Das mediale Lagerfeuer erwärmt immer weniger Zuschauer

von am 11.03.2020 in Aktuelle Top Themen, Allgemein, Archiv, Dualer Rundfunk, Medienwirtschaft, Plattformen und Aggregatoren, Rundfunk, Werbung

Das mediale Lagerfeuer erwärmt immer weniger Zuschauer
Helmut Hartung, Chefredakteur medienpolitik.net

Die privaten Fernsehsender stehen vor radikalen Veränderungen

11.03.2020. Von Helmut Hartung, Chefredakteur medienpolitik.net

Vor nahezu 25 Jahren, im Dezember 1995 startete Sat.1. eine Innovation im Deutschen Fernsehen: Eine Late-Night-Show nach amerikanischem Vorbild. Als am 23. Dezember 2003 die Zusammenarbeit Harald Schmidts mit dem Privatsender vorerst endete, verfolgten 2,47 Millionen Zuschauer den Abschied des Entertainers von Sat.1. Das Entsprach einem Marktanteil von 17,6 Prozent. Doch diese Zeiten erfolgreicher Innovationen und solch hoher Marktanteile sind für das private Fernsehen längst Geschichte. Höchstens mit Fußball erreicht RTL heute im Ausnahmenfall Marktanteile von annähernd 30 Prozent. Vorbei die Zeiten, als „DSDS“ bei RTL noch Rekordquoten erzielte, vorbei die Zeiten, als Stefan Raab ProSieben in schöner Regelmäßigkeit Top-Reichweiten bescherte. 1984 startete mit Sat.1. der erste kommerzielle TV-Sender, wenig später ging RTL auf Sendung. In den 90er Jahren erreichten Sat.1, RTL & Co. mehr Zuschauer als die öffentlich-rechtlichen Sender. 2007 lag deren Marktanteil bei 56,6 Prozent, 2018 waren es noch 51,8 Prozent, Tendenz fallend. Zudem stehen hinter den Marktanteilen real weniger Zuschauer. Und das obwohl sich die Zahl privater Anbieter in den vergangenen Jahren explosionsartig vermehrt hat.

Laut aktuellem Medien- und Kommunikationsbericht der Bundesregierung umfasste das Programmangebot der privaten Veranstalter zum Jahresanfang 2016 insgesamt 403 Programme, davon 15 Vollprogramme, 2 Fensterprogramme, 56 Spartenprogramme, 86 Pay-TV-Programme, 22 Teleshopping-Programme und 222 landesweite, regionale oder lokale Programme. Diese Zahl hat sich in den vergangenen drei Jahren noch leicht erhöht. Mit dieser Vielzahl von linearen Programmen ist eine Grenze der Diversifizierung erreicht, weil sich zum einen die Zuschauer die Bewegtbildnutzung zunehmend nicht von einem Programmschema vorschreiben lassen wollen und sich zum anderen angesichts rückläufiger Werbeumsätze bei klassischen Medien nicht mehr Free-Programme finanziert werden können.

Wettbewerb zwischen den VoD-Plattformen wird schärfer

Mit Apple und Disney drängen neue Player in den bereits umkämpften Streaming-Markt. Von den sogenannten Millennials, den 18- bis 34-Jährigen, nutzen 70 Prozent mindestens eine der beliebtesten Plattformen Netflix, Amazon Prime Video, Sky Go & Select oder die ARD- oder ZDF Mediatheken (bei der Altersgruppe ab 35 Jahren sind es nur 52 Prozent), Ergebnisse einer aktuellen Analyse der internationalen Data and Analytics Group YouGov. Immer mehr Nutzer wenden sich vom klassischen linearen Fernsehen ab, hin zu den flexiblen Streaming-Angeboten. Laut YouGov-Analyse profitierten von diesem Trend bisher vor allem der Streaming-Gigant Netflix. So gaben 2015 nur knapp drei Prozent der 18- bis 34-Jährigen an, mindestens einmal pro Woche Netflix zu nutzen. 2019 waren es bereits 33 Prozent. In dem Maß, wie US-Studios wie Disney oder Universal eigene Streamingplattformen starten, wird es für die TV-Sender zudem schwieriger, sich mit exklusiven, attraktiven Inhalten zu versorgen. Der Druck nimmt weiter zu.

