„Mit Strukturkonservatismus kommt man nicht weiter“

von am 26.11.2019 in Aktuelle Top Themen, Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Dualer Rundfunk, Kommunikationswissenschaft, Medienordnung, Medienpolitik, Medienregulierung, Medienwirtschaft, Netzpolitik, Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, Plattformen und Aggregatoren, Rundfunk

„Mit Strukturkonservatismus kommt man nicht weiter“
Prof. em. Dr. Otfried Jarren, IKMZ - Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Universität Zürich

Otfried Jarren: Der Bund sollte in der Medien- und Kommunikationspolitik die Führung übernehmen

26.11.2019. Interview mit Prof. Dr. Otfried Jarren, Kommunikationswissenschaftler, Professor mit besonderen Aufgaben der Universität Zürich

Die Plattformökonomie zwinge die Politik zu einem Paradigmenwechsel bei der Sicherung der Medienvielfalt vom Wettbewerb zur Kooperation, erläutert Prof. Dr. Otfried Jarren in einem Interview mit medienpolitik.net. „Einen Branchen- wie Industrieschutz kann und darf es nicht geben. Also muss man die erfolgreichen Plattformen zu Formen der Kooperation bringen – durch Regulierung.“ Das erfordere eine grundsätzliche Debatte über die zukünftige Medien- bzw. Kommunikationsordnung, so der Kommunikationswissenschaftler. „Wir sollten die Fortsetzung der deutschen Kleinstaaterei vermeiden – wenn wir starke publizistische Angebote haben wollen. Deshalb: Es bedarf neu einer Kooperation zwischen Bund und Ländern und auch zwischen den Akteuren im Markt. Und da sich die Länder immer schwer tun mit Kooperationen, sollte der Bund in der Medien- und Kommunikationspolitik den lead erhalten. Wir haben nicht viel Zeit, eine stabile Grundordnung zu finden, zumal diese europäisch sein muss – und hier agiert der Bund.“ Otfried Jarren ist einer der Autoren der Studie „Kooperationsorientierte Weiterentwicklung der Medienordnung“ im Auftrag der „Vereinigung der Bayerischen Wirtschaft“.

medienpolitik.net: Herr Jarren, die Medienpolitik hat bisher das Mediensystem als ein System aufgefasst, in dem publizistischer Wettbewerb auch zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Medien herrschen soll. Sie fordern jetzt ein Miteinander anstelle des Gegeneinanders. Würde das nicht die Vielfalt reduzieren?

Jarren: Vor dem Hintergrund der Plattformrevolution werden die Karten im Markt neu gemischt: Gebündelte Angebote von Verlagen für Zeitungen oder linear verbreitete Rundfunkprogramme büßen an Reichweite ein. Sie verlieren zudem massiv an Werbeerträgen. Der Nutzungsmarkt ist zudem gespalten: Die Jungen sind mehr und mehr digital, also auch auf den Plattformen unterwegs, und die Alten lesen noch immer die Zeitung. Für die Massenmedien, die über keine Nutzerdaten verfügen und die keine Transaktionen direkt ermöglichen, wird der Markt sehr schwierig – auch aufgrund dieser Spaltung. Wen ansprechen mit welchem Angebot? Er wird auch deshalb schwieriger, weil Massenmedien professionell agieren, nicht smart sind, wenige Formen der Kollaboration kennen. Sie erscheinen alt, nicht mehr modern. Die Transformation wird für sie zum großen Problem, weil sie diesen Prozess nicht so schnell werden bewältigen können, wenn sie ihre Organisationen umbauen, grundlegend andere Angebote machen und Kollaboration ermöglichen – das alles aber zugleich leisten müssen. Ohne Algorithmen, ohne KI-Einsatz wird das nicht gehen. Und sie benötigen für das Managen wie für die Inhalte und auch für die smarten Technologien neues, anders qualifiziertes Personal – mit IT-Kompetenz. Dieses Personal ist sehr knapp und es ist relativ teuer. Daher kommen auf die traditionellen Medien erhebliche, elementare Anforderungen zu. Und das bei sinkenden Erlösen.

