Strittige Grenze zwischen Werbung und Meinungsäußerung

von am 03.06.2019 in Aktuelle Top Themen, Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Internet, Medienordnung, Netzpolitik, Netzpolitik, Social Media, Werbung

Strittige Grenze zwischen Werbung und Meinungsäußerung
Jochen Fasco, Direktor der Thüringer Landesmedienanstalt (TLM)

Influencer – vom Privatvergnügen zum Wirtschaftsunternehmen

Von Jochen Fasco, Direktor der Thüringer Landesmedienanstalt (TLM)

03.06.2019. Ich habe mir das Rezo-Video mit dem Thema „Zerstörung der CDU“ angeschaut. In voller Länge. Eine Stunde Politik, am Ende mit für meinen Geschmack zu dramatischer Musik… Nach der Durchsicht der google-Doc-Datei mit seinen Quellen wurde deutlich: da hat sich jemand viel Mühe gegeben. Ob sich Rezo vorgestellt hat, diese politischen Eruptionen auszulösen? Kaum einer hätte geglaubt, dass eine mit dem Titel „Die Zerstörung der CDU“ so massiv angegriffene Regierungspartei, wie die CDU, in ihren Reaktionen danach so hilflos wirkt und mehr oder weniger nur mit einer Gesprächseinladung und einem elfseitigen PDF reagiert? Leider ein weiteres plastisches und vor allem aktuelles Beispiel, wie schwer sich Politik mit dieser Art der modernen Kommunikation abmüht. Zugegeben, das Zitat unserer Kanzlerin mit „Neuland“ ist jetzt schon sechs Jahre alt. Aber man hat den Eindruck, dass für nicht Wenige dieses „Land“ noch weit davon entfernt ist, Heimat zu sein. Im Gegenteil: Fettnäpfchen, Fallstricke und „no-go-areas“ prägen das Bild der Online Welt für viele Ältere. Zugegeben, das war früher auch schon so. Jugendsprache ist eine eigene Kultur und oft für die Eltern und Ältere schwerer verständlich. Aber es offenbart hier grundsätzliche Sprach- und massive Verständigungsschwierigkeiten.

Das Rezo-Video macht klar, dass nicht nur die Politik insgesamt flexibler und weitsichtiger auf moderne Formen von Kommunikation und Veränderung von Marktgeschehen reagieren und immer auch im Blick haben muss. Und noch etwas hat es deutlich gemacht: Gerade in der sich schnell verändernden Medienwelt muss man vor dem Hintergrund der Sicherung der Meinungsfreiheit und der großen Bedeutung von Meinungsvielfalt für den demokratischen Diskurs im Blick haben, dass das Recht hier ganz besondere Anforderungen stellt. Im Rundfunkstaatsvertrag ist festgelegt, dass Telemedien mit journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten den anerkannten journalistischen Grundsätzen zu entsprechen haben. Faktisch kann –im Gegensatz zum hergebrachten Rundfunk- die faktische Einhaltung dieser Grundsätze jedoch nicht überwacht werden, da dies von der Aufsichtsbefugnis ausgeschlossen wurde. Die Landesmedienanstalten haben daher den Ländern, die gerade an einer umfassenden Novelle des Rundfunkrechts arbeiten schon vor geraumer Zeit vorgeschlagen, dies zu ändern.

Nur ein Gedankenspiel: Was wäre, wenn Rezo oder andere millionenschwerere Influencer vor einer Wahl aktiv Werbung für eine Partei gemacht hätte? Zulässige Ausübung der Meinungsfreiheit oder offensive Wahlwerbung, die in den tradierten elektronischen Medien nur vor Wahlen und dann acuch extrem intensiv reguliert ist? Bei Rezo findet sich am Ende des Videos zwar der Verweis auf einige wählbare Parteien. Er macht aber deutlich, dass jeder selbst die Verantwortung hat, eine eigene Meinung zu bilden. Er will keine positive Parteienwerbung machen. Aber dafür andere Parteien „zerstört“ wissen.

Neben diesem aktuellen Beispiel lohnt sich gerade auch ein genauerer Blick in die jugendaffine Welt des Influence-Marketings. Lassen Sie uns ein wenig genauer in die Welt dieser Klickmillionäre blicken und vertiefen, welche Themen und Herausforderungen sich hier auftun. Nur beispielhaft möchte ich einige größere Namen herausnehmen:

  • Gronkh (4,8 Millionen Follower bei Youtube, bei Instagramm knapp 1 Million)
  • Freekickerz (7,7 Millionen Follower bei Youtube, 1,9 Millionen bei Instagram)
  • Bibisbeautypalace (5,6 Million Follower bei Youtube, 6,5 Millionen Instagramm-Follower).

