„Wir konkurrieren um die Zeit unserer Leserinnen und Leser“

von am 10.12.2019 in Aktuelle Top Themen, Allgemein, Archiv, Digitale Medien, Journalismus, Medienförderung, Medienordnung, Medienwirtschaft, Verlage, Werbung

„Wir konkurrieren um die Zeit unserer Leserinnen und Leser“
Dr. Jörg Eggers, Geschäftsführer des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter (BVDA)

Anzeigenblätter haben als Printprodukt weiterhin eine hohe Relevanz für lokale Information und Werbung

10.12.2019. Interview mit Dr. Jörg Eggers, Geschäftsführer des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter (BVDA)

Trotz Informationen per Internet haben Anzeigenblätter nach wie vor eine sehr große Bedeutung für die Kaufentscheidung und lokale Information. Rund drei Viertel der regelmäßigen Anzeigenblattleser stimmen nach einer aktuellen Umfrage zu, dass Werbung im kostenlosen Wochenblatt einfach dazugehört, informativ, nützlich, kaufanregend, interessant, glaubwürdig oder unterhaltend ist. Nur knapp 10 Prozent der Menschen in Deutschland sehen Werbung in Anzeigenblättern als überflüssig an. Am stärksten ist das lokale Medium im traditionellen bürgerlichen Milieu verankert, in dem fast sieben von zehn Menschen regelmäßige Anzeigenblattleser sind. Im etablierten Milieu, das in der Oberschicht angesiedelt ist, lesen 58,5 Prozent Anzeigenblätter. Wenn laut Marktforschung mehr als die Hälfte der regelmäßigen Nutzer mindestens drei Viertel einer Ausgabe liest, bedeute dies, wie Dr. Jörg Eggers, Geschäftsführer des BVDA in einem Interview mit medienpolitik.net betont, „vor allem eines: eine hohe Affinität für die redaktionellen und werblichen Informationen.“ Die Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz sollen deshalb fester Bestandteil der Zukunftsagenda der Anzeigenblätter werden.

medienpolitik.net: Herr Eggers, bei den Tageszeitungen vollzieht sich mit großem Tempo der Transformationsprozess zu digitalen Angeboten. Wie sieht es hier bei den Anzeigenblättern aus?

Eggers: Die Anzeigenblätter haben sich in den letzten Jahren daran orientiert, welche Signale aus dem Leser- und Werbemarkt gekommen sind. Die im BVDA organisierten Anzeigenblattverlage verfügen alle über professionelle Onlineangebote, die allerdings eher als Ergänzung des klassischen Printgeschäftsmodells funktionieren. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass es noch keine vergleichbare Abverkaufsfunktion im Digitalen gibt, die eine so hohe lokale Reichweite erzielt, wie es bei den Anzeigenblättern Woche für Woche gelingt. Der Aufgabe, hier ein Pendant zu entwickeln, stellt sich der BVDA mit seinen Mitgliedern aber sehr intensiv.

medienpolitik.net: Wie innovativ sind diese Angebote? Spielen digitale Beilagen oder Online-Spezialseiten schon eine Rolle?

Eggers: Wenn man auf die gesamte Branche blickt, ist das Bild hier sehr heterogen. Einige Medienhäuser haben sehr erfolgreich Bürgerjournalismus-Portale aufgebaut oder bieten Apps mit einem spezifisch lokalen Mehrwert an. Andere Verlage sind eher mit den klassischen Onlineauftritten unterwegs oder beschränken ihr digitales Angebot auf ein fundamentales Portfolio. Auf der Vermarktungsseite spielen digitale Beilagen oder Spezialseiten eher eine Nebenrolle – der Kern ist das gedruckte kostenlose Wochenblatt mit Anzeigen und Beilagen.

medienpolitik.net: Wie attraktiv sind die Online-Angebote der Anzeigenblätter inzwischen für Werbekunden?

Eggers: Um die Frage zu beantworten, muss man das Ziel unserer Werbekunden in den Fokus stellen: den Abverkauf anzukurbeln. Dafür ist das geeignete Instrument das Anzeigenblatt, das in fast jeden Briefkasten kommt, nicht seine digitale Variante.

medienpolitik.net: Trotz digitaler Angebote werden von den Anzeigenblättern noch immer 83,3 Millionen Exemplare verteilt. Der Rückgang der Auflage ist deutlich geringer als der Umsatzrückgang. Was macht die gedruckten Anzeigenblätter weiterhin attraktiv?