Pluralität wie Vielfalt sind und bleiben natürlich medienpolitische Ziele. Doch wird das unter digitalen Plattformbedingungen und aufgrund algorithmischen Steuerung anders organisiert bzw. erreicht. Es sind die Nutzer und die Algorithmen die hier sortieren, und nicht die „linken“ oder „rechten“ Medienorganisationen – wie wir es bislang kannten. Die Nutzer sind es, die durch ihr Verhalten, ihre Nachfrage für „ihr“ Angebot sorgen. Egozentrierte Nutzung. Diese Informationsbeschaffung wie -teilung und -bewertung kann die große Mehrzahl der Nutzer auch bewältigen. Denn wenn Informationen wichtig sind, so wird man nach ihnen suchen, wird sie mit anderen teilen und mit anderen gemeinsam bewerten. Die nutzenden gehen eben anders vor, sie müssen aktiver werden – und sie werden es, weil sie müssen.

Immer dann, wenn es um persönliche und private Angelegenheiten geht, kann man von einem mehr oder minder intensiven wie rationalen Such- und Auswahl- wie Bewertungsverhalten ausgehen. Zudem lernen wir ja alle und immer wieder dazu. Schwieriger ist es bezogen auf jene Informationen, die zu den allgemein gesellschaftlichen Informationen gehören: Wer interessiert sich dafür? Wir sollten das schon wissen, aber müssen wir das gerade jetzt wissen?  Warum muss ich was lesen, hören oder sehen über die Politik – in vier Jahren sind die Wahlen? Politische Entscheidungen sind allenfalls interessant, die wird man nutzen wollen. Politische Prozesse – nun ja, das ist eher ein Thema für Expertinnen und Experten. Zudem kann man sich zumeist nicht einbringen, sofern man das möchte. Das machen halt „die da oben“. Aber Meinungsäußerungen, die können nun sehr viele laufend tätigen. Das Beobachten der allgemein öffentlichen Agenda ist also das Problem, weil diese Leistung durch Journalisten erbracht wird, und diese Arbeit kostet Ressourcen. Aber wer ist für diese Tätigkeit zahlungsbereit? Wenn wir Vielfalt und Unterschiedlichkeit haben wollen, so kann das nicht mehr im Markt nebeneinander stehen, sondern es muss für den Nutzer rasch – mit wenigen Klicks – auffindbar sein, so auf einer Plattform. Und man wird auch Teilangebote anbieten müssen, für die dann gezahlt wird. Pay per statt Abo. Auf dieser Plattform können alle Anbieter sein, die Medienangebote machen. Ein großer, digitaler Kiosk – rasch und für alle erreichbar. Und der Kiosk kann auch Spezialangebote bereitstellen. 

Vielfalt wird mehr und mehr zur Sache des Nutzers. Wir werden lernen und aus negativen Erfahrungen Schlüsse ziehen. Die Förderung der Medienkompetenz ist dazu hilfreich – aber das muss dann auch endlich angegangen werden. Bislang sind das alles nur politische Sonntagsreden geblieben. Zudem muss man sicherstellen, dass es viele unterschiedliche Angebote gibt, die dann aber an einem Ort und rasch aufgefunden werden können. Der publizistische Wettbewerb muss sich neu auf einer Plattform erfinden. Und dabei macht es Sinn, dass Stärken gestärkt werden: Wer im Unterhaltungsmarkt erfolgreich ist, der kann ja nicht überzeugend nun auch journalistische Angebote unterbreiten. Es macht wenig Sinn, Unterhaltungsanbieter zum politisch vielfältigen Journalismus zu nötigen – wohl aber sollten diese Anbieter kulturelle Vielfalt leisten. Die publizistische Arbeitsteilung kann unter Verweis aufeinander im Markt erfolgen. Und das alles kann auch auf einer Plattform wettbewerblichen organisiert werden.

„Die Nutzer sind es, die durch ihr Verhalten, ihre Nachfrage für ‚ihr‘ Angebot sorgen. Egozentrierte Nutzung.“

medienpolitik.net: Also zwingen vor allem die Plattformen die Medienpolitik zu einem Paradigmenwechsel?

