte der Dienst noch rund 140 Millionen Euro Umsatz ermittelt. Mehr als 75 Prozent der Umsätze aus dem Verkauf digitaler Presseangebote gehen demnach auf E-Paper, Paywalls und Apps von Tageszeitungen zurück. Dennoch machen die Paid Content-Umsätze der Zeitungen in Deutschland nur 6,5 Prozent ihrer gesamten Vertriebsumsätze aus.

Kein Geschäftsmodell mehr für lokalen Journalismus

Mit dem verspäteten Umstieg auf bezahlte Online-Inhalte haben die Zeitungen nicht nur erhebliche Umsatzeinbußen erlitten, sie haben auch den Kontakt zu ihren Lesern und potenziellen Nutzern aufgegeben. Zugleich haben sie wertvolle Zeit in der Auseinandersetzung mit Plattformen und News-Aggregatoren verloren. Diese neuen Nachrichtenquellen, zu denen auch soziale Netzwerke gehören, haben die Mediennutzung inzwischen so stark verändert, dass es selbst für journalistische Online-Angebote schwerer wird, sich zu finanzieren. In den vergangenen Wochen häuften sich die Hiobsbotschaften aus dem digitalen Journalismus. „Buzzfeed“ musste 220 Leute entlassen, „Mic“ ist praktisch vom Markt verschwunden und auch „Vice“ kämpft ums Überleben. Digitaler Journalismus ist komplizierter als es Print, Radio oder Fernsehen früher waren. Bei den traditionellen Medien gab es in einem bestimmten Markt immer nur eine begrenzte Anzahl von Wettbewerbern, das hat sie bis zu einem gewissen Grad geschützt. Das heutige Werbemodell wird von Facebook, Google und in zunehmendem Maß auch von Amazon dominiert. Da bleibt für die Verlage, selbst mit ihren digitalen Inhalten, nicht mehr viel übrig. „Das größere Problem für mich ist“, stellte dazu Josh Benton Direktor Foundation for Journalism an der Harvard University fest, dass es für lokalen Journalismus kein Geschäftsmodell mehr gibt.“ Man könne heute kein Medienunternehmen mehr starten und hoffen, dass es sich durch Werbung trägt. „Man muss sich von Anfang an auf etwas Anderes stützen – gleich, ob das eine Quersubventionierung ist, ein direktes Leser-Bezahlsystem, eine Monetarisierung über E-Commerce oder was auch immer.“  Zur Alternative zählen auch zielgruppenspezifische und personalisierte Angebote. Doch das erfordert Investitionen, Fachleute und Zeit. Und an dem fehlt es den meisten Verlagen gegenwärtig

Sparprogramm zulasten der Qualität

Auf die negative wirtschaftliche Entwicklung haben die Verlage in erster Linie mit „Konsolidierung“ und nicht mit Innovationen reagiert. Sie haben wie Axel Springer 2013 Zeitungstitel verkauft, oder wie in NRW Titel eingestellt, Mitarbeiter wurden entlassen und Redaktionen zusammengelegt, sie haben die inhaltliche Produktion von Seiten an PR-Agenturen abgegeben, auch andere Aufgaben outgesourct und sich neue Geschäftsfelder wie die Briefzustellung erschlossen. Viele Manager haben den Raubbau an ihrem klassischen Geschäftsmodell in Kauf genommen, um die Rendite zu sichern. Die Digitalisierung wurde zum Alibi für Einsparungen, die eine lebensgefährliche „Entschlackung“ zur Folge haben können. Vor allem der regionale Journalismus ist vom Ressourcen-Abbau betroffen: Immer weniger Journalisten müssen immer mehr Aufgaben schultern, klagen viele Redakteure. Premium-Inhalte, die immer wieder angekündigt werden, sind Mangelware. Marken schwächeln, die Kundenbindung geht schrittweise verloren. Dieser Prozess hat zu einer Verringerung der journalistischen Qualität, zu einem Vertrauensverlust und in der Folge zu weniger Lesern geführt. Das musste auch Mathias Döpfner Vorstand von Axel Springer und Präsident des Zeitungsverleger-verbandes vor dem Hamburger Presseclub eingestehen: Printmedien in Deutschland müssen sich nach seinen Worten einer wachsenden Entfremdung zwischen Lesern und Redaktionen stellen – und das nicht erst als Folge des Fälschungsskandals beim „Spiegel“. Social Media reiche nicht aus, um demokratische Diskurse zu führen – dazu brauche es eine pluralistische Presse. „Doch der Journalismus wird dieser Rolle derzeit nur bedingt gerecht“, betonte Döpfner.