„Es gibt mehr Funklöcher und fehlende Breitbandanschlüsse als nicht zugestellte Anzeigenblätter.“

Eggers: Die Attraktivität der Anzeigenblätter speist sich aus vielen Faktoren: Anzeigenblätter bieten ein attraktives, lokal-journalistisches Umfeld – sie werden daher oft und gerne in die Hand genommen und gelesen. Wenn laut Marktforschung mehr als die Hälfte der regelmäßigen Nutzer mindestens drei Viertel einer Ausgabe liest, bedeutet dies vor allem eines: eine hohe Affinität für die redaktionellen und werblichen Informationen. Hinzu kommt die haushaltsnahe Abdeckung, die in den letzten Jahren aus verschiedenen Gründen kontinuierlich zurückgeht, aber immer noch enorm ist. Ein festes Verbreitungsgebiet ist außerdem ein Garant dafür, dass Werbekunden ihre Zielgruppe geographisch genau einkreisen und so Streuverluste minimieren können. Oder anders ausgedrückt: Es gibt mehr Funklöcher und fehlende Breitbandanschlüsse als nicht zugestellte Anzeigenblätter. Und besonders wichtig ist noch ein weiterer Aspekt, der jetzt noch einmal durch die aktuelle Markt-Media-Studie „best for planning“ bestätigt wurde: Nur 10 Prozent der Menschen in Deutschland empfinden Werbung in Anzeigenblättern als störend. Bei anderen Werbeträgern liegt dieser Anteil teilweise bis zu dreimal so hoch.

medienpolitik.net: Wird sich die Relation zwischen Online-Angeboten und Printexemplaren in den nächsten fünf Jahren wesentlich ändern?

Eggers: Langfristig wird sich die Relation bestimmt verändern, für den Zeitraum der nächsten fünf Jahre werden sich die Gewichte eher langsamer verschieben. Das hängt vor allem – wie erwähnt – auch mit den Bedürfnissen des Leser- und Werbemarktes zusammen. So hat das Institut für Demoskopie Allensbach beispielsweise interessante Infos zur Printaffinität bei Prospekten und Beilagen ermittelt: Wenn die Mehrheit der Menschen, die Prospekte nutzen, sich eher eine gedruckte Version wünschen, ist das eine klare Botschaft für die werbetreibende Wirtschaft.

medienpolitik.net: Die Bundesregierung will den Vertrieb von Zeitungen, also auch der Anzeigenblätter mit 40 Mio. Euro 2020 fördern. Sie haben diese Summe als zu gering kritisiert. Wäre für die Anzeigenblätter eine forcierte Digitalisierung nicht ein Ausweg aus dem Dilemma, dass eine hohe gedruckte Auflage auch hohe Vertriebskosten bedeutet?

Eggers: Wir freuen uns und sind dankbar, dass die Politik erkannt hat, wie stark die Pressevielfalt im Lokalen in Gefahr ist. Zunächst würde ich gerne aber einmal verdeutlichen, was die Summe von 20 Millionen als Infrastrukturförderung tatsächlich aussagt: Das bedeutet umgerechnet auf das einzelne Anzeigenblatt-Exemplar im Durchschnitt gerade einmal 0,5 Cent. Gemessen daran stellt die aktuelle Förderhöhe umgerechnet einen Anteil von rund 2,5 Prozent der Zustellkosten pro Exemplar dar – damit kann weder kurz noch mittelfristig die gute Intention einer Zustellförderung ihren Zweck erfüllen. Auch eine forcierte Digitalisierung kann zum jetzigen Zeitpunkt nicht als Allheilmittel gepriesen werden, da unsere Werbekunden ihren Abverkauf mit digitaler Werbung nicht so ankurbeln könnten, wie mit dem gedruckten Anzeigenblatt – eine verstärkte Dominanz digitaler Werbung würde automatisch auch einen dramatischen Rückgang des Nettowerbeumsatzes bedeuten. Dies ist vor allem vor dem Hintergrund zu sehen, dass unsere Verlage im Gegensatz zu anderen Mediengattungen, diese Rückgänge nicht durch steigende Vertriebserlöse kompensieren konnten und können. Außerdem verstehen wir unter Innovation mehr als nur Digitalisierung.

„Gerade im Zeitalter von Digitalisierung und Globalisierung hat der Nahbereich in letzter Zeit eine immer größere Bedeutung erhalten.“

medienpolitik.net: Welche Rolle spielen Anzeigenblätter – ob gedruckt oder online – für die lokale Information?

Eggers: Alle gängigen Markt-Media-Studien bescheinigen den Anzeigenblättern eine relevante Funktion als Informationsbroker im Lokalen. Galt dies zu den Anfangszeiten der Mediengattung vor allem für die werblichen Informationen, so hat sich in den letzten Jahrzehnten immer stärker ebenfalls ihre wichtige Rolle als Informationsplattform für lokale redaktionelle Inhalte herauskristallisiert. Auch die Medienpartnerschaften, die wir mittlerweile mit Leben füllen, wären vor einigen Jahren so noch nicht denkbar gewesen – die Initiative „Tag der offenen Gesellschaft“ von Professor Harald Welzer oder die vom Familienministerium geförderte „Woche des bürgerschaftlichen Engagements“ seien hier nur beispielhaft genannt. Ein weiterer Punkt: Gerade auch im Zeitalter von Digitalisierung und Globalisierung hat der Nahbereich in letzter Zeit eine immer größere Bedeutung erhalten. Dies kommt den Anzeigenblättern durch ihre starke lokale und sublokale Verankerung zugute.

medienpolitik.net: Verlieren sie angesichts der Informationen im Internet und der sozialen Netzwerke wie Messenger Apps an Bedeutung?