Ich bin sicher, dass sich nicht zuletzt mit der aktuellen Aktion Rezo sich mit seinem Video, das mehr als 13 Millionen Mal geklickt wurde, und seinen noch mit den nun fast 1 Million Abonnenten bei Rezo la lol ey nun in die Spitze der Influencer – oder auch Content Creatoren – geschossen hat. Kritiker meinten ja, dass er zwar mit seinem Video ganz bewusst kein Werbegeld erzielt hat, aber das Ganze dazu gedient hat seine eigene Marke nun vergoldet hat. Mag sein, aber das Ganze hätte auch nach hinten losgehen können – es gibt genug Kritiker und Hater in sozialen Netzwerken und es bedarf einer ganzen Menge Mut, sich so dezidiert gnadenlos zu äußern. Und der Effekt liegt auf der Hand, wer vor wenigen Tagen Rezo noch nicht kannte, wird nun bei seinen Wortmeldungen im YouTube-Kanal aufmerksamer sein. Ein anderes Beispiel: „Jana“, eine Influencerin die über Instagram und YouTube für die Evangelische Kirche wirbt. Die Evangelische Kirche in Deutschland (EKD) bezahlt die junge Influencerin und tritt laut Impressum des Kanals als verantwortlicher Kanalinhaber auf. Ist so etwas erlaubt? Und handelt es sich hierbei um kennzeichnungspflichtige Werbung? An solchen Beispielen wird deutlich, wie schwierig die Grenze zwischen dem, was Werbung – auch politische oder religiöse Werbung – im Einzelfall und was eine Meinungsäußerung ist, zu ziehen ist.

Was wenig wissen, die ein wenig ungläubig diese ganze Influencer-Welt betrachten: Hinter diesen Kanälen steckt oftmals ein durchdachtes Business, was häufig von Marketingunternehmen gelenkt wird. Rezo z.B. wird von der Kölner Werbeagentur Tube One vermarktet. Diese betreibt professionelles Influencer-Marketing für ihre Auftraggeber. Eine andere Agentur ist mediakraft, mit denen wir als Landesmedienanstalten wegen der Problematik der Schleichwerbung sowie der Lizenzpflichten von nahezu fernsehähnlichen web-TV-Angeboten (lets play-Videos, z.B.) schon länger im Gespräch sind.

In welchem Online-Umfeld bewegen sich die Influencer und welche Rolle spielen sie heute für die Werbung? Dazu einige Hintergründe und Fakten: 99 Prozent aller Haushalte in Deutschland und 99 Prozent aller Jugendlichen zw. 12-19 Jahre waren 2018 mit einem Smartphone ausgestattet (Quelle: JIM-Studie 2018 des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest – mpfs – der LFK) und durchschnittlich 214 Minuten täglich verbringen 12-19-Jährige nach eigener Einschätzung im Internet; 2017 waren dies 221 Minuten, also ein leichter Rückgang, aber noch immer mehr als drei Stunden täglich. Doch wer glaubt, Jugendliche tauschen sich in dieser Zeit ausschließlich über die bevorstehende Mathearbeit oder die Anforderungen des (vermeintlich zu schweren) Abiturs aus, der irrt. Empfehlungen stehen ganz vorne. Haupt-Kanäle der Jugendlichen sind Youtube (63%), gefolgt von WhatsApp (39%), Instagram (30%), Netflix (18%), Snapchat (15%), Facebook (6%). Es gibt mittlerweile Jugendliche, die als Berufswunsch „Youtuber“ oder „Influencer“ angeben. Interessanterweise stehen die Erwachsenen inzwischen den Jugendlichen in nichts nach: Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie lag im Jahr 2018 die durchschnittliche tägliche Dauer der Internetnutzung bei 196 Minuten.

Aus der Sicht einer Werbeagentur sind soziale Netzwerke somit ein wahres Paradies zur Platzierung von Werbebotschaften. Aus Sicht der Unternehmen kommt ein weiterer entscheidender Faktor hinzu: der Kostenfaktor. Werbeclips sind aufgrund einer aufwendigen Produktion sehr teuer. Ein Bild auf Instagram kostet nicht selten nur einen „Klick“ des Werbeträgers. Die Gefahren, die nicht zuletzt besonders für die jungen Nutzerinnen und Nutzer solcher Social Media-Kanäle bestehen, liegen auf der Hand: Wenn eine Person ihr Leben mit ihren Followern teilt, lässt sie teilweise in privateste Facetten ihres Leben blicken lässt und es können unterschwellig Werbebotschaften verbreitet werden, sei es durch Verlinkungen auf Marken, Unternehmen, sei es durch Aktionen wie Rabatt-Codes, oder weil diese Personen ein Produkt besonders positiv in ihren oder seinen Beiträgen darstellt und daher Follower auf das Produkt aufmerksam werden

Ist das (Schleich-) Werbung? bzw. wann liegt Werbung vor, die gekennzeichnet werden muss? Und wie ist ein Fall zu bewerten, in dem nicht für Marken und Produkte geworben wird, sondern für politische Parteien oder Glaubensrichtungen?