Verlage gegen Subventionen

Ein Weg, die Zeitungsverlage zu stärken, könnten Subventionen sein, die politisch unabhängig erfolgen müssen. Die Verleger beklagen beispielsweise gestiegene Vertriebskosten, auch durch den Mindestlohn. In Österreich und in der Schweiz erhalten die Zeitungen für diesen Bereich finanzielle Unterstützung. Die Anforderungen an die Qualifizierung der Mitarbeiter steigen. Schneller als bisher müssen sie Online-Technologien beherrschen, Datenjournalismus anwenden oder Videos und Podcasts produzieren. Damit sind die meisten Redaktionen überfordert. Doch als in NRW 2014 eine Journalismus-Stiftung mit Geldern der Landesmedienanstalt in NRW, also aus dem Rundfunkbeitrag und damit nicht-staatlich, gegründet worden ist, um diese Defizite zu verringern, liefen die Verlage dagegen Sturm. „Dann sind mir Insolvenzen von Zeitungen lieber als der subventionierte Verlust ihrer Unabhängigkeit“, bekräftigte Mathias Döpfner noch am 26.Februar 2019 diese Position der Verleger vor dem Hamburger Presseclub.  

Eine weitere Schließung von Zeitungsredaktionen und damit auch eine Verringerung der Meinungsvielfalt kann und darf nicht die Schlussfolgerung aus der Krise der Zeitungsbranche sein. Mathias Döpfner kann nicht einerseits beklagen, dass es bald Landstriche ohne Papier-Regionalzeitungen gäbe, und gleichzeitig eine finanzielle Unterstützung durch die Gesellschaft ablehnen. Weder soziale Netzwerke, noch Aggregatoren, Blogs oder Bürgermedien können die demokratische Funktion der Presse gegenwärtig ersetzen. Deshalb muss die Öffentlichkeit sich stärker für eine Subventionierung einzelner Leistungen der Verlage engagieren. Der Medien- und Kommunikations-bericht der Bundesregierung 2018 schlägt zum Beispiel einen Medieninnovationsfonds vor.

Wörtlich heißt es in dem Bericht:

„Der öffentlich-rechtliche Funktionsauftrag (v.a. zur Gewährleistung von Meinungsvielfalt, Qualitätsjournalismus, verlässliche/ unabhängige Informationen, Regionalität) muss schließlich nicht zwingend allein durch herkömmliche Rundfunk-Angebote und nicht zwingend von den Rundfunkanstalten selbst eingelöst werden: Als weiteres Element einer konvergenten Medienordnung könnte man beispielsweise einen Medieninnovationsfonds schaffen, durch den ein Teil des Rundfunkbeitrages auch für die Finanzierung unabhängiger privater Medienproduktionen eingesetzt wird. So könnte es auch Anbietern und Produzenten journalistisch-redaktioneller Inhalte außerhalb des jetzigen öffentlich-rechtlichen Rundfunksystems ermöglicht werden, an der öffentlich-rechtlichen Finanzierung von Public-Value-Inhalten teilzuhaben und sonst nicht finanzierbare kreative oder investigative Beiträge zur Meinungsbildung bereitzustellen. Daneben könnte öffentlich-rechtlichen Medienhäusern auch eine stärkere Rolle bei der Aus- und Weiterbildung nicht nur des eigenen journalistischen Nachwuchses zukommen.“

Der Beitrag erschien in leicht modifizierter Form in „Politik und Kultur“ 4/2019. https://www.kulturrat.de/wp-content/uploads/2019/03/puk04-19.pdf

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