Eggers: Wir leben in einer Aufmerksamkeitsökonomie und konkurrieren hier vor allem um die Zeit unserer Leserinnen und Leser. Im Zeitalter von Fake News und Hate Speech nimmt die Bedeutung journalistischer Inhalte eher noch zu – dies gilt für alle journalistischen Produkte und für die Anzeigenblätter im Lokalen ganz besonders.

medienpolitik.net: Sie haben auf der Herbsttagung beschlossen, dass das Thema „Nachhaltigkeit“ fester Bestandteil der Zukunftsagenda der Anzeigenblätter sein soll. Warum?

Eggers: Unternehmerisch tätig zu sein, bedeutet in unserem Wirtschaftssystem nicht nur erfolgsorientiert zu wirtschaften, sondern sich auch ethisch und gesellschaftspolitisch am aktuellen „common sense“ zu orientieren. Dass wir als Medienunternehmen, deren harte Währung die Glaubwürdigkeit ist, noch einmal eine besondere Verantwortung haben, steht außer Frage. Und ganz pragmatisch gesprochen: Man muss kein Hellseher sein, um zu erkennen, dass die umweltpolitischen Regulierungen künftig eher zu- als abnehmen werden. Hier wollen wir lieber fortschrittlich herangehen, um dann auch entsprechend gewappnet zu sein.

medienpolitik.net: Was bedeutet „Nachhaltigkeit“ für den Verlagsalltag?

Eggers: Nachhaltigkeit für den Verlagsalltag bedeutet zunächst ein besseres Bewusstsein für alle Faktoren, die einen Einfluss auf nachhaltiges Wirtschaften haben: Das fängt beim Bau und Sanierung von Verlagsgebäuden an, geht über die Erstellung unserer Medienprodukte bis hin zu Aspekten der Verlagslogistik. Der BVDA-Arbeitskreis Nachhaltigkeit fokussiert diese gesamten Aspekte und trägt die Ergebnisse in den Kreis der Mitglieder. Vor kurzem haben wir auf unserer Herbsttagung eine Verbandsinitiative Klimaschutz angekündigt, die sich aus einem vielfältigen Maßnahmenpaket zusammensetzt. Dazu zählen zum Beispiel Energieberatungen; diese verfolgen das Ziel, die Energieeffizienz in den Unternehmen zu steigern. Ein spezieller C02-Rechner ermöglicht den Verlagen, ihre Emissionen zu bilanzieren. Außerdem sollen diese durch Goldstandard-Projekte kompensiert werden können. Allerdings engagieren sich die Anzeigenblattverlage nicht erst seit heute für die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit. So haben wir uns bereits frühzeitig als Gründungsmitglied der Arbeitsgemeinschaft Graphische Papiere (AGRAPA) für das Papierrecycling stark gemacht. Mit werbung-im-briefkasten.de haben wir außerdem ein Portal gelauncht, das über den Nutzen von Briefkastenwerbung, wichtige Umweltaspekte und die Vermeidung unerwünschter Werbung informiert.

medienpolitik.net: Werden sich die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit inhaltlich in den Blättern stärker wiederfinden?

Eggers: Wir bereits erwähnt haben wir bereits in den letzten Jahren die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit aktiv auf die Agenda gesetzt – auch redaktionell. Im Rahmen der gemeinsamen redaktionellen Verbandsinitiative „Das geht uns alle an!“ berichten die Wochenblätter im BVDA seit sechs Jahren gemeinsam über bundesweit bedeutsame Themen – aus ihrer jeweils individuellen, sublokalen Perspektive. Zu jeder Aktion erstellen Themenpaten aus unserem Arbeitskreis Redaktion vorbereitende Materialien, auf deren Basis die Redakteure vor Ort individuell recherchieren können. Im Zuge unserer Kooperation mit dem WWF haben wir als flankierende Maßnahme auch Texte, Bilder und Videos zum Thema Umwelt zur Verfügung gestellt bekommen. So wird je Themenschwerpunkt eine beachtliche zweistellige Millionenauflage erreicht.

medienpolitik.net: Wenn Sie drei Wünsche an die Politik für 2020 hätten, welche wären das?

Eggers: Allgemein betrachtet wünsche ich mir von der Politik ein starkes Engagement für einen mit der Wirtschaft zu vereinbarenden Umwelt- und Klimaschutz, für (Presse-)Freiheit und für Menschenrechte. Für Deutschland wünsche ich mir einen aktiven Einsatz für mehr Respekt und Toleranz untereinander. Und für unsere Gattung eine akzeptable Höhe der Zustellförderung, die uns in die Lage versetzt, die Pressevielfalt in Deutschland zu sichern und den Transformationsprozess besser gestalten zu können.

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