Zu Werbung im Internet bestehen bereits gesetzliche Regelungen (es herrscht eben aus meiner Sicht nicht – wie vom „Verband sozialer Wettbewerb“ im Verfahren vor dem LG München geäußert wurde – „völliger Freestyle im Internet“), aber reichen diese aus? Für uns Landesmedienanstalten ist es seit Jahren ein „Brot- und Butter-Geschäft“, redaktionelle Inhalte von solchen zu differenzieren, die z.B. ein Produkt herausstellen wollen. Es liegt auf der Hand: Produkte, über die ein vertrauensvoller Sender in seinem Programm berichtet, werden von den Rezipienten ganz anders wahrgenommen, als wenn man uns Zuschauern das Gleiche im vom Redaktionellen getrennten Werbe-Block erzählt. In unserer Aufsichtsarbeit geht es oft darum, herauszufinden, wo die Grenze zwischen Redaktions-Themen und Werbung, Schleichwerbung oder grundsätzlich verbotene politischer, weltanschaulicher oder religiöser Werbung handelt.

Aktuell beschäftigen sich Gerichte mit der Frage der Auslegung und Anwendung der rechtlichen Regeln bei Influencern. Sie haben eine ganz besondere Rolle. Viele junge Menschen haben sie –gratis- abonniert und interessieren sich für ihr Leben, ihre Meinung zu Alltagsthemen. Was, wenn sie sich nun Produkte und Dienstleistungen, Reisen und Hotels, Politik und Parteien besonders zuwenden? Ein klassischer Fall der Abgrenzung verschiedener Rechtsgüter, wie z.B. Meinungsfreiheit, Berufsfreiheit, Jugendmedienschutz, um nur einige zu nennen. Neben den rechtlichen Fragen stellen sich auch ethische: Wer millionenweite Reichweite hat, hat auch eine große Verantwortung, wie man mit dieser umgeht. Hierüber braucht es noch viel intensiver den gesellschaftlichen Diskurs. Von großer Bedeutung ist auch, wenn millionenschweren Influencer ihre Follower bewusst oder unbewusst täuschen wollen, desinformieren und FakeNews verbreiten. In Zeiten von deep fakes, die uns aktuell bevorstehen, können wir nicht mehr sicher sein, ob das Video echt ist, die Stimme mit einem Computer nachempfunden wurde etc. Dies verlangt auch hohe Anforderungen nicht nur an die Verbreiter, sondern auch an uns Nutzer. Ohne ein gerüttelt Maß an Medienkompetenz geht dies nicht. Sonst merken wir gar nicht, wie wir den „digitalen Rattenfängern von Hameln“ hinterherspazieren.

Gerne noch ein etwas genauerer Blick in diese Differenzierung und den dazugehörigen rechtlichen Hintergrund. Werbung ist nach Rundfunkrecht als eine „Äußerung gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung” (§ 2 Absatz 2 Nr. 7 RStV) definiert. Nach dem Trennungsgebot müssen „Werbung und Teleshopping als solche ‚leicht erkennbar‘ und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein“ (§ 7 Absatz 3 S. 1 RStV). Wie sollte ein Nutzer sonst wissen, ob man frei von kommerziellen Interessen informiert wird, oder ob einem etwas verkauft werden soll. § 58 RStV konkretisiert diese Vorschrift für Telemedien – also Internetangebote. Das Telemediengesetz schreibt in § 6 Absatz 1 Nr. 1 den Diensteanbietern bei kommerzieller Kommunikation ebenfalls vor, diese klar als solche zu kennzeichnen. Was sich unter dem sperrig wirkenden Begriff der „kommerziellen Kommunikation“ verbirgt, wird in § 2 Satz 1 Nr. 5 Telemediengesetz definiert, wobei Nr. 5 b) eine Ausnahmevorschrift enthält: Kommerzielle Kommunikation liegt nicht vor, wenn lediglich Angaben in Bezug auf Waren und Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens gemacht werden, die unabhängig und ohne finanzielle Gegenleistung erfolgen. Nach Rundfunkrecht scheidet das Vorliegen einer Werbung grundsätzlich also immer dann aus, wenn die Person die gezeigten Sachen selbst gekauft hat und auch sonst keine Gegenleistung in Geldeswert stattfindet.