Rückläufige TV-Werbung

Das Fernsehen hat bei den Werbeumsätzen das Jahr 2018 erstmals seit 2008 mit einem Minus abgeschlossen. Der Nettowerbeumsatz sank um 1,2 Prozent auf rund 4,54 Milliarden Euro. Die größte klassische Gattung leidet unter der gedämpften konjunkturellen Stimmung und der Umverteilung der Werbeinvestitionen in die non-linearen Angebote. Zudem ist der Anteil der privaten TV-Sender an den Online-Werbeumsätzen weiterhin verschwindend gering. 2019 erreichte das Fernsehen einen Zuwachs von gerademal 0,6 Prozent, während die Brutto-Werbeerträge insgesamt um 1,9 Prozent gestiegen sind. Der größte Anteil entfiel mit 15,62 Milliarden Euro (47,9 %) zwar immer noch auf das Fernsehen. Aber wie lange noch? Rund 60 Prozent des globalen Online-Werbemarktes oder 25 Prozent des weltweiten Gesamtwerbemarktes laufen heute allein über die beiden Plattformen Google und Facebook. Der Rest verteilt sich auf kleinere Player (und auf die Konkurrenz aus China). In Deutschland gehen vom gesamten Online-Werbeumsatz mit 7,4 Milliarden Euro rund 4,1 Milliarden – oder rund 55 Prozent – über die Server von Google und Facebook. Doch inzwischen etabliert sich ein neuer Wettbewerber als relevante Größe. Und der kann mit zusätzlicher Reichweite und Rechenpower aufwarten: Amazon. Amazon wird sich zu einer der wichtigsten Online-Werbeplattformen entwickeln. Amazon hat nach Schätzungen in Deutschland 2018 schon rund 500 Millionen Euro Umsatz mit Werbung generiert. Damit würde Amazon bereits zehn Prozent des deutschen Online-Werbemarktes für sich verbuchen können. Globale Player wie Netflix und Amazon werden im Vergleich zu einem nationalen Anbieter immer größere Skaleneffekte und damit umfangreichere Investitionsmöglichkeiten haben. Nationale Sender müssen daher verstärkt über eine Strategie nachdenken, die es ihnen erlaubt, ihre Kräfte zu bündeln und gemeinsam gegen die großen Player anzutreten.

„Das Fernsehen ist gefordert, den Wandel zu personenbezogener Werbung mitzumachen. Die bereits sehr hohe Verbreitung von Smart-TVs ermöglicht dieses“, erklärt dazu der Medienexperte Werner Ballhaus vom beratungsunternehmen PWC. Ein erster Ansatz für mehr Zielgruppengenauigkeit seien Werbespots, die nur auf den Bildschirmen von Zuschauern ausgestrahlt werden, die in einer bestimmten Region wohnen oder andere spezifische Merkmale aufweisen.

Umfassenden Transformation des Geschäfts

Was bleibt privaten TV Anbietern angesichts dieser Ergebnisse zu tun? Diese Frage stellte Ende vergangenen Jahres auch die Studie „Quo Vadis, deutsche Medien? Zur Zukunft deutscher Fernsehanbieter in digitalen Streaming-Zeiten“ von Roland Berger und der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Die Antwort: „Zum einen bleibt der geordnete Rückzug. Dieses Szenario sieht die kurz- bis mittelfristige Profitmaximierung mit anschließendem Verkauf des schrumpfenden Geschäfts vor. Option 2 ist ein radikaler Wandel des Geschäftsmodells, d.h. ein völlig neuer Geschäftsbereich müsste erschlossen werden. Die dritte Option besteht in einer umfassenden Transformation des Geschäfts – ein Weg, der allerdings große Investitionen erfordert.“ Die beiden großen privaten Sendergruppen haben sich für die dritte Option entschieden.

Neue Strategie für RTL-Group

Bertelsmann-CEO Thomas Rabe will, wie er nach Übernahme des Vorstandsvorsitzes der RTL Group Anfang 2029 erklärte, die Transformation der RTL-Group mit drei Prioritäten vorantreiben: Erstens mit der Stärkung der Kerngeschäfte TV, Radio und Produktionsgeschäft, zweitens mit dem Aufbau lokaler Video-Streaming-Champions und drittens mit dem Aufbau ihrer Werbetechnologie-Geschäfte. Dazu soll auch die Kooperation innerhalb der Bertelsmann-Gruppe zwischen Gruner + Jahr und RTL ausgebaut werden. Lokale Eigenproduktionen, an denen die Mediengruppe alle Rechte hält und an denen Netflix und Amazon bislang nur wenig Interesse zeigen, haben bei neuen Projekten für RTL Priorität. Laut Geschäftsbericht 2017 investierte die Mediengruppe RTL eine Milliarde Euro in „lokalen Content“ – deutlich mehr als der Konkurrent ProSiebenSat.1, bei dem der Großteil des Budgets immer noch in US-Lizenzware fließt. Die RTL Group will zudem die Zusammenarbeit ihrer Tochtergesellschaften stärken. Der TV-Konzern entwickelt deshalb jauch eine übergreifende Streamingplattform, die künftig alle Sender nutzen sollen. Außerdem wird die Kooperation der Sender mit der Produktionstochter Fremantle Media intensiviert. Im Dezember 2018 hatte die Mediengruppe RTL Deutschland mit TVNow einen neuen Streaming-Dienst gestartet. Eigene Fernsehproduktionen und eine gestiegene Nachfrage nach TVNow haben die Sendergruppe RTL im 1. Halbjahr 2019 auf den höchsten Umsatz ihrer Unternehmensgeschichte gehievt. Die Erlöse der RTL Group stiegen im um 4,2 Prozent auf 3,17 Milliarden Euro. Da das digitale Geschäfte weniger profitabel ist als das klassische Fernsehgeschäft, wirtschaftete RTL insgesamt nicht so profitabel wie zuvor. Das Betriebsergebnis sank sogar leicht um 10 Millionen auf 538 Millionen Euro.-