Jarren: Ja, die Plattformökonomie zwingt dazu, zumal wir weder in Deutschland noch in Europa bislang bei den Plattformen mitspielen. Und erfolgreiche Konzepte zu regulieren – das kann man wollen, dann aber muss man das auch überzeugend können. Ich sehe hier zwar allgemeines Wollen, aber keine ernsthaften Bemühungen, zumal keine, die überzeugen. Es kann im Kern nur um Marktregulierung gehen, und die ist Sache der EU. Einen Branchen- wie Industrieschutz kann und darf es nicht geben. Also muss man die erfolgreichen Plattformen zu Formen der Kooperation bringen – durch Regulierung. Man muss sie auf bestimmte Quoten verpflichten wie zu gewissen Kommunikationsregeln. Und man muss selbst damit beginnen, Technik zu gestalten und eigene Initiativen zu starten – in Deutschland, vor allem aber im europäischen Raum. Da aber Kommunikation sprachgebunden ist, zumal wenn es um Journalismus geht, sollte das im engeren publizistischen Rahmen – und der ist nun einmal national oder sprachraumbezogen – geschehen. Alles andere wäre derzeit naiv, würde nur Geld kosten.

medienpolitik.net: Bei der Serie „Babylon Berlin“ kooperieren die ARD/Degeto und Sky erfolgreich. Kritik gab es dennoch dafür, dass der Rundfunkbeitrag einem privaten Sender zugutekam. Ist es legitim, mit dem Rundfunkbeitrag private Anbieter „zu subventionieren“?

Jarren: Das ist doch ein sehr enges Denken: Die Produktion fand ja im Lande statt. Innovationen sind nötig, erfolgreiche Produktionen auch, und da ist es lächerlich, wenn das so engsichtig betrachtet wird. Dass dies so geschieht, hat mit den Fehlsteuerungen in der Politik auch zu tun: Kooperation statt falschem Wettbewerb sollte das Motto sein. Die besten Produkte sollten gefördert werden, Innovationen sollten angereizt werden, und natürlich muss auch der sehr gut finanzierte öffentliche Rundfunk mit privaten Häusern kooperieren. Und Private sollte da den lead haben, wo ihre Stärken sind – so in der Unterhaltung. Zudem kann man Innovationen anreizen, in dem man Vorhaben ausschreibt – und die besten Konzepte sollten dann realisiert werden, von wem dann auch immer. Wir müssen heraus aus dem statischen Denken und der reinen Förderung wie Regulierung von Organisationen.

„Das Beobachten der allgemein öffentlichen Agenda ist also das Problem, weil diese Leistung durch Journalisten erbracht wird, und diese Arbeit kostet Ressourcen.“

medienpolitik.net: Inwieweit kann der öffentlich-rechtliche Rundfunk von einer verstärkten Kooperation profitieren?

Jarren: Der öffentliche Rundfunk ist zweifellos da nötig und wichtig, wo es um die allgemeine Information für die Gesellschaft geht. Er ist wichtig für Kultur, Wissenschaft oder Bildung. Unterhaltung wie Sport sollten Randgeschäfte sein, zumal er nicht mehr Reichweiten erzielen muss. Er soll, er darf an die Zielgruppen der Gesellschaften denken. Er muss sich nun neu erfinden und seine Kernleistungen stärken. Er muss die gesamte Gesellschaft wie spezielle Gruppen mit allgemeinen und unterschiedlichen Angeboten, natürlich auch digital wie online, erreichen können. Es kann ja nicht sein, dass der öffentliche Rundfunk sich nicht entwickeln kann, weil die Medienpolitik auf die Geschäftsmodelle bspw. der Verlage wartet. Die Politik vernichtet dadurch Kapital und blockiert nötige Modernisierungen. Wir haben eine medienpolitische Blockade, die der Gesellschaft nicht nützt. Und der öffentliche Rundfunk muss umgebaut, er muss restrukturiert, werden. Dafür benötigt er zusätzliche Ressourcen. Und er muss über neue Möglichkeiten verfügen können, um gesellschaftliche Gruppen zu erreichen. Die bisherigen medienpolitischen Regelungen gefährden die Entwicklung des öffentlichen Rundfunks hin zu einem öffentlichen Medienhaus. Im Gegenzug ist der öffentliche Rundfunk im Bereich der Technikentwicklung zur Kooperation mit den Privaten zu verpflichten. Mehr Kooperation solle das Ziel sein, zumal dann, wenn es nicht um die publizistische Vielfalt im engeren Sinne geht. Und eine Kooperation bei der Produktion von teuren audiovisuellen Inhalten ist erstrebenswert. Die Produkte sollten dann aber möglichst viele Menschen erreichen, über alle Kanäle, und sie sollten sie stets finden und wieder nutzen können – bei wem auch immer.