In den letzten Jahren mussten die Medienanstalten als zuständige Aufsicht den Influencern oftmals erklären, inwieweit neben dem Rundfunkrecht noch das Wettbewerbsrecht gilt, welches auf den Einzelfall angewandt, andere strengere Lösungen vorgibt. So wurden auf Basis des § 5a Absatz 6 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in den letzten Monaten zahlreiche zivilgerichtliche Urteile gefällt.  Zugegeben, das Ganze ist auch für die jungen Netzakteure sicher nicht einfach: Bei den sozialen Netzwerken treffen eben teilweise jahrzehntealte Gesetze auf moderne digitale Lebenswirklichkeiten. Als das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 2004 verabschiedet wurde, war Instagram, das sechs Jahre später auf den Markt kam, bestenfalls erst eine Projektidee der Gründer Kevin Systrom und Mike Krieger.

Trotz einiger Unklarheiten und strittigen Sachverhalte, wollen wir die häufig praktizierte durchgehende Kennzeichnung mit „Werbung” oder solch widersinnige Kennzeichnungen wie „Werbung wegen Personenverlinkung“ vermeiden. Denn seit den Abmahnungen des „Verbandes sozialer Wettbewerb“ beobachten wir als Landesmedienanstalten eine Verwässerung des Begriffs „Werbung“. Aus Angst vor Abmahnungen kennzeichnen Channel-Betreiber alles als Werbung, obwohl es eigentlich keine ist. Der eigentliche Sinn, den durchschnittlichen Nutzer des Mediums darauf hinzuweisen, dass hier bezahlte Werbung und eben kein unabhängiger Beitrag vorliegt, gerät damit ins Hintertreffen. Ist das nicht dann erst recht irreführend im Sinne des Gesetzes (§ 5 UWG)? Eine rechtliche Frage, die so vor den Gerichten bisher noch nicht zu klären war. Diese Beispiele zeigen, dass die rasante Entwicklung in den „Neuen Medien“ neue Kommunikationsformen erzeugt, die ihren Nutzern andere Interaktionsmöglichkeiten präsentieren werden und auf die die bestehenden Gesetze angewandt und gegebenenfalls auch weiterentwickelt werden müssen. Ob es in 10 Jahren noch Influencer geben wird? Vielleicht ersetzen diese gar die klassischen Werbeformate? Fragen, auf die wir heute keine sicheren Antworten geben können. Aber deren spannende Entwicklung wir mitgestalten können.

Die Landesmedienanstalten, auch die TLM, verfolgen schon länger die Entwicklung in den sozialen Netzwerken, nicht nur in der ständigen Aufsichtspraxis, sondern auch durch Veranstaltungen wie Jenaer Medienrechtliche Gespräche. In Köln erreichen die Landesmedienanstalten mit der “watch-dog-Veranstaltung” mehrere hundert Interessierte. In Thüringen erreichten wir mit einem ähnlichen Thema Anfang des Jahres im Szene-Treff Erfurter Zughafen sehr viele, die sich hierfür interessieren, sei es als Content-Creator, Unternehmen oder Jugendliche, deren Berufswunsch es ist, „Youtuber“ zu werden. Auch beim heutigen Medienrechtlichen Gespräch ist der Raum fast gesprengt, weil sich – wie in Erfurt – deutlich mehr als 150 Teilnehmer für dieses hochaktuelle Thema interessieren. Übrigens: die Thüringer Digitalstaatssekretärin Valentina Kerst hat den im Erfurter Zughafen gemachten TLM-Vorschlag auf für einen gemeinsamen Runden Tisch mit Influencern zugestimmt. Wir wollen in Kürze dazu gemeinsame einladen. Dort sollen auf Augenhöhe intensiv alle relevanten Fragen besprochen werden. Wir sind gerade in der Terminabstimmung für dieses Treffen.

Ich denke, es wurde deutlich, dass für die Landesmedienanstalten das Thema „Content Creator“ bei weitem nicht nur eine Aufsichtsthematik, es ist eine moderne Form der kommerziellen oder politischen Kommunikation, mit der wir lernen müssen, innerhalb des breiten Spektrums der Meinungsbildung umzugehen.

Aus der Keynote von Jochen Fasco, Direktor der TLM, bei den 9. Jenaer Medienrechtlichen Gesprächen von Thüringer Landesmedienanstalt und Friedrich-Schiller-Universität in Jena am 28. Mai 2019

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