Bündelung von Produktion und Verwertung von Entertainment-Inhalten bei ProSiebenSat.1

Die Hoffnung der Mediengruppe aus Unterföhring ruht vor allem auf der neuen Streamingplattform „Joyn“, und auf eine stärkere Kooperation mit anderen europäischen Partnern. 2014 haben einige europäische Medienunternehmen, darunter ProSiebenSat.1, Mediaset und TF1, die EMA gegründet. Ziel schon damals: mehr Kooperation, um gemeinsame Synergien und Investmentmöglichkeiten zu schaffen. Nach außen hin sichtbar wurden bislang aber nur wenige Projekte. Im vergangenen Jahre beschloss man nun, dass die EMA als Plattform dienen soll, um „gemeinsame Initiativen in den Bereichen Videostreaming, Technologie und Monetarisierung zu starten“. Auf der Plattform „Joyn“, die im Juni 2019 online ging, werden mehr als 50 Free-TV-Sender im Live-Stream und als Mediathek sowie die Inhalte 15 weiterer Content-Partner gebündelt. Damit entstand das größte kostenlose FreeTV-Angebot auf dem deutschen Markt. Zudem baut ProSiebenSat.1 sein Entertainmentgeschäft um. Ab Sommer werden die TV-Sender, die digitalen Plattformen und die Vermarktung in der neu gegründeten SevenOne Entertainment Group gebündelt. Mit der neuen Struktur soll vor allem die Produktion und Verwertung eigener Inhalte vorangetrieben werden. In der SevenOne Entertainment Group fasst der TV-Konzern sein Sendergeschäft (ProSiebenSat.1TV Deutschland), den Vermarkter SevenOne Media und weitere Entertainmentbereiche wie die Streaming-Plattform Joyn, die Produktionsfirma Studio71, und den geplanten Audio-Streamingdienst FYEO zusammen. Mit der Bündelung will das Unternehmen die Produktion und Verwertung eigener Inhalte vorantreiben und damit auch als Produktionspartner attraktiver werden.

Deutsche Medienanbieter müssen sich radikal wandeln

Aber ob diese neuen Online-Aktivitäten der privaten Sendergruppen ausreichen, ist fraglich. So heißt es in der oben zitierten Studie: „Den privaten deutschen Medienanbietern fehlt es gegenwärtig an Streaming Power bezüglich aller drei kritischen Ressourcen Content, Distribution und Monetarisierung. Um den heutigen Gesamtmarktanteil halten zu können, müsste ProSiebenSat.1 einen Streaming-Marktanteil von 7 Prozent und RTL von 8 Prozent erzielen – was jeweils mehr als einer Verdoppelung der heutigen Streaming-Anteile entspricht. Sollte das Ziel ambitionierter sein, nämlich den heutigen Marktanteil im linearen TV nunmehr auch im nichtlinearen Bereich zu erreichen, dann würde das in etwa einem Anteil an der Streaming-Zeit entsprechen, den heute Amazon mit seinem Prime-Video-Angebot erzielt – wobei die zu erwartenden neuen Konkurrenten nicht berücksichtigt sind.“ Die deutschen Medienanbieter müssten radikale Maßnahmen ergreifen, um sich im nichtlinearen Streaming-Sektor ein nennenswertes Stück des rasant wachsenden Zeit- und Umsatzkuchens sichern zu können – und damit nicht auf das lineare TV-Geschäft beschränkt zu sein. Das erfordere von den TV-Anbietern radikale Schritte. „Letztlich müssen diese nichts weniger schaffen, als sich von ihrer bisherigen Rolle als Sender zu verabschieden und sich als Player in einem viel stärker umkämpften Wettbewerb wiederzufinden, in dem es auf ganz andere Dinge ankommt als jene, die die TV-Anbieter einst groß gemacht haben und die bis heute ihre Kernkompetenzen darstellen“, resümiert die Studie von Roland Berger und der Universität Münster.

Der Beitrag wurde in „Politik und Kultur“, der Zeitschrift des Deutschen Kulturrates, in Ausgabe 3/2020 zuerst veröffentlicht

Print article