„Wir haben eine medienpolitische Blockade, die der Gesellschaft nicht nützt.“

medienpolitik.net: Bisher hat das Bundeskartellamt alle Versuche einer inhaltlichen Kooperation zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Medien vereitelt. Wie kann eine solche Blockade künftig verhindert werden?

Jarren: Der von den Plattformen neu etablierte Markt macht eine Reform des Kartellrechts notwendig. Entsprechende Initiativen gibt es. Es ist nun daher Aufgabe des Rundfunkgesetzgebers, hier für spezifische Regelungen zu sorgen, d. h. für genuin publizistische Regeln. Das aber ist derzeit noch nicht zu erkennen. Es wird zu stark vom Rundfunk aus gedacht. Die Presse bleibt unberücksichtigt – das ist nur historisch erklärbar. Zudem sind die Kompetenzen neu zu regeln – auch das ist alles noch zu stark allein auf Rundfunk hin zentriert. Es bedarf einer grundsätzlichen Debatte über die zukünftige Medien- bzw. Kommunikationsordnung. Dazu haben die Länder Erfahrungen einzubringen, aber an diesem Tisch muss natürlich auch der Bund sitzen. Wir sollten die Fortsetzung der deutschen Kleinstaaterei vermeiden – wenn wir starke publizistische Angebote haben wollen. Deshalb: Es bedarf neu einer Kooperation zwischen Bund und Ländern und auch zwischen den Akteuren im Markt. Und da sich die Länder immer schwer tun mit Kooperationen, sollte der Bund in der Medien- und Kommunikationspolitik den lead erhalten. Wir haben nicht viel Zeit, eine stabile Grundordnung zu finden, zumal diese europäisch sein muss – und hier agiert der Bund.

medienpolitik.net: Die Nagelprobe für eine kooperationsorientierte Weiterentwicklung der Medienordnung könnte eine medienübergreifende Plattform sein, wie sie viele fordern. Wer muss für eine solche Plattform die rechtlichen Rahmenbedingungen schaffen?

Jarren: In der Tat, diese Idee solle aus der Ecke herauskommen können und zu einem gemeinsamen Vorhaben werden. Hier ist die Politik gefordert, die einen entsprechenden „Runden Tisch Medien- und Kommunikationsordnung der Zukunft“ einrichten kann. In diesem Kreis könnten die Ideen entwickelt werden – medienübergreifend und unter Beteiligung der Privaten wie der Öffentlichen. Aber ohne Moderation wird das nicht gehen, weil zu viele Sonderinteressen im Spiele sind. Und weil der Druck auf die Akteure im Markt kontinuierlich steigen wird.

„Die bisherigen medienpolitischen Regelungen gefährden die Entwicklung des öffentlichen Rundfunks hin zu einem öffentlichen Medienhaus.“

medienpolitik.net: Muss der öffentlich-rechtliche Rundfunk dafür Vorreiter sein und dafür auch einen Teil des Rundfunkbeitrages einsetzen?

Jarren: Der öffentliche Rundfunk verfolgt, und das aus gutem Grund, seine Interessen. Deshalb bedarf es eines „Runden Tischs“. Und wenn es um technische Entwicklungsgarantien geht, so müssen nun die öffentlichen Anstalten ihre Hausaufgaben machen. Neue Angebote wie neue Formen der Kollaboration sind aber nicht allein eine technische Sache, sondern erfordern auch entsprechende Köpfe, mit Sicherheit andere Prozesse und vielleicht auch neue Organisationen. Das sollte man ergebnisoffen angehen. Mit Strukturkonservatismus kommt man nicht weiter – das wissen alle. Aber man hört es nicht gern, wenn es offen ausgesprochen wird. Es ist so: Der öffentliche Rundfunk steht vor allergrößten Herausforderungen. Vorreiter muss er deshalb sein, weil er über erhebliche Mittel verfügt, die er nun klug und nachhaltig einzusetzen hat.

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